5G背景下，多元媒體廣告的創(chuàng)新性研究

摘要：5G技術(shù)的發(fā)展不僅標(biāo)志技術(shù)的長(zhǎng)足進(jìn)步，它更影響多元媒體廣告的創(chuàng)作思路，傳播方式及受眾的信息接收方式，這種影響力立刻顯現(xiàn)出來(lái)。文章探討5G技術(shù)支撐下的多元媒體廣告創(chuàng)作、信息傳播方式的創(chuàng)新變革，運(yùn)用設(shè)計(jì)與傳播的相關(guān)理論，探討了多元媒體廣告的創(chuàng)新性特點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：5G;多元媒體;廣告;創(chuàng)新

5G技術(shù)本身帶來(lái)的影響不僅在于信息傳播速度的飛速提升，還在于廣告信息傳播方式的變革和日趨多元。在當(dāng)今多元媒體技術(shù)同樣飛速發(fā)展的時(shí)代，5G 技術(shù)無(wú)疑為各種媒體的多元化發(fā)展和走向融合創(chuàng)造了充分條件。

5G，即第五代移動(dòng)通信技術(shù)（5th generation mobile networks 或 5th generation wireless systems、5th-Generation，簡(jiǎn)稱 5G 或 5G 技術(shù)）是最新一代蜂窩移動(dòng)通信技術(shù)。5G 的高數(shù)據(jù)速率、低延遲、高信息容量及大規(guī)模設(shè)備連接會(huì)帶來(lái)藝術(shù)創(chuàng)作方式變革，及信息傳播渠道的多元化變革。

多元媒體：多元媒體是指多樣化的以文字、聲音、影像、圖形、動(dòng)畫(huà)和影片等多種方式向大眾表達(dá)意念、傳播訊息的工具，即“多重媒體”。多重媒體主要涵蓋傳統(tǒng)紙媒體、戶外廣告媒體、電視廣播媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體及手機(jī)自媒體等。

一、5G技術(shù)支撐下的多元媒體廣告發(fā)展特點(diǎn)

現(xiàn)如今，5G技術(shù)日趨成熟、科技突飛猛進(jìn)，紙媒體、電視廣播媒體、自媒體等多元媒體百花爭(zhēng)鳴，推動(dòng)廣告宣傳趨向創(chuàng)新性發(fā)展，并呈現(xiàn)新的特點(diǎn)。近年來(lái)，多元媒體廣告的傳播形式呈現(xiàn)出以下幾個(gè)新的特點(diǎn)：

（一）技術(shù)層面，信息傳播的高速性。5G技術(shù)的發(fā)展帶動(dòng)了信息生產(chǎn)速度、設(shè)計(jì)制作速度以及信息傳播速度的巨大提升。傳統(tǒng)紙媒體、戶外媒體向數(shù)字媒體轉(zhuǎn)型，電視媒體與新媒體攜手并進(jìn)，這種整合正是傳統(tǒng)紙媒體取新媒體（新技術(shù)）之“長(zhǎng)”，補(bǔ)自身之“短”的體現(xiàn)。在廣告宣傳過(guò)程中，多元媒體整合發(fā)展，既保留了傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性，又發(fā)揮了新媒體的高效性、靈活性，信息傳播的高速性，為信息即發(fā)即收，即傳即達(dá)創(chuàng)造了條件，讓人通過(guò)智能手機(jī)、平板、電腦等各種終端第一時(shí)間接收到信息。

（二）內(nèi)容層面，信息表現(xiàn)形式的豐富性。5G技術(shù)的進(jìn)步，使傳統(tǒng)紙媒體和戶外媒體由靜態(tài)廣告向電視媒體、互聯(lián)網(wǎng)、自媒體的短視頻廣告、動(dòng)態(tài)廣告傾斜，形成了傳統(tǒng)靜態(tài)、平面的廣告與動(dòng)態(tài)的、二維半及三維的動(dòng)漫等動(dòng)態(tài)廣告并駕齊驅(qū)的局面。自媒體的介入，更增加了信息傳遞內(nèi)容的互動(dòng)性和趣味性，強(qiáng)化了宣傳效果。

（三）創(chuàng)意策略層面，創(chuàng)作表現(xiàn)整合性?？缑浇檎蟼鞑?，將傳統(tǒng)紙媒介與電視廣播、網(wǎng)絡(luò)新媒體、手機(jī)等其他媒介形式相結(jié)合，突破單一媒介在人體感官功能體驗(yàn)上的缺陷，通過(guò)信息源、傳播渠道、接收終端的媒介融合達(dá)到整合傳播的效果。既可以提高廣告宣傳效果，規(guī)避無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，又能通過(guò)更多的媒體資源，將受眾諸多的體驗(yàn)整合為一個(gè)整體的知覺(jué)。

二、5G技術(shù)背景下，多元媒體廣告的呈現(xiàn)形式

在這一特殊時(shí)期的廣告宣傳過(guò)程中，呈現(xiàn)諸多新的宣傳形式，既是對(duì)5G技術(shù)進(jìn)步的反映，也是對(duì)廣告宣傳新形勢(shì)下轉(zhuǎn)變思路的推動(dòng)。

（一）多元媒體廣告?zhèn)鞑サ摹熬€上線下一體化”

5G背景為多元媒體廣告的整合提供了技術(shù)支撐，為線下媒體廣告的線上化提供了現(xiàn)實(shí)需要。這種整合不是真正合為一體，而是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)基礎(chǔ)上的“線上線下聯(lián)動(dòng)”。線下媒體通過(guò)公眾號(hào)，將受眾從傳統(tǒng)的平面紙媒體（DM單、戶外廣告等）引流到網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)自媒體等，實(shí)現(xiàn)“線上化”分流的廣告宣傳。傳統(tǒng)媒介宣傳具有權(quán)威性特點(diǎn)，擁有一大批受眾群體，而新媒體宣傳具有靈活性，正是這種靈活性，使得互聯(lián)網(wǎng)新媒體依靠其無(wú)處不在的網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)終端，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體的短板;同時(shí)，整合了傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性與互聯(lián)網(wǎng)新媒體的靈活性，使得信息可以不受空間約束。在足不出戶的情況下，也可以通過(guò)各種智能終端就能盡可能的抓取受眾的注意力，滿足受眾對(duì)消費(fèi)信息的渴求。

在人流量大的商業(yè)中心，新穎、時(shí)尚且隨處可見(jiàn)的共享充電寶機(jī)柜廣告本身就是一種廣告宣傳;用戶通過(guò)微信或支付寶掃碼支付時(shí)，在支付結(jié)果頁(yè)即可看到品牌廣告，與品牌展開(kāi)深度互動(dòng);在取到共享充電寶的時(shí)候，定制化品牌主題外殼充電寶引發(fā)關(guān)注，使品牌印象更加深刻。線上+線下一體化廣告宣傳，線上線下的聯(lián)動(dòng)整合了多元媒體各自的優(yōu)勢(shì)，線上線下的一體化傳播，帶來(lái)更多互動(dòng)效果，給受眾帶來(lái)視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)等多重的感官體驗(yàn)，提升了廣告的宣傳效果。

（二）多元媒體廣告?zhèn)鞑?nèi)容的短視頻化

受益于5G增強(qiáng)型信息的可靠、低延時(shí)兩大優(yōu)勢(shì)，電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體以及手機(jī)自媒體，通過(guò)各類(lèi)官方公眾號(hào)推出更多視頻廣告，特別是短視頻廣告。

短視頻廣告的創(chuàng)意靈活，表現(xiàn)形式新穎獨(dú)特，直切主題，內(nèi)容貼近生活，短小精悍，形式更加符合快節(jié)奏生活狀態(tài)的用戶閱讀習(xí)慣，吸引了大量的受眾群體。而5G技術(shù)又降低視頻流量的成本，讓更多消費(fèi)者愿意通過(guò)手機(jī)終端觀看短視頻廣告，移動(dòng)自媒體視頻廣告成為廣告的主要表現(xiàn)形式。

（三）多元媒體廣告?zhèn)鞑ソK端的智能化

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在第44次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中詳細(xì)分析了中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模情況：截至2019年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.54億，上半年共計(jì)新增網(wǎng)民2598萬(wàn)人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為61.2%，較2018年底提升1.6個(gè)百分點(diǎn)。2019年我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.72億，互聯(lián)網(wǎng)普及率將超60%。在一項(xiàng)針對(duì)突發(fā)性公共衛(wèi)生事件期間智能手機(jī)的使用統(tǒng)計(jì)中，智能手機(jī)、平板、電腦網(wǎng)絡(luò)接收的廣告信息占到所有信息接收渠道的近96%。

如果說(shuō)5G技術(shù)的支撐，讓廣告實(shí)現(xiàn)了從傳統(tǒng)平面媒體、電視廣播、戶外媒體向數(shù)字媒體的快速數(shù)字化，那么，智能手機(jī)在大眾群體的普及，則讓每一部手機(jī)化身為一個(gè)個(gè)廣告智能終端。人們可以足不出戶，不受空間和時(shí)間的限制，隨時(shí)隨地通過(guò)形形色色的APP、公眾號(hào)，以及萬(wàn)物互聯(lián)的網(wǎng)絡(luò)接收到各類(lèi)信息和廣告。

（四）多元媒體廣告?zhèn)鞑ンw驗(yàn)的互動(dòng)化

交互式視頻廣告是能和用戶產(chǎn)生互動(dòng)的視頻廣告，通過(guò)運(yùn)用技術(shù)手段讓觀看該視頻廣告的用戶產(chǎn)生一種交互體驗(yàn)。在互動(dòng)式視頻廣告中，用戶不僅僅是廣告的接受者，同時(shí)也是廣告的參與者，互動(dòng)式視頻廣告可以讓觀看的用戶擁有更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)。

荷蘭的KLM航空公司在紐約和阿姆斯特丹放置兩臺(tái)裝置，邀請(qǐng)路人和遠(yuǎn)程的用戶進(jìn)行對(duì)話，只要兩邊的用戶同時(shí)擊掌，經(jīng)過(guò)系統(tǒng)計(jì)算如果達(dá)到有效擊掌，那么兩邊的人都可以獲得飛到對(duì)方城市的兩張機(jī)票。廣告實(shí)現(xiàn)了有趣且有效的互動(dòng)，激發(fā)人們參與到廣告中的興趣，同時(shí)也擴(kuò)大了廣告?zhèn)鞑サ男Ч?/p>

隨著新的使用場(chǎng)景的拓展，新的賦能對(duì)象，最終創(chuàng)造一種線上線下統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，與視頻相結(jié)合的強(qiáng)互動(dòng)、可沉浸的移動(dòng)交互式視頻廣告將實(shí)現(xiàn)突破性進(jìn)展，給受眾可沉浸體驗(yàn)。

5G技術(shù)的進(jìn)步為廣告?zhèn)鞑サ膭?chuàng)新性提供了技術(shù)支撐，促使傳統(tǒng)靜態(tài)媒體突破傳統(tǒng)二維空間的束縛，加速向動(dòng)態(tài)化、數(shù)字化方向轉(zhuǎn)變，向智能化方向創(chuàng)新，營(yíng)造出線下線上聯(lián)動(dòng)，虛擬與現(xiàn)實(shí)融合的新模式，使多元媒體廣告呈現(xiàn)整合性、互動(dòng)性、虛擬性、新奇性的特點(diǎn)。

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作者簡(jiǎn)介：

王承振（1984.06-），男，山東濟(jì)南人，德州學(xué)院美術(shù)學(xué)院，研究方向：視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)理論與實(shí)踐研究。