場景營銷在卷煙營銷路徑中的探索

王志鵬

摘要：本文從卷煙營銷的傳統(tǒng)路徑出發(fā)，通過分析，闡述當前卷煙營銷路徑存在的局限性，論述卷煙營銷的發(fā)展方向，即大力開展場景營銷在卷煙營銷路徑中的探索，論述通過開展線上、線下相結(jié)合場景營銷，可以實現(xiàn)品牌與消費者更有效的連接，有助于終端與消費者建立更緊密的聯(lián)系。

關(guān)鍵詞：卷煙;消費者;場景營銷;互聯(lián)網(wǎng)營銷

長期以來，我們關(guān)注的市場，就是卷煙零售市場，即商品交易的場所。因此，市場營銷，主要關(guān)注零售戶怎么賣煙，這一認識相當根深蒂固。隨著卷煙營銷實踐的發(fā)展，行業(yè)認識市場的新視界逐步打開，特別是2013年的“卷煙營銷市場化取向改革”和卷煙營銷互聯(lián)網(wǎng)+的發(fā)展，有力驅(qū)動了煙草從業(yè)人員對市場的再認識與再定義，即“市場”是指消費者組成的卷煙消費市場，而不僅是指卷煙零售市場。

2015年9月開始實施的新《廣告法》，進一步加強了對煙草廣告的控制，卷煙廣告宣傳的空間進一步被壓縮，目前基本集中在零售終端。隨著煙草行業(yè)對營銷認識的升級，以及互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，消費端的卷煙營銷是行業(yè)重要著力點和發(fā)展方向，圍繞與消費者面對面的場景營銷將是卷煙營銷的重要手段。

一、卷煙營銷的路徑及其發(fā)展方向

（一）卷煙營銷的路徑選擇

卷煙是一種特殊的快消品，長期以來，受廣告法和人們觀念的制約和影響，宣傳渠道越來越窄，內(nèi)容和形式也越來越少。

目前，對于煙草行業(yè)來講，卷煙營銷主要包含三個方面：

1渠道營銷。主要指各級商業(yè)渠道開展的營銷工作，包括圍繞商業(yè)渠道的新品推介、品吸會及各類品牌宣講會等形式，如黃鶴樓品牌的“神思遐想黃鶴樓，天賜淡雅香九州”宣講，就是其中的一種形式。這種形式的好處是目標聚焦、受眾針對性強，有利于工商協(xié)同培育品牌。

2終端營銷。主要指圍繞零售終端開展的營銷工作，包括針對零售終端的各種形式的店堂廣告及產(chǎn)品陳列宣傳等活動。目前行業(yè)對零售終端的建設(shè)很重視，對現(xiàn)代終端、示范終端的投入也比較大。這種形式的好處是目標明確，有利于提升卷煙零售終端形象，促進行業(yè)的影響和形象提升。

3消費者營銷。主要指圍繞消費者開展的營銷工作，包括終端促銷、駐店品吸等活動，受政策及輿論環(huán)境的影響，行業(yè)消費者營銷仍還比較薄弱。

（二）卷煙營銷的路徑依賴

在實際的卷煙營銷工作中，由于受法律、政策、輿論等外部環(huán)境的影響，卷煙營銷的路徑基本被壓縮在零售終端，在消費者營銷方面的探索有限。

目前工商雙方的營銷工作主要圍繞零售終端展開，集中了大量的營銷資源，是我們行業(yè)逐步形成的卷煙營銷的路徑依賴。

（三）卷煙營銷的路徑突破

首先，終端宣傳受政策的影響越來越大。新修訂的廣告法于2015年9月1日正式實施，這是廣告法實施20年來首次修訂，堪稱“史上最嚴”的廣告法。新《廣告法》對煙草廣告作了更加嚴格的規(guī)定。新廣告法的實施，進一步限制了煙草行業(yè)的廣告宣傳活動，目前行業(yè)主要依賴的終端營銷已經(jīng)沒有太多輾轉(zhuǎn)騰挪的空間。

其次，消費者的興趣發(fā)生了轉(zhuǎn)移。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費者接觸到的信息越來越多，形式也越來越豐富，對傳統(tǒng)的卷煙營銷形式視覺越來越疲倦，想要吸引消費者的關(guān)注，傳統(tǒng)的卷煙營銷路徑亟需突破。

從可選的路徑來看，消費者營銷才是卷煙營銷的突破方向。用消費者感興趣的形式，圍繞升級消費體驗開展場景營銷，將為卷煙營銷工作提供一種新的選擇。

二、場景營銷的定義、特點及模型設(shè)計

卷煙產(chǎn)品具有很高的社交屬性和情感屬性，在日常生活的各類場景中更是具有很高的出鏡率，煙草企業(yè)在消費者營銷的過程中，必須要有能力結(jié)合各類場景（一）場景營銷的定義

場景營銷就是根據(jù)消費者所處時間、地點、場合的不同，而采取不同措施，為其提供實時服務(wù)，以滿足其不同需求。按不同的生活場景，場景營銷可以分為線上場景和線下場景，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，現(xiàn)實生活中更多的貫通了線上和線下的跨界場景。其中，線上強調(diào)的是互動和分享，線下強調(diào)的是參與和口碑。

（二）場景營銷的特點

1場景營銷使營銷活動與人們的生活相結(jié)合，具有“植入式廣告”的特性。場景營銷具有互動性強、應(yīng)時、應(yīng)景、不生硬的特點，相當于在消費者的生活環(huán)境中，悄然地開展了軟廣告或植入式廣告，讓消費者自然而然地接受了廣告信息，從而在情感上更容易接受企業(yè)推送的信息，而不會產(chǎn)生強烈的逆反心理。

2場景營銷著眼于具體的生活場景，精準性好，有利于提升營銷轉(zhuǎn)化率。跟傳統(tǒng)的廣告宣傳相比，場景營銷針對特定的消費人群，結(jié)合某個具體的生活場景展開，更加具有針對性，因此營銷活動更加精準，可以有效提高廣告的轉(zhuǎn)化率，促進品牌培育、產(chǎn)品銷售。

3場景營銷往往與人們的生活相結(jié)合，給營銷團隊提供了極大的創(chuàng)意空間。傳統(tǒng)的廣告宣傳一般都是單方面的信息推送，內(nèi)容也一般都是企業(yè)已經(jīng)制作好的廣告，尤其是對于傳統(tǒng)的煙草行業(yè)來說，宣傳內(nèi)容更是單一。而場景營銷則可以結(jié)合消費者的生活，設(shè)計創(chuàng)意形式和內(nèi)容都更加豐富的營銷方案，這就給營銷人員提供了更為豐富的創(chuàng)意空間。

4場景營銷可以幫助企業(yè)進一步了解消費者的消費特征。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，借助于大數(shù)據(jù)先進的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，在開展場景營銷的過程中，可以對消費者的消費習慣、消費行為等進行全面的分析，幫助企業(yè)進行消費者畫像，了解消費者的消費特征。

（三）場景營銷的設(shè)計

通過對消費行為的分析，結(jié)合線上、線下及跨界場景營銷的側(cè)重點不同，分別設(shè)計不同的營銷場景。

1線下場景營銷。線下場景營銷強調(diào)的是參與互動和口碑宣傳，開展線下場景營銷主要包括三個部分：

第一部分：生活場景觀察。通過對消費者生活的具體環(huán)境觀察，挖掘消費者的潛在需求，并找到與企業(yè)品牌和產(chǎn)品的結(jié)合點。如高鐵出行停站時間短，在短暫的停站時間內(nèi)，消費者仍具有快速過把癮的潛在需求。

第二部分：交易場景設(shè)計。重點是要滿足需求。根據(jù)消費者多樣化的需求，我們需要對價格、產(chǎn)品、渠道、促銷等要素進行重新評估，并與消費者的生活場景進行關(guān)聯(lián)分析，最終形成營銷活動的場景設(shè)計。在觀察到高鐵出行的消費者的潛在需求后，部分中煙公司開發(fā)了短支煙這一新產(chǎn)品，定位高鐵乘坐消費者快速滿足的潛在需求。如黃鶴樓（軟竹蘊）黃金葉（樂途）等。

第三部分：消費場景延伸。重點是要促進消費，消費者購買商品或服務(wù)后，進一步引導消費者去使用產(chǎn)品，并讓消費者能夠充分參與，形成口碑，促進消費。

2線上場景營銷

隨著新零售時代的到來，線上場景營銷的重要性也越來越凸顯。線上場景營銷的重點是互動和分享，在這一場景中，營銷的核心也主要集中于鏈接、體驗和數(shù)據(jù)。

首先，要構(gòu)建通道，更好地連接消費者。在這一階段的主要任務(wù)是引導零售終端與消費者建立聯(lián)系。通過多種渠道讓消費者入網(wǎng)，擴大流量，打造用戶基礎(chǔ)。

其次，要升級體驗，更好地服務(wù)消費者。主要任務(wù)是實現(xiàn)營銷轉(zhuǎn)化。消費者入網(wǎng)后，要將重點放在體驗環(huán)節(jié)，只有良好的體驗，才能留住消費者，實現(xiàn)營銷轉(zhuǎn)化。否則，再多的流量也只是僵尸粉，對營銷的提升沒有意義。

第三，要收集數(shù)據(jù)，更好地開展精準營銷。不同場景下，消費者的行為和習慣是不同的，要基于不同的應(yīng)用場景刻畫出不同的消費者畫像，讓消費者角色更加立體，更好地開展精準營銷。

3跨界場景營銷

時代在變，場景也在變。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，線上和線下深度融合，跨界場景正成為很多人日常生活的標配。相對于前兩個場景，跨界場景強調(diào)的是線上線下的相互促進，從線下引流到線上，通過良好的體驗，再引導消費者回歸到線下，完成購買和消費。

針對跨界場景，結(jié)合線上線下的特點，就形成了打通線上線下場景的跨界場景營銷模型，包括六個階段：

1）生活場景觀察。在線下完成，重點是通過對場景的識別，挖掘消費者的潛在需求。

2）實現(xiàn)連接。要從線上將消費者引導到線上，實現(xiàn)消費者入網(wǎng)，與消費者建立聯(lián)系。

3）交易場景設(shè)計。重點是通過分析，設(shè)計營銷環(huán)節(jié)，滿足消費者需求。

4）增強體驗。通過線上線下的體驗設(shè)計，為消費者提供更好的場景體驗，實現(xiàn)營銷轉(zhuǎn)化。

5）通過良好的體驗，形成口碑，達到促進消費的目的。

6）收集并分析數(shù)據(jù)，更好地了解消費者，挖掘消費需求，實現(xiàn)精準營銷。

三、場景營銷在卷煙營銷中的應(yīng)用

受新廣告法的制約，以消費者為中心，更加精準化、個性化的場景營銷，注重消費者的體驗感，不僅可以增加消費者對品牌的好感，而且可以大幅提升轉(zhuǎn)化率。

（一）線下場景的應(yīng)用

場景營銷并不是一件新鮮事，在傳統(tǒng)的零售時代已經(jīng)被運用到商品銷售的方方面面，如“腦白金”，通過營造各種“送禮”場景，讓消費者一想到送禮就聯(lián)想到腦白金。

1圍繞卷煙購買環(huán)節(jié)的場景營銷

購買場景是場景營銷的重要部分。結(jié)合行業(yè)多年積累的終端資源優(yōu)勢，開展面向消費者的場景營銷。圍繞購買環(huán)節(jié)，圍繞洞察消費者需求、設(shè)計交易場景，可以直接推動產(chǎn)品的銷售。

以黃鶴樓品牌為例，黃鶴樓品牌作為湖北省省產(chǎn)煙，是湖北市場的重要特產(chǎn)之一，在全國市場知名度也很高。因此，湖北中煙將旅游地營銷作為重要的營銷活動之一。

將線下場景導入這一場景，在生活場景洞察階段，經(jīng)過分析，我們發(fā)現(xiàn)游客有購買特產(chǎn)的需求。在交易場景設(shè)計，針對這一潛在需求，在全省很多景區(qū)及機場、車站附近打造了很有特色的零售終端，成功滿足了消費需求。在消費場景延伸階段，消費者通過親友贈送完成了消費，達到了促進消費的目的。

2圍繞卷煙消費環(huán)節(jié)的場景營銷

圍繞消費環(huán)節(jié)，設(shè)計交易場景，也可以很好地開展場景營銷，促進產(chǎn)品銷售，并提高消費者滿意度。

以黃鶴樓品牌升學宴營銷為例，黃鶴樓品牌選擇部分酒店，開展升學宴營銷。

很多家庭在舉辦升學宴時，有意購買黃鶴樓品牌，以此寓意孩子的學業(yè)更上一層樓，針對這一潛在需求，引導零售戶積極與酒店聯(lián)系，將黃鶴樓品牌卷煙推薦給消費者，成功滿足了消費需求;在消費場景延伸階段，通過升學宴現(xiàn)場消費，達到了促進消費的目的，同時也強化了黃鶴樓品牌作為升學宴用煙的定位。

（二）線上場景的應(yīng)用

消費者在哪里，我們就要出現(xiàn)在哪里。互聯(lián)網(wǎng)時代，人們的生活、行為都融入了互聯(lián)網(wǎng)場景之中，線上線下融合越來越深，所有的消費場景都發(fā)生了翻天覆地的變化。

近年來，煙草行業(yè)也紛紛觸網(wǎng)，基于營銷+互聯(lián)網(wǎng)，探索煙草的營銷創(chuàng)新之路。這一場景中，營銷的核心也主要集中于鏈接、體驗和數(shù)據(jù)。

1引導消費者入網(wǎng)，與消費者建立連接。

連接是營銷活動的基礎(chǔ)。傳統(tǒng)的卷煙供應(yīng)鏈是“工業(yè)-商業(yè)-零售戶-消費者”，從煙草行業(yè)現(xiàn)行營銷模式來講，工業(yè)與消費者沒有直接的聯(lián)系，更談不上互動和反饋，商業(yè)主要服務(wù)于零售終端，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，我們想要實現(xiàn) “商業(yè)-消費者”的直接信息鏈，直接向消費者傳達品牌的聲音，并聽到消費者的反饋。

在這一思路的指導下，近年來，煙草行業(yè)積極布局互聯(lián)網(wǎng)，通過開通公眾號、信息推送等形式，與消費者建立連接。黃鶴樓品牌在品牌推廣中，積極運用微信公眾號平臺，大大提高了品牌的傳播效率，同時通過開展在線活動，與消費者開展了很好的互動。

2增強用戶體驗，實現(xiàn)營銷轉(zhuǎn)化。

與消費者建立連接只是線上營銷的第一步。建立連接后，需針對消費者的需求搭建場景，讓消費者能夠參與體驗，并通過體驗活動，最終實現(xiàn)營銷轉(zhuǎn)化。良好的用戶體驗可以為消費者解決三個方面的問題：

1）解決消費需求。需求是消費者的核心，是我們必須為消費者解決的問題。如真假煙鑒別、查找附近零售店等服務(wù);

2）提升附加值。良好的消費體驗不僅是滿足消費者現(xiàn)有的需求，還要超越消費者的預(yù)期，為消費者提供額外的價值。如開展消費者代表評聘等;

3）增強個性化體驗。個性化是指場景可以對消費者進行判斷，并推送符合其喜好的內(nèi)容和功能，將消費者轉(zhuǎn)變?yōu)橹С终?。在未來的卷煙營銷中，借助于大數(shù)據(jù)，煙草行業(yè)可以將新品開發(fā)、包裝設(shè)計等移到線上，與消費者展開互動，根據(jù)消費者的偏好開展更加個性化的開發(fā)，甚至針對符合要求的消費者開展定制化的開發(fā)，真正將用戶轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品的支持者。

3運用大數(shù)據(jù)分析，實現(xiàn)精準營銷。

與消費者互動的過程中，通過不斷積累數(shù)據(jù)，對消費者進行完整畫像。最終呈現(xiàn)在消費者眼前的場景，背后其實是數(shù)據(jù)的運營。數(shù)據(jù)越全面、越完整，我們的場景就越能貼近和滿足消費者的真實需求。

對于卷煙消費者而言，我們需要獲取的數(shù)據(jù)包括性別、地域、年齡、消費習慣、購買頻率、品牌忠誠度、促銷敏感度、消費場景集中度等等，通過對這些數(shù)據(jù)的收集和分析，開展精準營銷，構(gòu)建更有粘性的場景，為消費者提供更好的消費體驗，實現(xiàn)品牌與消費者更好的連接。

（三）跨界場景的應(yīng)用

在卷煙消費者營銷過程中，積極使用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，不僅可以更好地滿足消費者需求，還可以更好地與消費者實現(xiàn)連接，為消費者提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)體驗。

在跨界場景中，目前卷煙消費者營銷的實踐還非常少，作為探索，我們結(jié)合行業(yè)正在積極開展的吸煙環(huán)境建設(shè)工作，從工商協(xié)同的角度，探討一些跨界場景營銷模式的應(yīng)用思路。

吸煙環(huán)境建設(shè)的推進主體是商業(yè)公司，在這個過程中，工業(yè)企業(yè)可以結(jié)合自身需求，從開展跨界場景營銷的角度，與商業(yè)開展工商協(xié)同，共同打造既能滿足消費者的基本需求，又能增強消費體驗，還方便工商企業(yè)開展消費者營銷的吸煙場所。

針對這一目標，在吸煙環(huán)境建設(shè)的過程中，在商業(yè)完成選點、裝修等工作后，工業(yè)可以提供兩個方面的協(xié)同：第一、硬件協(xié)同，如帶有品牌元素的吸煙柱和有圖像識別功能、點煙裝置、樣品煙品吸及互動體驗功能的智能設(shè)備;第二、軟件協(xié)同，這些設(shè)備通過與工商雙方的互聯(lián)網(wǎng)平臺捆綁，實現(xiàn)消費者引流及數(shù)據(jù)的采集與分析。通過這些設(shè)備的引入，可以實現(xiàn)線上線下的跨界場景營銷。

將跨界場景營銷模型導入該場景，主要包括以下幾個階段：

1生活場景洞察階段，消費者有尋找吸煙環(huán)境的潛在需求;

2建立連接階段，在吸煙室現(xiàn)場設(shè)置引流環(huán)節(jié)，引導消費者關(guān)注公眾號或其他營銷平臺，實現(xiàn)連接。

3交易場景的設(shè)計，通過吸煙室功能滿足消費者的需求;

4進入體驗階段，通過良好的吸煙環(huán)境氛圍提升消費者體驗;

5消費場景延伸階段，通過良好的體驗，促進現(xiàn)場消費，并開展消費引導;

6通過全過程的數(shù)據(jù)采集，完成消費者畫像，并通過后臺分析，開展精準營銷。

除此之外，還有很多跨界的場景可以探索，在未來的5G時代，會有更多打通線上線下的跨界場景出現(xiàn)，也給我們提供了更多探索的空間。

四、總結(jié)和展望

消費者營銷作為卷煙營銷的薄弱環(huán)節(jié)，長期以來都缺乏有效的突破。隨著互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)的應(yīng)用，將場景營銷引入卷煙消費者營銷環(huán)節(jié)，利用場景營銷植入容易、精準性好的特點，有利于煙草企業(yè)在卷煙消費端更有效地開展營銷活動。

場景營銷的應(yīng)用將使得卷煙營銷不再是完全依靠零售終端的坐店營銷，而是會通過各種場景更有效地連接品牌與消費者，品牌與消費者可以在更高的層次進行溝通交流，有助于消費者營銷的深入開展。

參考文獻：

[1]侯軍偉，《沒有場景，你還談什么營銷？》，原載《新食品》2016年5月刊。

[2]江北老朱，《卷煙零售，如何玩轉(zhuǎn)“場景營銷”》，來源煙草在線，2018年4月11日。

[3] 羅敏，《場景連接一切：場景思維+場景構(gòu)建+場景營銷+案例實戰(zhàn)》，來源xmkanshu.com

作者單位：湖北省煙草公司黃岡市公司團風營銷部