居民感知視角下敦煌文博會對城市形象的影響研究

張曉玉 董 霞 曹 龍 趙愛婷

（蘭州文理學院旅游學院，甘肅 蘭州 730000）

一、相關研究評述

隨著國家之間，地區(qū)之間和組織之間的交往不斷加快和加深，大型國際會議成了彼此溝通與交流最好的平臺，根據(jù)ICCA 數(shù)據(jù)庫統(tǒng)計，2018年（截止2019年6月30日），在中國舉辦的國際會議數(shù)量為459場相較于2017年上漲19.7%，而涉及到的城市增到59個，這其中不包含（港澳臺地區(qū)的城市），比2017年增加8個［1］。從數(shù)量上可以看出，在中國舉辦的國際會議數(shù)量呈現(xiàn)出逐漸增加的趨勢，主題內(nèi)容涉及政治、經(jīng)濟、文化、社會生活方方面面及各行各業(yè)，影響力也逐年擴大。

大型國際會議對城市形象的塑造研究，也引起了相關學者的關注，圍繞大型國際會議對城市軟實力提升指標構建、區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展路徑、城市形象構建效用、不同群體感知差異性等方面形成了大量成果［2-4］?！吨袊?jīng)濟周刊》記者趙明月于2013年9月16日發(fā)表名為《一個論壇與一座城市》的文章，坦言成立于1971年的世界經(jīng)濟論壇每年光臨瑞士東南部的達沃斯，使得這一冰雪小鎮(zhèn)名聲大噪，成為世界經(jīng)濟的標地。中國的海南博鰲亞洲論壇，因成為亞洲論壇的永久會址而聲名遠揚。陳澤以世園會為切入點提出西安城市形象塑造的路徑，并表明大型國際會議的舉辦對當?shù)爻鞘行蜗髽嫿ㄓ兄πв茫?］。涂成林教授在《會展：現(xiàn)代城市發(fā)展的杠桿——會展業(yè)與城市發(fā)展的互動效應研宄》（2008年）中指出，從大型國際會議對塑造和提升城市形象的價值分析來看，可以展現(xiàn)城市的文化定性，提升城市的文化層次，展示富有生機的文化形象。大型國際會議還可以為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)搭建了平臺，促進各方的溝通與交流，推動城市文化經(jīng)濟的發(fā)展；同時擴大城市影響力，提高城市知名度，推進城市品牌形象傳播；通過會展可以營造良好的文化氛圍，推進城市的文化建設，提升城市民眾的文化素養(yǎng)。

2016年9月20日，首屆敦煌文博會以“推動文化交流，共謀合作發(fā)展”為主題在敦煌開幕，習近平主席深刻指出敦煌文博會要擔當“加強文化交流，倡導文化平等，保護文化遺產(chǎn)，推動文化創(chuàng)新，加強文化合作”的重要使命。首屆文博會得到沿線各國積極響應和普遍支持，得到國際社會高度關注和廣泛贊譽，達到了文化融合、思想融匯、感情融通的目的，取得顯著的政治、經(jīng)濟、文化成果，受到國內(nèi)外廣泛好評。

居民作為大型國際會議最重要的利益相關者之一，關于其對大型會議的支持態(tài)度如何？會采取哪種行為？其對推動城市形象傳播具有什么作用？這些問題既直接影響城市大型會議能否持續(xù)順利的開展，也有可能造成城市居民與政府、游客之間的矛盾沖突，最終影響城市的可持續(xù)發(fā)展。因此，對城市大型會議活動的居民感知與支持之間關系的研究十分必要，很多學者基于居民視角研究了很多大型賽事活動對城市形象的影響。如國外學者從居民視角研究了世界杯足球賽事、奧運會等賽事活動對城市的影響［6-7］，也有一些學者對大型會議做了相關研究，如中國學者也對世博會、G20峰會、敦煌文博會等中國舉辦的大型國際會議進行了研究［8-9］，劉巍等從北京居民的角度出發(fā)，研究北京冬奧會對城市形象的感知分析及居民對北京冬奧會影響的感知差異分析［10］71。此外，陶衛(wèi)寧，高志洋從廣州亞運會城市形象效應的居民感知及滿意度方面進行了研究［11］。這些研究成果為大型國際會議對城市形象影響研究奠定了堅實的基礎，但從研究維度上看，多以經(jīng)濟指標和社會指標為主，對不同群體居民城市形象感知差異的研究較少。

本研究以敦煌文博會為例，基于顧客感知價值理論，從居民感知角度，設計了國際會議城市形象影響的感知因子，利用信度分析、因子分析法，研究了敦煌文博會對城市形象的居民感知影響因子的強弱度，以及不同性別、年齡、文化程度居民對敦煌文博會影響的感知因子的差異性。以期能夠找到讓城市大型會議節(jié)事得到不斷發(fā)展的方法或途徑，促進城市形象的提升和城市旅游的可持續(xù)發(fā)展。

二、研究設計與問卷收集

基于顧客感知價值理論，在梳理相關研究文獻的基礎上，設計了“敦煌文博會對城市形象影響的感知”的調(diào)查問卷。首先，通過梳理已有文獻，將其中城市形象的測試項作為參考；其次，通過多個專家訪談，列出問卷大綱；最后，通過預調(diào)研，對問卷進行修改和完善，形成本文的最終問卷。

（一）問卷設計

本文調(diào)查問卷的問題包括結構性問題和非結構性問題。結構性問題主要是通過研究文獻和資料歸納出的感知因子。非結構性問題主要通過實地調(diào)查，讓受訪者回答“您認為敦煌文博會對城市形象影響還有哪些方面”等開放性問題，以便了解更多的現(xiàn)實情況。此外，本文還采用了訪談法，了解居民對敦煌文博會對城市影響的感知維度，進而對問卷進行一定的修改，直到感知維度收斂為止。整個問卷可以分成兩部分。第一部分是居民對敦煌文博會對城市影響的感知調(diào)查，共17個問項（參見表1）；第二部分是人口統(tǒng)計學特征的調(diào)查，主要包括性別、學歷、職業(yè)、職位、年齡、月收入等。第一部分的測量本文采用里克特5級量表進行測量。其中：“1=非常不贊同”“2=不贊同”“3=中立”“4=贊同”“5=非常贊同”。

表1 文博會對敦煌城市形象的影響指標

（二）數(shù)據(jù)收集及樣本結構

本研究在2019年10月1日～10月30日在敦煌市人群密集處發(fā)放調(diào)查，調(diào)查對象主要是文博會舉辦地周邊社區(qū)居民，共發(fā)放問卷262份，收回262份問卷，剔除作答不完整、隨意填寫等問題問卷后得到247份有效問卷。問卷回收率為100%，有效率為94.27%。由表2可知，調(diào)查對象女性占比相對男性要高一些，男性受訪者占總人數(shù)的44.94%，女性受訪者占55.06%。另外，受訪者年齡主要集中在25～35歲之間，占總人數(shù)的34.82%。在受訪者教育程度方面，受訪者以高學歷人群為主。受訪者的月收入也是個人基礎調(diào)查中的重點，3000 元至5000 元的受訪者最多，所占比例為31.58%，其次分別為5000～8000 元的，所占比例為28.74%。總的來說，受訪者的性別比例均勻，年齡層次合理，文化程度及月收入狀況都能夠反映受訪居民的真實情況。

表2 樣本數(shù)據(jù)的基本特征

續(xù)表2

三、敦煌文博會對城市形象影響的感知分析

（一）信效度分析

為了確保數(shù)據(jù)的可靠性，本文對選取的17項測試項，采用克朗巴哈α信度系數(shù)法進行信度分析。具體的結果如表3 所示：兩個系數(shù)值均大于0.90，說明調(diào)查統(tǒng)計的數(shù)據(jù)具有較高的內(nèi)在一致性，可以達到因子分析的要求［10］73。

表3 可靠性統(tǒng)計量

通過進一步對調(diào)查數(shù)據(jù)進行因子分析，采用主成分分析法對各測量題項的潛在因子變量進行歸納與命名，本文通過KMO值檢驗確定問卷數(shù)據(jù)的效度。一般認為KMO值高于0.8，就適合做因子分析［12］79。而通過SPSS 25.0軟件分析，結果如表4所示。本文游客旅游動機調(diào)查數(shù)據(jù)的KMO 值為0.884，且巴特利特球形度檢驗的顯著性為0.001，代表母群體的相關矩陣間存在共同因子［12］79，也說明該調(diào)查數(shù)據(jù)的效度較高，滿足了進行因子分析的前提條件，可以進入因子分析。

表4 KMO和巴特利特檢驗

（二）因子分析

本文將收集到的問卷數(shù)據(jù)通過SPSS 25.0軟件采用探索性因子分析方法進行降維處理，并以因子載荷0.5以上為新因子選取標準［12］，結果如表5所示。通過因子提取與旋轉處理后發(fā)現(xiàn)題項“居民素質(zhì)提高”同時屬于多個因子，且題項“物價上漲”一個測試項無法構成因子，因此，將該兩個題項進行刪除，剩余15個題項分為3個因子。在刪去題項后，量表的總體信度為0.912，各因子的信度分別為0.869、0.854、0.860均大于0.6的最小接受值，表明量表具有較好的內(nèi)部一致性信度，3個因子的累積方差貢獻率為66.29%，高于60%的標準值［12］79。

第一個因子包括：敦煌文化得以傳播、促進城市之間交流、促進中西方文化交融、使人們更好了解敦煌文化4個測試項，主要反映了居民在文博會舉辦以來，對文化交流與傳播的感知，無論是使人們更好地了解敦煌文化還是敦煌文化與其他城市或是人群的交流，都離不開“文化”這個中心點。因此，可以將該因子命名為文化的交流與傳播。

第二個因子包括：居民幸福指數(shù)提高、居民更加富裕、會展業(yè)發(fā)展、交通更加便利、就業(yè)崗位增加、帶動經(jīng)濟發(fā)展、社會更加和諧7個測試項，在此因子中涉及的測試項范圍較廣，其中居民更加富裕、會展業(yè)發(fā)展、帶動經(jīng)濟發(fā)展是對經(jīng)濟方面的影響，而居民幸福指數(shù)提高、交通更加便利、就業(yè)崗位增加、社會更加和諧是對社會方面的影響。因此，可以將該因子命名為社會與經(jīng)濟的發(fā)展。

第三個因子包括：亂扔垃圾現(xiàn)象減少、污染減少、環(huán)境整體得到改善、綠化覆蓋率提高4個測試項。顯然，這4個測試項均與環(huán)境緊密相關，且均表示的是對環(huán)境積極的方面，從污染減少、環(huán)境整體得到改善、綠化覆蓋率3個測試項可以看出環(huán)境質(zhì)量的整體提高，而亂扔垃圾現(xiàn)象減少這一測試項體現(xiàn)了居民的環(huán)保意識。綜合該兩方面，本文將第三個因子命名為環(huán)境質(zhì)量與環(huán)保意識。

表5 探索性因子分析

進一步通過主因子方差貢獻率占總方差貢獻率的百分比作為權重，得到居民感知影響因子的排序［12］80：文化的交流與傳播＞社會與經(jīng)濟發(fā)展＞環(huán)境質(zhì)量與環(huán)保意識。

（三）居民對敦煌文博會影響的感知差異分析

本文為進一步探究居民對敦煌文博會影響的感知差異，利用因子分析得出的3個因子，通過獨立樣本t檢驗和單因素方差檢驗分別從性別、年齡、月收入、文化程度4個方面進行了檢驗。

1.不同性別的居民對文博會影響的感知差異

在性格方面，使用獨立樣本T 檢驗，發(fā)現(xiàn)男性與女性對社會與經(jīng)濟發(fā)展的影響感知存在顯著的差異（sig.＜0.05），而對于文化的交流與傳播、環(huán)境質(zhì)量與環(huán)保意識感知不存在顯著差異（sig.＞0.05）。通過比較均值，發(fā)現(xiàn)男性對社會與經(jīng)濟的發(fā)展的感知遠遠大于女性對社會與經(jīng)濟的發(fā)展的感知。

2.不同年齡的居民對文博會影響的感知差異

通過使用單因素方差分析，發(fā)現(xiàn)不同年齡段對社會與經(jīng)濟的發(fā)展、環(huán)境質(zhì)量與環(huán)保意識兩個方面存在顯著差異（sig.＜0.05）。通過事后比較發(fā)現(xiàn)：25～35歲相比46～59歲年齡段的人群對社會與經(jīng)濟的發(fā)展的影響感知存在顯著差異，具體表現(xiàn)為25～35 歲年齡段的人群對社會與經(jīng)濟發(fā)展的影響感知較大；25歲以下相比25～35歲、36～45歲兩個年齡段的人群，在環(huán)境質(zhì)量與環(huán)保意識方面存在顯著差異，表現(xiàn)為25歲以下對物價上漲的影響感知較高。不同年齡段的居民對于文化的交流與傳播的感知不存在顯著差異（sig.＞0.05）。

3.不同月收入的居民對文博會影響的感知差異

根據(jù)單因素方差分析的結果，不同月收入對于社會與經(jīng)濟的發(fā)展、環(huán)境質(zhì)量與環(huán)保意識的影響感知存在顯著差異（sig.＜0.05）。通過事后比較發(fā)現(xiàn)：月收入在3000元以下與5000～8000元、8000～10000元的兩個群體之間對社會與經(jīng)濟的發(fā)展的影響感知存在顯著差異，后者比前者的感知更大；月收入在3000以下元與8000～10000元之間人群之間對環(huán)境質(zhì)量與環(huán)保意識的影響感知存在差異，后者比前者的感知更大。不同月收入對于文化的交流與傳播的感知不存在顯著差異（sig.＞0.05）。

4.不同文化程度的居民對文博會影響的感知差異

對文化程度和三個因子進行單因素方差分析，發(fā)現(xiàn)本科學歷相比高中以下學歷的人群對于文化交流與傳播、社會與經(jīng)濟發(fā)展、環(huán)境質(zhì)量與環(huán)保意識三個方面均存在顯著差異（sig.＜0.05）。綜合比較下，本科學歷比高中以下學歷的人群對于該三方面的感知較大。其他學歷兩兩之間的事后檢驗結果不顯著（sig.＞0.05），在此不再贅述。

四、結論

本文基于顧客感知價值理論，以敦煌文博會為研究對象，通過文獻梳理、專家訪談和預調(diào)研設計了文博會對城市形象影響的調(diào)查問卷，并以實地調(diào)研的方式獲取數(shù)據(jù)，利用因子分析等方法，基于居民感知分析了文博會對敦煌城市形象的影響，并對不同群體進行差異性分析。研究主要得出以下結論：

（一）文博會對敦煌城市形象的影響主要包括三方面。一是帶動文化的交流與傳播。文博會的舉辦在吸引國內(nèi)游客的同時，也吸引了大量國外游客的到來，敦煌因此成為文化交流的樞紐，敦煌文化也因此聞名于國內(nèi)外；二是促進社會與經(jīng)濟的發(fā)展，其包括社會發(fā)展和經(jīng)濟發(fā)展兩個方面。文博會的舉辦改善了城市的硬件設施，提高了敦煌城市的可進入性；同時，在文博會舉辦期間，敦煌是資金流、信息流的集中地，這就使得當?shù)氐纳鐣c經(jīng)濟得以快速發(fā)展；三是環(huán)境質(zhì)量與環(huán)保意識方面，具體而言，伴隨敦煌文博會的舉辦，敦煌的環(huán)境質(zhì)量不斷提高，且居民的環(huán)保意識也不斷增強，這在很大程度上改善了敦煌的城市形象。

（二）居民感知的影響因子可依次排序為文化的交流與傳播、社會與經(jīng)濟發(fā)展、環(huán)境質(zhì)量與環(huán)保意識。即居民認為文博會的舉辦對城市形象影響最大的是文化的交流與傳播，影響最小的是環(huán)境質(zhì)量與環(huán)保意識。

（三）居民由于性別、年齡、月收入及文化程度的不同對文博會的影響感知也有所不同。首先，男性相對于女性，在社會與經(jīng)濟發(fā)展方面的感知較為明顯；其次，低年齡段人群相對于高年齡段人群，在社會與經(jīng)濟發(fā)展方面的感知較為明顯，對環(huán)境質(zhì)量與環(huán)保意識的感知也明顯較大；再次，高收入群體相對于低收入群體，在社會與經(jīng)濟發(fā)展、環(huán)境質(zhì)量與環(huán)保意識兩方面的感知相對較大；最后，高學歷人群相對于低學歷人群，在三個方面的感知均較為明顯。

五、政策建議

（一）加強敦煌文博會的核心價值與城市文化的融合

敦煌文博會目前是唯一以文化交流為主題的國家級盛會，其以“和平合作、開放包容、互學互鑒、互利共贏”為主題的絲綢之路精神薪火相傳，推動著人類的文明不斷進步。敦煌也是絲綢之路的“咽喉鎖鑰”“第一樞紐”。中華文明經(jīng)此遠播歐亞，多元文化在此不斷匯合和交融，敦煌于是成為了享譽世界的首批中國歷史文化名城。敦煌擁有包括莫高窟、玉門關（漢長城）、懸泉置3處世界文化遺產(chǎn)在內(nèi)的265 處文物點，是絲綢之路歷史記憶最為清晰、文化遺存最為豐富的城市。因此，敦煌市政府應借助文博會，立足本地文化特色，重塑城市發(fā)展的主題、精神和內(nèi)涵，將敦煌故事講好，讓敦煌文化真正滲透于城市內(nèi)在，使得敦煌文化成為敦煌的城市文化，然后借助城市文化這種無形的力量，最終提升敦煌的城市形象。

（二）加大敦煌文博會文化宣傳與推廣

通過網(wǎng)絡媒體、報紙、新聞等多種渠道對敦煌進行全方位的宣傳，敦煌因壁畫而聞名國內(nèi)外，很多人向往著神秘而又經(jīng)典的文化歷史，近些年對敦煌文化的宣傳也做了很多的功課，文博會的舉辦無疑是對敦煌文化走出中國的又一次契機，更應該從全新的視角出發(fā)，展示地方經(jīng)濟文化特色，促進文化交流，增強民眾對敦煌文化的理解，全面推廣敦煌文化，尤其可以結合研學項目讓更多的中小學生前往敦煌感受文化的震撼，讓祖國的未來接班人們了解敦煌文化，研究敦煌文化，做好傳承的教育。

（三）開發(fā)多元化的文創(chuàng)旅游產(chǎn)品及休閑市集

敦煌文化遺產(chǎn)資源豐富，有莫高窟、鳴沙山、月牙泉、玉門關（漢長城）、懸泉置等著名景點，這也是游客到達敦煌必去之處，但是市區(qū)休閑游玩的特色項目還是偏少，除了敦煌夜市、月牙小鎮(zhèn)沒有具有特色的文化市集。在文博會的助力下，首先，應該開發(fā)具有敦煌文化特色的文創(chuàng)產(chǎn)品，請知名設計師從產(chǎn)品到包裝都應該具有文化藝術氣息，這樣從視覺上刺激消費者，讓游客愿意買具有敦煌特色的產(chǎn)品，從而促進旅游消費。其次，將敦煌特產(chǎn)能夠設計與敦煌文化相關的包裝，設計廣告語，讓特產(chǎn)具有特色，通過特產(chǎn)宣傳敦煌文化，如敦煌葡萄干、李廣杏等特色產(chǎn)品缺乏精美和特色的包裝，有好的產(chǎn)品但沒有好的“外表”，從細節(jié)入手抓住文博會的契機，全面的發(fā)展旅游經(jīng)濟?？梢詫W習借鑒鼓浪嶼的特色產(chǎn)品和包裝設計理念，讓人們看了就想買，買回去送親友又可以直觀的看到城市文化，可以說是一舉兩得。

（四）加強河西走廊文旅融合一體化建設

通過敦煌文博會，利用河西走廊豐富的人文歷史旅游資源，融合和開發(fā)河西走廊的故事，全面打造河西五市“文旅一條龍”的規(guī)劃，精選經(jīng)典景區(qū)，開發(fā)一日游、兩日游、三日游等不同的短途旅游項目，主要以文化為主，旅游為輔，讓游客感受大漠風土人情、壁畫的神秘、丹霞奇觀、古墓遺址。伴隨國家建設“絲綢之路經(jīng)濟帶”戰(zhàn)略的提出，為古絲綢之路賦予了新的文化、經(jīng)濟內(nèi)涵，其對區(qū)域經(jīng)濟的帶動作用日益明顯，旅游項目也逐漸成熟，借助文博會擴大區(qū)域影響力，能夠真正實現(xiàn)“一會”可帶動整個河西走廊的旅游經(jīng)濟，同時在旅游的影響下助理各市州加大基礎設施建設、城市文化建設、居民素質(zhì)建設等。其次，開通旅游大巴線路，提高交通便利程度，能夠提供自由行的便利度，從游、購、吃、住、行全方位的規(guī)劃，形成特色的旅游生態(tài)圈，讓來敦煌的游客不僅只游敦煌，而是走完河西走廊，從而提高旅游經(jīng)濟收益，提升敦煌乃至甘肅的形象影響力。