我國體育賽事的新媒體轉播權開發(fā)研究
——以騰訊體育、愛奇藝體育、PP體育為例

康益豪，王相飛，延怡冉，柯嫦女

隨著國家逐步放寬對體育賽事轉播權的限制，網(wǎng)絡平臺將獲得更多參與體育賽事轉播的機會。一方面，市場化一定程度上能帶來更多元化的產品供給；另一方面，頂級的體育賽事轉播權成為各大平臺競爭的焦點，不但推高了轉播權的價格，也更加考驗網(wǎng)絡平臺對賽事資源的運作開發(fā)能力。與此同時，我國網(wǎng)絡平臺對體育賽事轉播權的開發(fā)沒有既定路徑可以遵從，盈利模式不夠清晰，在開發(fā)的過程中還存在較多問題。繼樂視體育之后，體育賽事轉播市場逐漸趨于理性，網(wǎng)絡平臺對賽事轉播權的開發(fā)進入到精細化運營的階段。在此背景下，本文選取騰訊體育、愛奇藝體育和PP體育對體育賽事轉播權的開發(fā)運營現(xiàn)狀進行研究。原因在于這三家網(wǎng)絡平臺投入較大資本，獲取了多項體育賽事的新媒體轉播權，且所購賽事的知名度、關注度、群眾參與度較高；而且，作為企業(yè)通過市場競爭自負盈虧，三者均不具備傳統(tǒng)媒體的政策優(yōu)勢。因此，以這三家網(wǎng)絡平臺為例，對我國體育賽事新媒體轉播權的開發(fā)情況進行研究，以期總結網(wǎng)絡平臺對各大賽事版權的開發(fā)經驗，從而為其他平臺提供參考。

1 體育賽事的新媒體轉播權及其開發(fā)

數(shù)字技術的發(fā)展使新媒體有機會介入到體育賽事轉播中，不同于傳統(tǒng)電視轉播權，新媒體轉播權作為一種新的轉播權形式開始出現(xiàn)。

1.1 體育賽事的新媒體轉播權

國際足聯(lián)在2006年首次出售其賽事的網(wǎng)絡數(shù)字轉播版權，成為新媒體進入主流渠道的標志性事件之一。此后，關于“新媒體轉播權”的相關提法逐漸出現(xiàn)。根據(jù)業(yè)界公認的概念，體育賽事新媒體轉播權是通過數(shù)字技術進行傳輸，從而播放體育賽事的權利，如騰訊體育通過網(wǎng)絡平臺播放NBA 賽事的權利。根據(jù)學界的概念，有學者指出，新媒體轉播權是廣播組織對其播放的內容所享有的通過網(wǎng)絡媒體、數(shù)字電視等一切區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的，具有多種內容形態(tài)與傳播形式的新型媒體轉播權利[1]。也有學者將其定義為：體育賽事的新媒體轉播權可被視為是電視轉播權的延伸，從法律層面可將其概括為一種通過契約約定的民事權利，是權利主體對新媒體機構進行體育賽事網(wǎng)絡轉播這一行為的特別許可，以及獲得由此行為帶來價值的權利，其中包括使用權、處分權與獲得報酬權[2]。在相關概念的界定過程中，可以看出，體育賽事的新媒體轉播權作為一個新概念，是因為在技術特征凸顯的語境下，以網(wǎng)絡媒體為首的新媒體介入到了體育賽事轉播的領域中，沖擊了傳統(tǒng)電視媒體的壟斷地位，這個概念才隨之產生并得到重視。

1.2 體育賽事新媒體轉播權的開發(fā)

有學者將體育賽事新媒體轉播權的開發(fā)定義為：賽事轉播權的持有者使用其所擁有的新媒體轉播權資源，通過與企業(yè)之間的市場交換行為，盡可能地提高體育賽事經濟效益的過程[3]。網(wǎng)絡平臺所擁有的體育賽事的新媒體轉播權，是其較為重要的資產，在市場經濟不斷發(fā)展的今天，國內市場愈發(fā)多元化。在移動互聯(lián)時代，受眾的注意力表現(xiàn)出“愈加分散”的特征。網(wǎng)絡平臺通過體育賽事的轉播權凝聚受眾注意力，是其在激烈競爭的市場上“搶灘占位”、擴展自身發(fā)展空間的重要保障。在此背景下，可通過“三次售賣理論”對體育賽事新媒體轉播權的開發(fā)過程進行分析。（1）第1 次售賣是指“賣內容”，網(wǎng)絡平臺以優(yōu)質的體育賽事內容吸引球迷用戶，刺激球迷用戶的消費需求，使平臺借助內容形成“注意力經濟”，有可能獲得相應的收入。這也是網(wǎng)絡平臺爭相購買優(yōu)質體育賽事轉播權的主要原因之一，如愛奇藝體育，其不斷豐富在轉播權市場的布局，以優(yōu)質的足球與網(wǎng)球賽事內容吸引賽事觀眾付費購買。（2）第2次售賣是指“賣受眾群”，網(wǎng)絡平臺以第1 次售賣所獲的受眾群為核心，借助目標受眾群吸引廣告商投放廣告，使平臺形成“影響力經濟”，有可能獲得相應的廣告收入。如PP 體育，在2019年10 月14 日，PP 體育的月活用戶（月活躍用戶）已超過7 800萬，并且，20～35 歲年齡段的觀看用戶占到七成以上，這部分用戶呈現(xiàn)出高學歷、收入穩(wěn)定等特質[4]。這部分受眾群是PP體育獲得廣告收入的重要資本。（3）第3 次售賣是指“賣品牌”，網(wǎng)絡平臺通過挖掘新媒體轉播權的市場價值，塑造自身的價值網(wǎng)絡，形成相關的產業(yè)鏈，帶動更多的價值創(chuàng)造。最終，可能會使消費對象形成對其品牌的認可，進而形成消費者的回頭經濟[5]。

1.3 網(wǎng)絡平臺對體育賽事轉播權的開發(fā)特點

從上述分析也可見一些問題：為什么新媒體通過體育賽事轉播權能夠一定程度上沖擊傳統(tǒng)電視媒體的壟斷地位？網(wǎng)絡平臺對體育賽事轉播權的開發(fā)呈現(xiàn)出什么樣的特點？因此，本文試圖對體育賽事的新媒體轉播權開發(fā)與傳統(tǒng)電視媒體的轉播權開發(fā)進行比較（見表1），從而針對網(wǎng)絡平臺對體育賽事轉播權的開發(fā)特點進行概括，以窺視其未來的發(fā)展方向。

表1 新媒體轉播權開發(fā)與傳統(tǒng)電視媒體轉播權開發(fā)的對比Table1 Comparison Between the Development of New Media Retransmission Rights and the Development of Traditional Television Media Broadcast Rights

（1）注重多元的傳播渠道。網(wǎng)絡平臺對體育賽事的轉播依賴于傳播渠道，在傳統(tǒng)電視媒體時代，能夠承載體育賽事轉播的傳播渠道較少。在新媒體時代到來后，出現(xiàn)了新的傳播渠道，如網(wǎng)絡媒體、手機媒體、互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字電視和智能媒體等，能夠承載體育賽事轉播的傳播渠道增多。多元的傳播渠道豐富了觀賽者的觀賽途徑，觀賽者可通過手機、平板、電腦、互聯(lián)網(wǎng)電視等多終端即時觀看體育賽事，這也使得體育賽事的影響力不斷增強。

（2）技術依賴性較強。傳播技術是保障穩(wěn)定清晰的賽事轉播的重要因素之一，如若沒有互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，網(wǎng)絡平臺沒有機會參與到體育賽事的轉播中。隨著VR回放、環(huán)繞拍攝、壓縮、數(shù)據(jù)顯現(xiàn)等VR 新科技技術的不斷發(fā)展[6]，體育賽事的新媒體轉播將會有更多的可能性。

（3）注重互動性、開放性、娛樂性。第一，大多網(wǎng)絡平臺的性質是商業(yè)機構，其購買體育賽事轉播權的首要目的是通過對轉播權的運營開發(fā)，將轉播的體育賽事形成內容產品銷售給廣告商和觀賽者，從而達到盈利的目的。這也就要求網(wǎng)絡平臺對轉播權的開發(fā)要注重互動性。從營銷傳播的角度來看，無論是勞特朋提出4C理論中的溝通（communication），還是唐·舒爾茨提出的4R營銷理論中的關聯(lián)（relevance），或是網(wǎng)絡營銷整合4I原則中的互動（interaction），這些營銷傳播理論都較為強調互動性。在此基礎上，網(wǎng)絡平臺能夠更好地了解與滿足球迷用戶的需求，從而為其帶來更多的經濟效益。第二，網(wǎng)絡平臺不具備傳統(tǒng)媒體的政策優(yōu)勢，這一定程度上也說明了，網(wǎng)絡平臺受到的政策限制較少，市場給予了其更大的開放性。第三，對很大部分的觀賽用戶來說，觀看體育賽事是放松娛樂的一種手段。這要求以用戶為導向的網(wǎng)絡平臺，在對體育賽事新媒體轉播權的開發(fā)過程中應注重娛樂性，以此來吸引更多的觀賽者。

2 我國網(wǎng)絡平臺擁有的賽事版權情況

近年來，以互聯(lián)網(wǎng)技術為基礎的網(wǎng)絡平臺不斷尋找新的流量入口，加之政策紅利的刺激，社會資金大量注入體育產業(yè)，作為體育產業(yè)上游核心資源的體育賽事轉播權成為資本追逐的熱點[7]。擁有體育賽事轉播資源的多寡，特別是對頂級體育賽事轉播權的持有，成為衡量網(wǎng)絡平臺品牌競爭力的重要標準。一方面，國內參與賽事轉播權競爭的機構隨之增多，主要包括騰訊體育、愛奇藝體育、PP 體育、體奧動力、萬達體育和阿里體育等；另一方面，從賽事知識產權（intellectual property，簡稱IP）來看，NBA、世界杯、歐冠、英超和中超等體育賽事，憑借其自身的影響力成為各大網(wǎng)絡平臺競爭的焦點。目前，從宏觀的版權市場分布來看，除了中超（10年110億元）、冬奧會與中國大學生籃球聯(lián)賽（簡稱CUBA，7年近10億元）的轉播權由體奧動力、萬達體育與阿里體育分別獲取以外，各大頂級賽事的轉播權基本上集中在騰訊體育、愛奇藝體育和PP體育三家網(wǎng)絡平臺，這三家網(wǎng)絡平臺近年來購買的主要賽事轉播權情況見表2。

表2 三家網(wǎng)絡平臺擁有的主要賽事轉播權（不完全統(tǒng)計）Table2 Major Event Broadcasting Rights（incomplete statistics）Owned by the Three Web Platforms

除了上述已呈現(xiàn)的賽事轉播權外，三家網(wǎng)絡平臺還擁有以下賽事轉播權。（1）騰訊體育：籃球項目的NCAA、耐高聯(lián)賽、WCBA的賽事轉播權；足球項目的英超、歐國聯(lián)、東京奧運會亞洲區(qū)預選賽的賽事轉播權；電子競技項目的KPL（王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽）、LPL（英雄聯(lián)盟職業(yè)比賽）的賽事轉播權；土耳其女排聯(lián)賽、F1（世界一級方程式錦標賽）、DCL 無人機冠軍聯(lián)盟大獎賽等賽事轉播權。（2）愛奇藝體育：足球項目的歐足聯(lián)國家隊系列賽事（包括2020歐洲杯及2022年世界杯歐預選賽等）2018—2022 年的新媒體獨家轉播權、亞足聯(lián)賽事獨家賽事轉播權（包括亞洲杯、世界杯亞洲區(qū)資格賽、亞冠聯(lián)賽等2021—2028 年全部賽事）；高爾夫項目的“四大滿貫（美國名人賽、美國公開賽、英國公開賽、PGA錦標賽）”獨家全媒體轉播權。（3）PP體育：意甲、歐冠，以及中國之隊、亞冠、中甲、UFC（終極格斗冠軍賽）等賽事轉播權。

可以看出，騰訊體育、愛奇藝體育、PP體育這三家網(wǎng)絡平臺在賽事轉播市場布局中，購買的賽事轉播權類型多樣，主要關注具有較高經濟價值的體育賽事資源。騰訊體育主要在籃球轉播權領域進行布局，以NBA 獨家轉播權和FIBA 轉播權為基礎不斷進行延伸和推廣。其中，在NBA轉播權方面，2019年10月，受NBA休斯頓火箭隊總經理達雷爾·莫雷（Daryl Morey）在社交媒體發(fā)表涉港不當言論事件的影響，騰訊體育于10月6日宣布暫停火箭隊的比賽直播與資訊報道。此次事件一定會對騰訊對NBA的轉播權開發(fā)產生一定的影響，但相信中美雙方一定會找到妥善的解決方案。愛奇藝體育對熱門的足球和籃球的轉播權較少涉及，主要圍繞高爾夫、網(wǎng)球等中產階級喜好的運動項目進行布局。PP體育主要在足球轉播權領域進行布局，“集齊”歐洲五大聯(lián)賽版權，形成了以足球轉播權為核心的體育內容矩陣。

3 我國體育賽事的新媒體轉播權開發(fā)過程中存在的問題

體育賽事轉播權有較大的市場潛力，政策的放開使得各網(wǎng)絡平臺可借助互聯(lián)網(wǎng)技術迅速搶占市場，但因為其缺乏成熟的賽事轉播權運營理念和開發(fā)模式，對市場整體狀況把握不夠精準，在開發(fā)過程中仍然存在一些問題，主要表現(xiàn)如下。

3.1 高昂的轉播權費用導致平臺運營壓力較大

高水平的熱門體育賽事能有效吸引受眾，網(wǎng)絡平臺如若持有獨家賽事轉播權，對其影響力會有較大的推動作用。網(wǎng)絡平臺憑借熱門體育賽事的轉播權，可形成穩(wěn)定龐大的消費群體，快速地聚攏球迷進行商業(yè)價值的轉化，這種商業(yè)思維模式導致體育賽事轉播權的需求方持續(xù)增多，使體育賽事轉播市場更趨于賣方市場。目前，高昂的轉播權費用導致平臺成本投入較高，運營壓力較大，造成這種局面的原因如下。（1）體育賽事IP形成時間的漫長，以及具有的稀缺性，決定了優(yōu)質體育賽事IP,在資本市場上一直保持著極其稀缺的狀態(tài)[8]。體育賽事想要獲得一定的粉絲和受眾基礎，轉變?yōu)榭煽缙脚_、多領域、深層次進行不同形式開發(fā)的優(yōu)質內容轉播權，所需要的時間少則幾年，動輒幾十年，甚至上百年。這也就意味著，體育賽事資源需要耗費較長時間才能建立起核心競爭力，從而成為具備商業(yè)價值的體育賽事IP。所以，優(yōu)質體育賽事的數(shù)量較少，優(yōu)質體育賽事的稀缺性與巨大的商業(yè)潛力導致優(yōu)質賽事轉播權價格近乎天價。（2）新媒體時代信息更迭速度較快，各大網(wǎng)絡平臺不斷尋找新的流量入口，以達到使自身資本快速增值的目的。優(yōu)質的體育賽事轉播資源成為他們追求的目標之一，位于市場頂層的體育賽事轉播權受到各平臺哄搶，致使其價格不斷攀升。PP體育副總經理董礫指出，體育賽事在影響力方面存在“二八規(guī)則”，即20%賽事享受著80%的關注度，80%的賽事分享剩下的20%[9]。各大平臺對國際賽事轉播權的盲目競爭，會推動其價格的進一步上漲，非良性的體育賽事轉播權價格上漲會帶來相關產業(yè)鏈的震動，對作為產業(yè)鏈中游的轉播權持有方來說，其運營壓力會進一步增加[10]。

3.2 缺少對體育賽事轉播權的運營經驗

在2014年前，優(yōu)質的體育賽事轉播資源長期被我國傳統(tǒng)電視媒體壟斷。傳統(tǒng)電視媒體對賽事的無償傳播，導致賽事應有的經濟功能與產業(yè)功能沒有得到充分的開發(fā)，商業(yè)價值處于被低估狀態(tài)。目前，政策的支持為各大網(wǎng)絡平臺提供了獲得更多熱門體育賽事轉播權的機會，但我國網(wǎng)絡平臺缺少對體育賽事轉播權的運營經驗。擁有頂級賽事新媒體轉播權的平臺大多是大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，其對賽事轉播權的運營未經過低價轉播權的培育時期，直接進入高價轉播權時代。經驗的缺少，導致一些平臺面對賽事轉播權時出現(xiàn)“重購買，輕運營”的現(xiàn)象，最典型的例子就是樂視體育。2014年3月，樂視體育作為獨立的公司從樂視網(wǎng)分離，希望通過囤積體育賽事轉播權，打造樂視體育生態(tài)，實現(xiàn)其版權壁壘戰(zhàn)略；這一年，樂視體育通過一連串的合約，將自己打造成國內頂級的體育賽事媒體平臺，幾乎囊括了全球頂級賽事版權[9]；2016年，樂視又以27億元獲得中超的新媒體獨家轉播權，以1.1 億美元獲得亞足聯(lián)4 年的轉播權，但因其缺少對體育賽事轉播權的運營經驗，沒有明晰的商業(yè)變現(xiàn)模式，前期的巨大投入導致資金鏈斷裂，最終導致樂視體育因信任、品牌、資金等多重問題而瀕臨破產。根據(jù)2016 年樂視的業(yè)績報告，其營業(yè)總投入較同期增長67.73%，利潤總額卻同比下降45.81%[11]。與之相比，國內各大網(wǎng)絡平臺在賽事版權運營和開發(fā)上同樣面臨類似的風險。

3.3 缺乏對國際賽事轉播權的續(xù)約話語權

因國內賽事觀賞性及競技水平與國際頂級賽事還存在較大差異，具有較大商業(yè)價值和影響力的體育賽事仍以國外著名賽事為主導。國外體育賽事的影響力與現(xiàn)有的球迷基礎，可迅速為平臺吸引受眾，達到聚攏用戶的目的。所以，我國網(wǎng)絡平臺大多將國際體育賽事的轉播權作為其購買的重點，投入大量的資本。但目前國際賽事轉播權的簽訂與續(xù)約話語權大多仍掌握在賽事持有者手中，賽事持有者具有很強的議價能力，在轉播權到期后，會大幅提升轉播權價格。國際體育賽事內容經過各大網(wǎng)絡平臺對其轉播權的運營與宣傳后，影響力通常會進一步提升，隨之帶來的是賽事轉播權價格的進一步提高。如2013 年，NBA 與新浪體育簽約的轉播權價格是700 萬美元/年，經過2年新浪體育對NBA賽事的轉播；在2015年，NBA與騰訊簽約的轉播權價格為1 億美元/年，比上一期合同溢價400%；2019 年，NBA 與騰訊簽約的轉播權價格為3 億美元/年，比上一期合同溢價200%。在2010年，英超在大陸地區(qū)的轉播權價格3年為5 000萬左右，而到了2016年，PP體育以7.21億美元的價格獲得英超3 年的轉播權[12]?？梢钥闯?，網(wǎng)絡平臺在續(xù)約話語權方面整體上仍處于相對被動的地位，而一旦下一周期的體育賽事轉播權易主，平臺又有可能面臨著既有用戶流失等一系列問題。

3.4 盜播侵權現(xiàn)象嚴重

由于盜播方能夠短時間以極低成本獲得巨大利潤、社會公眾對內容付費的意識較弱、擁有獨家轉播權的平臺維權成本較高等諸多原因，網(wǎng)絡盜播現(xiàn)象頻發(fā)。加之有關體育賽事轉播權相關法律法規(guī)不夠完善，大多相關法律的制定是根據(jù)新出現(xiàn)的問題后進行補缺，所以滯后的問題在我國現(xiàn)行保護體育賽事新媒體轉播權的法律中較為突出。“先授權，后傳播”作為信息傳播領域一項重要的版權保護原則，無論是按照我國《中華人民共和國著作權法》《中華人民共和國反不正當競爭法》，還是《信息網(wǎng)絡傳播權保護條例》《互聯(lián)網(wǎng)信息服務管理辦法》等，都無法為其提供完全的保護[13]。目前，盜播現(xiàn)象已成為體育轉播行業(yè)的沉疴痼疾。如在2017年8月，騰訊體育和聚力體育對其購買的2017—2018賽季英格蘭足球超級聯(lián)賽進行轉播，但在英超首輪賽事結束后，在資訊平臺今日頭條APP 上，出現(xiàn)了大量與英超比賽相關的集錦視頻，由“MysticYOUNG 足球”“歐亞足球”等頭條號發(fā)布，視頻素材大多來源于騰訊體育與聚力體育的英超轉播。但據(jù)英超體育版權部門表示，今日頭條APP沒有購買英超聯(lián)賽的新媒體版權，這種傳播行為構成侵權[9]。此外，微博和微信等社會化媒體以及短視頻平臺同樣是體育賽事媒體版權侵權行為的組成部分[14]。如部分平臺用戶在觀賽現(xiàn)場錄制短視頻上傳至微博或微信朋友圈，或者用媒介手段對比賽現(xiàn)場進行實時直播，此類行為與商業(yè)機構侵權相比更加復雜。盜播侵權現(xiàn)象的頻發(fā)，不僅給擁有獨家轉播權的平臺造成了巨大的損失，也影響了內容付費模式的發(fā)展，不利于體育轉播市場的良性運作。

3.5 我國用戶付費觀賽習慣尚未形成

我國用戶通過新媒體付費觀看體育賽事的習慣尚未形成，相比歐美國家還存在一定差距。根據(jù)美國著名市場調研公司SNL Kagan 的調查數(shù)據(jù)顯示，全球第一體育電視網(wǎng)ESPN 在2014 年的收入總額為108 億美元，用戶的訂閱收入占總額的63.9%[15]。囿于我國球迷在很長一段時間觀看體育賽事均是免費觀看，短期內還無法完全接受付費觀賽的形式。在2017年4月，據(jù)企鵝智酷發(fā)布的調查報告顯示，超6成的球迷表示不接受中超聯(lián)賽的付費觀看[16]。具體來說，體育賽事的內容對大多數(shù)用戶并非剛性需求，觀看體育賽事只是用戶放松娛樂的一種手段。用戶對賽事內容付費的動機主要在于其對賽事的興趣，一旦網(wǎng)絡平臺對賽事轉播權的運營存在問題，如在解說或者直播質量等方面不能滿足球迷用戶的需求，一定程度會削弱用戶對體育賽事的興趣，進而影響用戶為賽事內容付費的動機，阻礙我國用戶付費觀賽習慣的形成。另外，體育賽事的受眾基礎在于年輕群體，部分年輕用戶因時間的問題無法觀看完整的體育賽事直播，從而也降低了其付費的意愿。綜上所述，體育賽事的轉播權本身具有成為內容付費產品的潛力，但囿于中國過往發(fā)展環(huán)境的限制與體育賽事播出時間的問題，用戶尚未形成對內容產品進行付費的習慣。

4 我國體育賽事的新媒體轉播權開發(fā)的策略

4.1 探索靈活多元的轉播權運營模式

合理的運營開發(fā)模式是網(wǎng)絡平臺實現(xiàn)盈利的基礎，可從以下方面探索運營開發(fā)模式。（1）關注相對小眾化的賽事轉播權，采取靈活的分銷模式。獲得轉播權不是目的，通過貿易活動取得經濟上的收入才是網(wǎng)絡平臺購買轉播權的主要目的，這是版權制度最初產生的原因，同樣也是維護版權的主要原因[17]。網(wǎng)絡平臺在關注小眾化賽事資源的同時，可對部分賽事轉播權采取相對靈活的分銷模式，可將賽事轉播權細分為電視轉播權、新媒體轉播權、集錦點播權和短視頻轉播權等不同類別供買家購買。二次銷售轉播權不僅能幫網(wǎng)絡平臺緩解成本壓力，加快資金回籠，還可以釋放小眾賽事轉播權的商業(yè)潛力，以期達到資源配置的最優(yōu)化，進而使其擁有的轉播資源處于“帕累托最優(yōu)”的理想狀態(tài)。（2）進一步拓寬盈利渠道。在互聯(lián)網(wǎng)經濟時代，活動經濟、體驗經濟、參與經濟等正在成為媒介經營新的盈利窗口[18]。擁有賽事轉播權的平臺應具有跨界思維，根據(jù)不同的盈利窗口運用不同的商業(yè)思維，突出整體的價值塑造和立體多層次格局的建立，如基于參與經濟的“體育+賽事”，打造群眾、草根體育賽事等；基于體驗經濟的“體育+旅游”，與旅游相關企業(yè)打造獨特體育賽事路線；基于資本經濟，開發(fā)與賽事轉播權為主題的餐廳、電影院等；基于活動經濟的“體育+節(jié)日”，打造獨特的球迷日等。

4.2 重視平臺運營、內容生產與品牌開發(fā)

（1）優(yōu)化平臺界面，注重頁面維護。根據(jù)首因效應，網(wǎng)絡平臺應對觀看界面進行精心設計，給用戶留下良好的第一印象。因此，平臺應根據(jù)用戶的消費習慣和觀看習慣，進行人性化的設計。根據(jù)近因效應，網(wǎng)絡平臺在賽事直播結束后，應對之后將要轉播的體育賽事進行預告，加深球迷用戶的記憶。（2）開發(fā)賽事衍生內容。體育明星、體育精神、體育文化和體育故事等都是用戶意欲了解的內容，真正的體育迷是期冀全方位了解體育項目及其與之相關的內容，而這種與體育項目的相關內容也更容易吸引到泛體育迷群體和非體育迷群體[10]。在理想狀態(tài)下，這種衍生內容和賽事轉播能產生疊加的效應。PP體育制作的《足球解說大會》，借鑒選秀節(jié)目的模式，以體育內容為切入點，融入綜藝元素，全季節(jié)目在PP體育平臺的總播放量超過18億次，于其他平臺有著較大的借鑒意義。（3）培育賽事解說員?？晒膭罡嗟挠脩魧愂逻M行解說，提供相應的政策或者福利，提高其解說的積極性，對有潛力的解說員進行重點培養(yǎng)，打造自身平臺的“明星解說”。另外，也應給用戶提供更多的選擇，在重點比賽場次，提供更為多元化的賽事解說，如方言解說、二次元解說等。

4.3 創(chuàng)新轉播資源的運作方式

（1）走“創(chuàng)新培育自主賽事轉播”的道路。我國網(wǎng)絡平臺可借助快速發(fā)展的體育市場環(huán)境，加大對國內自主體育賽事的轉播力度，擴大其賽事影響力。新浪體育對自主賽事的運營開發(fā)模式給其他網(wǎng)絡平臺提供了新思路。因國際賽事轉播權價格上漲，新浪體育開始逐漸轉型重視對自主賽事的打造。2015年創(chuàng)辦3×3黃金聯(lián)賽，經過3年的運營，2018賽季其賽事相關視頻累計播放量達到8 000 萬次，總決賽的微博話題閱讀量達到35億，視頻播放量突破10 億[19]。同時，新浪體育成功將賽事輸出到海外市場，2017賽季FOX體育亞洲對3×3黃金聯(lián)賽全國總決賽進行區(qū)域性播出；2018 年，新浪體育與西班牙公司Mediapro在3×3 黃金聯(lián)賽海外轉播等方面進行合作，使3×3 黃金聯(lián)賽成為第一個正式進入國際版權市場的國內群體賽事。這一舉措，有效地降低了網(wǎng)絡平臺對國際體育賽事轉播權的依賴性，提高了平臺的市場競爭力。（2）適當關注尾部資源。網(wǎng)絡平臺可適當關注位于轉播權市場尾部的資源，加大對尾部賽事資源的運營開發(fā)。目前，被各大平臺爭奪的轉播資源大多是以男子項目為主，而隨著公眾對女子運動看法的改變，一些以女性參與者為主的體育賽事受歡迎的程度顯著提高。并且，這種體育賽事轉播權價格相對較低，如速鷹體育僅以1 000萬元獲得WCBA 5年（2018—2023賽季）的賽事轉播運營權，這一方式不失為一種新的運營開發(fā)思路。（3）對原創(chuàng)內容進行二次分發(fā)和推廣。如Overtime 公司鼓勵高中生記錄在校園運動場上相對精彩的時刻，以社交媒體對原創(chuàng)內容進行二次分發(fā)和推廣，僅成立2年就完成了2 300萬美元的B輪融資；Bleacher Report公司開發(fā)和制作節(jié)目向第三方出售版權，在2019 年，營收達到2 億美元。我國網(wǎng)絡平臺可結合自身需求，有效借鑒以上方式，創(chuàng)新轉播資源運營模式。

4.4 培養(yǎng)用戶付費觀賽習慣

隨著居民可支配收入的增長，網(wǎng)絡傳播技術的發(fā)展以及不斷上漲的賽事轉播權費用，付費比賽的范圍將進一步擴大，用戶付費觀看體育賽事是大勢所趨，網(wǎng)絡平臺可通過以下手段培養(yǎng)用戶付費觀賽習慣。（1）實行“第三級價格歧視”策略，吸引更多的用戶進行付費觀賽。根據(jù)用戶注冊信息，將用戶分組，按組別制定不同的價格。如在校學生等低收入群體收入較低，其對體育娛樂服務產品的需求相對富有彈性，當網(wǎng)絡平臺制定較低的會員價格時，學生群體的需求會大幅上升[20]。網(wǎng)絡平臺可針對學生提供獨家優(yōu)惠價格，培養(yǎng)年輕用戶的觀賽習慣。（2）創(chuàng)新付費模式降低用戶付費觀賽的門檻。一方面，提供分節(jié)購買服務?？蓢L試為球迷提供單節(jié)購買賽事直播的服務，如用戶在觀看籃球賽事時，可分別從比賽的第2 節(jié)、第3 節(jié)或者第4 節(jié)開始購買付費服務。除此之外，我國網(wǎng)絡平臺也可將體育賽事根據(jù)賽事時長進行分割銷售。另一方面，圍繞體育明星創(chuàng)新用戶觀賽付費模式。對部分觀眾來說，觀看比賽的主要動機是因為自己喜歡的體育明星。目前，網(wǎng)絡平臺提供的賽事觀看服務大多是以球隊或賽事項目為基礎，因體育賽事的商業(yè)化，體育明星在賽季中有被交易至其他球隊的可能性，這種付費模式一定程度會影響用戶付費觀賽的動機。網(wǎng)絡平臺可開創(chuàng)以體育明星為基礎的賽事觀看服務，根據(jù)體育明星推出相應的觀賽付費模式，為用戶提供更多的選擇，降低用戶付費觀賽的顧慮。（3）借助社交互動，提高復購率。如在賽事中場休息或者暫停時，提出相關話題，鼓勵付費用戶之間相互交流，在用戶ID 上設置“可相互關注”的選項。在比賽期間，按學校、地區(qū)或者性別，設置相應的“包廂”，允許用戶之間相互關注。另外，網(wǎng)絡平臺應將線上和線下結合起來，可舉辦會員Party、開展線下友誼賽等。

4.5 加強對體育賽事轉播權的保護力度

雖然各國對體育賽事媒體轉播權的權利范圍存在爭議，但對依法保護持權轉播商的利益普遍認可[21]。各方應共同協(xié)作，加強對體育賽事轉播權的保護力度。（1）深入研究制定保護體育賽事轉播權的法律法規(guī)和政策規(guī)章。目前執(zhí)行的《中華人民共和國著作權法》（簡稱《著作權法》）在體育賽事傳媒轉播權方面的規(guī)定尚不具體，在司法實踐中運用較為不便。從現(xiàn)實的角度講，通過修改《著作權法》來明確體育賽事節(jié)目法律屬性的過程較為復雜，所以在《著作權法》無法規(guī)范當下體育賽事中出現(xiàn)的侵權行為時，可通過《中華人民共和國著作權法釋義》的修訂，對法律不足進行彌補。明確體育賽事節(jié)目的法律屬性，對體育賽事轉播節(jié)目應作為“錄音錄像制品”還是“作品”尋求保護作出明確。另外，可一定程度借鑒他國的經驗，如匈牙利和法國，在體育法中為賽事主辦方賦予民事權利[22]。通過相關立法，明確規(guī)定體育賽事標志、體育賽事轉播權是體育賽事組織者和體育組織享有的獨立的民事權利[23]。（2）成立版權保護聯(lián)盟，開展聯(lián)合版權保護行動。擁有賽事轉播權的網(wǎng)絡平臺應相互合作，共同打擊非法盜播的行為。2019 年，PP 體育已成立版權保護專項組織，旨在打擊網(wǎng)絡盜版行為，但這種組織還需要在更廣泛的層面開展，聯(lián)合更多的網(wǎng)絡平臺形成更大的聲量，共同推動版權保護技術的共建和共享。此外，網(wǎng)絡平臺應擴大監(jiān)測取證平臺的數(shù)量和手段，如可引入?yún)^(qū)塊鏈等新技術方式，搜集更多的侵權事件和案例，為立法提供依據(jù)。（3）提高用戶的網(wǎng)絡維權意識，鼓勵用戶共同抵制侵權。2015年，樂視投資100萬元設立“中超聯(lián)賽反盜版基金”，用于獎勵用戶對侵權行為的舉報，國內各大網(wǎng)絡平臺可借鑒此種方式。

5 結 語

目前，我國網(wǎng)絡平臺對體育賽事新媒體轉播權的開發(fā)還處于發(fā)展階段，仍有一些問題需要不斷解決和完善。從騰訊體育、愛奇藝體育、PP體育的開發(fā)運營可以看出，體育賽事轉播的核心環(huán)節(jié)不在于擁有的賽事資源數(shù)量，而是如何將擁有賽事資源的價值最大化。讓優(yōu)質賽事以不同的形式差異化傳播，是體育賽事持有者與賽事轉播權的購買者雙贏的發(fā)展模式。網(wǎng)絡平臺在獲得體育賽事轉播權后，應結合實際情況，從內容、運營、營銷、服務等方面進行全方位開發(fā)，將優(yōu)質的體育賽事轉播資源與多樣的傳播渠道有機結合起來。在賽事轉播中，應當帶動受眾的積極反饋和參與，促使被影響的受眾積極地參與到賽事的傳播過程中[24]，借助體育賽事轉播權提升平臺的品牌價值與影響。