醫(yī)院官方微博的運(yùn)營策略

謝晨 王海英

摘 要：微博作為與人民生活息息相關(guān)的媒體工具，對醫(yī)院改善醫(yī)患關(guān)系、傳播品牌文化和開展健康教育有重要的作用。本文分析醫(yī)院官方微博目前的發(fā)展趨勢，從題材、標(biāo)題、熱點(diǎn)等角度分析微博運(yùn)營的主要思路，對如何用好微博這把“雙刃劍”提出相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：醫(yī)院微博；微博運(yùn)營；醫(yī)院宣傳

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）07-0236-01

2009年，新浪網(wǎng)率先在中國門戶網(wǎng)站推出了微博服務(wù)。隨后，騰訊、搜狐、網(wǎng)易等網(wǎng)站巨頭紛紛于2010年力推微博服務(wù)，標(biāo)志著中國互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入“微博元年”。2011年，中國微博用戶呈現(xiàn)爆炸式增長，以微博為代表的新興媒體成為了民間輿論場而備受關(guān)注。[1]

微博是微型博客的簡稱，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下溝通和交流的新形式和新渠道。我國政府高度重視官方微博的建設(shè)，不斷擴(kuò)大鞏固新聞宣傳渠道和陣地。衛(wèi)生系統(tǒng)的官方微博是衛(wèi)生工作聯(lián)系人民群眾的新的重要紐帶，是衛(wèi)生系統(tǒng)新聞宣傳工作的新陣地。[2]

一、醫(yī)院官方微博發(fā)展趨勢

微博平臺擁有大量用戶，越來越多的醫(yī)療機(jī)構(gòu)開始加強(qiáng)在微博平臺上的品牌建設(shè)，但隨著宣傳的發(fā)展，醫(yī)院官方微博不只具有單一的信息發(fā)布功能，單純的復(fù)制粘貼信息已經(jīng)無法有效提高微博的影響力，大部分醫(yī)院的微博都具有發(fā)布醫(yī)療信息、健康科普、品牌建設(shè)、打造醫(yī)院文化、輿情發(fā)聲、醫(yī)患溝通等多重作用。微博面對的受眾與微信截然相反，微信是圈內(nèi)傳播，而微博是裂變傳播，具有無地域限制、傳播更快等特點(diǎn)，運(yùn)營好微博平臺，有利于提升醫(yī)院在社會中的形象和認(rèn)可度，了解患者的真正需求和建議，整體提升醫(yī)院的管理運(yùn)營水平。

以四川大學(xué)華西第二醫(yī)院（簡稱“華西二院”）為例，醫(yī)院官方微博成立于2013年，起初是為四川蘆山地震開通的對外信息公布的渠道，發(fā)布的微博以短消息為主，后來逐步轉(zhuǎn)向醫(yī)院公告、通知、義診信息的發(fā)布，形式以文字、圖片為主，5年時(shí)間里微博粉絲為3000人左右，閱讀量較低。2018年，醫(yī)院微博開始改版，重新劃分主要功能，發(fā)展方向由醫(yī)院事項(xiàng)公布轉(zhuǎn)為面向全社會的健康科普教育，大幅增加發(fā)布頻率，內(nèi)容包括：一是原創(chuàng)華西品牌的優(yōu)質(zhì)科普宣傳；二是社會關(guān)心度高的健康科普視頻；三是醫(yī)院發(fā)布會、義診、采訪等重大活動、在線科普的直播；四是系列專題短視頻；五是醫(yī)院黨建工作；六是醫(yī)院社會事項(xiàng)告知。由被動傳播轉(zhuǎn)型為主動傳播，傳播形式涵蓋文字、圖片、頭條文章、短視頻、直播、動漫等。截止到2020年3月份，醫(yī)院微博粉絲增長至8萬余人，共發(fā)表微博近900余條，每天發(fā)布1～2條，保持了宣傳的活躍度；年閱讀量達(dá)200多萬，發(fā)布微博視頻100余個(gè)，單條微博閱讀量達(dá)到160萬。在3月份丁香園最新的醫(yī)院品牌指數(shù)中，其微博指數(shù)為96.29，僅次于四川大學(xué)華西醫(yī)院、北京大學(xué)第三醫(yī)院和西安市第四醫(yī)院，排全國第4位。

二、醫(yī)院官方微博運(yùn)營思路

（一）發(fā)掘難得一遇的宣傳題材

微博作為全國性的宣傳交流平臺，不建議醫(yī)院微博單純、呆板地發(fā)布醫(yī)院新聞和技術(shù)，要多多發(fā)現(xiàn)社會熱點(diǎn)話題和粉絲關(guān)心的話題，引起共鳴。微博利用用戶的碎片化時(shí)間進(jìn)行內(nèi)容傳播，冗長、復(fù)雜、難懂的新聞很難在短時(shí)間內(nèi)引起受眾的興趣。受眾關(guān)注醫(yī)院微博大部分是想要獲得醫(yī)院醫(yī)療資源和權(quán)威科普知識，因此運(yùn)營者需要具備逆向思維，不能只發(fā)“規(guī)定動作”的微博，也要考慮受眾需求，使其更具實(shí)用性。

（二）靈活運(yùn)用標(biāo)題，快速引起受眾興趣

在微博平臺，用戶已形成了利用碎片化時(shí)間快速閱讀的習(xí)慣，這也是新媒體時(shí)代的傳播特征。在編寫微博時(shí)，一個(gè)精煉且吸引眼球的標(biāo)題和文案至關(guān)重要。微博信息一般會在百字左右，內(nèi)容簡短，需快速交代事情的時(shí)間、地點(diǎn)、起因和結(jié)果。在遇到需要快速發(fā)出的消息時(shí)，標(biāo)題也并非是必需品，短消息編輯好即可發(fā)出，提高信息時(shí)效性，這是非常重要的。

1.提問型標(biāo)題。以提問來引起受眾的興趣和好奇，是標(biāo)題中最常見的用法。受眾看到標(biāo)題首先會產(chǎn)生疑問，隨后產(chǎn)生興趣，進(jìn)而了解詳細(xì)內(nèi)容。同時(shí)標(biāo)題的選取必須貼合實(shí)際內(nèi)容，切忌形成“標(biāo)題黨”的營銷風(fēng)格、對醫(yī)院的品牌造成不良影響。

以華西二院微博為例，《“姨媽”來了喝紅糖水管不管用？男朋友女朋友都別馬虎》是醫(yī)院和封面新聞聯(lián)合推出的科普直播，在標(biāo)題中提出問題，并作出解答，能夠快速引起受眾的興趣，繼而閱讀，此微博直播觀看量11萬，在直播中還實(shí)時(shí)解答網(wǎng)友的問題，有效增加了互動。

2.態(tài)度型標(biāo)題。在閱讀微博時(shí)經(jīng)常可以看到標(biāo)題中對某個(gè)事件或熱點(diǎn)的表態(tài)，語氣堅(jiān)定，持肯定或否定態(tài)度，這種標(biāo)題容易引起受眾的共鳴，進(jìn)而了解內(nèi)容。

以華西二院微博為例，短視頻《尿床不是孩子的錯(cuò)！醫(yī)生：久拖不管 心里危害僅次于父母離婚》的標(biāo)題給出熱點(diǎn)問題的答案，第一時(shí)間吸引人眼球，后面又有醫(yī)生的結(jié)果，使得讀者產(chǎn)生想了解具體內(nèi)容的興趣，這篇微博視頻播放量達(dá)到了303萬，有效擴(kuò)大了宣傳面，提升了官微的影響力。

3.網(wǎng)絡(luò)語言標(biāo)題。很多政務(wù)微博運(yùn)營者容易將平時(shí)寫新聞的習(xí)慣帶到新媒體運(yùn)營中，主題不貼合網(wǎng)民，語言晦澀難懂，很容易起不到宣傳效果。在保證內(nèi)容真實(shí)的情況下，靈活運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)語言，更容易被網(wǎng)民接受。網(wǎng)絡(luò)語言并不是上不了大雅之堂，在什么樣的環(huán)境下就應(yīng)使用適宜的語言。在新媒體時(shí)代，語言簡單、通俗、易懂，再加上互聯(lián)網(wǎng)特色，傳播性被大大加強(qiáng)。

以華西二院微博為例，2019年2月，醫(yī)院改變了掛號方式，對此醫(yī)院微博以頭條文章的形式發(fā)布了《嘔心瀝血版華西第二醫(yī)院掛號就診攻略》，告知社會，最終閱讀量達(dá)15.3萬。在2020年新冠肺炎疫情期間，華西二院援鄂醫(yī)療隊(duì)送出院最后一位重癥新冠病人后，醫(yī)院微博以《哪有什么歲月靜好，不過是有人替我們負(fù)重前行》為題發(fā)布短視頻進(jìn)行時(shí)間線回顧，閱讀量達(dá)5.4萬，《請記住這些名字，每個(gè)都閃閃發(fā)亮！》閱讀量達(dá)163萬。

（三）抓住熱點(diǎn)，打造熱帖

微博的主要受眾為18～30歲的青年群體，在新的媒體環(huán)境下，受眾對便捷性、時(shí)效性、趣味性有了更高的要求。[3]

以華西二院微博為例，2020年2月，醫(yī)院援鄂醫(yī)療隊(duì)前線隊(duì)員發(fā)來一張?jiān)诓^(qū)看到的明星胡歌寫給醫(yī)務(wù)人員的書法，內(nèi)容為“愿平安，盼早歸”。醫(yī)院微博迅速抓住熱點(diǎn)，發(fā)布微博《我們看到了！愿平安，盼早歸！》，并配圖胡歌簽名書法和隔離病區(qū)醫(yī)務(wù)人員的合影，微博一經(jīng)發(fā)出便吸引了大量胡歌粉絲前來發(fā)表祝福并轉(zhuǎn)發(fā)，閱讀量迅速漲至68萬，轉(zhuǎn)評贊2000余次。

三、對醫(yī)院微博運(yùn)營的思考

在新媒體時(shí)代，用好微博這把“雙刃劍”至關(guān)重要。第一，應(yīng)加快完善醫(yī)院微博的管理制度，由具體領(lǐng)導(dǎo)對微博內(nèi)容進(jìn)行審查和監(jiān)管，遇到不確定的問題，認(rèn)真鑒別，及時(shí)發(fā)現(xiàn)錯(cuò)誤，避免輿情問題的發(fā)生；第二，醫(yī)院微博應(yīng)幫助受眾破除謠言，傳遞正確權(quán)威的公益健康知識，利用文字、圖片、短視頻、直播等形式，發(fā)布權(quán)威科學(xué)的健康宣教知識；第三，在出現(xiàn)輿情問題時(shí)，醫(yī)院微博要快速應(yīng)對、及時(shí)發(fā)聲，阻止不實(shí)信息的進(jìn)一步擴(kuò)散，消除誤解，引導(dǎo)網(wǎng)民理性看待。

四、結(jié)語

醫(yī)院官方微博不僅是醫(yī)院信息面向大眾的一個(gè)出口，也是和大眾建立聯(lián)系的一個(gè)平臺。建設(shè)好醫(yī)院微博，樹立正確的品牌形象，有助于醫(yī)院掌握輿論主動權(quán)。醫(yī)院應(yīng)積極聽取網(wǎng)絡(luò)意見，更深入地了解自己的不足和缺點(diǎn)，及時(shí)優(yōu)化醫(yī)療流程和服務(wù)。微博運(yùn)營應(yīng)由自說自看轉(zhuǎn)向?qū)υ捊涣鳎尚麄骼砟钷D(zhuǎn)向服務(wù)理念，使內(nèi)容更加系統(tǒng)、有條理，建設(shè)微博宣傳矩陣，通過醫(yī)院微博更好地促進(jìn)醫(yī)患溝通、構(gòu)建更加和諧的醫(yī)患關(guān)系。

參考文獻(xiàn)：

[1] 石銀.淺談?wù)?wù)微博的有效運(yùn)營[J].視聽，2020（01）：159-160.

[2] 李鴻浩，姜賢飛，文進(jìn)，姜潔，王丹青，鄭尚維.我國醫(yī)療機(jī)構(gòu)微博發(fā)展現(xiàn)狀分析及管理思考[J].華西醫(yī)學(xué)，2014，29（06）：1142-1145.

[3] 王秋韻，李恒.媒體微博編輯技巧和運(yùn)營策略——以新華視點(diǎn)微博為例[J].新聞與寫作，2020（01）：107-110.

作者簡介：謝晨（1990—），男，河南濮陽人，研究生，碩士，助理編輯，研究方向：醫(yī)院宣傳，新聞傳播。

通訊作者：王海英（1964—），女，四川成都人，研究生，碩士，副高級職稱，研究方向：醫(yī)院宣傳，醫(yī)院品牌文化，醫(yī)院管理。