淺析信息流廣告面臨的問題以及發(fā)展策略

互聯網的普及與發(fā)展使信息傳播的方式變得豐富多樣，傳播由此進入了新媒體時代。

作為傳統(tǒng)媒體的重要組成部分，廣告隨著新媒體而興起，手機使用泛媒介化，網絡主流化進程不斷加快，受眾以往接收廣告信息的途徑逐漸被打破，生產內容空洞直白，亂象投放頻頻出現……換句話說，當下，廣告業(yè)可謂面臨一場勢在必行的發(fā)展變革。要想保持自身強大的傳播力和感染力，必須緊跟時代步伐，正視發(fā)展中存在的問題，優(yōu)化并創(chuàng)新經營策略。

本期專題以此為背景，對信息時代下廣告業(yè)的發(fā)展現狀展開探討，并就其中存在的問題提出對策，以期對相關從業(yè)者有所助益。

摘 要：2016年移動營銷市場的增長首次超過PC營銷市場，中國的移動營銷市場進入高速發(fā)展階段。移動端爭取到消費者更多的時間、精力以及使用場景，移動社交媒體的用戶規(guī)模不斷擴大，移動視頻的行業(yè)滲透率不斷提升，資訊信息流行業(yè)近幾年快速發(fā)展，為信息流廣告提供了廣闊的投放空間。本文從信息流廣告的發(fā)展現狀出發(fā)，分析并總結當前信息流廣告面臨的眾多問題，并針對問題提出發(fā)展策略。

關鍵詞：信息流廣告；用戶；問題；策略

中圖分類號：F713.8 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）04-0003-02

一、信息流廣告發(fā)展現狀

（一）市場整體規(guī)模

艾瑞咨詢數據顯示，2018年中國信息流廣告市場規(guī)模已達到1090.4億，同比增長率為58.3%。以社交、新聞、視頻等為主要載體的信息流廣告在2018年網絡廣告市場份額達到22.5%。艾瑞咨詢預測，2019年信息流廣告市場規(guī)模將達到1725億元，占整個網絡廣告市場份額的27.6%，未來幾年內信息流廣告市場仍然具有較大的增長空間。[1]

（二）運作模式

信息流廣告隱藏于用戶日常瀏覽的社交動態(tài)、資訊信息和視頻信息流之中，與用戶所瀏覽信息保持高度的形式一致性，信息即廣告，通過用戶的自主刷新，夾雜于原生信息流中持續(xù)不斷地出現。[2]各平臺根據用戶的興趣導向、瀏覽習慣、搜索慣用詞條等信息，借助大數據，對用戶進行智能畫像，對廣告進行智能分發(fā)。[3]各平臺通過對廣告效果的監(jiān)控，對投放廣告進行篩選排序，有選擇性地在自己的平臺上投放與自己契合度最高的廣告，達到廣告與平臺的雙贏。

（三）市場競爭格局

第一梯隊，如字節(jié)跳動、百度、騰訊等。易觀數據顯示，字節(jié)跳動、百度、騰訊等主流媒體占據信息流廣告市場的70%。字節(jié)跳動旗下的今日頭條主要為信息流廣告提供了資訊流空間，抖音主要為信息流廣告提供了視頻流空間。百度、騰訊用戶基數大，營銷投放精準度高，對用戶需求變動靈敏度高，可以鎖定用戶的近期購買需求。

第二梯隊，如傳統(tǒng)門戶、微博等。微博擁有大量用戶注冊信息，用戶互動性強，且微博的話題度高，每個用戶都可以成為信息源，通過制造話題帶動大批“粉絲”對信息進行“病毒式”傳播，可以達到短期內擴大信息流廣告?zhèn)鞑ッ娴男Ч?/p>

第三梯隊，如新興媒體、垂直類媒體、工具類媒體等。此類平臺雖處在第三梯隊，但是正處于成長階段，已經擁有一定的用戶規(guī)模，為后續(xù)發(fā)展奠定了基礎。[4]

二、信息流廣告面臨的問題

（一）用戶體驗不足

1.缺乏精確度。信息流廣告具有動態(tài)性和差異性，每個人所接收的信息都是基于自身的綜合特點量身定制的，千人千面。這就給信息流廣告的發(fā)布方帶來了極大的難題。如何做到真正的量身定制，如何做到最大限度的個性化，如何做到投其所好，成了他們必須解決的問題。

2.廣告頻率過高。當前人們面臨嚴重的信息超載問題，過高的廣告頻率更容易使用戶產生疲勞感以及厭惡感，這種負面情緒很可能會轉嫁給品牌本身，對品牌產生負強化作用。[5]品牌與廣告這種消極的緊密聯系會使用戶將“廣告”這一詞語與品牌直接聯系起來，產生逆反心理。這將直接導致用戶自主降低品牌涉入度，減少品牌的用戶量，甚至用戶會將廣告與所用APP直接聯系起來，將APP與廣告畫上等號，影響其下載量。

3.廣告與內容缺乏一致性。當信息流廣告與產品內容本身具有較高的一致性時，更容易增加用戶對品牌的信任感，進而增加用戶對品牌的涉入度，逐漸成為品牌的忠誠用戶。相反，若廣告本身制作精良，成為所隱藏信息流中亮眼的一部分，使用戶懷著極大的期望與好奇心觀看以及產生購買行為，但所得到的產品或者內容與廣告本身形成強烈的反差，則會使用戶產生被欺騙感，進而對品牌產生負面影響。

（二）缺乏互動

一方面，信息流廣告本身與用戶缺乏互動。廣告對用戶體驗的感知反應遲鈍，選擇性忽略用戶的某一種偏好，或者為了達到盈利的目的，忽視用戶對廣告的手動選擇，繼續(xù)向其推送無關內容。另一方面，在信息流廣告影響下的用戶與用戶之間缺乏互動。用戶與用戶之間缺乏相關性，彼此的感知度低，一方用戶所作出的選擇并不能影響到其他用戶，削弱了信息流廣告的傳播價值。

（三）道德問題

1.等級觀念。信息流廣告依據以大數據為基礎的“身份屬性”來推送廣告，根據用戶身份信息提供與之相匹配的產品，以期實現精準營銷。[6]將人與產品畫上等號，設立一個隱性等級。例如，微信發(fā)行的第一批朋友圈信息流廣告，寶馬中國、可口可樂、vivo智能手機3個品牌的廣告分別出現在不同層次用戶的朋友圈，引起了朋友圈也分三六九等的爭論。

2.惡性誘導。信息流廣告通過大數據精準投放，但往往會導致人們思維受限，當人們只能接收到與自己習慣相統(tǒng)一的事物時就會產生依賴感，出現選擇性認知，進而喪失獲取新鮮事物的熱情，忽略自己感知面的縮減。社交媒體中的信息流廣告容易出現惡性誘導用戶關注與分享的情況，當用戶點擊進去后，隱藏在信息流廣告背后的負面隱蔽信息會跳出，誘導用戶接觸不良信息，影響用戶使用。

（四）隱私問題

信息流廣告借助于全方位的數據分析，向用戶精準投放廣告，廣告的內容與用戶的個人喜好、歷史瀏覽、購物習慣、生活方式等息息相關，這給用戶帶來方便的同時，也讓用戶感覺被時刻監(jiān)控，自己的一舉一動都被無形地記錄下來，沒有私人空間，使用戶喪失安全感，進而對廣告產生抵觸情緒。

三、信息流廣告的發(fā)展策略

（一）提升廣告用戶的體驗

1.提升精準度。廣告主應選擇與自己品牌匹配度最高的平臺進行信息流廣告的投放，廣告的內容制作應與平臺的投放環(huán)境相適應，與平臺用戶的使用習慣相符合，與平臺本身保持高度的一致性。[7]為了提高精準度，既要對用戶進行詳盡的數據分析，又要將用戶在網絡上的行為數據進行實時更新，及時獲得用戶行為的第一手資料，滿足用戶需求，提升用戶體驗，從而達到更好的廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

2.控制廣告投放頻率。合理的廣告投放頻率可以極大地減少用戶的抵觸情緒。例如，今日頭條為了提升用戶體驗，對廣告主的廣告投放頻率有如下規(guī)定：每個用戶一天之內最多可以看到7次大圖廣告、20次下載類廣告；如果用戶屏蔽了某廣告主的某一項計劃，則該廣告主的所有計劃在7天之內將不會再顯示給該用戶；在12小時之內，每一個廣告計劃對一個用戶只展示一次；eCPM（千次展示收益）太低的廣告通常不予展示。這種對信息流廣告頻率作出直接規(guī)定的做法，可以有效避免廣告投放過密的問題。

3.提升話題性。廣告主要使自己的品牌深入人心，就必須給用戶提供別具一格的廣告體驗，提升話題性。同時，信息流廣告的內容要切實融入受眾的生活中，強化品牌與受眾的關系。例如，“統(tǒng)一老壇”與“陳情令”的微博超級粉絲通過社會化營銷，酸爽宗師“統(tǒng)一老壇”在劇中穿插演繹三次元藍忘機與二次元魏無羨的對手戲，同時掀起粉絲圈內的表情包創(chuàng)作大賽，話題性強，極大地增加了“統(tǒng)一老壇”的曝光率。

（二）促進高效互動

增加信息流廣告與用戶的互動。信息流廣告應增加自身對用戶的靈敏度，時刻感知用戶的品牌導向。當用戶積極參與某類廣告的評論以及轉發(fā)時，可以向用戶繼續(xù)提供此類廣告，若用戶表現出對某一類廣告的反感時，不再向其推送此類廣告。廣告也應該包含產品的詳細信息，便于用戶了解品牌、選擇品牌，促進品牌與用戶之間的無障礙互動。

增加信息流廣告用戶與用戶之間的互動。廣告若想得到廣泛傳播，可以借助用戶與用戶之間的相關性，通過多種方式增強用戶之間的黏性，拉近用戶之間的距離，促進高效互動。

廣告主可以將廣告創(chuàng)意與用戶的網絡社交行為有機結合，激勵用戶做出轉發(fā)、評論、分享等行動。這一點寶馬中國M2的信息流廣告就值得借鑒。寶馬M2通過利用視頻廣告靈活的表現能力，以及外層文案和視頻拋出互動問題“猜猜超模Gigi Hadid到底上了誰的車”，吸引用戶進行競猜互動。

（三）抑制惡性誘導

各平臺投放信息時，要避免只推送用戶感興趣的內容，注意信息的全面性和多樣化，對用戶進行有意識的引導，開發(fā)用戶的興趣點，識別用戶的潛在需求，擴大其接觸面。

針對惡性誘導用戶關注和分享的問題，各平臺要制定相應的解決措施。以微信為例，對初犯者封號30天、刪除他因誘導而增加的“粉絲”并攔截其發(fā)布的鏈接，對于再犯者，將其永久刪除。通過嚴格的治理來凈化平臺環(huán)境，提升用戶的滿意度。

（四）加強保護用戶隱私

各平臺應合理利用用戶信息，在理解和尊重用戶、切實保障用戶利益的基礎上分析數據，開展精準營銷，減少對低相關以及不相關用戶的干擾，提供更加人性化的用戶服務。收集用戶信息的企業(yè)與用戶雙方對于個人隱私信息邊界的認知差異，是引起隱私擔憂的原因之一。[8]可以遵循“告知與許可”原則，讓用戶自己選擇是否、何時、何地、如何以及由誰來處理他們的個人信息，把保護隱私的權利掌握在用戶自己手中。

各大平臺也應頒布隱私保護聲明，如百度頒布的百度隱私權保護聲明、微信頒布的微信隱私保護指引等，讓用戶明確自己的信息流向以及維護自身隱私安全權益的渠道。

四、結語

信息流廣告充分考慮用戶習慣，借助各大媒體平臺，采用多樣化的表現形式，逐步成為移動端的主流廣告形式。當前，信息流廣告雖然占據用戶大比例的廣告獲取時間，但是并沒有達到最優(yōu)的效果，仍然存在不少被人詬病的問題，需要進一步完善。信息流廣告還是要專注于內容本身，精準匹配各傳播平臺，進而達到精準匹配用戶的目的，使廣告能夠直達人心，從而協(xié)助平臺以及品牌實現效益最大化。

參考文獻：

[1] 艾瑞咨詢：2019年中國廣告主信息流廣告投放動態(tài)研究報告[DB/OL].艾瑞網，2019-08-08.

[2] 孔雙.國內信息流廣告的發(fā)展及未來圖景[J].青年記者，2018（30）：91-92.

[3] 李彪.信息流廣告：發(fā)展緣起、基本模式及未來趨勢[J].新聞與寫作，2019（10）：54-58.

[4] 易觀：中國信息流廣告市場專題分析2019[DB/OL].易觀網，2019-04-23.

[5] 李祖鈺.視頻信息流廣告的創(chuàng)新形式及策略[J].青年記者，2017（33）：85-86.

[6] 牛耀紅.操控、賦權、話語空間：理解社交媒體廣告的三個維度——以微信信息流廣告為例[J].編輯之友，2017（10）：47-52.

[7] 范思，魯耀斌，胡瑩瑩.社交媒體環(huán)境下一致性與社交性對信息流廣告規(guī)避的影響研究[J].管理學報，2018，15（05）：759-766.

[8] 王浛，傅蓉蓉.基于精準營銷的微信信息流廣告?zhèn)鞑ゲ呗訹J].傳媒，2018（18）：81-82.

作者簡介：孫曉蘭（1996—），女，河南洛陽人，碩士研究生，研究方向：系統(tǒng)優(yōu)化與決策。