聚焦網(wǎng)約車市場，探索加油站“互聯(lián)網(wǎng)+”運(yùn)營轉(zhuǎn)型

王頤

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的高速發(fā)展，成品油零售競爭逐漸涌現(xiàn)出一批“互聯(lián)網(wǎng)+加油站”的新經(jīng)濟(jì)體，呈現(xiàn)市場競爭新常態(tài)。本文通過對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+加油”平臺(tái)的市場調(diào)研，聚焦網(wǎng)約車行業(yè)，以品牌化思維探索線下實(shí)體加油站的“互聯(lián)網(wǎng)+”運(yùn)營轉(zhuǎn)型，為成品油銷售企業(yè)可持續(xù)發(fā)展提供思路。

關(guān)鍵詞：加油站;網(wǎng)約車;“互聯(lián)網(wǎng)+”

1.市場背景

自2016年網(wǎng)約車市場合法化以來，網(wǎng)約車行業(yè)逐步穩(wěn)定發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)+打車”模式越來越成熟，運(yùn)營車輛規(guī)模不斷壯大，各類平臺(tái)也充分捕捉到運(yùn)營車輛加油需求的商機(jī)，開發(fā)“互聯(lián)網(wǎng)+加油”平臺(tái)與線下實(shí)體油站進(jìn)行合作，對(duì)傳統(tǒng)的成品油銷售企業(yè)造成沖擊。

1.1平臺(tái)類型

“互聯(lián)網(wǎng)+加油”平臺(tái)在加油站的應(yīng)用主要是指線上平臺(tái)與線下實(shí)體油站交互合作的過程，即：將線下實(shí)體加油站在“互聯(lián)網(wǎng)”線上平臺(tái)集中展示，目前以加油優(yōu)惠作為主要手段吸引客戶。根據(jù)前期摸排調(diào)研，將浙江省內(nèi)主要平臺(tái)劃分為三種類型：

1.1.1專屬合作：由某一油站經(jīng)營主體主導(dǎo)開發(fā)或只提供獨(dú)家服務(wù)。以中石油“DT加油”APP、浙江殼牌獨(dú)家合作的“九和支付”微信公眾號(hào)、金盾石油的“喂車車”為代表。

1.1.2.導(dǎo)流合作：自帶客戶流量型平臺(tái)，加油功能作為其主業(yè)務(wù)周邊附屬功能，完善其平臺(tái)服務(wù)閉環(huán)，可同時(shí)接入多個(gè)線下經(jīng)營主體油站進(jìn)行合作。以滴滴平臺(tái)“小桔加油”、“貨拉拉”司機(jī)版為代表。目前主要接入主體有中石油、中化以及連鎖的品牌化社會(huì)站。

1.1.3.接線合作：網(wǎng)約車加油專屬服務(wù)平臺(tái)。這類平臺(tái)與約車平臺(tái)、線下加油站為互相合作關(guān)系，起到了一個(gè)導(dǎo)航、接線、引入的作用。以“團(tuán)油”（原車主邦）、“老呂加油”為代表。目前主要接入主體有中海油、金盾石油、金投能源及絕大多數(shù)私人社會(huì)站。

1.2對(duì)傳統(tǒng)油企的挑戰(zhàn)

一是油品低價(jià)沖擊。價(jià)格優(yōu)惠是各類平臺(tái)的核心策略。通過支付直降、油品折扣等多種方式進(jìn)行低價(jià)促銷，活動(dòng)目標(biāo)瞄準(zhǔn)高頻次、價(jià)格敏感型客戶，沖擊傳統(tǒng)油站到位價(jià)掛牌銷售，尤其是92號(hào)汽油銷售。

二是支付方式影響。這類平臺(tái)線上支付功能強(qiáng)大，通過首次注冊(cè)極大優(yōu)惠力度吸引客戶，輔助配合支付便捷、界面友好等系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)生客戶粘性，潛移默化培養(yǎng)客戶消費(fèi)習(xí)慣。

三是平臺(tái)客戶導(dǎo)流。目前平臺(tái)與私人油站均屬于雙向?qū)Я髂Ｊ健Ｒ环矫?，?dǎo)向性地分流傳統(tǒng)油企的原有客戶群體;另一方面，加大了油企挖掘潛在新增客戶的難度。

2.應(yīng)對(duì)措施

2.1總體思路

傳統(tǒng)油企一般市場占有率較高，第三方平臺(tái)導(dǎo)流的優(yōu)勢(shì)較難體現(xiàn)。這類企業(yè)與第三方平臺(tái)合作的收益回報(bào)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如普通的私營油站，且長期合作容易反向給平臺(tái)導(dǎo)流，最終被平臺(tái)牽制。而網(wǎng)約車群體是一個(gè)特征性明顯的消費(fèi)群體，油品偏好明顯、加油頻率固定，是傳統(tǒng)油企探索各種類型會(huì)員制客戶模式，向數(shù)字化、智能化企業(yè)轉(zhuǎn)型的極佳試煉。

從運(yùn)營車輛的特征來看，網(wǎng)約車與傳統(tǒng)出租車是當(dāng)前營運(yùn)型車輛中的兩種重要力量。傳統(tǒng)出租車中的燃料分為兩種：一種仍是用油，一種是改氣（雙燃料）。網(wǎng)約車的車輛類型分為三種;一類是純?nèi)加陀密?，除各類專車市場中有中高端型車輛以外，日韓系經(jīng)濟(jì)性車輛是主流;第二類是油電混動(dòng)，以榮威、北汽、比亞迪等國產(chǎn)品牌為主，規(guī)避當(dāng)?shù)叵拶徴?第三類是純電，以吉利、比亞迪等國產(chǎn)品牌為主，主打新能源。

2.2實(shí)施方案

一是項(xiàng)目品牌化。將項(xiàng)目進(jìn)行命名，并設(shè)計(jì)專屬LOGO。在顧客層面，專屬平臺(tái)設(shè)置給顧客以定制感和歸屬感;在宣傳層面，專屬平臺(tái)利于傳播，并與其他活動(dòng)區(qū)分;在活動(dòng)層面，打造專屬平臺(tái)，是品牌化活動(dòng)的重要輸出，培養(yǎng)顧客消費(fèi)粘性與忠誠度。

二是運(yùn)營平臺(tái)化。依托于企業(yè)現(xiàn)有的微信平臺(tái)或APP，開發(fā)系統(tǒng)線上認(rèn)證功能，認(rèn)證成功后即可享受專屬權(quán)益，充分保障自有平臺(tái)數(shù)據(jù)安全，提供客戶加油、便利店消費(fèi)券、邀請(qǐng)獎(jiǎng)勵(lì)等多個(gè)數(shù)據(jù)展示。

三是傳播裂變化。開發(fā)建立全新傳播機(jī)制，通過“一鍵分享”裂變模式，點(diǎn)開分享鏈接即可進(jìn)行車主注冊(cè)，實(shí)現(xiàn)客戶群體和員工宣傳的便捷便利，在特定網(wǎng)約車群體中起到特定傳播裂變效果，加快發(fā)展速度。

四是需求配套化。充分分析網(wǎng)約車客戶的需求，明確三大要素：以價(jià)格優(yōu)惠為核心需求，以洗車吃飯為增值需求，以分享贏券為“賺錢”需求。并以此配套制定相應(yīng)的營銷活動(dòng)策略，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)發(fā)展與客戶需求雙贏。

2.3行動(dòng)措施

一是考核引領(lǐng)，全力激發(fā)一線銷售積極性。針對(duì)加油站站長開展“審核搶單獎(jiǎng)勵(lì)”，針對(duì)員工開展“發(fā)展二級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)”。通過搶單審核模式，有效的將客戶審核認(rèn)證等待時(shí)間固定在1-5分鐘之內(nèi)，極大縮短了客戶等待認(rèn)證時(shí)長，提升客戶體驗(yàn)。

二是多元化培訓(xùn)，全面提升業(yè)務(wù)技能?；顒?dòng)開始前開展線上培訓(xùn)，下發(fā)開口營銷推薦術(shù)語案例，幫助油站厘清推薦思路?；顒?dòng)執(zhí)行過程中，提煉常見問題進(jìn)行案例說明，做到過程執(zhí)行最優(yōu)解。

三是線上線下，全方位聯(lián)動(dòng)宣傳。線上，投放朋友圈定制廣告精準(zhǔn)推送，鼓勵(lì)網(wǎng)約車司機(jī)在微信群進(jìn)行共享。線下，在出租車綜合服務(wù)區(qū)、網(wǎng)約車主集中地做駐點(diǎn)宣傳，站內(nèi)現(xiàn)場放置海報(bào)、易拉寶等物料，員工可配套綬帶、頭箍等，提升活動(dòng)氛圍。

四是跟蹤評(píng)估，全過程動(dòng)態(tài)管理。通過系統(tǒng)員工平臺(tái)，實(shí)時(shí)觀察活動(dòng)各項(xiàng)數(shù)據(jù)，有利于活動(dòng)跟蹤和油站對(duì)標(biāo)。根據(jù)每個(gè)不同發(fā)展階段，活動(dòng)執(zhí)行應(yīng)關(guān)注的側(cè)重點(diǎn)、突破點(diǎn)進(jìn)行比較分析、并及時(shí)通報(bào)活動(dòng)執(zhí)行情況。

3.結(jié)束語

“互聯(lián)網(wǎng)+”浪潮既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇。龐大的線下網(wǎng)絡(luò)是傳統(tǒng)油企的優(yōu)勢(shì)，如何在鎖定優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，用“互聯(lián)網(wǎng)+”平臺(tái)思維，通過自身流量賦能，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，值得我們?cè)谖磥聿粩嗵剿鲗?shí)踐。

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