知識付費(fèi)行為的影響因素分析及發(fā)展對策探究

摘要：知識付費(fèi)成為互聯(lián)網(wǎng)知識產(chǎn)業(yè)發(fā)展新的風(fēng)口。各類互聯(lián)網(wǎng)知識付費(fèi)平臺不斷涌現(xiàn)，知識分享從免費(fèi)模式逐漸走向付費(fèi)模式。但目前知識付費(fèi)尚處于早期發(fā)展階段，仍存在一些問題與挑戰(zhàn)。本文簡述了知識付費(fèi)的內(nèi)涵、影響因素和現(xiàn)存問題，并探討和展望了知識付費(fèi)的發(fā)展前景。

關(guān)鍵詞：知識付費(fèi);知識分享;互聯(lián)網(wǎng)知識經(jīng)濟(jì)

知識越來越成為組織和社會發(fā)展的重要資源。2016年各類收費(fèi)知識產(chǎn)品和互聯(lián)網(wǎng)平臺大批涌現(xiàn)，如知乎Live、分答、得到APP等。艾瑞咨詢報(bào)告顯示，2016年中國內(nèi)容付費(fèi)用戶規(guī)模為0.98億人，2018年將達(dá)到2.92億人。知識分享從免費(fèi)模式走向付費(fèi)模式。知識付費(fèi)模式憑借其對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的過濾和提煉、即時(shí)聚焦的知識分享知識等優(yōu)勢獲得廣泛關(guān)注。因此，本文將歸納總結(jié)知識付費(fèi)的內(nèi)涵、影響因素及問題，并指出未來知識付費(fèi)的發(fā)展方向。

一、知識付費(fèi)的內(nèi)涵

知識付費(fèi)即消費(fèi)者為獲取特定知識而支付費(fèi)用，它“其實(shí)是一種滿足自我發(fā)展需要購買信息內(nèi)容和服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)模式?！敝R付費(fèi)產(chǎn)生于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，它與知識付費(fèi)平臺及網(wǎng)絡(luò)服務(wù)密切相關(guān)，區(qū)別于線下培訓(xùn)班和線上免費(fèi)的知識，知識付費(fèi)為用戶提供了知識儲備和交換的嶄新渠道。知識付費(fèi)涉及的是相對稀缺的知識產(chǎn)品，如專業(yè)知識，跨界知識和方法型知識，經(jīng)過專業(yè)人士過濾和提煉以節(jié)省人們時(shí)間和精力，增強(qiáng)人們理解的知識服務(wù)等。

二、知識付費(fèi)的影響因素

（一）國家宏觀政策支持及共享經(jīng)濟(jì)到來

2016年，共享經(jīng)濟(jì)首次被寫入《政府工作報(bào)告》;隨后發(fā)布的《國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十三個(gè)五年規(guī)劃綱要》和《國家信息化發(fā)展戰(zhàn)略綱要》也繼續(xù)鼓勵和強(qiáng)調(diào)發(fā)展共享經(jīng)濟(jì)。共享經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)為整合線下的閑置資源，通過向陌生人轉(zhuǎn)移物品使用權(quán)來獲取報(bào)酬。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)知識分享從互惠的禮物經(jīng)濟(jì)邏輯驅(qū)動轉(zhuǎn)變?yōu)閮r(jià)格驅(qū)動或經(jīng)濟(jì)報(bào)酬因素驅(qū)動時(shí)，知識分享就成了真正意義上的知識經(jīng)濟(jì)。

（二）消費(fèi)結(jié)構(gòu)改變，大眾版權(quán)意識增強(qiáng)

社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展引發(fā)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，即從簡單的物質(zhì)需求型轉(zhuǎn)向內(nèi)涵豐富、層次更高的物質(zhì)-精神雙重需求型。隨著國內(nèi)80后、90后等高學(xué)歷人群的成長，愿意為高價(jià)值知識付費(fèi)的人群也在高速增長，他們?yōu)閮?yōu)質(zhì)知識付費(fèi)的愿望相對更為強(qiáng)烈。隨著知識產(chǎn)權(quán)相關(guān)的法律法規(guī)出臺，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)調(diào)整與商業(yè)運(yùn)營模式升級，大眾的版權(quán)意識和付費(fèi)意愿也有所提升。

（三）信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)為知識供需雙方的對接、交易提供了一個(gè)高效載體。首先，互聯(lián)網(wǎng)讓知識生產(chǎn)變得更容易。以微信公眾號為代表的新媒體打破了傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容壟斷，內(nèi)容生產(chǎn)與消費(fèi)的門檻變得更低。其次，互聯(lián)網(wǎng)讓知識消費(fèi)變得更容易。移動支付工具的發(fā)展和成熟，使得知識消費(fèi)實(shí)現(xiàn)即時(shí)支付和買單。最后，互聯(lián)網(wǎng)讓知識消化變得更容易。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品從形式、內(nèi)容、排版到表達(dá)方式都更加注意方便用戶的閱讀、收聽、消化和吸收，滿足用戶需求。

（四）知識盈余及其他因素

認(rèn)知盈余，即受過教育、有豐富知識背景并擁有自由支配時(shí)間的人，往往有強(qiáng)烈的分享欲望?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)徹底釋放了人們對認(rèn)知盈余的分享欲望。遺憾的是，網(wǎng)絡(luò)上的大量認(rèn)知盈余，如心情分享、未加甄別的信息想法、層次不高的技能和才藝，不夠?qū)Ｉ詈途劢?，促使知識付費(fèi)出現(xiàn)。此外，一些其他因素也將影響人們的知識付費(fèi)意愿。如感知價(jià)值和價(jià)格、信息需求的重要性、便利條件、個(gè)體需求和認(rèn)知、信息質(zhì)量、主觀規(guī)范、替代品、經(jīng)濟(jì)因素等。

三、知識付費(fèi)現(xiàn)存問題與挑戰(zhàn)

（一）知識付費(fèi)者滿意度不高，用戶黏性較差

“企鵝智酷”一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示知識付費(fèi)的消費(fèi)者滿意度是38%，比例偏低。首先，目前知識付費(fèi)產(chǎn)品大多采用音頻、直播等線上互動方式，但內(nèi)容碎片化及時(shí)間限制導(dǎo)致消費(fèi)者的學(xué)習(xí)期望值大打折扣;其次，部分消費(fèi)者急功近利，為了解決自身知識焦慮而盲目購買課程，實(shí)際學(xué)習(xí)效率低下;最后，部分知識產(chǎn)品質(zhì)量低劣、粗制濫造并無建設(shè)性意義，也一定程度上導(dǎo)致付費(fèi)者滿意度不高，用戶黏性較差。

（二）知識分享內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊，難以把控

目前很多知識付費(fèi)平臺基于盈利目的，在宣傳上嘩眾取寵，為了搶占市場，迎合大眾口味，產(chǎn)品內(nèi)容往往大同小異，質(zhì)量良莠不齊，消費(fèi)者往往付費(fèi)之后才發(fā)現(xiàn)不是自己真正想要學(xué)習(xí)的內(nèi)容。此外，娛樂化程度日趨嚴(yán)重，獵奇現(xiàn)象有所增加。各路八卦、獵奇的娛樂性問答成為付費(fèi)平臺吸引眼球的“爆款”，使得知識付費(fèi)“變了味”。

（三）知識碎片化傳播，難以形成知識體系

雖然付費(fèi)知識產(chǎn)品被專業(yè)人士加工成標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)，將人們從信息冗余的知識海洋中解救出來，但是仍然呈現(xiàn)碎片化特征，知識之間聯(lián)系不強(qiáng)，未成體系，如“帶你半小時(shí)看完一本書”等口號式標(biāo)題和產(chǎn)品。此外，付費(fèi)知識產(chǎn)品由于文字和時(shí)間限制，簡化了復(fù)雜事物的推演和發(fā)展過程，對于某些問題的探討不夠深入，缺乏邏輯性，用戶在學(xué)習(xí)過程中難以形成系統(tǒng)的知識體系。

（四）知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)困難，缺乏良好的市場機(jī)制

知識付費(fèi)平臺及其付費(fèi)受益者所賺取的費(fèi)用應(yīng)當(dāng)是原創(chuàng)并有自主知識產(chǎn)權(quán)的部分。在他人知識成果的基礎(chǔ)上整理而成的知識產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)向原作者支付相應(yīng)報(bào)酬，取得授權(quán)同意，并注明資料來源和原作者。但目前知識付費(fèi)的市場機(jī)制和法律還不成熟，侵犯知識產(chǎn)權(quán)的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。另外一些盜版和網(wǎng)絡(luò)資源的存在也侵犯了知識分享者的利益，現(xiàn)階段大眾的知識付費(fèi)意識還需要進(jìn)一步加強(qiáng)。

四、知識付費(fèi)前景展望

（一）知識的系統(tǒng)化與聚焦

中國正處于一個(gè)由大眾傳播到小眾傳播過渡的時(shí)代，而小眾傳播有三個(gè)突出特性：專業(yè)性、精致性和互動性。在小眾傳播時(shí)代，具備有償分享價(jià)值的知識傳播者應(yīng)聚焦于某個(gè)特定領(lǐng)域，專業(yè)、深入且系統(tǒng)，自成體系。不論是知識傳播者還是付費(fèi)學(xué)習(xí)者，都應(yīng)發(fā)現(xiàn)自己的興趣領(lǐng)域，然后系統(tǒng)學(xué)習(xí)該領(lǐng)域的相關(guān)知識，構(gòu)建知識體系，并投入持續(xù)的時(shí)間和精力。

（二）知識產(chǎn)品化、精準(zhǔn)化、多元化

互聯(lián)網(wǎng)知識分享是知識經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)化的過程，即通過生產(chǎn)、流通與轉(zhuǎn)化、應(yīng)用而不斷形成產(chǎn)業(yè)的動態(tài)過程。知識消費(fèi)者購買的并非知識本身，而是知識的產(chǎn)品形態(tài)。因此，知識產(chǎn)品化可從三個(gè)方面入手：知識經(jīng)驗(yàn)化，基于個(gè)人從業(yè)經(jīng)驗(yàn)和知識領(lǐng)域?qū)χR進(jìn)行包裝;知識娛樂化，更加注重用戶互動與參與;知識實(shí)用化，解決實(shí)際問題，為用戶創(chuàng)造價(jià)值。此外，在日趨激烈的市場競爭中，互聯(lián)網(wǎng)知識付費(fèi)平臺應(yīng)當(dāng)精準(zhǔn)定位用戶群體，提供個(gè)性化特色內(nèi)容服務(wù)，以提高用戶滿意度，擴(kuò)大忠實(shí)用戶群體。隨著知識付費(fèi)市場的體量增大，未來的知識付費(fèi)內(nèi)容也將隨著用戶需求多元化而不斷豐富。

（三）構(gòu)建信用體系，搭建信任橋梁

互聯(lián)網(wǎng)知識付費(fèi)嘗試目前仍處于起步階段，發(fā)展過程中一個(gè)重大障礙是信任問題。知識付費(fèi)是基于信任的知識交易。只有當(dāng)知識提供者的信任資產(chǎn)積累到一定程度時(shí)，才能形成交易性能，對目標(biāo)用戶群的心智和消費(fèi)決策產(chǎn)生積極影響，構(gòu)建信用體系，搭建知識提供者與消費(fèi)者之間的信任橋梁。

（四）平臺和匠人個(gè)體共存

知識產(chǎn)品與服務(wù)的未來，將是平臺與知識匠人個(gè)體共存和相互依存的時(shí)代。知識創(chuàng)造和知識產(chǎn)品都很難規(guī)?；枰嗟氖墙橙司?，以匠人的方式創(chuàng)造知識，設(shè)計(jì)知識產(chǎn)品，服務(wù)知識消費(fèi)者。平臺負(fù)責(zé)連接、快速、效率與規(guī)模。它的規(guī)?；梢园▊鞑ジ叨群蛷V度的規(guī)模化、連接的規(guī)?；?、交易效率和交易量的規(guī)模化、生產(chǎn)量與服務(wù)量的規(guī)模化以及服務(wù)客戶數(shù)量和類型的規(guī)?；ＶR匠人個(gè)體則以個(gè)人驕傲、好奇心、責(zé)任心去負(fù)責(zé)深入。

五、結(jié)語

“為知識產(chǎn)品付費(fèi)”成了新的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展風(fēng)口。隨著知識產(chǎn)品的多元化、知識形式的多樣化、知識消費(fèi)的場景化，以及更多的知識提供者和網(wǎng)絡(luò)平臺入局，未來用戶在不同場景下的知識需求將會得到更加精準(zhǔn)，更個(gè)性化的滿足。知識付費(fèi)這一互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中誕生的新生事物將獲得持續(xù)性的茁壯成長。

參考文獻(xiàn)：

[1]丁曉蔚，王雪瑩，高淑萍.知識付費(fèi)：概念含義、興盛原因和現(xiàn)實(shí)危機(jī)[J].當(dāng)代傳播，2018（02）：29-32.

[2]白祿.知識付費(fèi)浪潮：興起、現(xiàn)狀與展望[J].圖書情報(bào)導(dǎo)刊，2018，3（05）：32-36.

[3]于風(fēng)，王倩.知識付費(fèi)存在的問題及未來展望[J].中國報(bào)業(yè)，2017（11）：28-30.

[4]賈琳.移動互聯(lián)網(wǎng)背景下知識付費(fèi)模式的發(fā)展機(jī)遇[J].新聞傳播，2017（20）：55-56.

作者簡介：

吳芊芊，武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院。