基于FAB模型的網(wǎng)絡(luò)流量策略的研究

王丹

摘 要：隨著經(jīng)濟社會的快速發(fā)展與國家政策的大力引導(dǎo)，互聯(lián)網(wǎng)的普及率日益提升，如何進行有效的網(wǎng)絡(luò)營銷、提高網(wǎng)絡(luò)流量成了每個公司的難題。本文以鎮(zhèn)江長城重工科技有限公司為研究對象，采用FAB模型進行剖析，進而針對鎮(zhèn)江長城重工科技有限公司提出網(wǎng)絡(luò)流量策略，具體是：重視消費者的產(chǎn)品購買體驗、采取多種產(chǎn)品的定價策略、結(jié)合雙重網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與根據(jù)消費者特點定期開展促銷活動。

關(guān)鍵詞：FAB模型;網(wǎng)絡(luò)營銷;網(wǎng)絡(luò)流量

一、引言

當人類進入信息時代，網(wǎng)絡(luò)營銷作為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟活動的主要內(nèi)容開始進入人們的普通生活。據(jù)統(tǒng)計，在2016年我國的電子商務(wù)的網(wǎng)購交易額竟然達到22.97萬億人民幣，占全球的四成，并且在未來的發(fā)展中會繼續(xù)呈現(xiàn)增長態(tài)勢。其中，B2B市場交易額16.7萬億元，同比增長20.14%;網(wǎng)絡(luò)零售市場交易額5.3萬億元，同比增長39.1%，生活服務(wù)電商交易額9700億元。網(wǎng)絡(luò)消費者的個性消費意識增強，他們不僅按個性選購商品，而且對商品的要求也越來越高，有的甚至開始要求廠商為自己定制產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)用戶的發(fā)展目前正處于快速增長時期，網(wǎng)絡(luò)營銷也越來越得到企業(yè)的重視，但如何進行有效的網(wǎng)絡(luò)營銷、提高網(wǎng)絡(luò)流量成了每個公司的難題。鎮(zhèn)江長城重工科技有限公司專注于B2B網(wǎng)絡(luò)營銷策略，在網(wǎng)絡(luò)營銷方面具有豐富經(jīng)驗，因此，本文以鎮(zhèn)江長城重工科技有限公司為研究對象，采用FAB模型進行剖析，進而針對鎮(zhèn)江長城重工科技有限公司提出網(wǎng)絡(luò)流量策略，為其線上產(chǎn)品展示、推廣、營銷提供建議。

二、理論基礎(chǔ)

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷

網(wǎng)絡(luò)營銷指的是借助互聯(lián)網(wǎng)了解顧客的需要，并生產(chǎn)出產(chǎn)品滿足其需要的過程，指的是依靠互聯(lián)網(wǎng)完成整個營銷流程的營銷。

1997年之后，互聯(lián)網(wǎng)以遠遠超過人們預(yù)期的速度，迅速發(fā)展成為了真正的全球化網(wǎng)絡(luò)。發(fā)生在這一年前后的部分事件，如全球最大的網(wǎng)絡(luò)書店——亞馬遜的成立、網(wǎng)絡(luò)廣告和Email營銷在中國的誕生以及電子商務(wù)網(wǎng)站建設(shè)的興起等等，這些都標志著中國網(wǎng)絡(luò)營銷事業(yè)已進入了萌芽時期。2001年開始，我國的網(wǎng)絡(luò)營銷進入了實質(zhì)性的應(yīng)用和的發(fā)展時期。這主要表現(xiàn)在以下幾個方面，首先是網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)市場已初步形成，網(wǎng)上銷售環(huán)境日趨成熟;其次是網(wǎng)站建設(shè)成為了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)，網(wǎng)上銷售環(huán)境日趨完善;再次，網(wǎng)絡(luò)廣告形式和應(yīng)用不斷發(fā)展;最后是E-mail營銷、搜索引擎營銷的進一步發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營銷的投入在各企業(yè)營銷中的不斷加大，以及市場整體規(guī)模的強勁擴大，網(wǎng)絡(luò)營銷所涉及的行業(yè)和領(lǐng)域也必將更加廣泛，營銷的方式日趨多樣，營銷的產(chǎn)品和服務(wù)在創(chuàng)意、質(zhì)量、效果以及精準度等方面正在不斷的提升。

（二）FAB模型

FAB法，是推銷員向顧客分析產(chǎn)品利益的方法。F是Feature，特性，特性是指商品所有可以感覺到的物理的、化學的、生物的、經(jīng)濟的等特征，是可以用一系列指標、標準等予以表示和說明的。A是Advantage，優(yōu)點，推銷員在說明商品優(yōu)勢的時候，一要說得客觀準確，二要能夠提供某種證明或證據(jù)，以使顧客信服。B是Benefit，利益，利益是產(chǎn)品能夠滿足顧客某種需要的特定優(yōu)勢，這種優(yōu)勢可以給顧客帶來期望的或意想不到的好處。FAB模型有幾個原則：（1）實事求是，在介紹產(chǎn)品時，切記要以事實為依據(jù)。夸大其辭，攻擊其他品牌以突出自己的產(chǎn)品都是不可取的。（2）清晰簡潔，一種產(chǎn)品本身會包含許多元素，比如特性、成份、用法等。在介紹時可能會涉及許多專用術(shù)語，但并不是每一個顧客都能理解這些術(shù)語，在解說時要邏輯清晰，語句能順，讓人一聽就能明白。（3）主次分明，在介紹產(chǎn)品時，應(yīng)該是有重點、有主次。重要的信息，比如產(chǎn)品的優(yōu)點、好處，可以詳細的闡述;對于一些產(chǎn)品的缺點、不利的信息我們可以簡單陳述，而且這種陳述必須是有技巧地說出來。

（三）案例研究對象

鎮(zhèn)江長城重工科技有限公司坐落于江蘇省鎮(zhèn)江市重型裝備特色產(chǎn)業(yè)基地，東臨上海，西接南京，具有得天獨厚得區(qū)位優(yōu)勢及完備的生產(chǎn)供應(yīng)鏈。321型（100型）裝配式公路鋼橋，及200型裝配式公路鋼橋為公司的主要產(chǎn)品，鎮(zhèn)江長城重工擁有鋼橋全套配件生產(chǎn)線。表面處理方面，具有噴砂，浸漆及噴漆集合的工藝，年產(chǎn)量已近10000噸。長城重工還聯(lián)合中國交通部設(shè)計院的專家共同研制了大跨度，大荷載裝配式鋼橋-CD型鋼橋，彌補了貝雷橋在長度和荷載方面的短板，并先后取得了CD型鋼橋桁架（專利號：ZL 2013 20436945.9）和CD型大跨徑鋼橋國家專利（專利號：ZL 2015 20270671.X），填補了“大跨度鋼橋標準化生產(chǎn)”的空白。長城重工的鋼橋不僅在國內(nèi)享有良好的聲譽，在國外也具有良好的口碑，與美國公司建立了長期的合作關(guān)系;他們的鋼橋出口到印度尼西亞，安哥拉，尼泊爾，剛果（布），緬甸，外蒙古，吉爾吉斯坦，墨西哥，乍得，美國，墨西哥，特立尼達與多巴哥，莫桑比克，坦桑尼亞等十幾個國家和地區(qū)。

鎮(zhèn)江長城重工把握時代脈搏，在傳統(tǒng)線下渠道具有一定的市場優(yōu)勢的情況下，積極向互聯(lián)網(wǎng)在線營銷轉(zhuǎn)型，有助于其建立行業(yè)內(nèi)的先動優(yōu)勢，而且重視新媒體宣傳，為企業(yè)的線上產(chǎn)品展示和新媒體推廣提供了充足的支持。

（四）網(wǎng)絡(luò)流量策略分析

本文采用FAB模型對鎮(zhèn)江長城重工科技有限公司的顧客的需求進行分析，提出以下網(wǎng)絡(luò)流量策略：重視消費者的產(chǎn)品購買體驗、采取多種產(chǎn)品的定價策略、結(jié)合雙重網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與根據(jù)消費者特點定期開展促銷活動。

（1）重視消費者的產(chǎn)品購買體驗

首先，公司需要對所銷售的產(chǎn)品開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動或者網(wǎng)絡(luò)推廣活動，提高其曝光度、提升其網(wǎng)絡(luò)流量。在開展過程中，公司可以選擇多種產(chǎn)品表現(xiàn)形式，如文字、圖片、短視頻、軟文等，讓消費者可以多方位了解產(chǎn)品。但是盡量避免采用彈窗廣告、漂浮廣告以及插播廣告等方式，這種硬性的傳播方式會造成客戶的不滿情緒。也要安排好銷售前與客戶的溝通工作，包括培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)銷售人員，讓他們在線與消費者交流，介紹產(chǎn)品的功能，使更多的人有機會知道產(chǎn)品的功能和用途。而且要重視為產(chǎn)品打造網(wǎng)絡(luò)口碑，提高消費者對產(chǎn)品的信任度，讓更多消費者愿意了解產(chǎn)品。銷售后，要及時詢問客戶產(chǎn)品的使用效果，認真聽取相關(guān)的建議，對客戶提出的有價值的意見，要認真考慮。其次，公司需要保證產(chǎn)品購買的附加服務(wù)，如送貨、安裝和維修，保證消費者的產(chǎn)品購買體驗良好，進而能夠帶動更多的消費者購買產(chǎn)品。

（2）采取多種產(chǎn)品的定價策略

網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的最大差異在于主導(dǎo)權(quán)的變化，網(wǎng)絡(luò)營銷的主導(dǎo)權(quán)在于消費者。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，互聯(lián)網(wǎng)可以幫助公司緩解成本，消費者也認為網(wǎng)絡(luò)上的產(chǎn)品價格應(yīng)該低于線下，消費者也會多家詢價與比價。因此，為了爭奪網(wǎng)絡(luò)流量，公司應(yīng)該采取低價策略，在推廣階段甚至可以采用免費贈送產(chǎn)品、超低價試用等策略，而后再根據(jù)市場動態(tài)采取動態(tài)定價策略。此外，公司還可以按照消費者的意愿定制產(chǎn)品，再按照定成本定價，提高產(chǎn)品的吸引力。但是需要針對個性化服務(wù)程度進行精準把控，一方面要保證客戶群體的忠誠度，另一方面還要考慮到企業(yè)的綜合利潤效益。

（3）結(jié)合雙重網(wǎng)絡(luò)營銷渠道

網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道主要分成兩種，一種是自建銷售平臺，即公司自己建立企業(yè)官方商城;另一種是利用第三方銷售平臺進行銷售。這種方式都各有利弊，自建銷售平臺具有獨立性，而且可以為公司產(chǎn)品量身定做，適合度較高，但是在建設(shè)、維護和推廣平臺上需要投入較大的資源;利用第三方銷售平臺進行銷售的話，企業(yè)不需要投入較大的資源，但是受制于第三方平臺，顧客主要來自于第三方平臺的訪問者，而且模式都是一成不變的，不一定和公司產(chǎn)品具有契合度。因此，企業(yè)最好的選擇是結(jié)合這兩種方式，在初期可以先利用第三方銷售平臺打開市場，當具有一定市場占有率時再自建銷售平臺，搭建企業(yè)自身的銷售渠道，在后期可以根據(jù)自身情況，選擇是只使用公司自己的銷售平臺，還是兩種平臺同時使用。但是有一點需要關(guān)注，在使用第三方平臺時，一定要維護好用戶口碑，讓產(chǎn)品與公司品牌排名盡量靠前。

（4）根據(jù)消費者特點定期開展促銷活動

在網(wǎng)絡(luò)營銷中，公司可以利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)分析消費者的行為特點，如基于用戶瀏覽行為的網(wǎng)頁定位廣告和基于用戶購買行為的交叉銷售等，進而設(shè)計有效的、豐富多彩的促銷方案。網(wǎng)絡(luò)促銷是指通過網(wǎng)絡(luò)向虛擬的網(wǎng)絡(luò)市場發(fā)布有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)信息，以激發(fā)消費者的需求欲望，刺激消費者購買產(chǎn)品和服務(wù)，擴大產(chǎn)品銷售而進行的一系列活動。但是在促銷活動中，公司需要遵守網(wǎng)絡(luò)禮儀，只能開展軟營銷，而且要及時與消費者溝通，得到消費者對其的反饋，不斷的改進促銷方案，讓消費者擁有愉悅的購物體驗。網(wǎng)絡(luò)促銷手段主要有網(wǎng)絡(luò)廣告、站點推廣、銷售促進和關(guān)系營銷等策略。

三、結(jié)論

如何設(shè)計有效的網(wǎng)絡(luò)流量策略是目前各公司的難題之一，策略的選擇是多種多樣，但必須要選擇適合公司目前狀況的，因此，在設(shè)計策略之前，需要對公司目前的狀態(tài)做一個分析評估，再對其分析結(jié)果設(shè)計針對性的流程策略設(shè)計。重視消費者的產(chǎn)品購買體驗、采取多種產(chǎn)品的定價策略、結(jié)合雙重網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與根據(jù)消費者特點定期開展促銷活動這四大策略都是目前比較常用的流量策略，也是比較適用于目前鎮(zhèn)江長城重工科技有限公司的選擇。但是策略是需要不斷調(diào)整的，公司需要定期重新進行評估，調(diào)整當前的策略，才能達成最好的效果。

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[2]代桂勇.企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究[J].現(xiàn)代營銷（下旬刊），2019（08）：72-73.

項目信息：江蘇大學大學生創(chuàng)新訓(xùn)練計劃項目，項目編號：201913986024H，項目指導(dǎo)老師：宋丁偉、魯傳寶。