高?！侗就翣I(yíng)銷(xiāo)案例專(zhuān)題》教改課構(gòu)建與實(shí)踐

楊偉民 黃小葵

摘? 要：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)具有很強(qiáng)的綜合性、實(shí)踐性、前沿性等特征，學(xué)生存在著學(xué)習(xí)慣性衰退，專(zhuān)業(yè)興趣不足和知識(shí)結(jié)構(gòu)難以建構(gòu)等問(wèn)題?；凇把芯啃詫W(xué)習(xí)”的教育思想，構(gòu)建了自主設(shè)計(jì)課程《本土營(yíng)銷(xiāo)案例專(zhuān)題》。作為一門(mén)教改課，作者從營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)的知識(shí)要求、能力要求和素質(zhì)要求出發(fā)，在課程設(shè)計(jì)構(gòu)想、案例講授前的準(zhǔn)備工作、課堂學(xué)習(xí)，案例寫(xiě)作等方面進(jìn)行了全方面的構(gòu)建和實(shí)施，突出了高階學(xué)習(xí)、翻轉(zhuǎn)課堂、自主學(xué)習(xí)的特色。引導(dǎo)學(xué)生以現(xiàn)象出發(fā)，以理論依據(jù)為基礎(chǔ)，形成發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析問(wèn)題及解決問(wèn)題的邏輯思維，培養(yǎng)了學(xué)生深度分析、大膽質(zhì)疑、勇于創(chuàng)新的能力。

關(guān)鍵詞：研究性學(xué)習(xí);本土營(yíng)銷(xiāo)案例;教改課

中圖分類(lèi)號(hào)：G642? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? ? ?文章編號(hào)：2096-000X（2020）25-0125-03

Abstract： The marketing major has the characteristics of strong comprehensiveness， practicality， and cutting-edge. Students have problems such as declining learning habits， insufficient professional interest， and difficulty in constructing the knowledge structure. Based on the educational thought of "research learning"， the self-designed course "Local Marketing Case Topic" was constructed. As a teaching reform course， starting from the knowledge， ability and quality requirements of the training objectives of marketing major， the author has constructed and implemented all aspects of the course design， preparation before case teaching， classroom learning， case writing， etc.， highlighting the characteristics of high-level learning and flipped classroom. Guiding students to start from phenomena and based on theoretical basis， the students have logical thinking of finding， analyzing and solving problems， and improve ability of in-depth analysis， bold query and innovation.

Keywords： research learning; marketing major; teaching reform

一、背景

黨的十九大報(bào)告就高等教育的方向指出：“建設(shè)教育強(qiáng)國(guó)，辦人民滿(mǎn)意的教育?！币虼?，高等教育需要實(shí)現(xiàn)四個(gè)轉(zhuǎn)變：發(fā)展思路要從擴(kuò)大規(guī)模數(shù)量向注重質(zhì)量提升轉(zhuǎn)變;評(píng)價(jià)方式要從單一指標(biāo)向系統(tǒng)綜合轉(zhuǎn)變，資源配置要從差異分布向均衡分布轉(zhuǎn)變，國(guó)際地位方面要從跟跑并跑向并跑領(lǐng)跑轉(zhuǎn)變。當(dāng)前我們的普通高校已經(jīng)達(dá)到2663所，專(zhuān)任教師達(dá)到167.28萬(wàn)，在校大學(xué)生達(dá)到3700萬(wàn)以上，同時(shí)我們的毛入學(xué)率是在48%以上，這就要求我們深化教育改革，提升教學(xué)質(zhì)量，加快教育現(xiàn)代化。正如《教育部關(guān)于一流本科課程建設(shè)的實(shí)施意見(jiàn)》所要求的：高校教學(xué)的任務(wù)是圍繞激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣和潛能深化教學(xué)改革，教學(xué)內(nèi)容體現(xiàn)前沿性與時(shí)代性，及時(shí)將學(xué)術(shù)研究、科技發(fā)展前沿成果引入課程。教學(xué)方法要體現(xiàn)先進(jìn)性與互動(dòng)性，大力推進(jìn)現(xiàn)代信息技術(shù)與教學(xué)深度融合，積極引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行探究式與個(gè)性化學(xué)習(xí)。課程目標(biāo)堅(jiān)持知識(shí)、能力、素質(zhì)有機(jī)融合，培養(yǎng)學(xué)生解決復(fù)雜問(wèn)題的綜合能力和高級(jí)思維。課程內(nèi)容強(qiáng)調(diào)廣度和深度，突破習(xí)慣性認(rèn)知模式，培養(yǎng)學(xué)生深度分析、大膽質(zhì)疑、勇于創(chuàng)新的精神和能力課程設(shè)計(jì)要增加研究性、創(chuàng)新性、綜合性?xún)?nèi)容，加大學(xué)生學(xué)習(xí)投入，科學(xué)“增負(fù)”，讓學(xué)生體驗(yàn)“跳一跳才能夠得著”的學(xué)習(xí)挑戰(zhàn)。嚴(yán)格考核考試評(píng)價(jià)，增強(qiáng)學(xué)生經(jīng)過(guò)刻苦學(xué)習(xí)收獲能力和素質(zhì)提高的成就感。

由此，高等教育需要改變傳統(tǒng)的教學(xué)模式，原有的傳遞式的教學(xué)方法，缺乏研究和探索的氛圍，也缺乏對(duì)知識(shí)的聯(lián)系和運(yùn)用方面的實(shí)踐和訓(xùn)練，相對(duì)于海綿式的傳遞性學(xué)習(xí)，研究性學(xué)習(xí)是指在教師的指導(dǎo)下，大學(xué)生以具有探索性的問(wèn)題或課題作為學(xué)習(xí)內(nèi)容，確定研究的主題、設(shè)計(jì)研究策略與方法，進(jìn)一步進(jìn)行資料的收集與整理、分析和研究等從而提高認(rèn)識(shí)、得出結(jié)論的學(xué)習(xí)過(guò)程或?qū)W習(xí)方式。大學(xué)研究性學(xué)習(xí)的根本目標(biāo)在于培養(yǎng)大學(xué)生提出問(wèn)題、分析問(wèn)題、研究問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力，并促進(jìn)老師和學(xué)生之間、學(xué)生和學(xué)生之間的相互探討與交流，培養(yǎng)大學(xué)生的創(chuàng)新精神、探究精神、實(shí)踐能力、科學(xué)道德和社會(huì)責(zé)任感，讓學(xué)生初步掌握科學(xué)研究的基本方法，并逐步轉(zhuǎn)變學(xué)生的學(xué)習(xí)方式和教師的教學(xué)方式。教學(xué)和研究并重的現(xiàn)代大學(xué)理念呼喚研究型教學(xué)的改革，從而使科研與教學(xué)相融合，促進(jìn)科研創(chuàng)新，并達(dá)到教學(xué)相長(zhǎng)。

由于社會(huì)上有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)就業(yè)狀況欠佳的宣傳誤區(qū)，在綜合性大學(xué)中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的部分學(xué)生是通過(guò)專(zhuān)業(yè)調(diào)劑而來(lái)，缺乏對(duì)專(zhuān)業(yè)的學(xué)習(xí)熱情。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)十幾年的中小學(xué)學(xué)習(xí)，新入學(xué)的大學(xué)生已經(jīng)形成對(duì)傳遞性學(xué)習(xí)的慣性，很難適應(yīng)大學(xué)注重創(chuàng)新思維的氛圍，也難以產(chǎn)生濃厚的專(zhuān)業(yè)興趣。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)作為綜合性、實(shí)踐性、前沿性很強(qiáng)的學(xué)科， 畢業(yè)生從事相關(guān)工作就需要在多變的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中籌劃和決策。因此在教學(xué)過(guò)程中，教師應(yīng)當(dāng)設(shè)計(jì)新的課程，改革教學(xué)方法，提升學(xué)生的參與度。而在課程中引入案例討論和寫(xiě)作，應(yīng)用研究性學(xué)習(xí)，提前讓學(xué)生具有在復(fù)雜營(yíng)銷(xiāo)情境的體驗(yàn)，既有理論上的探索性，也具有實(shí)踐上的可行性。

二、課程設(shè)計(jì)與目標(biāo)

（一）課程設(shè)計(jì)構(gòu)想

高校實(shí)施研究性學(xué)習(xí)的突破點(diǎn)在于實(shí)現(xiàn)課程設(shè)計(jì)以及教學(xué)方式的創(chuàng)新。在新媒體融合發(fā)展、現(xiàn)有學(xué)生是信息社會(huì)原住民的條件下，需要在教師的指導(dǎo)下，學(xué)生通過(guò)探究自主擬定的科學(xué)研究題目，自主獲取專(zhuān)業(yè)知識(shí)、培養(yǎng)學(xué)習(xí)興趣，形成對(duì)專(zhuān)業(yè)熱心的態(tài)度、較強(qiáng)的實(shí)踐能力和知識(shí)體系。案例不同于舉例， 好的營(yíng)銷(xiāo)案例能夠很好地呈現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)決策的情境， 而這樣的案例編寫(xiě)需要花費(fèi)較大的人力和財(cái)力。目前國(guó)外的營(yíng)銷(xiāo)案例居多， 但由于營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境、消費(fèi)者的行為等均受到一些本土化的因素影響， 學(xué)生對(duì)國(guó)外的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境也不熟悉， 導(dǎo)致國(guó)外的案例不能很好地滿(mǎn)足國(guó)內(nèi)案例教學(xué)的需要。[1]《本土營(yíng)銷(xiāo)案例專(zhuān)題》是針對(duì)當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)案例多為西方輸入的案例，難以解釋快速發(fā)展的中國(guó)管理實(shí)踐，將其設(shè)計(jì)為創(chuàng)新性教改課，作為工商管理專(zhuān)業(yè)（市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方向）的一門(mén)專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)課進(jìn)行建設(shè)，旨在培養(yǎng)學(xué)生理解營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科框架，實(shí)踐營(yíng)銷(xiāo)理論，提升案例寫(xiě)作能力。該課程教師教學(xué)自主性強(qiáng)，可以根據(jù)自身特色，探索適合創(chuàng)新人才培養(yǎng)，實(shí)驗(yàn)研究性學(xué)習(xí)模式。教學(xué)改革要解決的重點(diǎn)問(wèn)題是讓學(xué)生對(duì)本土營(yíng)銷(xiāo)理論的基本知識(shí)有一個(gè)較全面的理解，把案例教學(xué)融匯在本科教學(xué)中，加強(qiáng)對(duì)本土品牌的普遍了解和深度挖掘，從而促進(jìn)本科學(xué)生形成對(duì)案例的興趣，提升營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)踐結(jié)合的能力和水平。

（二）課程目標(biāo)

知識(shí)要求方面，把研究性學(xué)習(xí)視為學(xué)習(xí)方式，是指教師不把現(xiàn)成結(jié)論告訴學(xué)生，而是學(xué)生在教師指導(dǎo)下自主地發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、探究問(wèn)題、獲得結(jié)論[2]。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)作為不斷發(fā)展的應(yīng)用學(xué)科，其知識(shí)本身就是在發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、研究問(wèn)題中總結(jié)而出的，因此通過(guò)本土營(yíng)銷(xiāo)案例的分析與討論，使學(xué)生在掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本知識(shí)和體系后，能夠發(fā)展出新的概念和知識(shí)。

能力要求方面，通過(guò)對(duì)該課程的學(xué)習(xí)，使學(xué)生具有分析本土企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的能力，把理論應(yīng)用到實(shí)踐中解決具體營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的思維;加強(qiáng)對(duì)中國(guó)品牌的普遍了解和個(gè)別深度挖掘，從而提升學(xué)生將營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)踐進(jìn)行結(jié)合的能力;提高本科生對(duì)案例寫(xiě)作的興趣和方法的掌握、培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)地調(diào)研能力和溝通能力。

素質(zhì)要求方面，學(xué)生能夠具有良好的創(chuàng)新意識(shí)和團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神;具有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，分析判斷能力和決策能力;具有良好的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)道德素質(zhì)和行為規(guī)范。

三、《本土營(yíng)銷(xiāo)案例專(zhuān)題》課程構(gòu)建

（一）講授前的準(zhǔn)備工作

因?yàn)槭亲灾髟O(shè)計(jì)課程，在沒(méi)有教材、沒(méi)有先例的基礎(chǔ)上，本著“尊重權(quán)威教材、立足本校實(shí)際、選編相互結(jié)合”的原則，選用一些優(yōu)秀權(quán)威案例教材作為參考教材，自制教材和相關(guān)課件。為逐漸建立基于中國(guó)獨(dú)特的社會(huì)文化環(huán)境的中國(guó)本土的營(yíng)銷(xiāo)理論，同時(shí)也適當(dāng)反映當(dāng)前我國(guó)在管理案例分析方面的最新研究成果或經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，選擇《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)案例》《工商管理案例研究方法》作為參考書(shū)，將自主編寫(xiě)的《內(nèi)蒙古本土品牌成長(zhǎng)與特色優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)集群研究》作為教科書(shū)進(jìn)行講授。

（二）研究性學(xué)習(xí)

《本土營(yíng)銷(xiāo)案例專(zhuān)題課程》開(kāi)設(shè)時(shí)間是在大二的第一個(gè)學(xué)期，這經(jīng)過(guò)一年的大學(xué)生活，學(xué)生尚未建立對(duì)專(zhuān)業(yè)的框架性思維，而高中階段形成的學(xué)習(xí)慣性也在快速衰減。部分學(xué)生學(xué)習(xí)目標(biāo)不明確，學(xué)習(xí)不主動(dòng)，為了改變學(xué)生消極上課的現(xiàn)狀，提高課堂的吸引力和學(xué)生的參與度，需要應(yīng)用。

第一步，講授撰寫(xiě)案例的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)基本工具，主要講授為什么要研究本土品牌案例以及怎樣學(xué)？案例研究依托的營(yíng)銷(xiāo)理論，重點(diǎn)介紹價(jià)值鏈理論與顧客讓渡價(jià)值，介紹PEST、SWOT分析應(yīng)用工具以及STP戰(zhàn)略等基礎(chǔ)理論。

第二步，通過(guò)分析相關(guān)案例，介紹4P、4C、4V等案例研究所依托的營(yíng)銷(xiāo)策略理論的具體內(nèi)容。選取本地區(qū)的知名企業(yè)如蒙牛、伊利、蒙草、西貝等本土知名企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)案例講授，也可以使用自己編寫(xiě)并已入選案例庫(kù)或入選百優(yōu)案例庫(kù)的案例進(jìn)行授課。向?qū)W生分享案例寫(xiě)作的基本邏輯思路、故事情境設(shè)置以及語(yǔ)言表達(dá)等等，使學(xué)生充分了解案例的基本寫(xiě)作流程。學(xué)生了解案例企業(yè)及營(yíng)銷(xiāo)理論，與自己調(diào)研材料對(duì)照，小組自行講解調(diào)研結(jié)果和案例寫(xiě)作設(shè)想。

第三步，劃分學(xué)習(xí)小組等，指導(dǎo)學(xué)生實(shí)地調(diào)研。為加強(qiáng)對(duì)本土品牌的普遍了解和深度挖掘，嘗試讓學(xué)生發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的有趣現(xiàn)象，就目的企業(yè)和擬解決營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題師生共同商討后開(kāi)始調(diào)研。目標(biāo)是根據(jù)中國(guó)獨(dú)特的社會(huì)文化環(huán)境發(fā)現(xiàn)中國(guó)本土的營(yíng)銷(xiāo)故事，讓學(xué)生對(duì)本土營(yíng)銷(xiāo)理論的基本知識(shí)有一個(gè)較全面的理解，立足于把營(yíng)銷(xiāo)的基本概念、原理、流程、技術(shù)和方法及其框架體系同國(guó)內(nèi)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐相結(jié)合，反映營(yíng)銷(xiāo)案例分析方面的最新研究成果。

（三）案例寫(xiě)作

蘇霍姆林斯基把看見(jiàn)、觀察、動(dòng)手三件事和諧地融為一體，他認(rèn)為，做到了看見(jiàn)、觀察、動(dòng)手，學(xué)生就有生動(dòng)的思考，使智慧得到磨練。[3]因此，為使學(xué)生有生動(dòng)的思考，本課程設(shè)計(jì)了案例寫(xiě)作環(huán)節(jié)。

首先，指導(dǎo)學(xué)生構(gòu)建本土案例寫(xiě)作大綱，教師組織討論收集各類(lèi)本土營(yíng)銷(xiāo)案例， 其中既有營(yíng)銷(xiāo)成功的案例， 也有失敗的案例，啟發(fā)學(xué)生進(jìn)行思考，提供相應(yīng)的解決策略和方法。突破點(diǎn)在于依據(jù)調(diào)研材料選擇本土案例，提煉案例主題。

其次，指導(dǎo)學(xué)生完成案例寫(xiě)作，主要突破點(diǎn)在于構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)決策點(diǎn)，材料不足部分通過(guò)再調(diào)研、發(fā)放消費(fèi)者問(wèn)卷、材料搜集等方法完成。以小組為單位呈現(xiàn)一個(gè)完整的案例以及案例使用說(shuō)明書(shū)。

最后，指導(dǎo)學(xué)生完善案例，分組學(xué)生選題圍繞調(diào)研的本土品牌，教師將課程中一些不易理解的內(nèi)容， 轉(zhuǎn)換成實(shí)際案例的情節(jié)分析， 借此來(lái)引導(dǎo)學(xué)生掌握并理解重點(diǎn)與難點(diǎn)。同時(shí)， 指導(dǎo)學(xué)生再次凝練主題、案例篇章的重新組合以及對(duì)文字的潤(rùn)色。

四、特色與創(chuàng)新

（一）高階學(xué)習(xí)

工商管理教學(xué)中案例寫(xiě)作的教學(xué)通常安排在研究生階段，本科課程創(chuàng)新性地在本科二年級(jí)就將案例寫(xiě)作引入課堂，主要目標(biāo)是為使學(xué)生將西方教材知識(shí)體系轉(zhuǎn)換成本土營(yíng)銷(xiāo)案例，借此來(lái)引導(dǎo)低年級(jí)學(xué)生了解營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科知識(shí)體系，推動(dòng)學(xué)生關(guān)注重點(diǎn)與難點(diǎn)，產(chǎn)生對(duì)后續(xù)課程的學(xué)習(xí)興趣。依據(jù)課程發(fā)展需要不斷增進(jìn)與本土企業(yè)的聯(lián)系，搭建產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合的體系，讓學(xué)生有更多的機(jī)會(huì)走入企業(yè)，突破習(xí)慣性認(rèn)知模式，進(jìn)而加強(qiáng)課程內(nèi)容的深度與廣度。本課程摒棄以往通過(guò)試卷考查學(xué)生能力的單一手段，增加了學(xué)生學(xué)習(xí)過(guò)程考查環(huán)節(jié)，案例寫(xiě)作環(huán)節(jié)充分調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)意識(shí)與實(shí)踐意識(shí)，形成全方面公平公正的考查機(jī)制，進(jìn)而增加課程的挑戰(zhàn)度。

（二）翻轉(zhuǎn)課堂

本土營(yíng)銷(xiāo)案例課程不僅蘊(yùn)含了教學(xué)主體從教師轉(zhuǎn)向了學(xué)生，也有將課程知識(shí)的學(xué)習(xí)進(jìn)行了延展，強(qiáng)調(diào)課外探究式的學(xué)習(xí)活動(dòng)。由信息化時(shí)代背景下教育理念指導(dǎo)形成的教學(xué)實(shí)踐方法，通過(guò)學(xué)生自主搜集制作的本土營(yíng)銷(xiāo)案例的PPT、音頻、視頻等形式，結(jié)合課上教學(xué)、小組討論與撰寫(xiě)之后建立起了新的完整課程教學(xué)空間。本土案例材料不僅呈現(xiàn)出清晰、精煉等基本特征，還使得課堂之外、后續(xù)課程教學(xué)能夠與教學(xué)內(nèi)容有效銜接起來(lái)，學(xué)生能夠自主地完成知識(shí)探究，保證知識(shí)學(xué)習(xí)的質(zhì)量。

（三）形成自主學(xué)習(xí)習(xí)慣

本課程是教改課，教學(xué)過(guò)程中我們利用多媒體、小組討論和企業(yè)參觀等多種教學(xué)手段，將理論與實(shí)踐相結(jié)合，提高了學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情，培養(yǎng)了學(xué)生科學(xué)思維和創(chuàng)新能力。在學(xué)習(xí)過(guò)程中，學(xué)生自行分組、自行選擇研究對(duì)象， 利用課余時(shí)間設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷、市場(chǎng)調(diào)查，完成本土企業(yè)案例的寫(xiě)作。師生之間不斷凝練主題、構(gòu)建決策點(diǎn)、討論甚至爭(zhēng)論，有效地提高了問(wèn)題意識(shí)、溝通能力。引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行小組討論式學(xué)習(xí)，展開(kāi)討論、合作、交流等活動(dòng)，促使學(xué)生在與他人共同學(xué)習(xí)、分享經(jīng)驗(yàn)的過(guò)程中形成合作與共享的習(xí)慣。

參考文獻(xiàn)：

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