自媒體視角下家電企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略研究

尹坤

摘要：進(jìn)入新世紀(jì)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，以微信、微博、抖音、頭條、公眾號(hào)為主的自媒體已經(jīng)成為當(dāng)今社會(huì)傳播信息的一種重要媒介。自媒體的產(chǎn)生不僅打破了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式中的壟斷，而且對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)也產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，給營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)跨時(shí)代的意義。本文擬從自媒體視角出發(fā)，探討在自媒體背景下家電企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略。

關(guān)鍵詞：自媒體;家電企業(yè);營(yíng)銷(xiāo)策略

在現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的發(fā)展過(guò)程中，自媒體逐漸代替“主流媒體”成為傳播信息的主要載體，打破了傳統(tǒng)的單向傳播模式，開(kāi)啟了點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、面對(duì)面地精準(zhǔn)式傳播，成為大眾獲取信息的主要渠道，讓人與人之間的交流更為便捷，同時(shí)也成為人們認(rèn)識(shí)世界的新方式，為人們的生活提供了便利，為企業(yè)帶來(lái)了更大的商機(jī)和機(jī)遇，給我國(guó)家電企業(yè)帶來(lái)了更多的經(jīng)濟(jì)效益和品牌效應(yīng)。家電企業(yè)也開(kāi)始在新形式下尋找立足點(diǎn)，探索適合其發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)策略，樹(shù)立自己在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的形象。

一、自媒體的概念

1.自媒體概念的界定

自媒體概念的提出起源于美國(guó)作家在其個(gè)人博客中提出的“新聞媒體3.0”概念。而更權(quán)威的定義是通過(guò)在其研究報(bào)告中共同提出的“We Media（自媒體）”，他們認(rèn)為自媒體是普通大眾經(jīng)由數(shù)字技術(shù)增強(qiáng)、與全球知識(shí)體系相連之后，一種開(kāi)始了解普通大眾如何提供與分享他們自身的事實(shí)、新聞的途徑。

2.自媒體時(shí)代背景下企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)型

在自媒體時(shí)代背景下，新的技術(shù)手段產(chǎn)生了更多新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式，下面列舉一些常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)手段：

代言營(yíng)銷(xiāo)模式：產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)模式所占的比例不大，但其市場(chǎng)的價(jià)值不可低估。在新媒體如此發(fā)達(dá)的今天，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者不再是身居幕后的籌劃者，他們通過(guò)自媒體等方式積極發(fā)聲，甚至能在一定程度上代表其麾下的企業(yè)形象及企業(yè)文化。具有良好形象的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者能使大眾產(chǎn)生認(rèn)同感，從而發(fā)揮其社會(huì)影響力給企業(yè)帶來(lái)正面的評(píng)價(jià)。尤其是當(dāng)企業(yè)受到不良信息的影響時(shí)，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的積極回應(yīng)可以達(dá)到引導(dǎo)民眾情緒走向，從而減少形象損失或經(jīng)濟(jì)損失的目的。目前，很多家電企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)都有自己的個(gè)人微博，加上自身的影響力很大，所以無(wú)論是宣傳品牌還是宣傳企業(yè)的產(chǎn)品都會(huì)有很好的效果。

互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)模式：這是目前自媒體背景下使用最為廣泛的營(yíng)銷(xiāo)手段，它通過(guò)微博、新聞APP、微信、短視頻軟件等媒體方式來(lái)向客戶(hù)展示自己的內(nèi)容，這種模式是以公開(kāi)話(huà)題為基礎(chǔ)，來(lái)吸引客戶(hù)對(duì)話(huà)題進(jìn)行溝通和互動(dòng)。吸引相應(yīng)的關(guān)注層，然后將一些產(chǎn)品和服務(wù)介紹給相應(yīng)的關(guān)注群體。企業(yè)需要建立自己的網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)網(wǎng)站既方便自身提高知名度，又能為外界更好地了解和認(rèn)識(shí)企業(yè)提供渠道，還能起到美化品牌形象，銷(xiāo)售產(chǎn)品及服務(wù)、與外界溝通交流的作用。

整合營(yíng)銷(xiāo)模式：將傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式與自身媒體結(jié)合起來(lái)，按照網(wǎng)絡(luò)傳播的方法和理念開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，是企業(yè)擴(kuò)大品牌知名度、增強(qiáng)品牌影響力、獲得經(jīng)濟(jì)效益的有效手段。這種新的營(yíng)銷(xiāo)方式可避免傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的弊端，為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)取得最佳效果。

二、家電企業(yè)自媒體營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及問(wèn)題分析

自媒體擁有傳播范圍廣、個(gè)性化強(qiáng)等特點(diǎn)，通過(guò)自媒體可幫助企業(yè)更加充分、便捷展示自身企業(yè)品牌及形象，并能夠通過(guò)自媒體與用戶(hù)進(jìn)行良好溝通，使外界大眾可更加了解企業(yè)，并能及時(shí)接受外界的意見(jiàn)反饋，了解企業(yè)存在的問(wèn)題，并及時(shí)完善，提高企業(yè)“硬件設(shè)施”建設(shè);此外，通過(guò)自媒體推廣，企業(yè)所需成本及專(zhuān)業(yè)水平較低、操作簡(jiǎn)單，企業(yè)只用注冊(cè)官方公共賬號(hào)，并將自身企業(yè)共享自身信息即可，門(mén)檻較低。但同時(shí)企業(yè)通過(guò)自媒體進(jìn)行品牌傳播時(shí)，也帶來(lái)了一系列問(wèn)題。

1.自媒體平臺(tái)發(fā)布的信息不實(shí)，廣告宣傳夸張

現(xiàn)在人人都可以是網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)布者，可以隨心所欲地編輯和發(fā)布消息，而網(wǎng)絡(luò)又存在一定的保密性，這就導(dǎo)致自媒體平臺(tái)出現(xiàn)發(fā)布的消息參差不齊、真實(shí)度不高的現(xiàn)象。自媒體用戶(hù)長(zhǎng)期受到內(nèi)容失真、惡意低俗信息的打擾，對(duì)推廣信息接受度較低。另外由于我國(guó)關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣的制度法規(guī)不夠完善，存在很多界限模糊的地方，對(duì)于企業(yè)利用自媒體推廣的管制沒(méi)有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，不利于公平競(jìng)爭(zhēng)和維護(hù)良好的市場(chǎng)秩序。部分不法分子利用法律空隙與同行惡性競(jìng)爭(zhēng)，或用虛假信息推廣導(dǎo)致用戶(hù)蒙受損失?？梢哉f(shuō)，自媒體推廣作為新模式，如果沒(méi)有法律強(qiáng)制力保障推廣過(guò)程的每個(gè)環(huán)節(jié)，單憑行業(yè)人員的道德水平進(jìn)行自律遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)推廣的法律制度亟須得到完善。

2.目標(biāo)受眾不夠明確，客戶(hù)群體比較分散

微信、微博、抖音、頭條、公眾號(hào)等各種自媒體平臺(tái)，都需要流量來(lái)支持，剛起步的自媒體運(yùn)營(yíng)者沒(méi)有用戶(hù)流量，內(nèi)容再優(yōu)質(zhì)也無(wú)濟(jì)于事。如何吸引消費(fèi)者，如何將企業(yè)信息傳遞給消費(fèi)者，如何使得消費(fèi)者對(duì)自媒體發(fā)布的信息感興趣，是每個(gè)自媒體運(yùn)營(yíng)者需要絞盡腦汁解決的問(wèn)題。再比如，在吸引了第一批用戶(hù)后，如何使其成為長(zhǎng)期用戶(hù)，如何將用戶(hù)組織成一個(gè)群體，從而進(jìn)行二級(jí)傳播，以吸引更多的用戶(hù)。

三、自媒體時(shí)代背景下家電企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策建議

1.拓寬自媒體品牌推廣途徑

市場(chǎng)環(huán)境與自媒體營(yíng)銷(xiāo)手段的契合程度越高，產(chǎn)品和服務(wù)促銷(xiāo)的實(shí)際效果也就越明顯，特別是在目前細(xì)分的媒體渠道中，自媒體營(yíng)銷(xiāo)有著非常大的影響力。一是采用整合多種推廣模式，除了使用常規(guī)的圖片、文字、抽獎(jiǎng)等手段，企業(yè)還可以使用短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播、有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)等新型流行方式，從不同的角度豐富推廣的形式，補(bǔ)充其他推廣模式缺失的功能，全面提高推廣的質(zhì)量。此外，整合多種推廣模式能夠避免推廣方式和內(nèi)容的同質(zhì)化，突出企業(yè)的創(chuàng)新性，最大限度保持消費(fèi)者的新鮮感，吸引消費(fèi)者長(zhǎng)期關(guān)注;二是整合多個(gè)自媒體平臺(tái)，企業(yè)除了要在流量最大的微信和微博占據(jù)一席之地，適度發(fā)展抖音、快手、知乎等新興流量聚集地，還應(yīng)扎根專(zhuān)業(yè)化程度更高、分類(lèi)更細(xì)、具有明確定位的網(wǎng)站。不同的自媒體平臺(tái)，它的定位會(huì)吸引到不同的人群，企業(yè)可以根據(jù)品牌的特性有針對(duì)性地挑選相應(yīng)的自媒體平臺(tái)，開(kāi)發(fā)目標(biāo)人群的消費(fèi)潛力;三是線(xiàn)上線(xiàn)下相結(jié)合方式，企業(yè)在自媒體平臺(tái)上采用發(fā)布、互動(dòng)、分享等方式進(jìn)行推廣，但要想獲得更好的傳播和分享效果，還必須結(jié)合線(xiàn)下活動(dòng)。通過(guò)這些線(xiàn)下的互動(dòng)與體驗(yàn)，進(jìn)一步增強(qiáng)企業(yè)文化傳播的多樣性，挖掘更深、更廣的傳播視角。同時(shí)線(xiàn)上報(bào)道線(xiàn)下活動(dòng)的資訊，給消費(fèi)者提供更多的傳播素材。

2.構(gòu)建信息自我審查機(jī)制，增強(qiáng)信息推廣的真實(shí)性

自媒體與傳統(tǒng)媒體相比，缺乏嚴(yán)格的審查機(jī)制，容易出現(xiàn)鉆空子、打法律的擦邊球現(xiàn)象。在企業(yè)內(nèi)部，應(yīng)根據(jù)所經(jīng)營(yíng)的自媒體平臺(tái)規(guī)則和自身的實(shí)際情況，制定一套適合于企業(yè)的自我審查機(jī)制，建立嚴(yán)格的權(quán)責(zé)制來(lái)明確責(zé)任人，加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部監(jiān)督。對(duì)于自媒體平臺(tái)上發(fā)布的推廣內(nèi)容應(yīng)多次進(jìn)行審核，保證自媒體內(nèi)容符合國(guó)家法律的要求，維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境。為了增強(qiáng)信息推廣的真實(shí)性，企業(yè)可依靠嚴(yán)密的信息審查機(jī)制嚴(yán)格把控自媒體的信息推廣，加強(qiáng)對(duì)推廣信息的收集渠道、處理方式和發(fā)布過(guò)程的監(jiān)督。政府可明確和規(guī)范對(duì)自媒體信息失真現(xiàn)象的處罰力度，對(duì)違法傳播虛假信息的企業(yè)實(shí)行更嚴(yán)厲的懲處，促使企業(yè)提高法律意識(shí)，提高推廣信息的可靠性和真實(shí)性。

3.遵守媒體傳播規(guī)律，建構(gòu)良好企業(yè)自媒體形象

企業(yè)自媒體形象不僅是企業(yè)形象的載體和媒介，也是企業(yè)形象的組成部分，也是評(píng)價(jià)企業(yè)形象的窗口。建構(gòu)良好的企業(yè)自媒體形象需要提升其公信力、親和力、影響力和傳播力。第一，堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向，提升企業(yè)自媒體公信力。公信力是企業(yè)自媒體的生命。要堅(jiān)持正確的企業(yè)傳播觀，體現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，嚴(yán)格把好傳播信息質(zhì)量關(guān)口，客觀、真實(shí)做好企業(yè)信息傳播。第二，建構(gòu)企業(yè)自媒體體系矩陣，提升企業(yè)自媒體的傳播力。整合企業(yè)官網(wǎng)、微博、微信、微信公號(hào)等，建構(gòu)企業(yè)自媒體傳播體系，形成企業(yè)自媒體的組合效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)。第三，增強(qiáng)傳播內(nèi)容的可讀性吸引受眾，提升企業(yè)自媒體影響力。積極傳播體現(xiàn)企業(yè)正能量、互動(dòng)性強(qiáng)、社會(huì)關(guān)注度高的內(nèi)容，注重其可讀性、針對(duì)性和特色性，增強(qiáng)吸引力，提升傳播效果，增加消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的黏度。第四，注重傳播的人性化，建構(gòu)傳播親和力。在傳播理念上堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心，注重服務(wù)人性化;在傳播行為上倡導(dǎo)誠(chéng)信、親和，注重人情味;在視覺(jué)形象上，注重簡(jiǎn)約、時(shí)尚，體現(xiàn)企業(yè)文化內(nèi)涵。

4.建立危機(jī)公關(guān)預(yù)警和快速應(yīng)對(duì)處理機(jī)制

企業(yè)形象不僅需要通過(guò)媒介建構(gòu)和傳播，而且需要管理與維護(hù)。自媒體時(shí)代，企業(yè)形象的維護(hù)既要做好日常管理維護(hù)，更要做好突發(fā)危機(jī)事件企業(yè)形象的維護(hù)和修復(fù)。這需要使用專(zhuān)業(yè)人員建立完善的危機(jī)預(yù)警機(jī)制以及危機(jī)應(yīng)對(duì)方案，加強(qiáng)企業(yè)形象的監(jiān)測(cè)與評(píng)估，確保危機(jī)事件損害企業(yè)形象的事件發(fā)生時(shí)，能夠保持冷靜、快速應(yīng)對(duì)，及時(shí)處理修復(fù)企業(yè)形象。直到最近幾年的危機(jī)事件，中國(guó)企業(yè)才逐漸意識(shí)到現(xiàn)代企業(yè)運(yùn)營(yíng)中危機(jī)公關(guān)的重要性。面對(duì)新媒體營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，企業(yè)需要構(gòu)建有效的危機(jī)管控機(jī)制，包括部門(mén)或?qū)Ｈ涡〗M的成立、媒體數(shù)據(jù)庫(kù)的搭建和日常關(guān)系維護(hù)。

四、結(jié)語(yǔ)

綜合來(lái)說(shuō)，隨著新時(shí)代的到來(lái)，新媒體市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)具有非常突出的價(jià)值。它可以在一定程度上促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型，從而鼓勵(lì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)在新媒體時(shí)代可以實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展。隨著新媒體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的逐步整合和應(yīng)用，新媒體營(yíng)銷(xiāo)將突出其獨(dú)特的實(shí)效性，輔助和規(guī)范現(xiàn)有企業(yè)，最終保證其健康發(fā)展，家電企業(yè)可以通過(guò)自媒體更好地宣傳家用產(chǎn)品提高企業(yè)的知名度。

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