網(wǎng)易新聞客戶端的整合營銷傳播

摘 要：在移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的驅(qū)使下，新聞客戶端呈現(xiàn)出愈發(fā)激烈的競爭狀態(tài)。網(wǎng)易新聞客戶端在競爭激烈的環(huán)境中完成了一次成功的整合營銷傳播。在這次營銷中以內(nèi)容整合為基礎，伴隨多個傳播渠道的宣傳推廣以及始終以受眾為核心的理念，成功完成了一次品牌換新，將“各有態(tài)度”宣傳出去，獲得了良好的傳播效果。

關鍵詞：整合營銷傳播；新聞客戶端；網(wǎng)易新聞

中圖分類號：G210.7 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）02-0199-01

一、引言

目前，移動終端市場的新聞客戶端大致分為四類：新聞門戶移植類、傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型類、聚合類和垂直類。艾媒咨詢通過調(diào)查分析大量我國市場現(xiàn)存的新聞客戶端發(fā)現(xiàn)，新聞客戶端之間大同小異，新聞精準推送均基于用戶瀏覽記錄分析，推送內(nèi)容類似且具有很嚴重的同質(zhì)化現(xiàn)象。[1]本文從整合營銷傳播理論入手，通過分析網(wǎng)易新聞客戶端的品牌換新營銷活動案例，得出對我國新聞客戶端在營銷方面的啟示。

二、網(wǎng)易新聞客戶端的整合營銷傳播實踐

整合營銷傳播理論的核心概念是以消費者為核心和出發(fā)點，通過協(xié)調(diào)運用各種傳播和營銷手段，傳播一致的品牌形象，與消費者進行密切的雙向互動和交流，從而建立與消費者之間的牢固關系，影響消費者的購買行為。

2017年5月，網(wǎng)易新聞客戶端借助系列廣告《各憑態(tài)度乘風浪》完成了一次品牌換新，將使用7年之久的“有態(tài)度”改成“各有態(tài)度”。廣告分為海報、視頻、H5以及街頭涂鴉等形式。其中海報分為二次元、旅行、美食、電影、游戲、萌寵、科技共7個不同方面，代表最能引起年輕人共鳴的7個話題。每一幅海報都借助大景別和獨立個人的對比營造出孤而不獨的影像感。畫面中跟著車流和泱泱人潮一道離開的是人群中大眾的平常態(tài)度，而留下的那個人，是有自己的態(tài)度和獨立觀點的人，而畫面中的個體身上所散發(fā)的隱隱紅光，則代表網(wǎng)易新聞作為媒體對獨立觀點的注視。視頻廣告則以“每個人都是一條河流，每條河都有自己的方向，各憑態(tài)度乘風浪”為主題，突出了網(wǎng)易新聞尊重個性的新理念。街頭涂鴉選擇在北上廣的街頭，以“北上廣的未來有你嗎？”及“青春那么短，如何用力去浪費？”為內(nèi)容，結(jié)合線上互動“十萬青年態(tài)度攻占北上廣”，突出網(wǎng)易新聞“各有態(tài)度”的新品牌理念。制作精良的廣告及有趣的互動活動在網(wǎng)絡引發(fā)熱議，使網(wǎng)易新聞客戶端“各有態(tài)度”的理念深入人心。下面從3個方面介紹此次網(wǎng)易新聞客戶端的整合營銷傳播。

（一）全方位內(nèi)容整合

之前網(wǎng)易新聞客戶端已經(jīng)包含了熱點、新聞、娛樂、體育、歷史、財經(jīng)等20多種類別，[2]雖然類別很多，但總體來看都只是不同種類的新聞。此次品牌換新，網(wǎng)易增加了海報上的7個時下年輕人最感興趣的類別。這說明網(wǎng)易新聞決心從傳統(tǒng)的資訊平臺走向?qū)Ｗ⑴d趣領域及知識增量的資訊平臺，即面面俱到、包羅萬象。

在這次換新中，網(wǎng)易新聞積極聚合多元自媒體創(chuàng)作者。據(jù)用戶創(chuàng)作內(nèi)容（UGC）型業(yè)務研究專題報告[3]顯示：UGC具有個性化、強調(diào)創(chuàng)意、弱利益驅(qū)動、內(nèi)容發(fā)布的隨機性四大特點。網(wǎng)易開始意識到用戶生成內(nèi)容的重要性，吸引優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)者去共同構(gòu)建社區(qū)內(nèi)容，強調(diào)自身內(nèi)容的個性化。網(wǎng)易新聞已經(jīng)不再是簡單的資訊報道平臺，聚合多元自媒體創(chuàng)作者之后，將產(chǎn)生自己平臺的“意見領袖”。廣大受眾可以找到自己感興趣領域的“大V”，自主閱讀，甚至自主發(fā)表優(yōu)秀觀點。這正是網(wǎng)易新聞“各有態(tài)度”的個性化體現(xiàn)。

（二）廣泛的傳播渠道整合

此次網(wǎng)易新聞客戶端的品牌換新活動通過多種不同的形式，廣泛整合多種傳播渠道。在線上，網(wǎng)易新聞除了發(fā)布傳統(tǒng)的海報、視頻外，還制作了時下流行的H5頁面。在設計上以灰色為主色調(diào)，頁面底部是翻騰的浪花，中間出現(xiàn)的燈塔、計時器等出現(xiàn)紅光，與海報的設計風格交相呼應，突出網(wǎng)易新聞作為媒體對獨立觀點的注視。網(wǎng)易新聞在不同的傳播渠道上使用了不同內(nèi)容風格的廣告，很好地適應了不同傳播渠道的傳播習慣及特點。這次品牌換新中，網(wǎng)易整合各種傳播渠道使得自己“各有態(tài)度”的形象深入人心，贏得了良好的傳播效果。

（三）以受眾為核心

整合營銷傳播始終強調(diào)以受眾為核心和出發(fā)點，并積極與其開展雙向互動交流活動。網(wǎng)易新聞客戶端此次整合營銷傳播便是時刻以受眾為核心及出發(fā)點的最好體現(xiàn)。

此次品牌換新之后，網(wǎng)易新聞的主要受眾群體發(fā)生了顯著變化，由26至35歲用戶為主的新聞平臺，轉(zhuǎn)變成以18至25歲用戶為主的泛資訊平臺。因此，在這次整合營銷傳播的過程中，網(wǎng)易新聞始終圍繞吸引“90后”年輕群體展開宣傳，并引發(fā)關注，得到大量轉(zhuǎn)載，獲得了良好的傳播效果。

這次網(wǎng)易新聞的整合營銷傳播實踐無論是在頻道內(nèi)容還是在傳播渠道和廣告內(nèi)容方面都迎合了年輕化受眾的需求，并輔以線上活動，真正做到了以受眾為核心和出發(fā)點。

（四）整合品牌傳播

當下，新聞客戶端市場競爭激烈，任何成功的營銷手段都可以被競爭對手模仿，只有傳遞品牌信息，形成品牌聲浪，才能在眾多競爭對手中脫穎而出。網(wǎng)易這一系列的營銷活動全都圍繞網(wǎng)易新聞“各有態(tài)度”的主題，凸顯品牌特征?？梢哉f此次網(wǎng)易新聞的營銷活動，并不僅僅是一次簡單的營銷活動，而是要通過一系列的營銷，傳遞出網(wǎng)易新聞的品牌信息，試圖形成品牌聲浪，從而使網(wǎng)易新聞客戶端在激烈的競爭中占據(jù)一席之地。

三、對我國新聞客戶端營銷的啟示

目前市場上的新聞客戶端種類繁多，內(nèi)容也趨于同質(zhì)化。新聞客戶端想要突圍，必須擁有自身的獨特魅力。

首先依舊是“內(nèi)容為王”。如果平臺失去了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的支撐，受眾將很快轉(zhuǎn)向其他平臺。因此，內(nèi)容對新聞客戶端來說越來越重要。新聞客戶端只有做出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，才能在激烈的競爭中脫穎而出。新聞客戶端的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容除了一些獨家新聞、評論之外，還要針對自己的產(chǎn)品定位，做出有自己特色的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

其次，在傳播方面要盡可能多地利用各種傳播渠道。網(wǎng)易新聞這次的戶外涂鴉廣告成功吸引了很多年輕人的關注。新聞客戶端只有針對自身的目標受眾選擇并整合多個傳播渠道，并設計出相應的廣告，才能最大限度地吸引受眾的注意，從而獲得更好的傳播效果。

第三，要始終以受眾為核心。首先，新聞客戶端要在內(nèi)容上做到以受眾為核心，生產(chǎn)出受眾喜聞樂見的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。其次，在產(chǎn)品廣告宣傳上，要根據(jù)目標受眾及產(chǎn)品自身特點設計出具有創(chuàng)意的廣告。最后，新聞客戶端要不斷優(yōu)化用戶體驗，設計出簡便易操作、符合用戶使用習慣并具有美感的操作界面。

第四，整合企業(yè)一切優(yōu)勢資源，促進品牌傳播。品牌才是企業(yè)最核心的競爭力。新聞客戶端無論通過什么渠道進行宣傳推廣，都應該發(fā)出一致的聲音。只有使新聞客戶端的品牌形象深入消費者的內(nèi)心，新聞客戶端產(chǎn)品才能獲得更加長遠的發(fā)展。

四、結(jié)語

我國網(wǎng)民數(shù)量龐大，新聞客戶端市場存在巨大的潛力。但目前的各大新聞客戶端產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴重。在激烈的競爭中，只有采用適當?shù)臓I銷方式才能在眾多競爭對手中脫穎而出。網(wǎng)易新聞客戶端作為用戶數(shù)量排名前三的新聞客戶端，在營銷方面一直表現(xiàn)得非常優(yōu)秀。在2017年的品牌換新中，網(wǎng)易新聞采取了一系列營銷手段，獲得了良好的效果。結(jié)合整合營銷傳播理論，我們不難發(fā)現(xiàn)，這一系列營銷手段可以被統(tǒng)稱為整合營銷傳播。

從網(wǎng)易新聞客戶端的整合營銷傳播中，我們可以吸取很多成功經(jīng)驗。整合營銷傳播需要我們整合內(nèi)容、傳播渠道以及公司一切優(yōu)勢資源，并始終以受眾為核心，盡一切努力使品牌形象深入人心。不僅是新聞客戶端，這套傳播方式對很多媒介產(chǎn)品同樣適用。

參考文獻：

[1] 艾媒咨詢：2015-2016中國手機新聞客戶端市場研究報告[DB/OL].艾媒網(wǎng)，2016-01-27.

[2] 王佳明.網(wǎng)易新聞客戶端用戶互動價值及策略研究[D].河北大學，2016.

[3] 段淳林，譚敏.營銷3.0視域下的品牌傳播新特征探析[J].華南理工大學學報（社會科學版），2013，15（6）：1-4.

作者簡介：李卉（1995—），女，陜西銅川人，華南理工大學2017級新聞傳播學專業(yè)碩士研究生，從事新聞理論與實務研究。