政務(wù)新媒體的輿論引導(dǎo)策略

摘 要：近年來，各地政府積極推進政務(wù)新媒體建設(shè)，在優(yōu)化政務(wù)服務(wù)、創(chuàng)新社會治理等方面取得初步成效，但在應(yīng)對突發(fā)負面輿情時仍存不足。本文基于社會心理學(xué)中受眾心理效應(yīng)的相關(guān)知識，為增強政務(wù)新媒體的輿情應(yīng)對能力建言獻策。

關(guān)鍵詞：政務(wù)新媒體；輿論引導(dǎo)；受眾心理效應(yīng)

政務(wù)新媒體是指政府機關(guān)、事業(yè)單位等行政機構(gòu)在微博、微信、移動客戶端等互聯(lián)網(wǎng)平臺上開設(shè)的政務(wù)賬號或應(yīng)用。政務(wù)新媒體是移動互聯(lián)網(wǎng)時代黨和政府服務(wù)群眾的重要途徑，是加快轉(zhuǎn)變政府職能、建設(shè)服務(wù)型政府的重要舉措。本文通過梳理近年來政務(wù)新媒體的相關(guān)案例發(fā)現(xiàn)，輿情應(yīng)對需要一定的社會心理學(xué)知識，基于受眾心理效應(yīng)視角的政務(wù)新媒體輿論引導(dǎo)更具科學(xué)性。

一、政務(wù)新媒體加強輿論引導(dǎo)的必要性

（一）網(wǎng)絡(luò)傳播加大輿論引導(dǎo)難度

首先，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進步促使大量新媒體涌現(xiàn)，每個人既是傳播者又是受傳者，許多事件最初都是經(jīng)網(wǎng)民披露最終被廣泛關(guān)注并成為輿情熱點事件。其次，網(wǎng)絡(luò)匿名使網(wǎng)民逃離了現(xiàn)實生活中無法直言的束縛，人們自由發(fā)表言論，導(dǎo)致事實偏離，加大了輿論引導(dǎo)難度。再次，網(wǎng)絡(luò)傳播具有即時性的特點。即時性強調(diào)現(xiàn)在，事件一旦發(fā)生便在網(wǎng)絡(luò)中迅速蔓延，導(dǎo)致輿論情緒更加難以控制。最后，網(wǎng)絡(luò)傳播具有交互性強的特點。網(wǎng)民可以與任何人展開實時互動，使傳播范圍更加廣泛。具有相同觀點的網(wǎng)民通過網(wǎng)絡(luò)聚集，共同發(fā)聲，為政府輿論引導(dǎo)帶來更大壓力。

（二）網(wǎng)民媒介素養(yǎng)低

根據(jù)CNNIC（中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心）2019年發(fā)布的第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，目前，10～39歲的網(wǎng)民占比65.1%，其中，20～29歲網(wǎng)民占比最高，達24.6%。大部分網(wǎng)民比較年輕，分辨力相對較差，易受情緒支配；從學(xué)歷結(jié)構(gòu)和收入結(jié)構(gòu)看，擁有初中、高中、中專、技校學(xué)歷的網(wǎng)民占比高達61.9%，中等收入以下網(wǎng)民的占比達53.3%。[1]網(wǎng)民的受教育水平和收入水平較低，一定程度上導(dǎo)致其媒介素養(yǎng)較低。部分網(wǎng)民在現(xiàn)實生活中可能無法獲得成就感，便在網(wǎng)絡(luò)中制造噱頭吸引注意，比如傳播網(wǎng)絡(luò)謠言。綜上，網(wǎng)民媒介素養(yǎng)較低成為政務(wù)新媒體加強輿論引導(dǎo)的重要原因。

二、政務(wù)新媒體輿論引導(dǎo)存在的問題

（一）形式主義較嚴(yán)重

2009年，我國第一個政務(wù)微博“@桃源網(wǎng)”開通。2013年，國務(wù)院辦公廳正式將政務(wù)微博和微信確定為第一批政務(wù)新媒體。之后，政務(wù)新媒體又以政務(wù)客戶端、政務(wù)短視頻號的形式出現(xiàn)。然而，政務(wù)新媒體的覆蓋率高并不意味著其作用發(fā)揮到了最大，部分政務(wù)新媒體出現(xiàn)形式主義較嚴(yán)重的問題。政府雖開通了多個平臺，但每個平臺的利用率較低，功能定位缺失，各平臺內(nèi)容高度同質(zhì)化。微博、微信、短視頻平臺各有特點，政府可以根據(jù)各平臺傳播的優(yōu)劣勢展開定向引導(dǎo)。

（二）信息發(fā)布不嚴(yán)謹(jǐn)

首先，涉及政務(wù)新媒體信息公布時效性的問題。根據(jù)國家最新規(guī)定，政務(wù)回應(yīng)速度改為3小時之內(nèi)。但部分政務(wù)新媒體信息發(fā)布和更新仍不及時，這為謠言滋生蔓延創(chuàng)造了機會，易造成社會混亂。其次，政務(wù)新媒體為政府服務(wù)，因此受官派思想影響較大。在傳統(tǒng)思想的影響下，部分政務(wù)新媒體擔(dān)心無法引導(dǎo)輿論而隱瞞事實，即使發(fā)布信息，內(nèi)容也存在言辭生硬、過于官方的問題。當(dāng)前網(wǎng)民仍以中青年群體為主，這種老派作風(fēng)非但不能與他們產(chǎn)生共鳴，反而會引起他們的反感與質(zhì)疑。

（三）人才隊伍待加強

人才是寶貴的重要戰(zhàn)略資源，是發(fā)展過程中的核心競爭力。政務(wù)新媒體形式主義和信息發(fā)布等問題歸根到底是人才隊伍建設(shè)的問題。第一，監(jiān)管不到位，缺乏專業(yè)的輿情分析師。隨著網(wǎng)絡(luò)輿情事件頻繁發(fā)生，各院校和培訓(xùn)機構(gòu)開始培養(yǎng)專業(yè)的輿情分析師。政務(wù)新媒體在輿情爆發(fā)前、中、后期缺乏專業(yè)的信息監(jiān)管團隊。第二，互動不到位，缺乏專業(yè)的運維人員。輿情事件未發(fā)生時，運維人員未能積極主動地與網(wǎng)民互動，獲取信任和信息；輿情事件中期，沒有及時了解網(wǎng)民心理健康狀況并疏導(dǎo)網(wǎng)民情緒；輿情事件后期，沒有做到后期追蹤，導(dǎo)致事件反復(fù)。最后，引領(lǐng)不到位，缺乏專業(yè)的意見領(lǐng)袖。新媒體時期，各領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖憑借強大的影響力引導(dǎo)輿論走向。部分政務(wù)新媒體內(nèi)部缺少在網(wǎng)民中擁有較高聲望的人，與此同時又缺少與媒體和網(wǎng)絡(luò)“大V”的合作，處于孤立無援的狀態(tài)，為輿論引導(dǎo)帶來困難。

三、基于受眾心理效應(yīng)的政務(wù)新媒體的輿論引導(dǎo)策略

（一）威信效應(yīng)：樹立公信力

威信效應(yīng)被廣泛應(yīng)用于社會生活的各個領(lǐng)域。它是指作為傳播者的個體或群體的權(quán)威性和可信度對網(wǎng)民心理的影響，而網(wǎng)民的心理、態(tài)度將直接影響他們的行為，最終影響傳播效果?；ヂ?lián)網(wǎng)可能出現(xiàn)虛假信息，網(wǎng)友面對這些極端性言論時會無所適從，這時便需要權(quán)威性意見作為引導(dǎo)，并且解答自己的疑惑。[2]首先，輿情事件既是挑戰(zhàn)又是機遇，政務(wù)新媒體應(yīng)在事件處理中樹立威信，讓網(wǎng)民看到一個有態(tài)度、有作為的政府。其次，政府應(yīng)打破形式主義作風(fēng)，提高政務(wù)新媒體利用率。政府應(yīng)利用政務(wù)新媒體了解民意、疏導(dǎo)情緒、公開政務(wù)，做到言必行行必果，擺脫“塔西佗陷阱”。

（二）“自己人”效應(yīng)：組建專業(yè)團隊

“自己人”效應(yīng)是受傳者認為傳播者與自己有相似或相同之處而將其當(dāng)作“自己人”，被受傳者視為“自己人”的傳播者的影響力更強。傳播者與受傳者具有相同立場、相同背景、相同個性、一致觀點、一致利益，觸發(fā)該效應(yīng)。因此，政務(wù)新媒體應(yīng)“知己知彼”，組建專業(yè)團隊了解網(wǎng)民。

首先，引進心理學(xué)人才或具有豐富經(jīng)驗的運維人員，加強與網(wǎng)民的互動。心理學(xué)專業(yè)的工作人員可針對評論區(qū)獲贊最多、評論量最大或相對過激的言論及時進行“點對點”交流。其次，引進大數(shù)據(jù)人才。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境雖然是匿名的，但是網(wǎng)民的行蹤依然有跡可循，如觀看短視頻的網(wǎng)民以年輕群體為主，因此可以針對年輕人的性格特點、立場觀點、接受程度對其加以引導(dǎo)。最后，組建專業(yè)的輿情監(jiān)測與分析團隊，在事件爆發(fā)前夕做好研判工作。

（三）投射效應(yīng)：落實信息發(fā)布

投射效應(yīng)是指在接受過程中，受傳者處于封閉狀態(tài)時，傳播者沒有為受傳者提供能夠幫助其理解事件的參考信息，且事件本身模糊不清、不易理解，受傳者便會用自己的理解解讀事件或文本。由于網(wǎng)民的經(jīng)歷、立場、分析能力、理解能力、受教育水平等存在差異，因此他們對事件的理解各有不同，甚至發(fā)生理解的畸形與錯位。為了避免該效應(yīng)，政務(wù)新媒體應(yīng)及時落實信息發(fā)布，消除不確定性。

首先，明確平臺定位。短視頻比圖片、文字更生動直觀。當(dāng)前，許多政務(wù)新媒體開通了抖音號，而抖音用戶多為了消遣娛樂，因此，政務(wù)新媒體發(fā)布的短視頻應(yīng)以生動有趣為主，比如以動畫形式呈現(xiàn)。微博是社會化信息網(wǎng)絡(luò)，是點對面的傳播，信息多樣且海量；微信是社會化關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，傳播環(huán)境更加私密，是點對點的精準(zhǔn)傳播?；诙卟煌?，政府可以通過微博評論、熱搜了解網(wǎng)民的普遍立場和關(guān)注點，通過微信評論發(fā)現(xiàn)個別網(wǎng)民的極端情緒。其次，保證信息公開，提高信息質(zhì)量。在信息閉塞的情況下，網(wǎng)民由于媒介素養(yǎng)參差不齊對事件的解讀也各有不同，這時也極易滋生謠言。政務(wù)新媒體應(yīng)轉(zhuǎn)變思想觀念，拋棄傳統(tǒng)的“堵”的方式，保證基本的信息公開。最后，政務(wù)新媒體可從內(nèi)容上全面整頓官派作風(fēng)。切忌使用官方且生硬的言辭，增強內(nèi)容的可讀性；切忌為了安撫民眾夸大事實，即不切實際地向網(wǎng)民承諾但最終卻無法實現(xiàn)。

四、結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)賦權(quán)給了普通用戶積極發(fā)聲的權(quán)利，但也造成謠言、情緒化言論泛濫的局面，給政府網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)帶來不便。政務(wù)新媒體作為連接官方與公眾的信息橋梁，面對突發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿情時的引導(dǎo)能力直接影響政府的形象。結(jié)合社會心理學(xué)相關(guān)知識，運用威信效應(yīng)、投射效應(yīng)、“自己人”效應(yīng)等原理，是政務(wù)新媒體更好地服務(wù)受眾的重要途徑，直接影響網(wǎng)友態(tài)度的轉(zhuǎn)變，也是眾聲喧嘩時代官媒重新樹立權(quán)威性的關(guān)鍵。

參考文獻：

[1] 第44次CNNIC中國互聯(lián)網(wǎng)報告發(fā)布[J].中國廣播，2019（04）：48.

[2] 靳一然.基于移動互聯(lián)網(wǎng)時代研究主流媒體引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的時機性和主導(dǎo)性弱化的弊端及應(yīng)對策略[J].傳播力研究，2018（10）：232.

作者簡介：杜一鳴（1995—），女，河北保定人，河北傳媒學(xué)院2018級新聞與傳播碩士研究生，研究方向：輿情分析與危機公關(guān)。