品牌價(jià)值視角下的企業(yè)品牌戰(zhàn)略

賀敏 鄭杰

摘要：本文介紹了品牌價(jià)值以及品牌戰(zhàn)略的定義與內(nèi)涵，并以奇瑞汽車(chē)公司為例，介紹了該公司品牌戰(zhàn)略的內(nèi)核，以及該公司多品牌戰(zhàn)略實(shí)施的始末。此外，本文還根據(jù)奇瑞汽車(chē)公司在企業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中品牌意識(shí)、品牌定位以及品牌形象維護(hù)等層面的問(wèn)題分別給出了解決策略，以期為后繼研究者提供參考。

關(guān)鍵詞：品牌價(jià)值;品牌戰(zhàn)略;奇瑞

一、緒論

（一）研究背景

1931年我國(guó)成功自主研制出第一輛汽車(chē)距今已有將近九十年，這一時(shí)間段中，我國(guó)科學(xué)技術(shù)與汽車(chē)產(chǎn)業(yè)均取得了長(zhǎng)足的發(fā)展。與之伴生的是，我國(guó)的自主汽車(chē)產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下面臨著激烈競(jìng)爭(zhēng)。世界范圍內(nèi)，現(xiàn)階段汽車(chē)產(chǎn)業(yè)類(lèi)排行榜中，前500強(qiáng)中我國(guó)僅有六家，奇瑞汽車(chē)公司便是其中之一。然而，奇瑞汽車(chē)公司在實(shí)施自主品牌戰(zhàn)略的過(guò)程中，存在著一系列不可忽視的問(wèn)題，因此與國(guó)際知名汽車(chē)企業(yè)有著一定程度的差距?；谏鲜霰尘?，本文擬基于品牌價(jià)值確立和傳播的視角，研究奇瑞汽車(chē)公司的企業(yè)品牌戰(zhàn)略。

（二）研究意義

從理論意義的角度來(lái)看，研究品牌價(jià)值視角下奇瑞汽車(chē)公司品牌戰(zhàn)略的發(fā)展現(xiàn)狀，以及不同公司之間、相同公司不同時(shí)期之間品牌戰(zhàn)略實(shí)施的差異，一方面可以通過(guò)閱讀已有文獻(xiàn)了解到國(guó)內(nèi)外知名企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略過(guò)程中遇到的困難以及解決策略，另一方面有利于廓清一些工商管理范疇內(nèi)易模糊的概念，填補(bǔ)管理理論研究的空白。此外，本研究中針對(duì)都奇瑞汽車(chē)公司進(jìn)行的實(shí)例調(diào)查，也為今后的研究提供了理論指導(dǎo)及數(shù)據(jù)支持。

從實(shí)踐意義的角度來(lái)看，本文以品牌價(jià)值視角作為切入點(diǎn)，通過(guò)實(shí)例研究、文獻(xiàn)調(diào)查等研究方法剖析該奇瑞汽車(chē)公司所實(shí)施品牌戰(zhàn)略的優(yōu)劣、機(jī)遇和挑戰(zhàn)、現(xiàn)存問(wèn)題以及解決策略等，有助于該公司基于消費(fèi)者滿意度改進(jìn)自身的服務(wù)導(dǎo)向，從而帶動(dòng)區(qū)域內(nèi)汽車(chē)行業(yè)優(yōu)化發(fā)展方向，提高汽車(chē)行業(yè)整體的社會(huì)影響力。

（三）相關(guān)概念及理論

1.相關(guān)概念

（1）品牌價(jià)值的概念

品牌價(jià)值一詞可拆分為“品牌”和“價(jià)值”，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)看，品牌一方面具有價(jià)值，另一方面也具有使用價(jià)值，本次研究主要針對(duì)的是品牌的價(jià)值。品牌價(jià)值這一概念最早由學(xué)者Walker Chip于1997年提出，他認(rèn)為品牌價(jià)值即企業(yè)向消費(fèi)者傳遞出的品牌定位。品牌價(jià)值管理是品牌管理的重要組成成分，也是品牌從同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中脫出的重要措施。

（2）品牌戰(zhàn)略的概念

所謂品牌戰(zhàn)略，是指一家企業(yè)以品牌作為中心，圍繞其打造的利潤(rùn)賺取和價(jià)值獲得相關(guān)的經(jīng)營(yíng)管理戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略在學(xué)術(shù)層面上屬于工商管理的范疇，其建立過(guò)程和規(guī)劃方法同樣也是如此。

品牌戰(zhàn)略能夠基于宏觀的角度，幫助企業(yè)獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。該項(xiàng)戰(zhàn)略能夠與企業(yè)的其他戰(zhàn)略形成合力并發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，一方面彰顯企業(yè)文化，另一方面將企業(yè)文化向受眾群體進(jìn)行傳達(dá)。

（3）多品牌戰(zhàn)略的概念

此處不放依據(jù)品牌戰(zhàn)略的概念，對(duì)多品牌戰(zhàn)略的概念進(jìn)行界定。所謂多品牌戰(zhàn)略，是指一家企業(yè)以多個(gè)品牌分別作為中心，圍繞這些品牌打造的利潤(rùn)賺取和價(jià)值獲得相關(guān)的經(jīng)營(yíng)管理戰(zhàn)略。值得一提的是，多品牌戰(zhàn)略下的各個(gè)品牌的特征有二：首先，各個(gè)品牌針對(duì)的受眾群體有所不同;其次，各個(gè)品牌既相互區(qū)分又相互聯(lián)系。

2.相關(guān)理論

（1）品牌價(jià)值的構(gòu)成

2002年，學(xué)者Trout指出，品牌價(jià)值構(gòu)成的核心在于辨識(shí)度，辨識(shí)度能令消費(fèi)者迅速將自家品牌與同質(zhì)品牌進(jìn)行區(qū)分并接納。2006年，我國(guó)學(xué)者于洪彥研究了品牌價(jià)值的特征，認(rèn)為品牌價(jià)值應(yīng)具備“穩(wěn)定”和“持續(xù)”兩個(gè)特征。

從消費(fèi)者的角度來(lái)看，品牌價(jià)值的構(gòu)成主要有二：其一為物質(zhì)構(gòu)成，這一層面主要是指功能性?xún)r(jià)值;其二為情感構(gòu)成，這一層面主要是指象征性?xún)r(jià)值。通過(guò)上述兩個(gè)維度可見(jiàn)，企業(yè)品牌價(jià)值的構(gòu)成涵蓋了感受型和物質(zhì)型兩類(lèi)。

（2）品牌戰(zhàn)略的制定過(guò)程

品牌戰(zhàn)略制定的過(guò)程中，主要涵蓋了下述三類(lèi)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，即目標(biāo)選擇、類(lèi)型選擇以及方針選擇。從目標(biāo)選擇的角度來(lái)看，企業(yè)品牌戰(zhàn)略的目標(biāo)應(yīng)貼合企業(yè)的整體戰(zhàn)略目標(biāo)，例如以“爭(zhēng)取國(guó)內(nèi)消費(fèi)者忠誠(chéng)度”配合“搶占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額”，猶如以“獲取知名度和美譽(yù)度”配合“擴(kuò)大國(guó)際市場(chǎng)”等等;從類(lèi)型選擇的角度來(lái)看，企業(yè)對(duì)品牌戰(zhàn)略類(lèi)型的選擇本質(zhì)上是對(duì)品牌架構(gòu)的選擇，例如企業(yè)選擇實(shí)施單品牌戰(zhàn)略還是多品牌戰(zhàn)略、品牌形象固定還是品牌形象延伸等等;從方針選擇的角度來(lái)看，企業(yè)對(duì)品牌方針的選擇本質(zhì)上是對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施原則的制定，即如何將企業(yè)具備或即將具備的生產(chǎn)資料聚合到發(fā)展品牌戰(zhàn)略的軌道之上。

二、奇瑞汽車(chē)公司品牌戰(zhàn)略解析

（一）奇瑞汽車(chē)公司發(fā)展現(xiàn)狀

1.奇瑞汽車(chē)公司發(fā)展概述

奇瑞汽車(chē)公司成立于1997年，該公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)為世界范圍內(nèi)的整車(chē)與零部件的制造與銷(xiāo)售。奇瑞公司始終以創(chuàng)新和研發(fā)為中心打造自主產(chǎn)品，并力求成為本土汽車(chē)品牌的市場(chǎng)引領(lǐng)者。2019年這一財(cái)年中，奇瑞汽車(chē)公司進(jìn)行了國(guó)際市場(chǎng)的擴(kuò)張，在全球近百個(gè)國(guó)家銷(xiāo)售的汽車(chē)產(chǎn)品數(shù)量超過(guò)500萬(wàn)輛，包括110萬(wàn)輛的出口。從排名這一角度來(lái)看，2019年奇瑞汽車(chē)公司的總銷(xiāo)量和總出口量在我國(guó)全部的汽車(chē)企業(yè)中排名第一。

2.奇瑞汽車(chē)公司的SWOT分析

從優(yōu)勢(shì)的角度來(lái)看，奇瑞汽車(chē)公司及旗下產(chǎn)品具有一定的市場(chǎng)知名度和銷(xiāo)量，且營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)相對(duì)完備;從劣勢(shì)的角度來(lái)看，相對(duì)于國(guó)際知名汽車(chē)公司，奇瑞汽車(chē)公司的品牌附加值偏低、技術(shù)儲(chǔ)備不足，從而無(wú)法獲得較高的利潤(rùn)率;從機(jī)遇的角度來(lái)看，現(xiàn)階段我國(guó)及國(guó)際汽車(chē)市場(chǎng)尚擁有一定的潛力，且國(guó)家正陸續(xù)出臺(tái)政策對(duì)汽車(chē)企業(yè)進(jìn)行扶植;從威脅的角度來(lái)看，奇瑞汽車(chē)公司一方面要應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)其他汽車(chē)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，另一方面來(lái)要應(yīng)對(duì)國(guó)際知名品牌在我國(guó)的本土化滲入。

（二）奇瑞汽車(chē)公司品牌戰(zhàn)略實(shí)施現(xiàn)狀

1.奇瑞汽車(chē)公司品牌戰(zhàn)略的內(nèi)核

2009年起，奇瑞汽車(chē)公司將自身品牌戰(zhàn)略的類(lèi)型確定為多品牌戰(zhàn)略，并依照該戰(zhàn)略推出了奇瑞、開(kāi)瑞、威麟以及瑞麒四個(gè)子品牌，以期占領(lǐng)細(xì)分的汽車(chē)市場(chǎng)。其中，奇瑞這一子品牌的目標(biāo)市場(chǎng)則為追求性?xún)r(jià)比的中低端家庭用車(chē)市場(chǎng)，戰(zhàn)略?xún)?nèi)核在于“安全、節(jié)能以及環(huán)保”;開(kāi)瑞的目標(biāo)市場(chǎng)為微型客車(chē)、貨車(chē)以及商務(wù)車(chē)市場(chǎng)，戰(zhàn)略?xún)?nèi)核在于“精品汽車(chē)的打造”;瑞麒的目標(biāo)市場(chǎng)為國(guó)際合資市場(chǎng)，戰(zhàn)略?xún)?nèi)核在于“全球化”;而威麟的目標(biāo)市場(chǎng)則為高端商務(wù)市場(chǎng)，戰(zhàn)略?xún)?nèi)核在于“掌控和進(jìn)取”。

2.奇瑞汽車(chē)公司多品牌戰(zhàn)略的始末

奇瑞汽車(chē)公司多品牌的戰(zhàn)略布局始于2009年，并初步形成了四個(gè)子品牌同步發(fā)展的態(tài)勢(shì)。然而，奇瑞汽車(chē)公司于2014年發(fā)現(xiàn)了自身在實(shí)施多品牌戰(zhàn)略過(guò)程中的問(wèn)題，并將多企業(yè)的品牌戰(zhàn)略由品牌戰(zhàn)略調(diào)整為單一品牌的戰(zhàn)略。

從奇瑞汽車(chē)公司多品牌戰(zhàn)略的始末中，不難看出該公司在企業(yè)品牌打造時(shí)存在的一系列問(wèn)題，例如品牌的核心價(jià)值不甚明確、多條產(chǎn)品線相互搶占市場(chǎng)、品牌戰(zhàn)略與企業(yè)定位不符等等，上述問(wèn)題使得該公司產(chǎn)品的目標(biāo)群體無(wú)法通過(guò)汽車(chē)產(chǎn)品感受到奇瑞汽車(chē)公司的價(jià)值。

（三）奇瑞汽車(chē)公司品牌戰(zhàn)略的問(wèn)題

1.品牌意識(shí)較差

奇瑞汽車(chē)公司在品牌興起的階段，消防了歐美以及韓國(guó)汽車(chē)品牌的發(fā)展道路，例如品牌設(shè)計(jì)、外觀設(shè)計(jì)以及技術(shù)平臺(tái)的搭建等等。品牌意識(shí)的缺失也使得奇瑞汽車(chē)公司雖具備一定的自主研發(fā)能力，但品牌無(wú)法從外觀設(shè)計(jì)、商標(biāo)辨識(shí)度或是科技含量的層面與發(fā)達(dá)國(guó)家汽車(chē)品牌的產(chǎn)品形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。誠(chéng)然，僅僅憑借“性?xún)r(jià)比以及平民化”的品牌戰(zhàn)略，是難以長(zhǎng)期獲取到消費(fèi)者的信任感與忠誠(chéng)度建立的，遑論建立品牌的知名度與美譽(yù)度。相比之下，歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家的汽車(chē)公司正持續(xù)建立具有足夠辨識(shí)度以及科技含量的汽車(chē)產(chǎn)品，體現(xiàn)出了強(qiáng)大的品牌意識(shí)。

2.品牌定位較弱

此處我們不妨以奇瑞汽車(chē)公司多品牌戰(zhàn)略結(jié)束為節(jié)點(diǎn)，分析該公司品牌定位層面存在的問(wèn)題。多品牌戰(zhàn)略結(jié)束前，奇瑞汽車(chē)公司“奇瑞”和“瑞麒”兩條產(chǎn)品線具有一定程度的糾纏，具體表現(xiàn)有二：其一為款式改制混亂，兩個(gè)子品牌不同定位的產(chǎn)品出現(xiàn)了“由同一款以往車(chē)型改款而來(lái)”的現(xiàn)象;其二為命名混亂，兩個(gè)子品牌均具有采用A、M以及X命名的產(chǎn)品。多品牌戰(zhàn)略結(jié)束后，奇瑞汽車(chē)公司的品牌定位有了一定程度的改觀，即“自主品牌、性?xún)r(jià)比以及平民化”。然而，奇瑞汽車(chē)公司并未對(duì)采取單品牌戰(zhàn)略后的“奇瑞”這一品牌進(jìn)行鮮明的創(chuàng)新、包裝以及營(yíng)銷(xiāo)。

3.缺乏品牌形象維護(hù)

品牌形象的設(shè)計(jì)以及維護(hù)與前文提及的品牌意識(shí)與品牌定位一樣，均為企業(yè)品牌戰(zhàn)略重要的組成部分。若是企業(yè)無(wú)法依照品牌理念與品牌定位，制定出行之有效的品牌形象維護(hù)措施，則品牌的價(jià)值就會(huì)不斷削弱。奇瑞汽車(chē)公司在品牌形象的設(shè)計(jì)以及維護(hù)中，并未針對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)狀不斷修正自身的品牌形象，而是采取了大量在媒介中投放廣告這一形式對(duì)消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者進(jìn)行“填鴨式”的宣傳。此外，筆者還發(fā)現(xiàn)奇瑞汽車(chē)公司對(duì)汽車(chē)產(chǎn)品售后服務(wù)環(huán)節(jié)的重視程度較弱，例如對(duì)問(wèn)題產(chǎn)品的召回流程不明確等等。

4.缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新能力

回溯我國(guó)汽車(chē)自主品牌的發(fā)展歷程，易見(jiàn)我國(guó)與汽車(chē)及相關(guān)零部件制造相關(guān)工業(yè)的發(fā)展時(shí)間長(zhǎng)度均較短，因此無(wú)論是從外觀設(shè)計(jì)維度還是技術(shù)內(nèi)核維度進(jìn)行評(píng)價(jià)，我國(guó)與歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家的汽車(chē)產(chǎn)品創(chuàng)新能力均有一定程度的差距。以奇瑞汽車(chē)公司為例，該公司的產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力較為匱乏，加之公司長(zhǎng)期以來(lái)忽視了品牌戰(zhàn)略中軟實(shí)力的提升，令旗下的汽車(chē)及零部件產(chǎn)品缺少核心競(jìng)爭(zhēng)力?，F(xiàn)階段，產(chǎn)品創(chuàng)新能力缺失使得奇瑞汽車(chē)公司未能具備一個(gè)完全獨(dú)立研制，且在市場(chǎng)中獲得良好反響的產(chǎn)品，也就一定程度上失去了對(duì)汽車(chē)產(chǎn)品市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)。

三、奇瑞汽車(chē)公司品牌戰(zhàn)略的優(yōu)化—基于品牌價(jià)值視角

（一）加強(qiáng)品牌意識(shí)

加強(qiáng)品牌意識(shí)，即打造屬于奇瑞汽車(chē)公司自身的強(qiáng)勢(shì)品牌，其關(guān)鍵點(diǎn)主要有二。首先，奇瑞汽車(chē)公司應(yīng)保障自身品牌戰(zhàn)略的先進(jìn)性、時(shí)效性與持續(xù)性;其次，奇瑞汽車(chē)公司應(yīng)力爭(zhēng)形成知名度-美譽(yù)度-忠誠(chéng)度的三級(jí)聯(lián)動(dòng)。筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，與國(guó)際市場(chǎng)中知名汽車(chē)企業(yè)及汽車(chē)行業(yè)相關(guān)科學(xué)技術(shù)進(jìn)入我國(guó)伴生的，往往是一系列知識(shí)產(chǎn)權(quán)相關(guān)的法律問(wèn)題。例如，奇瑞汽車(chē)公司曾與通用汽車(chē)公司產(chǎn)生過(guò)幾起涉及汽車(chē)制造技術(shù)的司法糾紛，也曾與長(zhǎng)安汽車(chē)公司產(chǎn)生過(guò)涉及商標(biāo)注冊(cè)的司法糾紛。鑒于上述事件的發(fā)生，奇瑞汽車(chē)公司需要不斷加強(qiáng)商業(yè)知識(shí)與司法知識(shí)的學(xué)習(xí)。

（二）精確品牌定位

奇瑞汽車(chē)公司應(yīng)在發(fā)展的過(guò)程中，關(guān)注自家產(chǎn)品的功能如何與目標(biāo)客戶(hù)的消費(fèi)心理相互配適，并進(jìn)行精準(zhǔn)的品牌定位，以期占得更多的市場(chǎng)份額。從品牌定位的優(yōu)化角度來(lái)看，奇瑞汽車(chē)公司宜學(xué)習(xí)歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家的知名汽車(chē)品牌。例如，德國(guó)的寶馬汽車(chē)公司將品牌定位明確為“操控的樂(lè)趣”;瑞典的沃爾沃汽車(chē)公司將品牌定位明確為“安全”等等。奇瑞汽車(chē)公司可在“性?xún)r(jià)比”這一品牌定位的基礎(chǔ)之上，依據(jù)時(shí)代特征、科技或是審美的進(jìn)步制定出更深層次的品牌定位。

（三）維護(hù)品牌形象

品牌形象往往與消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度或是回購(gòu)率呈現(xiàn)正相關(guān)的趨勢(shì)，因此維護(hù)品牌形象是自主汽車(chē)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的必由之路。奇瑞汽車(chē)公司曾買(mǎi)斷和引進(jìn)德國(guó)梅賽德斯奔馳汽車(chē)公司設(shè)計(jì)的車(chē)型并貼上自己的商標(biāo)，但這一做法并未有效維護(hù)和提升自身的品牌形象。誠(chéng)然，僅從產(chǎn)品設(shè)計(jì)這一表層現(xiàn)象入手無(wú)法令企業(yè)擺脫低端的品牌形象，因此企業(yè)宜兼顧自主研發(fā)、售后服務(wù)以及品牌信譽(yù)等問(wèn)題。

（四）自主創(chuàng)新開(kāi)發(fā)

就起根本，企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略是圍繞企業(yè)的生產(chǎn)物展開(kāi)的。奇瑞汽車(chē)公司在與歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家的汽車(chē)公司合資生產(chǎn)汽車(chē)的過(guò)程中，雖然能夠?qū)W習(xí)到些許先進(jìn)技術(shù)，但也一定程度上出讓了市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)。鑒于此，奇瑞汽車(chē)公司宜增加對(duì)產(chǎn)品研發(fā)的資金投入，并在研發(fā)部門(mén)建立合理的培訓(xùn)及獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，兼顧與大學(xué)實(shí)驗(yàn)室等機(jī)構(gòu)的科研合作，以期提升高質(zhì)量汽車(chē)產(chǎn)品的研制速率。此外，自主創(chuàng)新開(kāi)發(fā)有助于奇瑞汽車(chē)公司將技術(shù)實(shí)踐轉(zhuǎn)變?yōu)楦?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

四、總結(jié)與展望

本文的研究?jī)?nèi)容主要有三：其一為品牌價(jià)值以及品牌戰(zhàn)略的理論概述;其二為奇瑞汽車(chē)公司品牌戰(zhàn)略解析，此部分涵蓋了奇瑞汽車(chē)公司品牌戰(zhàn)略實(shí)施現(xiàn)狀，以及奇瑞汽車(chē)公司品牌戰(zhàn)略的問(wèn)題;其三為品牌價(jià)值視角下奇瑞汽車(chē)公司品牌戰(zhàn)略的優(yōu)化策略，此部分分別從品牌意識(shí)、品牌定位、品牌形象以及產(chǎn)品開(kāi)發(fā)四個(gè)層面給出了建議。

受限于個(gè)人能力和研究條件，本文的研究局限性主要有二：其一為文獻(xiàn)資料的數(shù)目較少，我國(guó)有關(guān)“品牌戰(zhàn)略”問(wèn)題的研究起步較晚，近年來(lái)才逐漸發(fā)展豐富。因此，本文的參考資料為數(shù)不多，令筆者對(duì)研究問(wèn)題的理解不夠全面。其二為研究結(jié)論中評(píng)價(jià)方法的缺失，由于個(gè)人能力不足，筆者并未提出如何基于品牌價(jià)值視角，考察所列舉出品牌戰(zhàn)略?xún)?yōu)化策略的效果，僅進(jìn)行了方法層面的論述。然而，若是想切實(shí)將品牌價(jià)值這一觀念落實(shí)入企業(yè)的日常運(yùn)作中，行之有效的評(píng)價(jià)方法必不可少。

我國(guó)有關(guān)品牌價(jià)值和品牌戰(zhàn)略的研究年限尚短，因此存在較大的發(fā)展空間和為數(shù)不少的瑕疵，這些機(jī)遇與挑戰(zhàn)都留給了今后的研究者，這就需要后人在已有研究的基礎(chǔ)上繼續(xù)努力，為我國(guó)的企業(yè)管理研究添磚加瓦。

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