基于電子零售背景下顧客重復(fù)購(gòu)買意向的探討

林珊珊

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和普及，使一種新形式的電子零售也得到快速的發(fā)展。因此，顧客參與在線購(gòu)買已成為一種重要趨勢(shì)。確定顧客在線購(gòu)買意愿的決定因素至關(guān)重要。本文將研究顧客的信任是顧客產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買意向的重要因素。

關(guān)鍵詞：電子零售;信任;重復(fù)購(gòu)買

中圖分類號(hào)：F274;F724.6;F224 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2095-9052（2020）08-00-02

一、電子零售存在的信任危機(jī)

基于互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)經(jīng)歷了迅速的發(fā)展，有越來(lái)越多的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上購(gòu)物更加經(jīng)濟(jì)與便捷。然而，購(gòu)物模式從線下到線上的轉(zhuǎn)變，也產(chǎn)生了隱私信息的泄露、網(wǎng)絡(luò)欺詐、產(chǎn)品質(zhì)量、發(fā)貨不成功等一系列問(wèn)題。

第一，顧客無(wú)法從電子零售商得到實(shí)物接觸，無(wú)法親自感受產(chǎn)品質(zhì)量，只能通過(guò)商家提供的文字和圖片進(jìn)行了解。第二，互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)虛擬的世界，顧客無(wú)法明確商家身份。第三，電子零售缺乏規(guī)范原則。

以上這三點(diǎn)使顧客認(rèn)為電子零售商比實(shí)體商店的風(fēng)險(xiǎn)更高，從而產(chǎn)生不信任因素。這些令人擔(dān)憂的一系列問(wèn)題也在逐漸增加，2015年“雙十一”期間，電商、物流、支付機(jī)構(gòu)與消費(fèi)者等各個(gè)主體之間的失信案例數(shù)量同比增長(zhǎng)57.49%，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程中的虛假宣傳、價(jià)格欺騙、惡意差評(píng)，以及由此誘發(fā)的退貨達(dá)到49%[1]。

二、重復(fù)購(gòu)買意向的定義

在電子零售背景下，很多購(gòu)物網(wǎng)站為了爭(zhēng)取新顧客往往需要付出比傳統(tǒng)實(shí)體店面更多的成本與精力（Bhattacherjee，2001）[2]。然而，根據(jù)調(diào)查表明顧客的重復(fù)購(gòu)買率不高，在三年內(nèi)會(huì)流失一半以上的顧客（Reichheld and Schefter，2000）[3]。在如此嚴(yán)峻的情況下，電商如果無(wú)法提高顧客重復(fù)購(gòu)買率，很可能因無(wú)法獲取利潤(rùn)而倒閉。有學(xué)者分析，在電子零售背景下，消費(fèi)者在網(wǎng)上搜索到全球商品，并且進(jìn)行對(duì)比，這種可能會(huì)造成顧客更換購(gòu)物網(wǎng)站，顧客的重復(fù)購(gòu)買與忠誠(chéng)度很難長(zhǎng)期維持。但是，電子零售也因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)原因擁有更大的市場(chǎng)環(huán)境、更廣更寬的產(chǎn)品線、更快速的交易、更便利的服務(wù)環(huán)境，這些都為建立與顧客之間的關(guān)系提供了保障。重復(fù)購(gòu)買意向指顧客在購(gòu)買產(chǎn)品后或者使用后，仍愿意進(jìn)行再一次購(gòu)買的意愿（Jonesetal，2000）[4]。 以下將分析在電子零售背景下，影響顧客重復(fù)購(gòu)買意向的兩個(gè)重要因素，忠誠(chéng)度與信任。

三、忠誠(chéng)度是影響顧客重復(fù)購(gòu)買意向的重要因素

（一）忠誠(chéng)度的定義

在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，忠誠(chéng)度被定義為顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售商的良好態(tài)度和承諾，從而產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買行為。忠誠(chéng)度表達(dá)了顧客對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站的好感，使顧客傾向于重復(fù)購(gòu)買行為。忠實(shí)的客戶總是有意向從該網(wǎng)站購(gòu)買，而不是切換到另一個(gè)網(wǎng)站。忠誠(chéng)度的核心是客戶有能力說(shuō)服供應(yīng)商改變產(chǎn)品或服務(wù)，并向他人推薦電子服務(wù)提供商。

忠誠(chéng)可以通過(guò)行為忠誠(chéng)和態(tài)度忠誠(chéng)來(lái)檢驗(yàn)。行為忠誠(chéng)是指顧客愿意繼續(xù)一種關(guān)系并重新購(gòu)買產(chǎn)品。態(tài)度忠誠(chéng)是指顧客對(duì)服務(wù)提供商的態(tài)度擁護(hù)和心理依戀程度。另一種衡量忠誠(chéng)度的方法是使用復(fù)合方法。該方法認(rèn)為，顧客忠誠(chéng)被視為行為測(cè)量（即獨(dú)家購(gòu)買、核心忠誠(chéng)、重復(fù)購(gòu)買概率、類別需求份額等）和態(tài)度（涉及品牌偏好、喜好、承諾、購(gòu)買意向）的綜合。

（二）品牌忠誠(chéng)度

根據(jù)認(rèn)知-影響-聯(lián)想模式提出了品牌忠誠(chéng)度上升的四個(gè)階段。第一階段是認(rèn)知忠誠(chéng)，顧客對(duì)一個(gè)品牌的忠誠(chéng)是基于他們對(duì)該品牌的信息。第二階段是情感忠誠(chéng)，指的是顧客對(duì)一個(gè)品牌的喜愛(ài)或積極的態(tài)度。第三階段是行為意圖，這是一種根深蒂固的購(gòu)買“善意”的承諾。這種渴望可能會(huì)導(dǎo)致未實(shí)現(xiàn)的行動(dòng)。第四階段是行動(dòng)忠誠(chéng)，顧客將意圖轉(zhuǎn)化為行動(dòng)。顧客在這個(gè)階段會(huì)經(jīng)歷行動(dòng)的慣性，再加上克服障礙進(jìn)行購(gòu)買的愿望。雖然行動(dòng)忠誠(chéng)是理想的，但難以觀察和衡量往往是同樣困難的。作為一種妥協(xié)，大多數(shù)研究者傾向于使用conative或behavior-intention測(cè)量。

（三）客戶忠誠(chéng)度的重要性

客戶忠誠(chéng)度在一個(gè)組織的成功中起著至關(guān)重要的作用，客戶忠誠(chéng)度變得更加重要，尤其是當(dāng)客戶獲取本身并不等同于長(zhǎng)期的成功時(shí)?？蛻糁艺\(chéng)度是戰(zhàn)略營(yíng)銷規(guī)劃的主要目標(biāo)，因?yàn)樗鼤?huì)給企業(yè)帶來(lái)很多有利的結(jié)果。第一，留住現(xiàn)有客戶比尋找新的客戶要便宜得多。第二，忠誠(chéng)的顧客比不忠誠(chéng)的顧客更有可能積極地討論過(guò)去的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，從而創(chuàng)造了口碑廣告的潛力，而服務(wù)提供商不需要額外的成本。第三，維護(hù)了顧客與服務(wù)提供者之間的關(guān)系。第四，忠誠(chéng)的客戶比第一次接觸的客戶更容易獲得，因?yàn)榻M織通常保留記錄，使定向間接營(yíng)銷更可行。

四、信任是顧客重復(fù)購(gòu)買意向的重要影響因素

（一）顧客信任的定義

多年來(lái)，信任被廣泛研究，因?yàn)樗徽J(rèn)為是個(gè)人之間、組織之間、個(gè)人與組織之間關(guān)系的關(guān)鍵因素。然而，信任可能是最具挑戰(zhàn)性的概念之一，其中的概念很難得到研究人員的認(rèn)同（Hong & Cho，2011）[5]。正如Lee和Turban（2001）所指出的，信任已經(jīng)在不同的環(huán)境中被檢驗(yàn)過(guò)，包括買賣關(guān)系、戰(zhàn)略聯(lián)盟和勞資談判。從這些定義中我們可以看出顧客對(duì)商家的信任越強(qiáng)，越會(huì)引起顧客忠誠(chéng)度的增加，從而提高顧客的重復(fù)購(gòu)買。電子零售環(huán)境與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境相對(duì)比，顧客信任因素對(duì)電子商務(wù)的影響要更大。在網(wǎng)上進(jìn)行購(gòu)買交易時(shí)，顧客需要填寫銀行卡和個(gè)人的重要信息，如果顧客對(duì)商家缺乏信任，顧客將拒絕提供個(gè)人有效信息，從而會(huì)導(dǎo)致交易失敗。因此，信任是顧客參與電子零售的首要條件。信任是一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題，因?yàn)橄M(fèi)者面臨從陌生的商家那里購(gòu)買他們實(shí)際上看不見或者摸不著的產(chǎn)品或服務(wù)的挑戰(zhàn)[6]。

（二）顧客信任的因素

個(gè)人信任水平可能會(huì)基于重復(fù)行為的積極結(jié)果而逐漸增加。顧客對(duì)電商感到信任是多種因素驅(qū)動(dòng)的結(jié)果，例如，產(chǎn)品質(zhì)量，品牌形象、顧客的滿意度，客服服務(wù)、顧客體驗(yàn)、品牌認(rèn)知等都是都是影響顧客信任的重要原因。Laroche（1989）等學(xué)者提出顧客對(duì)某些產(chǎn)品或者品牌的熟悉度越高，對(duì)他們的信心也就越高，從而強(qiáng)化購(gòu)買意識(shí)。

五、信任對(duì)顧客重復(fù)購(gòu)買意向的積極意義

（一）信任是買方和賣方之間長(zhǎng)期關(guān)系的基石

信任可能來(lái)自不同的來(lái)源，如個(gè)人、地方或組織，例如，消費(fèi)者的信任往往可以從傳統(tǒng)的銷售渠道轉(zhuǎn)移到基于網(wǎng)絡(luò)的渠道。在信任轉(zhuǎn)移過(guò)程的認(rèn)知模型中，Stewart（2003）認(rèn)為信任是通過(guò)超文本鏈接轉(zhuǎn)移的，其基礎(chǔ)是感知到的相互作用和被鏈接組織的相似性。在線市場(chǎng)中的商家由中介和銷售者社區(qū)組成。具有制度機(jī)制的中介的可信度有助于建立買方對(duì)賣方社區(qū)的信任，這有助于通過(guò)降低感知風(fēng)險(xiǎn)來(lái)促進(jìn)在線交易。因此，在電子市場(chǎng)中，信任可以從中介轉(zhuǎn)移到賣方。研究人員強(qiáng)調(diào)信任在建立忠誠(chéng)中的作用。例如，信任被認(rèn)為是長(zhǎng)期關(guān)系的基石，是關(guān)系承諾的關(guān)鍵決定因素，也是公司可用的最強(qiáng)大的單一關(guān)系——船舶營(yíng)銷工具（Berry，1995）。信任使買賣雙方之間的高級(jí)交換關(guān)系成為可能，從而促進(jìn)態(tài)度上的忠誠(chéng)。對(duì)賣方的信任是維持買賣關(guān)系連續(xù)性的關(guān)鍵。

（二）信任是維持買賣雙方關(guān)系連續(xù)性的關(guān)鍵

對(duì)賣方的信任是維持買賣雙方關(guān)系連續(xù)性的關(guān)鍵，信任在電子零售環(huán)境中尤為重要，因?yàn)橘I方和在線賣家存在時(shí)空距離。信任在幫助消費(fèi)者克服風(fēng)險(xiǎn)和不安全感方面起著核心作用。通過(guò)令人滿意的重復(fù)網(wǎng)購(gòu)行為，人們可以了解到這種網(wǎng)購(gòu)行為與令人滿意的結(jié)果之間存在著聯(lián)系，例如，如果從網(wǎng)絡(luò)賣家那里購(gòu)買電腦、通訊和消費(fèi)電子（3C）產(chǎn)品可以省錢，消費(fèi)者在需要3C產(chǎn)品的時(shí)候就會(huì)自發(fā)地從網(wǎng)絡(luò)賣家那里購(gòu)買這些產(chǎn)品。這種自發(fā)的購(gòu)物行為是由于習(xí)慣聯(lián)想的自動(dòng)檢索產(chǎn)生的，它暗示了習(xí)慣的形成，而信任的影響減少由于不需要有意識(shí)地考慮不確定性。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境中，重復(fù)的滿意購(gòu)物體驗(yàn)不僅可以增加信任，還可以培養(yǎng)習(xí)慣，逐漸減少不良的影響（McKnight，Choudhury，&Kacmar，2002）。

（三）對(duì)供應(yīng)商的信任也將影響顧客重復(fù)購(gòu)買意圖

人們已經(jīng)進(jìn)行了大量的研究來(lái)調(diào)查網(wǎng)絡(luò)信任對(duì)重復(fù)購(gòu)買意愿的影響。這些研究的結(jié)果表明，信任是在線購(gòu)買意愿的一個(gè)強(qiáng)有力的預(yù)測(cè)因素。Jarvenpaa等（2000）在對(duì)消費(fèi)者信任的早期研究中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上商店的信任會(huì)影響他們的態(tài)度和感知風(fēng)險(xiǎn)，而感知風(fēng)險(xiǎn)又反過(guò)來(lái)影響他們的購(gòu)買意愿。Gefen（2002）對(duì)互聯(lián)網(wǎng)供應(yīng)商及其流程的熟悉以及對(duì)供應(yīng)商的信任都影響了購(gòu)買者意圖，后續(xù)研究發(fā)現(xiàn)，供應(yīng)商的能力會(huì)影響顧客逛街的意愿，而對(duì)供應(yīng)商及其誠(chéng)信的整體信任會(huì)影響重復(fù)購(gòu)買意圖。

（四）信任與忠誠(chéng)之間存在正相關(guān)關(guān)系

消費(fèi)者與公司開展業(yè)務(wù)之前，消費(fèi)者需要信任公司。電子零售信任度是顧客對(duì)在線交易或在線交易渠道的信任程度。在線上服務(wù)中，信任對(duì)于建立忠誠(chéng)度顯得尤為重要，因?yàn)樗徽J(rèn)為是高風(fēng)險(xiǎn)的交易，顧客缺乏與公司的直接聯(lián)系，為了完成交易，他們必須交出敏感的個(gè)人信息等[7]。

六、如何提高顧客信任度與忠誠(chéng)度

（一）提高顧客讓渡值，更好體現(xiàn)顧客服務(wù)與產(chǎn)品的質(zhì)量?jī)r(jià)值

有人研究表明顧客感知價(jià)值對(duì)重復(fù)購(gòu)買意向有正向影響，顧客感知價(jià)值對(duì)顧客滿意度、顧客信任、顧客重復(fù)購(gòu)買意向都有一定的影響。

（二）提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，提高產(chǎn)品與服務(wù)的差異化

為顧客提供個(gè)性化服務(wù)與產(chǎn)品，滿足不同層次顧客的需求，可以預(yù)防顧客被其他代替品所吸引而更換供應(yīng)商，從而提高顧客重復(fù)購(gòu)買的意愿。

（三）著重品牌建設(shè)，提高企業(yè)誠(chéng)信度

顧客對(duì)電商的信任較低，而且，隨著顧客對(duì)企業(yè)需要誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的呼聲越來(lái)越高，電子供應(yīng)商也需要順應(yīng)潮流，加強(qiáng)對(duì)品牌的建設(shè)與提高在市場(chǎng)的公信力與聲譽(yù)，以此來(lái)提高顧客對(duì)品牌的信任。

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（責(zé)任編輯：林麗華）