數(shù)字化時(shí)代下體育營銷的機(jī)遇與策略研究

高月 王兆紅

中圖分類號：G812; 文獻(xiàn)標(biāo)識：A;; 文章編號：1009-9328（2020）04-072-02

摘? 要;隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展以及5G時(shí)代的到來，數(shù)字化營銷已成為眾多企業(yè)主的必選方式之一，受數(shù)字化時(shí)代影響社會大眾也在體育消費(fèi)思維及方式上發(fā)生著轉(zhuǎn)變。對于體育愛好者來說，2018年是可遇不可求的一年。一方面，冬奧會、世界杯、亞運(yùn)會等重磅賽事云集。另一方面，中超、CBA、排超等國內(nèi)職業(yè)聯(lián)賽在改革中煥發(fā)新生機(jī)。對于體育營銷從業(yè)人員而言，2018年也是借力體育資產(chǎn)，快速提升品牌認(rèn)知度的重要機(jī)遇，而在此資本轉(zhuǎn)換的過程中，體育產(chǎn)業(yè)的各參與方如何借助數(shù)字營銷方式在體育賽事中更好實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值外顯成為體育營銷中的重要議題。本文采用文獻(xiàn)資料法、實(shí)地考察法以及邏輯分析法對數(shù)字化時(shí)代下企業(yè)在體育賽事營銷中面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)展開分析，并以蒙牛2018年世界杯營銷作為案例，使企業(yè)在數(shù)字化體育營銷中能夠進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)資源的有效整合。

關(guān)鍵詞：數(shù)字化體育營銷;機(jī)遇;策略;蒙牛2018世界杯

一、前言

隨著21世紀(jì)“虛擬企業(yè)”、“電子商務(wù)”、“網(wǎng)上營銷”、“網(wǎng)上銀行”的大量涌現(xiàn)，信息化時(shí)代快速發(fā)展。數(shù)字技術(shù)深入到了我們?nèi)粘Ｉ畹拿恳粋€(gè)角落，改變著人們的生存和發(fā)展模式，也改變著人們對世界的認(rèn)知方式和價(jià)值判斷方式?，F(xiàn)代企業(yè)只有充分了解和把握信息化時(shí)代市場的脈搏，并能夠運(yùn)用市場技術(shù)分析來預(yù)測市場發(fā)展趨勢，采取更為有效的營銷方式，促進(jìn)和擴(kuò)大消費(fèi)，謀求長遠(yuǎn)的競爭優(yōu)勢，才能掌握競爭中的戰(zhàn)略主動權(quán)，實(shí)現(xiàn)在激流中生存。體育也不例外，不論是從企業(yè)還是消費(fèi)者來說，都需要實(shí)現(xiàn)由舊向新的轉(zhuǎn)變。數(shù)字化體育營銷已成為當(dāng)下企業(yè)選擇的重要營銷方式之一，而如何通過數(shù)字化營銷實(shí)現(xiàn)價(jià)值變現(xiàn)是值得探索的重要話題，在新舊模式的轉(zhuǎn)化中，運(yùn)用數(shù)字化體育營銷實(shí)現(xiàn)品牌形象的推廣與塑造，有利于企業(yè)在數(shù)字化時(shí)代下更好的生存與發(fā)展。

二、數(shù)字化體育營銷概念界定

數(shù)字化體育營銷即利用數(shù)字媒體傳播渠道，體育組織來推進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)化和市場化，使之具有自我發(fā)展和完善的運(yùn)行機(jī)制而成為獨(dú)立的運(yùn)營體;或企業(yè)主將體育活動和體育自身作為一種促銷手段或形象背景，來推廣其相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)踐活動，數(shù)字化體育營銷渠道包括非網(wǎng)絡(luò)渠道（電視，廣播，短信等）和網(wǎng)絡(luò)渠道（社區(qū)媒體，電子廣告，橫幅廣告等）。

三、數(shù)字化時(shí)代下體育營銷的機(jī)遇

數(shù)字化時(shí)代下體育營銷的機(jī)遇主要表現(xiàn)為，一是數(shù)字化賦能。傳統(tǒng)的體育營銷方式主要包括體育贊助、體育明星代言、體育特許經(jīng)營等。體育營銷整體上在我國起步較晚，但發(fā)展十分迅速，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字化時(shí)代為體育營銷注入新的活力，通過數(shù)字化體育營銷，使目標(biāo)人群能夠定向投放，實(shí)現(xiàn)特色場景互動，豐富了營銷手段，營銷資源得到擴(kuò)容，體育營銷效果實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步評估量化，價(jià)值變現(xiàn)更加清晰。二是數(shù)字化體育營銷成為中國品牌國際化的捷徑，在傳統(tǒng)體育營銷方式下，中國品牌很難在世界頂級賽事IP中嶄露頭角，但隨著數(shù)字化時(shí)代的到來，以海信成為歐洲杯首個(gè)中國頂級贊助商為典型范例的中國企業(yè)逐步走入世界級體育賽事IP中，為中國品牌帶來生機(jī)與活力，更好的推動中國品牌走向國際化。

四、數(shù)字化時(shí)代下體育營銷的策略研究

（一）提升品牌核心價(jià)值與賽事精神吻合度

數(shù)字化體育營銷的關(guān)鍵在于無論品牌贊助什么項(xiàng)目，品牌核心價(jià)值與體育賽事的價(jià)值需達(dá)到高度吻合，根據(jù)調(diào)查，在最符合奧運(yùn)精神的品牌評選中，可口可樂以47.1%的入選率成為第一，其成功之道得益于其廣告設(shè)計(jì)中所傳達(dá)出的品牌內(nèi)涵?？煽诳蓸贰皹酚^、分享、年輕、積極向上”的核心品牌價(jià)值與奧林匹克“更快、更高、更強(qiáng)”精神相吻合。在數(shù)字化時(shí)代下，品牌核心與賽事精神高度吻合，才能使品牌價(jià)值宣傳達(dá)到最大化。

（二）培育核心賽事IP，加強(qiáng)企業(yè)參與度

體育營銷一般分兩類。一類是對體育賽事、活動、聯(lián)盟、運(yùn)動員、球隊(duì)本身的贊助，商務(wù)開發(fā)、經(jīng)紀(jì)和廣告的營銷業(yè)務(wù);另一類是各類不同的品牌主，在體育賽事、聯(lián)盟、球員中的廣告投放、產(chǎn)品植入和商業(yè)合作等。在信息過載的時(shí)代，短時(shí)間內(nèi)捕捉、聚焦注意力越來越難，但體育具備這樣的特質(zhì)。而且不同體育項(xiàng)目、不同體育事件背后的人群，是可以清晰追溯的。加強(qiáng)企業(yè)參與度，則在于不僅以贊助手段獲得品牌曝光，更重要的是借助體育賽事，整合企業(yè)的一切營銷活動，讓體育贊助貫穿到企業(yè)的經(jīng)營過程中，讓品牌的目標(biāo)消費(fèi)者參與其中，以此維護(hù)消費(fèi)者關(guān)系。我國目前在數(shù)字化體育營銷中所面臨的重要問題就是核心賽事IP缺乏，使得企業(yè)主缺乏優(yōu)質(zhì)的IP進(jìn)行投入，很難實(shí)現(xiàn)核心賽事與品牌推廣的契合。

（三）聚焦目標(biāo)群體，增強(qiáng)與群體的粘合度

數(shù)字時(shí)代，調(diào)動消費(fèi)者分享是促進(jìn)消費(fèi)者互動的關(guān)鍵，當(dāng)下人們傾向于利用移動設(shè)備觀看體育賽事資訊，體育迷們對他們所熱愛的賽事、俱樂部和運(yùn)動員有著很強(qiáng)的粘性與忠誠度，企業(yè)在營銷推動時(shí)應(yīng)當(dāng)形成線上線下互通營銷以及精準(zhǔn)對位的媒體傳播，加強(qiáng)群體對品牌的認(rèn)識度，進(jìn)而提高與群體間的粘性，提高購買轉(zhuǎn)化率和反復(fù)購買率。隨著普通大眾對健康的重視，以及體育熱潮的廣泛傳播，體育產(chǎn)業(yè)成為大眾消費(fèi)品牌的新領(lǐng)域。

五、案例分析——蒙牛2018世界杯營銷

（一）順應(yīng)輿論，轉(zhuǎn)化危機(jī)

俄羅斯世界杯第一階段小組賽梅西表現(xiàn)不佳，使得網(wǎng)友紛紛開啟吐槽模式，網(wǎng)絡(luò)上對于蒙牛梅西的視頻廣告開始惡搞截圖，廣告語“我不是天生強(qiáng)大，我只是天生要強(qiáng)” 也被改成“我不是天生強(qiáng)大，我只是天生要涼”，這使蒙牛的品牌升級行動受到極大的影響。面對此種情形，蒙牛第一時(shí)間抓住流量，順應(yīng)輿論開始自嘲，自覺加入惡搞表情包的轉(zhuǎn)發(fā)隊(duì)伍，增強(qiáng)梅西與蒙牛的曝光度。但蒙牛始終恰當(dāng)自嘲;全程抓住了“慌”這個(gè)無關(guān)痛癢且適合戲謔的嘲點(diǎn)，引導(dǎo)輿論走向，巧妙轉(zhuǎn)化危機(jī)。

（二）精準(zhǔn)分析，凸顯品牌價(jià)值

梅西是2018年世界杯上觀眾喜愛度、關(guān)注度最高的球星之一，梅西在中國有強(qiáng)大的粉絲基礎(chǔ)，當(dāng)梅西表現(xiàn)不佳，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)負(fù)面評價(jià)時(shí)，蒙牛能夠精準(zhǔn)的分析球迷心理，一早預(yù)料到當(dāng)梅西找回狀態(tài)，球迷還是會保持高度認(rèn)可，對梅西的評價(jià)達(dá)到最高峰，成為傳達(dá)“天生要強(qiáng)”品牌理念的最佳時(shí)刻。因此，當(dāng)阿根廷小組賽驚險(xiǎn)出線時(shí)，蒙牛第一時(shí)間發(fā)布短片，致敬“天生要強(qiáng)”的梅西。蒙牛抓住了阿根廷小組賽驚險(xiǎn)出線的重要時(shí)機(jī)，抓住了球迷心理，很好地向受眾解釋了“天生要強(qiáng)”的意義，同時(shí)凸顯了品牌價(jià)值。

（三）豐富內(nèi)涵，及時(shí)轉(zhuǎn)變傳播主題

在2018世界杯中，蒙牛在應(yīng)對體育賽事結(jié)果不確定性上的營銷策略還體現(xiàn)在通過主題不斷豐富內(nèi)涵，從僅有少數(shù)人能參入其中的體育賽事延伸到每一個(gè)平凡的人。在后期的宣傳中以“每個(gè)人都天生要強(qiáng)”代替“梅西的天生要強(qiáng)”，為后續(xù)沒有了梅西的世界杯營銷做好鋪墊，持續(xù)傳播“天生要強(qiáng)”的品牌精神。例如巴西隊(duì)2：0戰(zhàn)勝墨西哥隊(duì)成功晉級八強(qiáng)，蒙牛官方微博發(fā)文“要強(qiáng)就沒有冷門”，不僅足球領(lǐng)域，蒙牛結(jié)合“天生要強(qiáng)”典型人物和社會熱點(diǎn)展開品牌傳播。世界杯尾聲階段，蒙牛官方微博推出《致敬每一位天生要強(qiáng)的職場媽媽》《致敬每一位天生要強(qiáng)的畢業(yè)生》兩支視頻，用普通人重新詮釋要強(qiáng)者的精神，引起平凡人的精神共鳴。

蒙牛利用數(shù)字化營銷最大限度地在2018年俄羅斯世界杯達(dá)到預(yù)期宣傳效果，在危機(jī)中體現(xiàn)出了蒙牛的巧妙應(yīng)對之道，值得借鑒學(xué)習(xí)。

六、結(jié)語

體育營銷所產(chǎn)生的注意力經(jīng)濟(jì)和體育經(jīng)濟(jì)，深深影響著企業(yè)發(fā)展和品牌增值。在數(shù)字化時(shí)代，盡管當(dāng)前數(shù)字化體育營銷尚處在初期探索階段，且體育產(chǎn)業(yè)大環(huán)境仍處于發(fā)展階段，數(shù)字化體育營銷面臨著巨大的挑戰(zhàn)，但只要把握營銷賽事與品牌核心價(jià)值的吻合、核心賽事IP贊助及終端參與以調(diào)動消費(fèi)者的深度互動分享，就能在數(shù)字化時(shí)代下合理的利用好體育這一營銷利器。

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作者單位：

北京師范大學(xué)體育與運(yùn)動學(xué)院