基于綠色情感中介效應(yīng)的面子特征對消費(fèi)者舊衣再利用行為的影響

封 竹， 梁建芳

(西安工程大學(xué) 服裝與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，陜西 西安 710048)

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和收入水平的提高，人們的消費(fèi)需求日趨多樣化，由單純的物質(zhì)需求逐漸提升至對物質(zhì)和精神的雙重需求，其中反映消費(fèi)者情感的精神需求尤為重要。消費(fèi)需求的變化帶來了人們情感偏好和消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變以及消費(fèi)的不斷升級，使服裝更新?lián)Q代速度日益加快，生命周期減短，越來越多的舊衣物被閑置，不僅造成了資源的極大浪費(fèi)，而且導(dǎo)致環(huán)境污染問題日益嚴(yán)重[1]。因此，服裝可持續(xù)消費(fèi)越來越受到國際社會(huì)的關(guān)注，舊衣再利用行為備受重視[2]。

舊衣再利用行為即對可以再次穿著或使用的服裝進(jìn)行處理，通過贈(zèng)送、共享、租賃及二次銷售等途徑，最終達(dá)到延長服裝使用壽命的目的[3],是服裝可持續(xù)消費(fèi)的重要方式之一。近年來，歐美國家的舊衣再利用產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展[4]，二手服裝交易額在全球紡織服裝貿(mào)易總額中所占比重逐年上升[5]，消費(fèi)者購買二手服裝的熱情和積極性都比較高；而國內(nèi)的舊衣再利用市場卻并不景氣[6-7]。目前，國內(nèi)針對舊衣再利用的研究主要從國家、行業(yè)或企業(yè)3個(gè)視角進(jìn)行剖析，包括舊衣再利用的現(xiàn)狀、困境、方式、設(shè)計(jì)等宏觀方面，而鮮有針對個(gè)體消費(fèi)的研究。然而，正是由于個(gè)體對消費(fèi)對象存在不同評價(jià)，才構(gòu)成了不同區(qū)域及整個(gè)社會(huì)群體的消費(fèi)行為[8]，進(jìn)而牽動(dòng)著舊衣再利用行業(yè)的發(fā)展。

面子特征作為中國特有的傳統(tǒng)文化之一[9]，與個(gè)體行為之間存在必要的聯(lián)系[10]，也是影響決策者選擇的重要因素之一[11]，將面子特征作為一個(gè)重要因素引入營銷領(lǐng)域，能夠解釋許多本土特有的消費(fèi)現(xiàn)象[12]。此外，個(gè)體的消費(fèi)決策是由認(rèn)知和情感交互產(chǎn)生的，有限的認(rèn)知使得消費(fèi)者無法作出完全理性的決策，故情感偏好也會(huì)明顯影響消費(fèi)者的綠色環(huán)保行為[13]。

因此，研究面子特征、綠色情感與舊衣再利用行為3者之間的關(guān)系，可以為國內(nèi)服裝再利用市場提供一定的參考和借鑒。

1 研究假設(shè)與模型構(gòu)建

1.1 面子特征與舊衣再利用行為

面子是支配中國人社會(huì)行為的重要社會(huì)概念[14]，既影響個(gè)人的主觀判斷，又關(guān)系到他人、社會(huì)對個(gè)體的客觀評價(jià)，既與個(gè)體的尊嚴(yán)有關(guān)，又與其在社會(huì)中所扮演的角色相聯(lián)系[15]，它在有來有回的呼應(yīng)前提下與特別待遇、行為標(biāo)準(zhǔn)及個(gè)人期望他人對待自己的方式相關(guān)聯(lián)[16]，已然成為中國人消費(fèi)過程中一種獨(dú)特的消費(fèi)心理。而服裝消費(fèi)作為一種外顯性消費(fèi)，是個(gè)人在社會(huì)交際中獲取面子的心理外衣。LI J J等[17]通過實(shí)證研究指出，國內(nèi)消費(fèi)者在面子意識(shí)上表現(xiàn)出一致性(conformity)、獨(dú)特性(distinctive)和他人導(dǎo)向性(other-oriented)3個(gè)特征。一致性指由于社會(huì)和群體壓力，消費(fèi)者為了維護(hù)自己的面子，只能模仿其參考群體的消費(fèi)行為并與其保持一致，否則將在群體中丟面子；獨(dú)特性指消費(fèi)者通過購買與眾不同的產(chǎn)品或嘗試其他獨(dú)特的行為，以區(qū)分某個(gè)群體或社會(huì)階層；他人導(dǎo)向性指消費(fèi)者在作出消費(fèi)行為決策時(shí)，不僅會(huì)考慮到自己的面子，還會(huì)顧及他人，以使他人感到有面子。

在社會(huì)交際中，面子特征的一致性更多考慮的是參照群體[18]，消費(fèi)者通過他人對自我的認(rèn)可取得通俗意義上的“面子”。消費(fèi)者在作出決策時(shí)往往更在意別人對自己的看法，顧慮自己的行為會(huì)因?yàn)椴缓先憾姑孀邮軗p，因此舊衣再利用的消費(fèi)行為一定程度上受面子意識(shí)影響。但舊衣再利用消費(fèi)行為如今并沒有成為主流，“衣不如新、人不如舊”的傳統(tǒng)觀念仍然根深蒂固，故具有這類特征的消費(fèi)者為了保全自身面子，往往不愿意接受或嘗試舊衣再利用。面子特征的獨(dú)特性更多強(qiáng)調(diào)自身的與眾不同，舊衣再利用是減少資源浪費(fèi)和環(huán)境污染的重要方式之一，但在國內(nèi)發(fā)展遲緩，并不被大眾接受，為了表現(xiàn)出自己行為的特殊性和優(yōu)越性，具有獨(dú)特性面子特征的消費(fèi)者會(huì)嘗試舊衣再利用。面子特征的他人導(dǎo)向性更強(qiáng)調(diào)通過自己的消費(fèi)行為讓對方感覺到有尊嚴(yán)[19]，在中國社會(huì)中，關(guān)系的維系取決于儒家所提倡的“推己及人”，在考慮自己的同時(shí)要顧及對方的感受與反應(yīng)，因此，關(guān)系認(rèn)同的管理不僅僅關(guān)乎個(gè)人，更涉及關(guān)系雙方[20]，為了維系“關(guān)系”，消費(fèi)者往往會(huì)站在別人的立場上，去維護(hù)別人的面子和尊嚴(yán)；另外，當(dāng)周圍人群向自己贈(zèng)送、分享或售賣舊衣時(shí)，具有他人導(dǎo)向性面子特征的消費(fèi)者為了保全對方面子，往往會(huì)因?yàn)椤叭饲椤边x擇接受；此外，當(dāng)收到提倡保護(hù)環(huán)境等相關(guān)信息時(shí)，這類消費(fèi)者更容易換位思考 ，因而也會(huì)選擇接受舊衣再利用行為。故提出假設(shè)：

H1：一致性面子特征反向顯著影響消費(fèi)者的舊衣再利用行為；

H2：獨(dú)特性面子特征正向顯著影響消費(fèi)者的舊衣再利用行為；

H3：他人導(dǎo)向性面子特征正向顯著影響消費(fèi)者的舊衣再利用行為。

1.2 面子特征與綠色情感

根據(jù)認(rèn)知行為理論，情感是態(tài)度的重要維度之一[21]，是個(gè)體對客觀事物能否滿足自身需要而產(chǎn)生的態(tài)度體驗(yàn)。綠色情感是消費(fèi)者產(chǎn)生的對環(huán)保行為的態(tài)度體驗(yàn)[22]，它適配于特定的文化背景[23]。因此，研究綠色情感不可脫離國內(nèi)文化獨(dú)有的面子特征。

面子是影響消費(fèi)態(tài)度的重要因素[14]，而情感又是態(tài)度的重要維度。已有文獻(xiàn)表明，面子顯著影響消費(fèi)者的全球化品牌態(tài)度[24]、品牌情感[25]、環(huán)境情感[26]、國貨情感[27]等，基于此，文中認(rèn)為，面子特征會(huì)顯著影響消費(fèi)者的綠色情感。當(dāng)今消費(fèi)者綠色消費(fèi)態(tài)度受到多種因素的抑制[28]，綠色情感的受眾群體未成為主流，故一致性面子特征越強(qiáng)，消費(fèi)者的綠色情感越弱；而獨(dú)特性面子特征會(huì)表現(xiàn)出與眾不同的態(tài)度以區(qū)分主流群體，故獨(dú)特性面子特征越強(qiáng)，消費(fèi)者的綠色情感越強(qiáng)；他人導(dǎo)向性面子特征更注重相互尊重和維護(hù)人情，而環(huán)境保護(hù)的作用是相互的，故他人導(dǎo)向性面子特征越強(qiáng)，綠色情感越強(qiáng)。因此最終提出假設(shè)：

H4：一致性面子特征反向顯著影響綠色情感；

H5：獨(dú)特性面子特征正向顯著影響綠色情感；

H6：他人導(dǎo)向性面子特征正向顯著影響綠色情感。

1.3 綠色情感與舊衣再利用行為

越來越多學(xué)者關(guān)注到綠色情感對綠色消費(fèi)行為的影響，如賀愛忠等[22]指出，零售企業(yè)綠色情感正向顯著影響零售企業(yè)綠色行為；葉楠[29]通過實(shí)證研究證明，綠色情感正向顯著影響綠色消費(fèi)行為。此外，也有學(xué)者針對資源環(huán)境情感、低碳情感等相似概念進(jìn)行研究，如王建明等[30]研究指出，資源環(huán)境情感正向顯著影響生態(tài)文明行為；NEWTON J D等[31]研究發(fā)現(xiàn)，資源環(huán)境情感顯著影響消費(fèi)者對綠色產(chǎn)品的購買意愿；汪興東等[32]研究證明，低碳情感正向顯著影響低碳消費(fèi)行為。由此可見，研究者普遍證實(shí)綠色情感正向顯著影響綠色消費(fèi)行為，而舊衣再利用行為作為綠色消費(fèi)行為方式之一，同樣會(huì)受到綠色情感的正向影響，故提出假設(shè)：

H7：綠色情感正向顯著影響舊衣再利用行為。

1.4 綠色情感的中介效應(yīng)

多位學(xué)者針對綠色情感的中介效應(yīng)進(jìn)行了研究。袁永娜等[33]通過實(shí)證研究，表明綠色情感在綠色訴求對消費(fèi)者購買意向的影響中起中介作用；劉霞[26]將預(yù)期環(huán)境情感作為中介變量，探究員工選擇環(huán)境友好行為的內(nèi)在作用機(jī)制；任甜[34]提出，認(rèn)知?jiǎng)?chuàng)新性和感知?jiǎng)?chuàng)新性可通過中介變量(綠色消費(fèi)情感)作用于綠色消費(fèi)意向。由此推斷：綠色情感在面子特征與消費(fèi)者舊衣再利用行為的關(guān)系中起中介作用。每個(gè)消費(fèi)者具有不同的面子特征，因此會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)弱程度不一的綠色情感，最終通過綠色情感影響舊衣再利用行為。消費(fèi)者的綠色情感越強(qiáng)， 越會(huì)促使其產(chǎn)生舊衣再利用行為，面子特征對舊衣再利用行為的影響也會(huì)通過綠色情感更進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)。故提出假設(shè)：

H8：綠色情感在一致性面子特征對舊衣再利用行為的影響中起中介效應(yīng)；

H9：綠色情感在獨(dú)特性面子特征對舊衣再利用行為的影響中起中介效應(yīng)；

H10：綠色情感在他人導(dǎo)向性面子特征對舊衣再利用行為的影響中起中介效應(yīng)。

基于以上假設(shè)構(gòu)建理論模型，具體如圖1所示。

圖1 研究理論模型

2 研究內(nèi)容設(shè)計(jì)

2.1 測量工具

文中研究涉及面子特征、綠色情感和舊衣再利用行為3個(gè)變量。為保證測量量表的信度與效度，所有變量均參照國內(nèi)外成熟量表進(jìn)行設(shè)計(jì)。為使量表能準(zhǔn)確反映國內(nèi)本土特征，在進(jìn)行專家訪談后進(jìn)一步修改完善量表，并通過小樣本調(diào)查進(jìn)行預(yù)測試，剔除不合理題項(xiàng)，形成最終的測量量表，具體見表1。除個(gè)人信息外，所有變量均采用Likert 5級量表進(jìn)行測量(其中1代表非常不同意，5代表非常同意，被調(diào)查者根據(jù)自身實(shí)際情況填寫)。

表1 量表題項(xiàng)及來源

2.2 數(shù)據(jù)收集及樣本特征

文中采用問卷調(diào)查的方法收集數(shù)據(jù)，面向國內(nèi)個(gè)體消費(fèi)者，通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)放問卷。累計(jì)發(fā)放問卷410份，回收368份，去除內(nèi)容填寫缺失、答題時(shí)間明顯過短的無效問卷后，最終保留有效問卷300份，有效回收率為81.52%。樣本信息見表2。

表2 樣本統(tǒng)計(jì)特征

3 實(shí)證分析

3.1 測量模型信效度檢驗(yàn)

測量模型的信度通常采用Cronbach'sα、組合信度(composite reliability, CR)和平均抽取變異量(average variance extracted, AVE)來判斷，學(xué)界普遍認(rèn)為3個(gè)指標(biāo)應(yīng)分別大于0.7，0.7和0.5。表3為組合信度與聚合效度結(jié)果。由表3可知，所有變量的Cronbach'sα和CR值均大于0.8，AVE值均大于0.5， 表明研究采用的量表具有良好的內(nèi)部一致性。

效度檢驗(yàn)主要分為聚合效度和區(qū)分效度檢驗(yàn)。前者通過因子載荷和AVE進(jìn)行判斷，后者根據(jù)AVE平方根與潛變量相關(guān)系數(shù)大小來判斷。對于因子載荷，學(xué)界普遍要求大于0.5即可。由表3可知，所有題項(xiàng)的因子載荷均大于0.6，表明每個(gè)測量項(xiàng)顯著影響其測量的潛變量；AVE值均高于0.5，表明量表具有很好的聚合效度。表4為區(qū)分效度結(jié)果。由表4可知，各潛變量的AVE平方根大于潛變量之間的相關(guān)系數(shù)，且所有的AVE值均大于0.5，表明各潛變量之間具有很好的區(qū)分效度。

表4 區(qū)分效度

表3 組合信度與聚合效度

注：***表示p<0.001。

3.2 模型擬合度檢驗(yàn)

運(yùn)用Amos 23.0軟件對模型進(jìn)行擬合分析，得到該模型的各項(xiàng)擬合系數(shù)。模型適配度一般通過卡方與自由度比(χ2/ν)，GFI,RMSEA等指標(biāo)來判斷。適配標(biāo)準(zhǔn)[36]及文中的擬合系數(shù)見表5。χ2/ν介于1～3之間，RMSEA小于0.080，GFI，CFI，IFI，TLI，NFI均大于0.090，SRMR小于0.050，所有的擬合數(shù)值均達(dá)到可接受水平，模型擬合較好。

表5 模型的擬合指標(biāo)

3.3 假設(shè)檢驗(yàn)

假設(shè)H1～H7的路徑檢驗(yàn)結(jié)果見表6。由表6可以看出，一致性面子特征反向顯著影響舊衣再利用行為(p<0.001)和綠色情感(p<0.05)，假設(shè)H1和H4成立；獨(dú)特性面子特征正向顯著影響舊衣再利用行為(p<0.001)和綠色情感(p<0.05)，假設(shè)H2和H5成立；他人導(dǎo)向性面子特征正向顯著影響舊衣再利用行為(p<0.001)和綠色情感(p<0.05)，假設(shè)H3和H6成立；綠色情感正向顯著影響舊衣再利用行為(p<0.001)，假設(shè)H7成立。其中，一致性面子特征、獨(dú)特性面子特征、他人導(dǎo)向性面子特征和綠色情感對舊衣再利用行為的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)分別為-0.563，0.370，0.158，0.144，由此可知，一致性面子特征對舊衣再利用行為的直接影響效應(yīng)最大；一致性面子特征、獨(dú)特性面子特征和他人導(dǎo)向性面子特征對綠色情感的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)分別為-0.267，0.263，0.129，可知一致性面子特征對綠色情感的直接影響效應(yīng)最大。

表6 假設(shè)H1～H7路徑檢驗(yàn)

3.4 中介效應(yīng)檢驗(yàn)

文中采用Bootstrap方法進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn)。Bootstrap方法是以原始樣本為總體，進(jìn)行有放回重復(fù)抽樣，對每次抽樣計(jì)算得到的乘積按大小排序，取其2.5及97.5的分位數(shù)，即95%的置信區(qū)間，若區(qū)間不包含0則存在中介效果。文中采用統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)力更高的偏差校正(bias-corrected,BC)后的Bootstrap置信區(qū)間[37-38]。

運(yùn)用Amos 23.0軟件直接進(jìn)行Bootstrap檢驗(yàn)，樣本檢驗(yàn)次數(shù)為5 000次，BC置信區(qū)間為95%，采用標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)，具體結(jié)果見表7。由表7可以看出，在一致性面子特征對舊衣再利用行為的影響中，綠色情感的中介效應(yīng)顯著，中介效應(yīng)值為-0.038，95%的置信區(qū)間為(-0.081,-0.014)；在獨(dú)特性面子特征對舊衣再利用行為的影響中，綠色情感的中介效應(yīng)顯著，中介效應(yīng)值為0.038，95%的置信區(qū)間為(0.010,0.089)；在他人導(dǎo)向性面子特征對舊衣再利用行為的影響中，綠色情感的中介效應(yīng)顯著，中介效應(yīng)值為0.019，95%的置信區(qū)間為(0.002, 0.049)。假設(shè)H8～H10均成立。

表7 標(biāo)準(zhǔn)化的Bootstrap中介效應(yīng)檢驗(yàn)

4 結(jié)語

文中以綠色情感為中介變量，探討不同面子特征對消費(fèi)者舊衣再利用行為的影響。主要結(jié)論如下：

1)一致性面子特征反向顯著影響綠色情感和舊衣再利用行為，獨(dú)特性面子特征、他人導(dǎo)向性面子特征正向顯著影響綠色情感和舊衣再利用行為，其中一致性面子特征對綠色情感和舊衣再利用行為的影響最大。說明消費(fèi)者在綠色情感和舊衣再利用行為上大多表現(xiàn)為不接受。3個(gè)特征中，一致性面子特征是需要重點(diǎn)考慮的要素。

2)綠色情感正向顯著影響舊衣再利用行為。說明擁有綠色情感能直接促使消費(fèi)者的舊衣再利用行為。

3)綠色情感在一致性面子特征、獨(dú)特性面子特征和他人導(dǎo)向性面子特征與舊衣再利用行為的關(guān)系之間扮演中介角色。說明不同的面子特征能夠影響消費(fèi)者綠色情感的弱強(qiáng)，進(jìn)而影響舊衣再利用行為。

為此，提出以下建議：

1) 市場和銷售者要根據(jù)不同面子特征的消費(fèi)者，從不同角度進(jìn)行引導(dǎo)：一致性面子特征主要站在群體角度上，獨(dú)特性面子特征站在另類角度上，而他人導(dǎo)向性面子特征站在互相尊重的角度上。銷售者通過觀察潛在消費(fèi)者的不同面子特征進(jìn)行取舍，從而有針對性地銷售。

2) 針對一致性面子特征對綠色情感影響較差的問題，政府、社會(huì)團(tuán)體或協(xié)會(huì)可通過各種媒體宣傳服裝再利用以及環(huán)境保護(hù)的重要性，逐步引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生綠色情感，并樹立有益于生態(tài)環(huán)境的正確消費(fèi)觀，讓保護(hù)環(huán)境成為社會(huì)規(guī)范。

3) 要改變一致性面子特征對舊衣再利用行為的負(fù)面影響，可以通過培養(yǎng)意見領(lǐng)袖宣傳綠色消費(fèi)行為和舊衣再利用行為，使消費(fèi)者不會(huì)覺得穿著二手服裝或進(jìn)行其他舊衣再利用行為是不合群的，以少數(shù)人帶動(dòng)群體，最終改變整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)行為。