弘章資本翁怡諾：書寫新品牌的未來

編者按：近年來，商業(yè)的 “流量、媒介和供應鏈”三大要素都發(fā)生了巨大變革，媒介碎片化使得流量獲取效率變低，中國超級供應鏈的崛起，又使得供應鏈在商業(yè)生態(tài)中的博弈中取得優(yōu)勢。由于流量端的變化，過去兩年市場上涌現(xiàn)出了大量“從0到1”的新品牌。今天創(chuàng)立一個品牌的難度和壁壘大大下降，特別是依托流量紅利，一個新品牌可以快速起量，但流量紅利很難長期存在。新的品牌商如何破局生存？

弘章資本創(chuàng)始合伙人翁怡諾在《新品牌的未來：流量驅(qū)動用于運營》一書序言中提到：“世界上最根本的‘護城河只有一個，那就是終身學習、研究和實踐的能力，卓越的企業(yè)家把學習、研究和實踐變成了一種生活方式和工作習慣。人生最重要的事是把寶貴的時間、金錢和資源投入值得長期陪伴的人和事?！?/p>

時間將成為終極的成本

過去一個經(jīng)濟周期中資本推動的估值泡沫已接近破滅，可想而知又是10年一個輪回的一地雞毛。在我經(jīng)歷的三次資產(chǎn)泡沫中，我印象最深刻的是2008年年末開始的金融危機，從金融危機開始擴展到經(jīng)濟危機，最后發(fā)展為信用危機，短短幾個月的時間，各行業(yè)的產(chǎn)業(yè)價值鏈幾乎斷裂，房地產(chǎn)市場瞬間冷凍，全社會缺乏資金的流動性，大部分強周期產(chǎn)業(yè)在那個時期都處于崩潰的邊緣。在經(jīng)濟遇到極端情況時，我們往往會發(fā)現(xiàn)周期性生意受到的沖擊最大，特別是現(xiàn)金流出現(xiàn)危機。然而與之相反，服務于最終消費者的事業(yè)依然保持著非常健康的現(xiàn)金流，業(yè)務發(fā)展比較穩(wěn)健。過去的7年多里，弘章資本把投資的重點放在了現(xiàn)金流良好、負債較低、品牌溢價明顯的消費品牌生意，這類品牌驅(qū)動的業(yè)務可以占據(jù)消費者更長的時間和更大的空間，最有機會成為長線贏家。

歸根結(jié)底，人類社會爭奪的是生存的選擇權：時間的自由和空間的自由。消費行業(yè)的競爭也同樣如此。它本質(zhì)上是對消費者時間和空間的競爭。

未來的終極競爭更是對時間的競爭。超級大生意往往是占據(jù)消費者更長時間的模式。

當我們直面未來的變化時會發(fā)現(xiàn)，中國人口結(jié)構的變化將是未來最大的變量，并且已經(jīng)深刻地影響著歷史演化的進程。放眼全球，老齡化正在重塑整個世界。中國中位數(shù)年齡已經(jīng)高達36.7歲。人們對健康的重視和對生命長度的追求已經(jīng)達到很高的水平，但我們的適老化基礎設施都沒有準備好。

未來會出現(xiàn)大量富裕的老年人，他們將推動對時間價值的全面重估。如何延續(xù)生命、獲得更多的自由時間，將是長期投資運作的核心。

購買自由時間的交易價格將非常高。生命本來是有時限的游戲，時間對所有人都是公平的。如同某部科幻電影中講述的，社會也許將變成一個類似付費網(wǎng)游的社區(qū)，你能夠活多久，取決于你創(chuàng)造的價值，或者你充值費用的多少。這一天也許并非天方夜譚?，F(xiàn)在也許就是一個新輪回的序章，無論我們喜歡與否，這個時代都在加速前行，無論哪個階層的人們都不應該停留在過去的估值體系中，有的人甚至已經(jīng)在拼命加杠桿。

過去幾年，中國出現(xiàn)的新零售在流量端的創(chuàng)新，使得我國商業(yè)在流量端的復雜度已經(jīng)冠絕全球。在不穩(wěn)定和碎片化的流量環(huán)境中，商業(yè)發(fā)生了重要的演化。最優(yōu)質(zhì)的供應鏈端實現(xiàn)了競爭后的集中化特征，其品牌價值不斷凸顯，形成了更能跨越長周期的核心能力。

我們推斷，品牌商最終也都要轉(zhuǎn)型為全套解決方案提供商，會為消費者提供某一類解決方案，而不僅僅是售賣一個系列的產(chǎn)品，單品畢竟都是有明顯的“天花板”的。

何為新品牌

品牌成為今天商業(yè)競爭中的一個焦點。

廣義的品牌是具有經(jīng)濟價值的無形資產(chǎn)，用抽象化的、特有的、能識別的心智概念來表現(xiàn)其差異性，從而在人們的意識當中占據(jù)一定位置。

傳統(tǒng)品牌營銷究進行認知轟炸、加強記憶的套路。而如今社交營銷驅(qū)動的新品牌時代，追求“關系創(chuàng)新，以用戶為本”的新理念。

在新品牌時代，讓消費者產(chǎn)生購買沖動的互動溝通是關鍵，特別是帶來裂變的高效激勵以及口碑式的爆炸傳播。

在《新品牌的未來》一書中，我們提出一個重要概念“品牌是一種認知效率的結(jié)果”，消費者獲得信息的方式在過去的工業(yè)化時代轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)時代的進程中發(fā)生了巨大的變化。伴隨這個過程，媒介的傳播方式也發(fā)生了本質(zhì)的變化，從中心化的媒介逐步走向了碎片化的媒介。

消費者獲取信息，形成心智概念和認知的速度都越來越低，信任的成本在不斷上升。

由于電視、互聯(lián)網(wǎng)，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)手機的高度普及，媒體已經(jīng)變得人人可用。消費者把手機視作人體器官的延伸。手機已經(jīng)變成今天最強勢的媒體。我們身邊充斥著各種各樣的媒介，當媒介數(shù)量達到一定規(guī)模后，碎片化信息就成為常態(tài)，強勢的內(nèi)容更能滿足需求。

工業(yè)化時代的銷售是人找貨的過程。定位理論的核心是固定品牌的位置，品牌概念在用戶心智中的位置固定了，用戶就方便按記憶關聯(lián)尋找。過去經(jīng)營產(chǎn)品的模式本質(zhì)上是制造產(chǎn)品然后銷售，企業(yè)是工廠的代理，往往把一種產(chǎn)品賣給所有用戶，力求實現(xiàn)產(chǎn)品的功能價值。用戶消費時往往需要遵循“人找貨”的搜索模型。

而今天媒介呈現(xiàn)多元化、碎片化的特征，媒體內(nèi)容十分龐雜，消費者的信息渠道不再閉塞，有機會和企業(yè)（產(chǎn)品方）進行直接的多元互動。

品牌企業(yè)難以快速影響用戶的記憶。消費者的信息獲得與產(chǎn)品購買決策逐漸一體化，推動我們進入了所見即所得、決策即購買的新品牌時代。

新品牌時代經(jīng)營用戶的模式本質(zhì)上是圍繞用戶去找產(chǎn)品，企業(yè)是用戶的代理，圍繞一類用戶群提供整個體系的各種產(chǎn)品。用戶在消費時依據(jù)“貨找人”的搜索模型，同時追求產(chǎn)品價值、情感價值和象征價值，品牌商需要贏得用戶的共鳴，實現(xiàn)其與用戶的共創(chuàng)。

從傳統(tǒng)品牌到新品牌時代，重要的變化是從經(jīng)營產(chǎn)品變成了經(jīng)營用戶。

新品牌運作

新品牌時代的產(chǎn)品要有可裂變性和多觸點特征。如果一種產(chǎn)品不能提高用戶觸點和頻次，產(chǎn)生裂變，就很難迅速做大。.

品牌價值要引發(fā)用戶共鳴，就要做到產(chǎn)品與消費者融合以及內(nèi)容與人格化輸出融合。

產(chǎn)品的創(chuàng)意要可分享。無論是文字、包裝設計、圖文貼，還是抖音、直播等形式，設計創(chuàng)意時要考慮到它能夠被分享。創(chuàng)意的最佳效果是別人看到之后愿意幫你分享。產(chǎn)品效果可以通過數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，提高對效果的洞察認識，了解獲客來源和成本，實現(xiàn)“小活動大傳播，小投入大傳播”。

消費者洞察是每一個品牌理論都追求的基本要素，但我們真的可以很容易洞察消費者嗎？我們在針對健康食品訪談消費者時，大部分人都清晰地表達了對健康食品明確的認同和喜好，但實際上其中大部分人的消費行為恰恰是相反的，明顯地偏好重辣、重甜的口味，言行不一。這個洞察結(jié)果存在很大的幸存者偏差。

在今天的市場環(huán)境下媒介逐漸碎片化的過程中，工業(yè)時代高效率的定位變得越來越低效，這個趨勢為新品牌提供了機會。

品牌商正在嘗試另外一條獲得長期用戶的路徑，通過運用各種有效的互聯(lián)網(wǎng)工具構建私域流量，或者從公域流量中迅速獲客、裂變、增長，快速增加消費者的購買決策和體驗感知，從而形成消費者對新品牌的快速認知，構建新消費品的長期三大壁壘：創(chuàng)新迭代產(chǎn)品力、對接多渠道多平臺能力和品牌認知傳播能力。

在這個過程中，傳統(tǒng)廣告媒介的集中度在迅速降低，全新的短視頻主導的數(shù)字化營銷正在改變品牌傳播的路徑，使得新品牌能更加精準地投入，提高了投入產(chǎn)出率。無論是產(chǎn)品制造商，還是零售門店，抑或是電商，各類商業(yè)主體都開始重新審視場景的重要性。因為場景有足夠多的消費者觸點，企業(yè)就有機會低成本獲客并形成用戶流量池，進而通過工具來運營、拉新、裂變、轉(zhuǎn)化這些長期用戶，挖掘用戶的全生命周期。

未來的企業(yè)會逐步媒體化，有趣、有黏性的內(nèi)容是增加用戶流量的重要內(nèi)核。當然不是企業(yè)市場部搭建了微信、微博等自媒體平臺，就算完成了媒體化運營轉(zhuǎn)型。更重要的是要學會用媒體化的思維，去運作市場和打造品牌，打通企業(yè)的產(chǎn)品、資源和傳播價值鏈，搭建開放平臺，使品牌傳播力和企業(yè)影響力最大化。

企業(yè)要努力成為傳播型組織。一方面，企業(yè)要向媒體學習引爆話題，方能達到事半功倍的營銷效果，建立品牌的社會化人格；另一方面，企業(yè)要改變原有的媒介傳播渠道，學會直接面對受眾，發(fā)出自己的聲音。媒體化思維的本質(zhì)是建立具備社會化人格的品牌。企業(yè)需要具備媒體屬性，即需要打造社會化人格，以吸引一批趣味相投的用戶。

新品牌運作的核心是重構一套新的經(jīng)營用戶價值為中心的營銷體系，主要是通過新的營銷手段，采取微信社群等新的社交方式，重構品牌與客戶和消費者的關系，從沒有關系、弱關系變成有關系，甚至是強關系。

快消品市場走過了產(chǎn)品主權時代、渠道主權時代，目前進入消費者主權時代。在消費者主權時代，重構以消費者為中心的營銷體系是一種必然措施。從目前品牌企業(yè)所面臨的問題看，要想有效解決用戶數(shù)減少、市場占有率下降等問題，單靠商品營銷難以奏效。

當我們的思考變成鉛字時的那一刻，就意味著這些內(nèi)容已經(jīng)開始過時了，而真正的商業(yè)變革會以更快的速度迭代。我們團隊能做的就是不斷地跟蹤商業(yè)世界的變化，幫助大家把更多的零碎的思想?yún)R聚起來，變成一個體系，把更多的有意思的實踐案例串聯(lián)起來，形成一些階段性的記錄。這就是我們推出《新品牌的未來》的初衷。

【本文系翁怡諾在陸家嘴股權投資聯(lián)盟“新品牌”專場活動中的發(fā)言及新書《新品牌的未來》部分內(nèi)容摘編。翁怡諾在私募股權投資領域有20年的豐富從業(yè)經(jīng)驗，是大消費和零售行業(yè)投資專家，他所投資的多家公司已經(jīng)成功在美國、香港地區(qū)以及國內(nèi)A股資本市場上市，主導項目包括家家悅、藍月亮、紫燕百味雞、寶鼎天魚等。】