新媒體傳播對政務(wù)形象塑造的策略探討

摘 要：《人民日報(bào)》發(fā)布的《2019政務(wù)指數(shù)微博影響力報(bào)告》中，“@中國警方在線”微博以超高的服務(wù)力、傳播力和互動力位列總榜榜首，成為最有影響力的政務(wù)微博。本文通過對“@中國警方在線”微博的傳播內(nèi)容、傳播時(shí)效、語言特性、視覺形象、互動情況等方面進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)該微博通過傳播內(nèi)容服務(wù)化、語言的親民化，注重警察正面形象如英雄事跡的傳播，注重與網(wǎng)民互動等方式，塑造了親民的、為人民服務(wù)的負(fù)責(zé)任的良好政務(wù)形象。但同時(shí)在這個(gè)過程中也存在著一定程度上的官民互動不對等、操作不規(guī)范等問題。

關(guān)鍵詞：新媒體傳播；政務(wù)微博；政府形象；“@中國警方在線”

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）02-0150-02

《人民日報(bào)》發(fā)布的《2019政務(wù)指數(shù)微博影響力報(bào)告》中，“@中國警方在線”微博以超高的服務(wù)力、傳播力和互動力位列總榜榜首，成為最有影響力的政務(wù)微博。“中國警方在線”的前身是“@公安部打四黑除四害”微博，該微博2011年開通，由公安部新聞中心負(fù)責(zé)運(yùn)營，連續(xù)5年榮獲全國政務(wù)機(jī)構(gòu)微博影響力榜首。政務(wù)微博給政府和社會公眾提供了一個(gè)相互交流的重要平臺，公眾通過政務(wù)微博，加深了對政府的了解，是塑造政府形象的重要抓手。本文通過對“@中國警方在線”微博的傳播內(nèi)容、傳播時(shí)效、語言特性、視覺形象、互動情況等方面進(jìn)行研究，總結(jié)該微博在政務(wù)形象塑造中使用的策略以及存在的問題，并提出解決建議。

一、“@中國警方在線”微博在政務(wù)形象塑造中使用的策略

（一）在傳播內(nèi)容上體現(xiàn)服務(wù)化

公安系統(tǒng)的工作就是保障和懲治違法犯罪，保障人民群眾的人身和財(cái)產(chǎn)安全，為人民服務(wù)，而“@中國警方在線”的微博內(nèi)容發(fā)布很好地契合了這一點(diǎn)。其微博內(nèi)容發(fā)布較多涉及安全提醒、出行提示、警務(wù)工作（特別是警察為人民服務(wù)事例）等幾項(xiàng)內(nèi)容。在對其博文內(nèi)容進(jìn)行研究后發(fā)現(xiàn)，“服務(wù)性資訊”占據(jù)的比例比較大，其中又以“生活安全提醒”類的消息為主，它們注重根據(jù)一些新近較受關(guān)注的事故進(jìn)行安全提醒，如“家長須知兒童的危險(xiǎn)防范”“針對職場性騷擾事件如何應(yīng)對問題”“出行行車安全”“預(yù)防詐騙”等，傳播內(nèi)容設(shè)置具有人性化的特點(diǎn)。而對于“警務(wù)工作”這一塊，更加注重對人民警察為人民服務(wù)事例的傳播，如“幫助困難群眾”“解救受困人員”“打擊犯罪團(tuán)伙”等。

（二）視覺呈現(xiàn)上端正卻又不失活潑、詼諧

在視覺呈現(xiàn)上，微博的整體風(fēng)格既不失作為政府權(quán)威部門的端正，又不失活潑、詼諧。多元化的視覺呈現(xiàn)以及活潑詼諧的風(fēng)格更能體現(xiàn)出公安部的親民特點(diǎn)，同時(shí)也更能吸引受眾的目光。其博文注重藍(lán)色調(diào)的體現(xiàn)，博文中大多會有一些藍(lán)色元素呈現(xiàn)，對于某些特殊內(nèi)容也會用藍(lán)字來特別標(biāo)明，這與公安部的藍(lán)底加國徽的標(biāo)識相吻合，也和公安系統(tǒng)的警藍(lán)色相呼應(yīng)。同時(shí)，其還特別注重多媒體效果的呈現(xiàn)，經(jīng)常運(yùn)用圖文直播，靈活地使用圖片、視頻與文字相結(jié)合的方式，并且在配圖中還經(jīng)常采用漫畫或者時(shí)下流行的表情包元素，活潑而又不失幽默，無形中就拉近了政府與受眾的距離，打造出親民的政府形象。

（三）語言發(fā)布的親民化

公安機(jī)關(guān)作為打擊違法犯罪的暴力執(zhí)法機(jī)關(guān)，長期以來都給人一種不茍言笑、嚴(yán)肅兇悍的印象。借用微博平臺，以多種形式與民眾進(jìn)行親切交流，運(yùn)用貼近生活的大眾化語言，而不是抽象的政治術(shù)語和官方語言來與民眾溝通，簡單明了，平易近人而又與時(shí)俱進(jìn)，有助于增強(qiáng)公眾的心理認(rèn)同感，更能得到公眾的喜愛，并促使公眾積極參與，從而提升政務(wù)微博的吸引力和影響力。

（四）互動性的溝通模式

“@中國警方在線”微博非常注重加強(qiáng)與網(wǎng)友的互動溝通，自開通微博以來，一直注重通過開展“微訪談”活動、開設(shè)熱點(diǎn)討論話題、開通私信等多種方式，認(rèn)真答復(fù)網(wǎng)友咨詢、受理群眾舉報(bào)，并鼓勵網(wǎng)友積極舉報(bào)、投訴等違法犯罪活動，積極向警方提供違法犯罪活動線索。在溝通互動當(dāng)中，“@中國警方在線”微博打破了原先以政府為中心的話語機(jī)制，而逐步向公眾為中心轉(zhuǎn)移，注重在公眾的持續(xù)參與評論中了解民眾的真實(shí)想法和社會中存在的問題，切實(shí)采納群眾意見，及時(shí)解決實(shí)際問題，積極塑造為人民服務(wù)的辦實(shí)事的政府形象。[1]

二、“@中國警方在線”微博在新媒體傳播中存在的問題

（一）官民互動不對等

“@中國警方在線”微博雖然注重傾聽、采納群眾意見，但在某些方面仍然做得不到位，很少與粉絲進(jìn)行在線互動，對公眾評論的、@的微博缺乏回應(yīng)，對公眾評論中的“吐槽”情況也采取回避的態(tài)度，同時(shí)其關(guān)注對象局限于其他的政務(wù)微博、一些媒體的官微以及一些明星人物，對普通公眾的關(guān)注度嚴(yán)重不足。以上行為都會在一定程度上阻礙政務(wù)微博與公眾之間的良性溝通與互動，不利于親民的、負(fù)責(zé)任的政府形象的構(gòu)建。

（二）存在與政務(wù)無關(guān)信息的傳播

在“@中國警方在線”微博中，還存在一些與政務(wù)無關(guān)的信息內(nèi)容，包括一些搞笑視頻、廣告等，雖然休閑娛樂類的消息可以讓受眾放松，但也可能讓受眾對政務(wù)微博產(chǎn)生“不務(wù)正業(yè)”的負(fù)面印象，而廣告的轉(zhuǎn)發(fā)則可能讓受眾懷疑其傳播目的的不單純性。雖然轉(zhuǎn)發(fā)搞笑娛樂視頻符合當(dāng)今時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)傳播特性，吸引受眾，但政務(wù)微博過度的娛樂化可能也會適得其反，導(dǎo)致政府的權(quán)威和公信力下降等問題，不利于良好政府形象的塑造。

三、政務(wù)微博構(gòu)建良好政府形象的策略優(yōu)化

（一）強(qiáng)化微博的管理和操作規(guī)范

首先，應(yīng)該具備一個(gè)職能完整的政務(wù)微博管理團(tuán)隊(duì)，包括主要負(fù)責(zé)人、信息發(fā)布者、信息采集者、數(shù)據(jù)分析和調(diào)查人員等，建立一個(gè)有章可循的政務(wù)微博管理機(jī)制。其次，應(yīng)該提升微博運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的綜合素質(zhì)，培養(yǎng)既懂微博傳播的客觀規(guī)律，又懂政府部門工作業(yè)務(wù)的復(fù)合型人才，能夠把握住政務(wù)微博發(fā)布的尺度，既不失親和、服務(wù)型的政府形象，又不損政府部門的公信力，保證政務(wù)微博的健康有序運(yùn)轉(zhuǎn)。最后，還應(yīng)注重對政務(wù)微博發(fā)布信息的“把關(guān)”，制定嚴(yán)格的審核機(jī)制，特別是轉(zhuǎn)發(fā)的信息的正確性與否的核實(shí)，避免因?yàn)閭鬟f不正確信息或者用詞不當(dāng)而引發(fā)公眾輿論，導(dǎo)致政府形象受損。[2]

（二）切實(shí)落實(shí)與民眾的互動，提升服務(wù)能力

針對政務(wù)微博中存在一定程度上的官民互動不對等問題，政務(wù)微博應(yīng)該提升自身的互動能力，積極回應(yīng)受眾的提問以及提出的批評意見，讓受眾切實(shí)感受到自己的言論受到了政府部門的重視，而不是只參與卻沒有得到回應(yīng)。如果長時(shí)間讓受眾處于官民互動不對等的環(huán)境中，也會打擊微博用戶參與政務(wù)微博互動的積極性，最終可能造成政務(wù)微博“自說自話”的沉悶格局。

（三）建立危機(jī)應(yīng)對機(jī)制，促進(jìn)政府負(fù)面形象的快速消解

新媒體時(shí)代，信息的傳播具有快速的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)突發(fā)事件所帶來的網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)會隨著人們的轉(zhuǎn)發(fā)而迅速擴(kuò)散，如果不及時(shí)解決會使政府形象嚴(yán)重受損。而政務(wù)微博的輿情應(yīng)對，單單依靠微博日常運(yùn)營人員來完成是不合理的，也是十分艱巨的。因此，政務(wù)微博建立審核機(jī)制、危機(jī)應(yīng)對機(jī)制來解決突發(fā)事件也就很有必要。[3]政務(wù)微博應(yīng)該注重對網(wǎng)絡(luò)相關(guān)輿情的監(jiān)測，提高微博運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的輿情洞察力和判斷力，爭取在輿情萌芽階段就促使事件得到解決；當(dāng)輿情危機(jī)突然爆發(fā)時(shí)，政務(wù)微博也能及時(shí)調(diào)查真相，還原事實(shí)，在最短的時(shí)間內(nèi)公開信息，表達(dá)態(tài)度，促使政府負(fù)面形象快速消解。同時(shí)還要通過敏銳的洞察力，規(guī)避回應(yīng)民聲不當(dāng)而帶來的負(fù)面影響。

四、結(jié)語

政務(wù)微博是政府為適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展，達(dá)到與時(shí)俱進(jìn)的目的的產(chǎn)物，它給政府和社會公眾提供了一個(gè)相互交流的平臺。公眾通過政務(wù)微博，加深了對政府的了解，而這在塑造政府形象上也產(chǎn)生了積極的正面影響。本文通過對“@中國警方在線”微博的研究，發(fā)現(xiàn)其通過傳播內(nèi)容服務(wù)化、語言的親民化，注重警察正面形象如英雄事跡的傳播，注重與網(wǎng)民互動等方式，塑造了親民型、服務(wù)型和責(zé)任型的良好政府形象，提高了政府的公信力。但同時(shí)也存在互動不對等、操作不規(guī)范等問題亟待解決。隨著公眾對微博的關(guān)注度越來越高，政務(wù)微博在構(gòu)建政府形象方面的作用也會越來越大，所以政府更應(yīng)該促進(jìn)政務(wù)微博的規(guī)范化，揚(yáng)其長避其短，為塑造良好的政府形象服務(wù)。

參考文獻(xiàn)：

[1] 林達(dá)筠.政府良好形象建設(shè)視角下的我國政務(wù)微博優(yōu)化研究[D].華僑大學(xué)，2015：4-10.

[2] 朱治衡.“共青團(tuán)中央”微博在塑造政府形象中的作用分析[J].新聞研究導(dǎo)刊，2018，9（13）：99-100.

[3] 郝春波.基于內(nèi)容與形式要素的政務(wù)微博塑造政府形象策略研究[D].哈爾濱工業(yè)大學(xué)，2014：15.

作者簡介：穆黎一（1971—），男，重慶人，主任記者，研究方向：新形勢下融媒體發(fā)展趨勢。