探析ZARA的綠色營銷策略

摘要：ZARA等快時尚品牌由于一味追求產(chǎn)品迭代速度，忽略了品牌發(fā)展的平衡性，導(dǎo)致質(zhì)量問題、資源浪費(fèi)、環(huán)境污染等弊端日益呈現(xiàn)，為人們所詬病。ZARA意識到了品牌發(fā)展所存在的問題及需要，開展一系列綠色營銷策略以挽回品牌形象，達(dá)到品牌可持續(xù)發(fā)展的目的。

關(guān)鍵詞：快時尚;ZARA;綠色營銷

一、ZARA開展綠色營銷的切入點(diǎn)

（一）從產(chǎn)品質(zhì)量問題著手

ZARA選擇從產(chǎn)品質(zhì)量這一根源入手，對產(chǎn)品的原材料、工藝流程等方面進(jìn)行改進(jìn)，從而對環(huán)境問題也能產(chǎn)生有益影響，通過實(shí)際行動對社會提出的批評指責(zé)予以正面回應(yīng)，便于表達(dá)其“改過自新”的誠意，樹立一個更加新穎、可靠的品牌形象。

（二）消費(fèi)者綠色意識的欠缺

由于起步較晚，我國在綠色消費(fèi)實(shí)踐中仍存在一些問題，處于發(fā)展階段。2018年4月，國家發(fā)展改革委在《2017年中國居民綠色消費(fèi)發(fā)展情況》報告中指出，由于我國居民粗放式消費(fèi)習(xí)慣由來已久，過度消費(fèi)、奢侈浪費(fèi)等現(xiàn)象普遍存在，綠色消費(fèi)意識比較薄弱。消費(fèi)者綠色意識的欠缺為快時尚行業(yè)的綠色發(fā)展提供了上升空間，ZARA迎來了新的市場機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

（三）對生態(tài)化意識形態(tài)的認(rèn)同

生態(tài)化意識形態(tài)的邏輯來自于馬克思經(jīng)典作家、中華傳統(tǒng)文化以及實(shí)踐生成與黨的生態(tài)文明建設(shè)之中，強(qiáng)調(diào)了可持續(xù)發(fā)展的重要內(nèi)涵。如何構(gòu)建人與自然和諧的新生態(tài)模式，成為當(dāng)今生態(tài)文明建設(shè)的主要目標(biāo)。綠色營銷成為ZARA表達(dá)認(rèn)同生態(tài)化意識形態(tài)的好機(jī)會。

二、ZARA的綠色營銷策略

（一）產(chǎn)品綠色生產(chǎn)，改善環(huán)境問題

1.選取綠色原材料

服裝原材料的生產(chǎn)過程往往給環(huán)境帶來影響，ZARA選用了天然無污染的有機(jī)棉、再生材料、無鉻皮革等綠色原材料，還提出“我們的品牌不賣皮草”的動物福利政策，在保護(hù)自然環(huán)境的基礎(chǔ)上，更能吸引那些有環(huán)保意識而且有愛心的消費(fèi)者，得到他們的支持與肯定。

2.引進(jìn)綠色環(huán)保技術(shù)

ZARA對產(chǎn)品的生產(chǎn)流程進(jìn)行改進(jìn)，引進(jìn)多種綠色生產(chǎn)技術(shù)。在引進(jìn)節(jié)約水資源技術(shù)的同時，引進(jìn)減少有害化學(xué)物質(zhì)排放的技術(shù)，表明了ZARA對消費(fèi)者和環(huán)境負(fù)責(zé)的綠色環(huán)保立場，將積極進(jìn)取、實(shí)力雄厚的品牌形象信息傳達(dá)給消費(fèi)者，有助于提升品牌的競爭力和價值。

（二）推出系列新品，增強(qiáng)消費(fèi)者黏性

2016年起，ZARA將開始推出采用環(huán)保材料與綠色生產(chǎn)技術(shù)制成的Join Life系列環(huán)保產(chǎn)品，為了便于消費(fèi)者識別，還為此系列產(chǎn)品設(shè)計了專屬標(biāo)簽，賦予其“綠色環(huán)?！边@一獨(dú)特內(nèi)涵。這一舉措不僅豐富了產(chǎn)品線，體現(xiàn)品牌的創(chuàng)新能力，而且憑借產(chǎn)品上新可以有效吸引消費(fèi)者的注意，增強(qiáng)與消費(fèi)者之間的黏性，是品牌生命力的延續(xù)。

（三）開展創(chuàng)新活動，提升品牌形象

ZARA在設(shè)計抄襲的問題上并非無動于衷，2017年與來自倫敦、紐約等全球頂尖設(shè)計學(xué)院的60名學(xué)生合作，開展了主題為環(huán)保的舊衣改造活動，引起時裝界廣泛關(guān)注。盡管這一活動仍難逃借環(huán)保名義“洗白”的嫌疑，對提升品牌形象還是起到了一定的作用。

（四）打造環(huán)保商店，節(jié)省資源能源

1.線上打造綠色官網(wǎng)

ZARA致力于將官網(wǎng)zara.com打造成可持續(xù)綠色網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)中心和辦公區(qū)各類設(shè)備的所消耗的能源94%來自可再生環(huán)保能源，其總部還投身于可再生能源的生產(chǎn)工作，官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，在2018年全年共制造了636.65兆瓦風(fēng)能和561.92兆瓦地?zé)崮?，為官網(wǎng)中心和辦公室提供能源。

2.線下打造綠色門店

在技術(shù)方面，ZARA引入了技術(shù)創(chuàng)新的節(jié)能系統(tǒng)，在不影響客戶體驗(yàn)的情況下減少店內(nèi)的能源和水資源消耗，設(shè)立了完備的資源循環(huán)利用可回收系統(tǒng)，全方位打造綠色門店。

從線上的官網(wǎng)到線下的門店，ZARA在消費(fèi)者視線所及的每一處都努力解決能源消耗問題并且參與能源生產(chǎn)踐行著新穎的環(huán)保舉措，體現(xiàn)了企業(yè)超前的環(huán)保意識與超強(qiáng)的行動力，可以贏得消費(fèi)者的好感，為品牌形象增添一份踏實(shí)可靠。

（五）參與公益行動，樹立綠色形象

ZARA在社會福利公益方面，為難以進(jìn)入勞動力市場的弱勢群體提供職位;在教育公益方面，為不同國家地區(qū)制定相應(yīng)的計劃，助力年輕人群的技術(shù)和職業(yè)教育工作;在人道主義援助方面，參與保護(hù)敘利亞等武裝沖突中受難者的福扯項目、地中海難民危機(jī)等項目。

公益活動是企業(yè)彰顯履行社會責(zé)任的平臺，從長期穩(wěn)定的公益行為可以看出，公益活動已經(jīng)ZARA的一項長遠(yuǎn)戰(zhàn)略，通過這種方式來贏得政府和社會各界更廣泛的支持。用其自身的影響力助力公益，公益也為品牌的發(fā)展帶來了更加長遠(yuǎn)的意義，形成公益行動的正向商業(yè)循環(huán)，推動品牌和企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

三、結(jié)論

ZARA的綠色營銷策略是企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展之道，以綠色產(chǎn)品為橋梁，通過產(chǎn)品的綠色生產(chǎn)、創(chuàng)新活動、參與公益項目等實(shí)際行動將品牌的綠色訴求傳達(dá)給消費(fèi)者，化解危機(jī)并延續(xù)了品牌的生命。ZARA敏銳的政治嗅覺使其意識到這不僅是時代發(fā)展的要求，可以借此表達(dá)對生態(tài)化意識形態(tài)認(rèn)同，而且是在逆風(fēng)剛起的情況下迅速改善品牌形象、增強(qiáng)與消費(fèi)者聯(lián)系的契機(jī)，具有一定的借鑒意義。

但如何轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣乃至培養(yǎng)大眾的綠色生活方式是根本問題，也是一個比較漫長的過程，需要在企業(yè)、政府與社會的共同推進(jìn)下實(shí)現(xiàn)。隨著低碳經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們素質(zhì)的提高，綠色營銷策略在內(nèi)容和形式上會有新的發(fā)展和突破，消費(fèi)者的綠色消費(fèi)行為也將廣泛普及。

參考文獻(xiàn)：

[1]“快時尚”服裝質(zhì)量門根源和消費(fèi)者調(diào)查[J].中國制衣，2011（12）：15.

[2]張茜.力士·綠哈達(dá)：用公益的力量帶動品牌的成長[J].成功營銷，2018（Z3）：60-61.

[3]張超.消費(fèi)升級背景下消費(fèi)者需求創(chuàng)造影響因素分析[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2019（21）：48-50

[4]夏葉.綠色可持續(xù)發(fā)展視域下生態(tài)化意識形態(tài)建設(shè)研究[J].戲劇之家，2019（24）：241.

[5]Greenweb[EB/OL].https：//www.zara.cn/cn/zh/sustainability-green-web-11453.html？v1=967753.

[6]2017年中國居民綠色消費(fèi)發(fā)展情況[EB/OL].http：//www.ndrc.gov.cn/fzgggz/hjbh/hjzhdt/201804/t20180404_881784.html.2018-04-04.

作者簡介：杜葶（1997-），女，遼寧錦州人，學(xué)歷：研究生在讀，就讀于東北財經(jīng)大學(xué)，研究方向：新聞與傳播。