宜家入青之后

辛小麗

宜家入駐青島不僅僅是在“家居”行業(yè)有所作為，未來(lái)還將形成多業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)的形式。而面對(duì)青島商業(yè)體經(jīng)營(yíng)的大環(huán)境，它能否獨(dú)當(dāng)一面，還需拭目以待。

宜家落地青島的“本地化”

“千呼萬(wàn)喚始出來(lái)”的青島宜家終于在8月13日開(kāi)業(yè)，這是宜家在國(guó)內(nèi)的第31家標(biāo)準(zhǔn)商場(chǎng)，山東省的第二家商場(chǎng)，也是中國(guó)第一家采用綜合體開(kāi)發(fā)模式的宜家商場(chǎng)，在對(duì)外宣傳中，宜家明確該項(xiàng)目還將配有辦公樓，后期也將引入其他經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)。

這是宜家落地青島的首個(gè)項(xiàng)目，顯然這個(gè)項(xiàng)目的定位為青島帶來(lái)的“暈輪效應(yīng)”，將直接影響到宜家在青島的品牌打造。

宜家青島商場(chǎng)經(jīng)理李娟表示，宜家青島商場(chǎng)將通過(guò)貼合當(dāng)?shù)匦枨蟮募揖咏鉀Q方案和專(zhuān)業(yè)的服務(wù)帶來(lái)源源不斷的家居靈感，帶領(lǐng)青島家庭開(kāi)啟新生活圖景。關(guān)注人們真實(shí)家居生活狀態(tài)的宜家。宜家青島商場(chǎng)聚焦“與孩子共同生活”和“家居生活的分類(lèi)與收納”兩大商業(yè)重點(diǎn)，為青島市民量身打造了39個(gè)新穎且實(shí)用的家居展間，借助宜家豐富且實(shí)惠的產(chǎn)品及產(chǎn)品組合，為廣大消費(fèi)者帶來(lái)針對(duì)性的家居解決方案。

而此次商業(yè)重點(diǎn)的定位并不是“信手拈來(lái)”那么簡(jiǎn)單。據(jù)了解，早在進(jìn)入青島市場(chǎng)之初，宜家便通過(guò)大量專(zhuān)業(yè)的調(diào)研和家訪，以期洞察青島家庭的真實(shí)生活狀態(tài)和家居消費(fèi)痛點(diǎn)。

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，青島有孩家庭的占比高達(dá)42%，如何打造和孩子共同成長(zhǎng)的生活空間和沒(méi)有足夠的收納儲(chǔ)物空間是長(zhǎng)期困擾青島人的難題。

值得注意的是，即便在開(kāi)業(yè)的前期，宜家還在觀察“市場(chǎng)”，分別于萬(wàn)象城和樂(lè)客城亮相的快閃體驗(yàn)店開(kāi)放期間，一方面開(kāi)始培養(yǎng)消費(fèi)群，另一方面宜家持續(xù)開(kāi)展消費(fèi)者調(diào)研，而之前已經(jīng)確定的兩個(gè)商業(yè)重點(diǎn)再次得到印證。

由此，宜家才“踏實(shí)”地在8月13日于青島正式開(kāi)業(yè)，而即便在前期充分調(diào)研的基礎(chǔ)上，宜家依舊保持與青島本地市場(chǎng)的良性“互動(dòng)”。

李娟表示，青島宜家將提供8000多種家具及家居用品，其中低于30元的產(chǎn)品有2400多種。顯然這每個(gè)數(shù)字的背后都是宜家的“本地化”。

宜家品牌與城市的“律動(dòng)”

宜家青島商場(chǎng)經(jīng)理李娟表示：宜家的愿景是“為大眾創(chuàng)造更美好的日常生活”，而實(shí)際上這個(gè)“大眾”不僅僅是個(gè)“群像”更側(cè)重的是每一個(gè)“個(gè)體”。

宏觀來(lái)看，宜家從創(chuàng)建初期，就決定與家居用品消費(fèi)者中的“大多數(shù)人”站在一起。這意味著宜家要滿(mǎn)足具有很多不同需要、品位、夢(mèng)想、追求以及財(cái)力，同時(shí)希望改善家居狀況并創(chuàng)造更美好日常生活的人的需要。針對(duì)這種市場(chǎng)定位，宜家的產(chǎn)品定位于“低價(jià)格、精美、耐用”的家居用品。

在歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家，宜家把自己定位成面向大眾的家居用品提供商。因?yàn)槠湮锩纼r(jià)廉，款式新，服務(wù)好等特點(diǎn)，受到廣大中低收入家庭的歡迎。

但到了中國(guó)之后，市場(chǎng)定位做了一定的調(diào)整，因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)雖然廣泛，但普遍消費(fèi)水平低，原有的低價(jià)家具生產(chǎn)廠家競(jìng)爭(zhēng)激烈接近飽和，市場(chǎng)上的國(guó)外高價(jià)家具也很少有人問(wèn)津。

于是宜家把目光投向了大城市中相對(duì)比較富裕的階層。宜家在中國(guó)的市場(chǎng)定位是“想買(mǎi)高檔貨，而又付不起高價(jià)的白領(lǐng)”，這種定位是十分巧妙準(zhǔn)確的，獲得了比較好的效果。

而宜家家居的低價(jià)高品直營(yíng)模式，吸客能力極強(qiáng)，所輻射不僅是一座城市，更是一個(gè)城市群。以濟(jì)南宜家為例，濟(jì)南宜家開(kāi)業(yè)一年，年接待人次450萬(wàn)，相當(dāng)于青島一半人口，其中40%營(yíng)業(yè)額來(lái)自膠東半島;而相距280公里的青島為濟(jì)南宜家貢獻(xiàn)了20%以上客戶(hù)。

商業(yè)項(xiàng)目以流量為王，宜家“打卡地”屬性以及城市圈級(jí)客流導(dǎo)入，使宜家的客戶(hù)輻射能力至少是傳統(tǒng)中心購(gòu)物商場(chǎng)的30倍以上。

可以說(shuō)，宜家顯然“摸準(zhǔn)”了國(guó)內(nèi)部分城市消費(fèi)群體的“脈搏”，這其中屬于“大眾”的共性，也有直抵“個(gè)體”需求的個(gè)性。

比起傳統(tǒng)商場(chǎng)，宜家更像是主題公園，個(gè)性、潮流，人性化的消費(fèi)方式也潛移默化地改變當(dāng)?shù)厝说南M(fèi)習(xí)慣，同時(shí)引領(lǐng)了商業(yè)需求的時(shí)尚轉(zhuǎn)型。

青島宜家的“蝴蝶效應(yīng)”

青島宜家投資超10億元，是青島重點(diǎn)引入商業(yè)項(xiàng)目。自規(guī)劃發(fā)布之后，周邊區(qū)域已經(jīng)“蠢蠢欲動(dòng)”。首先，周邊的交通、環(huán)境配套升級(jí)同步推進(jìn)。其次，與宜家相關(guān)的眾多產(chǎn)業(yè)配套開(kāi)始進(jìn)駐周邊，毫無(wú)疑問(wèn)，它的入駐已經(jīng)促進(jìn)了嶗山北商圈的多業(yè)態(tài)形成。而這對(duì)聚攏全市乃至山東半島城市群龐大的高端時(shí)尚消費(fèi)人群有著至關(guān)重要的作用。

青島同策戰(zhàn)略與研究中心資深分析師孟經(jīng)理表示，青島宜家開(kāi)業(yè)對(duì)樓市影響巨大，憑借宜家強(qiáng)大的品牌號(hào)召力，隨之而來(lái)的是人氣的迅速聚集，周邊物業(yè)自然水漲船高。

毫無(wú)疑問(wèn)，隨著青島宜家開(kāi)業(yè)，“宜家-萬(wàn)象匯-國(guó)金中心”三足鼎立而成的嶗山新商圈逐步呈現(xiàn)，商業(yè)價(jià)值外溢，隨之而來(lái)的是周邊住宅樓盤(pán)居住便利性和品質(zhì)感提升。而伴隨青島客群和膠東半島客群的回歸，青島宜家將展示出巨大的吸客能力，最終帶來(lái)的，是板塊價(jià)值的持續(xù)提升和商圈的快速裂變。

“狼”是不是真的來(lái)了

“宜家入青”是否就是“狼來(lái)了”？

好一家家居總經(jīng)理孫衛(wèi)軍接受記者采訪時(shí)表示，宜家的進(jìn)駐無(wú)疑將增加嶗山家居商圈的人流，提升了該片區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)力。

某大型高端賣(mài)場(chǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人分析，宜家入青對(duì)青島原有的傳統(tǒng)家居賣(mài)場(chǎng)或多或少會(huì)有影響，這是不可避免的，會(huì)把一部分顧客吸引過(guò)去。但就目前其他城市宜家已開(kāi)店面來(lái)看，宜家做的最好的是餐飲和服務(wù)，家居產(chǎn)品則以快銷(xiāo)品見(jiàn)長(zhǎng)。宜家的入青，對(duì)青島高端家居賣(mài)場(chǎng)沖擊不大，但對(duì)一些定制性品牌可能影響較大。宜家進(jìn)入青島是一個(gè)良性循環(huán)，對(duì)青島整體家居業(yè)發(fā)展會(huì)起到促進(jìn)作用。

而李娟也表示，商場(chǎng)正式開(kāi)業(yè)后，將提供送貨服務(wù)，不僅可以服務(wù)青島的市民，送貨范圍覆蓋威海、煙臺(tái)、日照、淄博和濰坊。除了線下商場(chǎng)，廣大消費(fèi)者亦可通過(guò)宜家家居APP實(shí)現(xiàn)“云逛”宜家，隨時(shí)隨地獲取海量新生活靈感。

對(duì)于本地的家居市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，顯然“狼”是真的來(lái)了。而他們也已經(jīng)做好了與“狼”共舞的準(zhǔn)備。

孫衛(wèi)軍表示：好一家家居和宜家的商品格局不同，宜家的繁榮，對(duì)好一家家居是利好。而且好一家與宜家的目標(biāo)消費(fèi)群和消費(fèi)層次不一樣，未來(lái)，好一家家居還會(huì)堅(jiān)持原來(lái)的方向，優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu)，這個(gè)優(yōu)化是企業(yè)的既定方針，不會(huì)受宜家入駐影響，好一家家居愿與“狼”共舞。

在本地家居市場(chǎng)做好與“狼”共舞的準(zhǔn)備的同時(shí)，“狼”能否真正“稱(chēng)王”于這個(gè)新的生態(tài)圈呢？

目前來(lái)看，宜家入駐青島不僅僅是在“家居”行業(yè)有所作為，未來(lái)還將形成多業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)的形式。而面對(duì)青島商業(yè)體經(jīng)營(yíng)的大環(huán)境，它能否獨(dú)當(dāng)一面，還需拭目以待。