新媒體沖擊下傳統(tǒng)廣播商業(yè)價值與轉型發(fā)展研究

周蕓環(huán) 黎王怡

摘要：本文旨在研究傳統(tǒng)廣播固有的與潛在的商業(yè)價值，分析實現(xiàn)傳統(tǒng)廣播轉型的可能，并根據(jù)研究分析提出可行性建議，以使傳統(tǒng)廣播在新媒體時代獲得重生。本文首先介紹了研究背景、研究問題與意義，結合國內外相關研究，對傳統(tǒng)廣播的現(xiàn)階段發(fā)展進行了分析，并根據(jù)傳統(tǒng)廣播特性進一步分析其固有商業(yè)價值，探索傳統(tǒng)廣播在新媒體時代下的潛在商業(yè)價值，最后對于傳統(tǒng)廣播如何穩(wěn)固地位、與時俱進，本文從品牌價值、音頻市場、用戶體驗、內容資源、傳播方式等五個方面提出建議。

關鍵詞：新媒體;傳統(tǒng)廣播;商業(yè)價值;轉型發(fā)展

一、研究介紹

（一）研究背景

廣播作為非視覺媒體，與用戶的聽覺文化記憶緊密相連。“聲音”不僅是廣播的媒介屬性，更是傳播信息連接用戶的工具。在如今視覺文化對用戶的強烈沖擊下，聽覺文化以更加細膩更深入人心的特性受到了用戶的關注。在新媒體的背景下，自媒體肆意生長，內容質量層次不齊，創(chuàng)作內容重復出現(xiàn)，存在到處抄襲的嫌疑，可信度不高。不管是聲音媒體還是視覺媒體，重復性的內容會讓用戶產生信息接受的疲勞感。而傳統(tǒng)廣播擁有充足的廣播節(jié)目制作經驗與強大的廣播內容生產團隊，加上傳統(tǒng)媒體特有的專業(yè)性，其制作內容對用戶有著強烈的吸引力。

新媒體時期，移動音頻、付費音頻、音頻App等聽覺文化下的新產物悄然崛起，推動了傳統(tǒng)廣播新媒體化的同時也給傳統(tǒng)廣播的生態(tài)格局帶來影響。傳統(tǒng)廣播因其自身特性的局限，只能通過單一音頻的形式與用戶進行互動。在信息隨處可得的新媒體時代，時效性不強、缺乏互動性的廣播在與眾多互動性強、內容多樣化的新媒體競爭時，不得不面臨著用戶的流失和廣告資本的撤離。

（二）研究問題與意義

互聯(lián)網行業(yè)的迅猛發(fā)展使大眾逐漸忘卻傳統(tǒng)廣播包含的商業(yè)價值。如何從傳統(tǒng)中挖掘新意，運用新思維、新技術幫助傳統(tǒng)廣播商業(yè)價值再創(chuàng)，促成其轉型發(fā)展，使之在新媒體時代獲得重生是本文的主要研究問題。

傳統(tǒng)廣播承載著無數(shù)代人的記憶，是社會發(fā)展中彌足珍貴的文化藝術成果和不可或缺的經驗指導。研究傳統(tǒng)廣播的現(xiàn)狀，發(fā)揮其已有的或潛在的商業(yè)價值，進行與時代相適應的轉型，可以幫助傳統(tǒng)廣播找尋其遭遇發(fā)展瓶頸的內在原因，實現(xiàn)現(xiàn)代化、多樣化以防止用戶流失，還可以進一步提升傳統(tǒng)廣播商業(yè)價值，吸引更多資本流入從而能夠持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。同時，在傳統(tǒng)文化不斷流失的現(xiàn)狀下，對傳統(tǒng)廣播轉型發(fā)展的研究也是對傳統(tǒng)媒體藝術的傳承與拯救，對社會文化發(fā)展進步的辯證性思考。

二、國內外相關研究

目前國外內的專家學者、業(yè)內人士也對傳統(tǒng)廣播發(fā)展及新媒體給傳統(tǒng)廣播帶來的沖擊與機遇進行了研究。Dominick J R， Sherman B L， Messere F J.（1993）分析了廣播發(fā)展進程和長處以及電臺歷史發(fā)展和技術提升過程。Robinson D.（2014）結合大眾媒體中的廣播電臺，闡述廣播發(fā)展歷程和現(xiàn)狀以及廣播電臺未來發(fā)展。林甦（2019）提到新媒體時代傳統(tǒng)廣播受到的嚴峻挑戰(zhàn)與影響。申啟武（2019）研究了傳統(tǒng)廣播利用互聯(lián)網思維和傳統(tǒng)廣播優(yōu)勢下轉型的方法。牛沛媛（2018）研究了傳統(tǒng)廣播受到的阻礙，分析傳統(tǒng)廣播機構的發(fā)展特點、運營策略的差異性，認為傳統(tǒng)廣播機構充分發(fā)揮資源優(yōu)勢是傳統(tǒng)廣播向音頻客戶端轉化的關鍵。江夏（2019）以《樂享生活》節(jié)目為例研究了傳統(tǒng)廣播在互聯(lián)網時代走出商業(yè)價值之路的辦法。李莉（2016）研究了廣播節(jié)目的自身價值和發(fā)揮商業(yè)價值的問題。

綜上所述，國內外專家學者與業(yè)內人士從不同角度研究了傳統(tǒng)廣播并提出了見解。但目前對于傳統(tǒng)廣播商業(yè)價值分析與挖掘相關的研究較少。同時在對傳統(tǒng)廣播轉型發(fā)展的建議中缺少傳統(tǒng)廣播與新媒體、新技術結合發(fā)展的總體辦法?；趪鴥韧庀嚓P研究，本文從提高商業(yè)價值的角度，深度結合新媒體時代的技術發(fā)展變革探討傳統(tǒng)廣播的轉型發(fā)展。

三、傳統(tǒng)廣播固有商業(yè)價值

（一）廣告價值

自1926年第一座官辦廣播電臺在哈爾濱成立，中國廣播已經經歷了95年的風風雨雨。從啟蒙階段效仿西方國家的廣播，到發(fā)展階段得到政府大力支持，再到現(xiàn)在的專業(yè)化運營，傳統(tǒng)廣播得以不斷發(fā)展的背后離不開其廣告價值帶來的大量營收。在傳統(tǒng)的車載收聽場景中，車載廣播是封閉空間內極為重要的音頻內容來源，得天獨厚的播放空間提升了廣播廣告營銷價值。然而隨著移動互聯(lián)網的發(fā)展，傳統(tǒng)廣播的頻率獨占優(yōu)勢被碎片化、多渠道收聽模式所取代，廣告增長看似遭遇瓶頸。其實不然，目前由賽立信媒介研究公司研制的“廣播收聽測量儀”已可實現(xiàn)1分鐘測量精度，當日收聽數(shù)據(jù)最快第二天就可以拿到，為收聽數(shù)據(jù)驅動廣告投放創(chuàng)造了良好條件。同時，廣播廣告仍適用于需要快速建立品牌優(yōu)勢、將用戶線上引流轉化的企業(yè)。因此，廣播廣告價值仍有提升空間，并且在未來一段時期內還將是廣播經營的重點。

（二）內容價值

傳統(tǒng)廣播節(jié)目的價值來源其專業(yè)化的內容生產，其內容價值正是與許多UGC音頻平臺拉開差異化優(yōu)勢的根本。移動互聯(lián)網時代，新媒體內容泛娛樂化、同質化的問題突出，人們一開始并不會注意到專業(yè)性內容的匱乏將導致的不良影響。但當偏差性內容霸屏時，整個平臺便失去其應有的客觀性。一個極具爭議的事件發(fā)生時，輿論場需要的是專業(yè)、理性、公正的聲音。當人們變得不滿足于僅知道事情的結果時，傳統(tǒng)廣播能夠傳遞嚴肅準確的信息，生產專業(yè)內容幫助人們思考與分辨，以減少輿論造成的不良影響。目前，傳統(tǒng)廣播正積極打造方言節(jié)目，在這個方言文化逐漸流失的時代，這類節(jié)目也給傳統(tǒng)廣播增添了獨特的內容價值。

（三）數(shù)據(jù)價值

根據(jù)尼爾森網聯(lián)發(fā)布的《中國廣播及音頻應用發(fā)展報告》顯示，廣播仍然是規(guī)模最大的媒體之一。全國廣播接觸率為30.73%，合計聽眾規(guī)模高達4.2億。全國一至三線城市中，音頻接觸率超過45%，且呈上升趨勢;在整個廣播音頻行業(yè)，廣播仍是收聽主體，占比超過70%。龐大的聽眾規(guī)模及聽眾行為、偏好等都成為傳統(tǒng)廣播的數(shù)據(jù)資產，對這些數(shù)據(jù)資源進行整合、系統(tǒng)化分析，可用以指導日后的內容生產與傳播。

四、潛在商業(yè)價值與轉型發(fā)展

（一）整合營銷，提升品牌價值

在歷經95年的大浪淘沙后，現(xiàn)存的傳統(tǒng)廣播或多或少都帶著自身的節(jié)目特色，這些具有特色的主持人和節(jié)目內容已形成IP價值，在聽眾市場擁有不小的影響力和號召力。傳統(tǒng)廣播可以充分利用其節(jié)目效應，結合平臺定位策劃對口線下商業(yè)活動，建立粉絲經濟圈，打造獨特品牌，將線上節(jié)目聽眾向線下活動用戶轉化，實現(xiàn)精細化垂直營銷，最終形成品牌IP。如最終能形成主持人、節(jié)目內容、頻率平臺、線下活動的“四位一體”整合營銷模式，那么不僅通過精準垂直營銷大大提升了品牌價值，也為廣播媒體的產業(yè)化經營提供了條件。

（二）進軍付費短音頻市場

融合傳播時代，聽眾愈發(fā)成為復合音頻內容消費者，單純的廣播直播音頻已不能滿足聽眾的耳朵。廣播電臺在完成品牌打造后，可制作符合現(xiàn)代人快節(jié)奏生活方式和滿足其碎片化知識獲取需求的付費短音頻，在其互聯(lián)網平臺端上出售。短音頻內容根據(jù)欄目特性而定，例如，音樂類廣播可制作歌手專題節(jié)目，將歌迷轉化為節(jié)目聽眾。也可以利用專業(yè)性的特點推出朗讀課程，吸引具有此類業(yè)余愛好的消費者。傳統(tǒng)廣播還可以適當在調頻直播時播放短音頻，既能為線上端付費短音頻引流，其所占用較短時間還能幫助電臺更好進行廣告投放，提升廣告價值。

（三）PUGC模式創(chuàng)新，發(fā)展體驗經濟

PUGC模式是建立在UGC模式（用戶原創(chuàng)內容模式）與PGC模式（專業(yè)內容生產模式）基礎上的?；ヂ?lián)網廣播平臺發(fā)展初期，使用的多為UGC的模式，用“人人都是主播”的定位吸引用戶收聽、制作、上傳音頻以提升平臺用戶黏性。但UGC模式帶來的缺點是用戶生產內容的低質量、高相似度。而PGC模式的高質量、專業(yè)性、原創(chuàng)性正好能夠彌補UGC模式的缺陷。因此傳統(tǒng)廣播可以在自己的互聯(lián)網平臺端引入專業(yè)品牌、知名人物開通新的節(jié)目吸引用戶，并后期持續(xù)輸出高質量專業(yè)內容樹立自身品牌，創(chuàng)造平臺價值。多樣的節(jié)目內容與專業(yè)的節(jié)目制作，能夠為用戶帶來更好的收聽體驗。PUGC模式的良好運作與付費音頻的同步上線，還可幫助傳統(tǒng)廣播形成以用戶為中心的體驗經濟。

（四）差異化競爭，提升內容資源價值

在多年的積累沉淀后，傳統(tǒng)廣播在本地旅游、美食、教育等眾多領域都能為聽眾提供實用性信息。因此傳統(tǒng)廣播可以借助其得天獨厚的商業(yè)、政府資源，利用地域優(yōu)勢進行差異化競爭。與具有代表性的本土品牌達成合作，制作本地化優(yōu)質音頻，形成內容壁壘，實現(xiàn)內容資源價值最大化。傳統(tǒng)廣播還可利用互聯(lián)網平臺端推廣具有本土特色的優(yōu)質節(jié)目，宣傳本地文化，既可以促進當?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展，又能給廣播帶來增值。相比于網絡媒體，這樣的節(jié)目能在實現(xiàn)快速傳遞資訊的同時向聽眾傳達一份獨特的溫度感。

（五）分眾化傳播，提高用戶黏性

傳統(tǒng)廣播在將其原有用戶引流至互聯(lián)網平臺端時，可以通過大數(shù)據(jù)收集每個用戶的收聽喜好，根據(jù)收聽喜好將音頻內容精準投遞給用戶，滿足受眾不同的收聽需求以實現(xiàn)分眾化傳播。例如上海東方電視臺旗下的阿基米德FM會在后臺對用戶的數(shù)據(jù)進行整理與總結，將不同種類的音頻節(jié)目進行梳理統(tǒng)計、合理編排，準確推送至用戶端。其還整理重復播放量高的音頻節(jié)目并在原有的基礎上優(yōu)化推送內容，隨后推薦給相應的用戶。這樣在精準推送音頻節(jié)目、提高節(jié)目收聽量的同時也有效增強了用戶與平臺間的黏性，為用戶帶來愉悅的心理體驗。

參考文獻：

[1]Dominick J R， Sherman B L， Messere F J. Broadcast， Cable， the Internet and beyond： An Introduction to Modern Electronic Media[J].1993.

[2]Robinson D. Broadcast Media[J].2014.

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[4]申啟武.移動音頻的崛起與傳統(tǒng)廣播的選擇[J].中國廣播，2019（9）.

[5]牛沛媛.傳統(tǒng)廣播向移動音頻客戶端的轉化——以阿基米德FM和iHeartRadio為例[J].傳媒，2018（19）.

[6]江夏.互聯(lián)網時代，傳統(tǒng)媒體的商業(yè)價值再造——以北京文藝廣播《樂享生活》專欄為例[J].新聞前哨，2019（11）.

[7]李莉.廣播節(jié)目如何更好挖掘商業(yè)價值[N].中國新聞出版廣電報，2016.

作者簡介：周蕓環(huán)（1999—），女，四川廣安人，本科，主要從事會計學研究;黎王怡（1999—），女，上海人，本科，主要從事廣播電視學研究。