芻議云時代下電商直播經(jīng)營策略

馮琳妍　焦樹民

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的深入拓展，電商直播作為一種新的帶貨方式，以跨越時空、即時互動、高清同步等優(yōu)勢為品牌快速實現(xiàn)了增收，吸引了各種品類的品牌方投身于電商直播大潮中來。本文試分析在云時代下，電商直播經(jīng)營的優(yōu)勢和品牌在新模式下的經(jīng)營策略，以及電商直播所產(chǎn)生的問題和相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：云時代;電商直播;品牌形象

云時代即云計算時代，云計算是指技術(shù)將所有互聯(lián)網(wǎng)設備和服務器連接起來形成“云”，所有用戶都能在同一時間的不同地點接收到信息，并通過渠道再反饋給云端。云計算日益興起，為企業(yè)解決效率和生產(chǎn)力提供更有幫助的解決方案。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的深入拓展，電商直播以跨越時空、即時互動、高清同步等優(yōu)勢為消費者提供了便捷。作為一種新的帶貨方式，電商直播引得不少品牌也紛紛轉(zhuǎn)向線上，借助主播推薦和自身運營，達到用戶流量變現(xiàn)，實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售增長和品牌轉(zhuǎn)型。電商直播，是商家通過電商直播平臺或直播軟件銷售商品的一種營銷方式，縮短了消費者在AISAS模型中S（search尋找）到A（action行動）的時間，增加了與消費者互動，提高了消費者的信任和購買率。云時代下電商直播愈發(fā)整合、生態(tài)、數(shù)據(jù)化。

一、云時代下電商直播的優(yōu)勢

1、直播同步高清，提升消費體驗

從單一的圖文內(nèi)容廣告到全方位展示、即時講解回應，電商直播給消費者的體驗感越來越趨近于線下購物的真實。主播的推薦降低了消費者的選擇困難，限時優(yōu)惠賦予消費者更強的消費體驗。

在技術(shù)的支持下，直播的延遲越來越低，從主播的音畫同步、產(chǎn)品鏈接的呈現(xiàn)、多人多地下單后的數(shù)據(jù)反饋處理，“同步”更還原了消費者搶貨購物的刺激感，提高了他們的互動度和參與度。高清無損的畫質(zhì)也能展現(xiàn)出產(chǎn)品本身的外觀和細節(jié)設計，既提升消費者觀看直播時的購買欲，其無保留無遮掩的展示也側(cè)面提高了消費者對產(chǎn)品的信任。

著名食品品牌衛(wèi)龍在直播時，不僅直播了成品、倉庫或者包裝，更將整個生產(chǎn)車間及生產(chǎn)流程暴露在直播間中。此外，即時的信息接收使直播后臺能迅速處理評論中的不良信息，營造健康干凈的直播間互動環(huán)境。

2、“一對多”服務模式，提高效率，降低運維成本

針對用戶雷同的問題，品牌方不必花費大量時間在售前咨詢上，統(tǒng)一的問題接收和回答大大減少了人力消耗，提高了效率。且一個品牌在城市分店一天的客流量總和可能都不及在直播中的觀眾量，而后者在店面租金、水電費、人力上的成本又可能遠高于前者。借助于技術(shù)的發(fā)展，在互聯(lián)網(wǎng)上構(gòu)建一個具有獨特風格的銷售店面已不是難事，云計算為電商直播提供自我維護和管理功能，大大降低了品牌的運維成本。

3、催生“夜間經(jīng)濟”，增加消費營收

電商直播最大的優(yōu)勢在于它可以何時何地都能進行直播，19點之后是大部分直播間人氣最旺的時候，這份人氣甚至可以持續(xù)到凌晨，遠遠晚于普通店面的經(jīng)營時間。主播的互動填補了消費者無聊、孤獨的夜間時間，通過直播，以“貨找人”的形式給予夜間消費者強烈的需求感，需求被付諸在產(chǎn)品上，從而提高了消費量。

4、廣告效果直觀明顯、反饋及時

品牌通過電商直播躍過了批發(fā)商、零售商等諸多環(huán)節(jié)，使得電商供應鏈的流程更短更快。同時，主播通過后臺數(shù)據(jù)能馬上播報貨品情況，根據(jù)銷售情況進行補貨或宣布售罄，強化了消費者搶貨的體驗感，即使隔著屏幕也能感受到購物戰(zhàn)場的硝煙。直播的廣告效果清晰直觀，直播觀看人數(shù)、銷售數(shù)量、售罄時長、評論點贊數(shù)甚至是直播結(jié)束后相關(guān)的網(wǎng)絡話題討論度的數(shù)據(jù)都能反映出一場直播的火爆與否，品牌通過直播能了解產(chǎn)品的具體銷售過程，進行信息監(jiān)管，也可以針對直播間的情況及時做出相應的公關(guān)活動和后期宣傳等。

今年，從2月11至23日，京東生鮮助農(nóng)專題頁面累計銷售3900噸滯銷生鮮農(nóng)產(chǎn)品。2月17日至20日，京喜上線了“幫扶果農(nóng)”的直播，這些滯銷水果商家都是首次嘗試直播賣貨，共參與了超過100場直播，且免收直播相關(guān)費用，云南某商家更在4小時直播中就賣出超過5噸菠蘿。

二、電商直播經(jīng)營策略

1、選擇合適的平臺和主播，樹立品牌形象

全民直播時代的來臨，使得越來越多的電商平臺隨之開通直播業(yè)務。不少品牌方看到直播的大流量和高交易量躍躍欲試，重金買直播坑位，以最低價讓利給主播出售，雖然產(chǎn)生了可觀的盈利，卻損耗了長久以來品牌樹立的品牌價值甚至會顛覆其本身的品牌形象。在目前的直播中，最讓消費者有記憶點的往往不是產(chǎn)品的賣點和品牌文化，而是最低的價格，最佳的優(yōu)惠，主播頻出的金句。即使產(chǎn)品被頭部主播推廣，若主播不適合產(chǎn)品所在的行業(yè)領(lǐng)域，或是主播行為不專業(yè)，在直播中翻車，品牌方很難及時做出公關(guān)活動和責任追查，品牌形象將受到更大程度的損害。例如，李佳琦在推廣不粘鍋時，本想煎雞蛋來展示鍋的效果，沒想到雞蛋牢牢粘在鍋中，遭到群嘲。在美妝產(chǎn)品領(lǐng)域風生水起的李佳琦也因“跨行”直播小家電受到消費者對其帶貨產(chǎn)品質(zhì)量的質(zhì)疑。即便后期李佳琦方道歉說未按照產(chǎn)品說明演示，該品牌也永遠與“粘鍋”聯(lián)系在了一起。

在嘗試電商直播的過程中，品牌方不僅要慎重選擇主播，更要仔細選擇合適的直播平臺。借著入駐京東十周年的噱頭，格力電器前董事長董明珠作為主播在京東直播帶貨，為618預熱。整場直播吸引了733萬人觀看，成交額突破7.03億元，創(chuàng)下了中國家電行業(yè)直播帶貨的最高成交紀錄。

作為家電制造業(yè)的領(lǐng)導者，格力電器倡導品質(zhì)保障，這與家電商城京東的經(jīng)營理念不謀而合。董明珠，格力電器前董事長，格力最具代表性的“移動廣告”，以女主人的角度，用專業(yè)的用詞描述，向消費者展示了由格力全品類健康家電打造的智慧家居場景，通過不同場景下的互動，介紹了不少家電產(chǎn)品。線下銷售出身的董明珠親自涉足電商直播，如此重大的選擇也體現(xiàn)了格力敢于創(chuàng)新、敢走出去的經(jīng)營理念。

2、做好用戶轉(zhuǎn)化，打造私域流量池

品牌的價值可分為兩部分，一是同質(zhì)化價值，即基礎(chǔ)價值，二是差異化價值，即識別、信任、個性、關(guān)系價值。私域流量就是品牌為建立差異化價值應運而生的產(chǎn)物。私域流量是相對于公域流量來說的概念，簡單來說是指是不用付費，可以在任意時間，任意頻次，直接觸達到用戶的渠道。在公域平臺上，用戶體量雖大，但用戶或者會被種類繁雜的直播間分散，或者流動性高，停留時間短。用戶“一次性”程度高導致品牌在公域平臺中能通過折扣的方式快速實現(xiàn)銷量增長，但卻很難體現(xiàn)其品牌價值中的關(guān)系價值。為了更簡便地挑選目標消費者，增強粉絲黏性，使得流量池的水始終處于“活性”狀態(tài)，保證品牌人氣，提高消費者復購率，越來越多的品牌著力于打造私域流量。

在私域流量中，品牌的傳播不僅僅靠自身宣傳，更要靠消費者主動的二次傳播。當品牌通過電商直播獲取得消費者時，往往會通過加入粉絲群得到優(yōu)惠券的方式建立起自己的粉絲群，打造自己的私域流量。在私域流量里，品牌可以通過發(fā)布第一手產(chǎn)品信息、福利禮包的方式維系粉絲群，將原先消費一件產(chǎn)品的單元消費者轉(zhuǎn)化為消費多件產(chǎn)品的多元消費者，使品牌的流量獲取更可控、成本更低。不少品牌方還會與消費者討論設計、流行趨向，或是對消費者的問題進行解惑，雙向良性互動拉近了品牌與消費者之間的距離，部分品牌更是會將新品寄送到重點消費者手中，使其擔任店面模特，提高了消費者對品牌塑造的參與度，豐富了品牌的營銷玩法。在信任的基礎(chǔ)上進行交流，傳遞出獨一無二的品牌個性，再借助消費者的忠誠度利用消費者影響力塑造品牌IP，最大程度上實現(xiàn)了用戶的轉(zhuǎn)化和私域流量的屬性功能。

三、提高電商直播效果的一些建議

疫情期間不少品牌方無法做線下廣告投放，紛紛轉(zhuǎn)向線上，對上百名銷售員進行培訓，指導他們進行線上直播，試圖將門店損失的經(jīng)濟通過電商直播彌補回來。據(jù)商務部今年4月23日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在第一季度，全國電商直播超過400萬場，其中涉農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡零售額達936.8億元，增長了31%。農(nóng)戶通過手機直播，將農(nóng)產(chǎn)品直銷送往消費者手中，實現(xiàn)了最短銷售鏈，做到“手機成為新農(nóng)具，直播成為新農(nóng)活”。電商直播不僅大大拓寬了中大型品牌的銷售渠道，增加了經(jīng)濟收入，也為小鄉(xiāng)村“走出去”提供了新的發(fā)展道路。

1、政府加強引導和監(jiān)管，營造健康電商直播環(huán)境

由于云時代電商直播的盛行，直播帶貨的門檻越來越低，只需一定量的粉絲即可開通直播。電商直播作為一種商業(yè)廣告活動，主播承擔著“廣告代言人”相關(guān)的責任，不少主播因為缺少專業(yè)知識，缺乏對產(chǎn)品的試用和了解，信口開河，給消費者帶來不必要的欺騙和損失，甚至有直播電商無資質(zhì)經(jīng)營、假冒偽劣商品、刷單炒信等行為，打破行業(yè)規(guī)范。

為了建立健全與電子商務業(yè)務發(fā)展相匹配的資質(zhì)規(guī)范、商品或者服務推廣內(nèi)容規(guī)范與審查監(jiān)控，加強對入駐主播的身份審核，完善消費保障與規(guī)范等制度，加強推廣內(nèi)容生態(tài)治理構(gòu)造良好的生態(tài)圈，推動行業(yè)治理和發(fā)展，2020年6月17日，浙江省網(wǎng)商協(xié)會發(fā)布了《直播電子商務服務規(guī)范（征求意見稿）》，這是全故宮首歌直播電商行業(yè)規(guī)范標準。依據(jù)直播電商的不同參與角色，分別確立了從主體資格、亮證亮照、商家和主播入駐審核、規(guī)則建立、直播監(jiān)控、違規(guī)處置以及消費者權(quán)益保障等全流程的規(guī)范體系。①

2、電商平臺要調(diào)整流量分配機制，扶持腰部主播

腰部主播指具有一定粉絲量，但明顯弱于頭部主播的主播群體。在平臺上獲得大流量的信息推送的前提是主播需要強大的粉絲數(shù)，平臺更習慣把板塊最顯眼的推廣位用在高人氣的頭部主播上，信息流和用戶也因此流向頭部主播，“馬太效應”將中腰部主播長期置于不利地位。

頭部主播的特色不僅僅在于個人直播風格顯著，最重要的在于他們擁有“全網(wǎng)最低價”。若品牌想借頭部主播的廣告位銷售產(chǎn)品，獲得更多時長的背書必須給予主播產(chǎn)品的最低價，如此一來，直播間與線下實體店價格的長期不統(tǒng)一，會降低消費者去品牌直營線上線下店的購買欲。平臺調(diào)整流量分配機制，縮小頭腰部主播間的差距則有利于產(chǎn)品價恢復市場的現(xiàn)行機制。

3、線上線下一體化，品牌要重視場景打造

不少品牌方認為電商直播是“走下神壇”的標志，是消耗品牌文化的表現(xiàn)，因此并沒有把電商直播中對直播間的布景放在和門店櫥窗設計同等的地位上。奢侈品牌LV的直播首秀顛覆其素日的品牌形象，缺少打光的明星和紅人，簡單樸素的直播間和簡陋隨意的樣品陳列，不僅澆滅了消費者的購買熱情，更打破了其高級的品牌形象和定位。LV的電商直播行為突破本身，勇于創(chuàng)新，受到了廣泛的關(guān)注，但也反映出場景搭建對于品牌塑造的重要性。

葉茂中先生曾在《沖突》一書中提到：“品牌的至高點設計是與消費者進行持續(xù)的溝通和聯(lián)系，為消費者解決沖突造成的需求。建立強大的品牌力需要回到消費者內(nèi)心的需求?！币蚨髽I(yè)為了滿足這一需求必須借勢電商大環(huán)境搭建數(shù)字化渠道，強化對電商直播的場景打造，通過直播互動把握更多潛在消費者和市場的需求。

順應消費者的購物需求，場景搭建將成為品牌直播間差異化的關(guān)鍵。直播間場景設計中即能傳遞品牌VI，以生動的視覺元素強化品牌在消費者心中有力的印記，還能展現(xiàn)產(chǎn)品的使用場景又能為消費者提供更加沉浸式的消費體驗和互動感受，有利于品牌傳播。

4、加強技術(shù)創(chuàng)新，提升購物體驗

電商直播能同步及時獲取消費者對產(chǎn)品的問題并進行詳細回答，但處于云端仍與線下購買存在一定的差別。如何利用好前沿技術(shù)，達到快速銷售的目的是電商直播目前所面臨的問題。在電商直播平臺中，好的購物體驗能提高用戶的NPS（產(chǎn)品凈推薦值），不僅消費者會喜歡使用這款產(chǎn)品，而且還樂于推薦給周圍的親朋好友，讓電商直播平臺的品牌得以宣傳，形成良好的自傳播。②

在聚劃算APP中，消費者可以在主播的提示下喊出“口令”，由軟件通過語音識別使消費者獲得折扣。如今許多平臺致力于開發(fā)VR技術(shù)，將電商直播和虛擬現(xiàn)實技術(shù)結(jié)合起來。除了具有一般網(wǎng)購時所具備的視覺感知外，消費者通過各種傳感器設備還可以體驗到味覺和嗅覺等感知。其次，使用VR，顧客可以與各個店鋪進行互動，在虛擬的購物環(huán)境中購物，通過瀏覽選擇自己心儀的產(chǎn)品，還可以對商品進行試穿等操作，消費者甚至可以與虛擬導購員和其他顧客進行語音和文字上的交流互動。此外，使用VR技術(shù)不僅能產(chǎn)生極佳的視覺體驗等感官體驗，產(chǎn)生購物感，還不會存在實際的身體的勞累感?？梢哉f，VR技術(shù)的發(fā)展將提升電商直播的多感知性、交互性、趣味性。技術(shù)的革新還會減少視頻卡頓等情況，給消費者更完美的消費體驗。

參考文獻：

[1]饒俊思.電商直播營銷應用及發(fā)展策略研究.[D].南京師范大學.2019

[2]顏卉.劉予.數(shù)字化環(huán)境下奢侈品牌的“全渠道營銷”解決方案——以蒂芙尼（Tiffany&Co.）為例.[J].清華管理評論.2019

[3]張麗叢.網(wǎng)購中VR情景特征對消費者購買意愿影響研究.[D].哈爾濱工業(yè)大學.2018

[4]呂冰希.VR購物的發(fā)展現(xiàn)狀及展望研究.[D].南京藝術(shù)學院.2018

注釋：

①李騰飛.浙江制定全國首個直播電商行業(yè)規(guī)范標準.[N].每日商報.2020.6.17

②張軍.電商直播平臺的現(xiàn)狀及發(fā)展策略研究.[D].長春：長春工業(yè)大學.2018

作者簡介：第一作者，馮琳妍，中國計量大學廣告學專業(yè)本科生;第二作者，焦樹民，中國計量大學藝術(shù)與傳播學院教師。