新時期移動“聽書”的挑戰(zhàn)與機遇探析

劉冰

摘? 要? 2020年伊始，各個行業(yè)因“全民宅家”面臨突然性沖擊，移動聽書行業(yè)更因為其行業(yè)屬性和內(nèi)容觸達形式，同時面臨三大挑戰(zhàn)與兩大機遇。分析新時期我國“聽書”行業(yè)的破與立，并探討優(yōu)質(zhì)聽書企業(yè)如何在大環(huán)境遇冷的當(dāng)下迎風(fēng)而上，取得階段性勝利。

關(guān)鍵詞? 移動聽書;挑戰(zhàn);機遇

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標(biāo)識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2020）10-0095-02

隨著移動互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展，移動音頻作為新的媒介形態(tài)迅速崛起，并促使致力于“耳朵經(jīng)濟”的聽書平臺脫穎而出，日益成為更多人的全新選擇。那么，在2020年行業(yè)整體遇冷的關(guān)鍵節(jié)點，我國聽書產(chǎn)業(yè)迎來了哪些變化與轉(zhuǎn)向？又如何在線下內(nèi)容生產(chǎn)平臺不景氣的當(dāng)下脫穎而出？本文將以我國移動聽書平臺為主要研究對象，分析新時期我國“聽書”行業(yè)的破與立。

1? 新時期移動“聽書”面臨的三大挑戰(zhàn)

1.1? 現(xiàn)金流吃緊，“聽書”產(chǎn)業(yè)鏈遇危機

作為媒介融合、供需鏈接的內(nèi)容提供模式中的重要一環(huán)，聽書產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)鏈條上下游企業(yè)的興衰都會為我國聽書平臺折射出大環(huán)境的沖擊。如同實體書店的困境一般，“聽書”產(chǎn)業(yè)鏈中流動資產(chǎn)儲備不足的企業(yè)也會因現(xiàn)金流吃緊而面臨經(jīng)營危機。以“聽書”平臺的上游內(nèi)容提供商為例，版權(quán)運營收入成為占據(jù)其收入半壁江山的核心業(yè)務(wù)，尤其是熱門影視IP轉(zhuǎn)化，更是為其帶來了巨額收益。然而在2020年初的幾個月中，電影撤檔、影視劇停拍、綜藝節(jié)目延遲錄制，這就意味著影視公司現(xiàn)金回流受阻，自然使得出版閱讀機構(gòu)的版權(quán)收入和尾款結(jié)算面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。行業(yè)企業(yè)面臨洗牌風(fēng)險，聽書平臺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源的供給受到影響。

1.2? 經(jīng)濟大環(huán)境走弱，抑制用戶內(nèi)容付費

如果說產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)艽鞛槁爼脚_帶來的是間接影響，那么經(jīng)濟大環(huán)境走弱則直接降低了聽書平臺的主要收入來源——內(nèi)容付費。經(jīng)濟大環(huán)境下行，各行業(yè)吃緊，聽書平臺的用戶中有較大一部分人，比如企業(yè)員工、自由職業(yè)者、第三產(chǎn)業(yè)服務(wù)人員等，全部陷入了停產(chǎn)停工的焦慮中，這必然導(dǎo)致這部分用戶的消費趨于保守，從而引發(fā)了內(nèi)容付費率的相對下降。為了最大程度地拉動用戶的消費意愿、充分挖掘用戶的消費潛力，聽書平臺必須要不斷調(diào)整經(jīng)營策略，通過設(shè)置更多付費套餐選項等方式，以更加完善的聽書體驗、更加精準(zhǔn)的服務(wù)設(shè)置滿足不同人群的心理預(yù)期，引導(dǎo)用戶進行消費。

1.3? 視頻平臺競爭，引發(fā)流量與用戶流失

聽書產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與快節(jié)奏生活狀態(tài)下用戶的碎片化閱讀需求密不可分?！奥爼蹦軌驖M足用戶零散時間下隨時隨地獲取信息與知識或消遣娛樂的需求，在一定程度上說，它補足的是視頻平臺在時間上、方式上、場景上的短板。當(dāng)視頻平臺超強的內(nèi)容黏性再次發(fā)揮了強大的競爭力，成為用戶消遣娛樂的主要方式，雖然移動聽書平臺的線上流量和用戶黏性也呈整體上漲趨勢，但喪失了獨特優(yōu)勢的聽書還是在一定程度上被各大視頻平臺強勢搶奪了一部分活躍用戶。聽書平臺必須通過優(yōu)質(zhì)、創(chuàng)新的內(nèi)容資源來穩(wěn)定活躍用戶，維護用戶黏性，同時深挖“銀發(fā)群體”與三、四線城市尚存的下沉市場余量。

2? 新時期移動“聽書”面對的兩大機遇

2.1? 宅家經(jīng)濟帶來線上紅利

不同于全民閱讀線下產(chǎn)業(yè)的資金流斷裂危機，相反的，對于線上數(shù)字內(nèi)容平臺及“聽書”行業(yè)來說，綜合閱讀平臺與移動聽書平臺用戶使用時長和流量的顯著增長反而為平臺發(fā)展迎來了良好機遇。根據(jù)開卷數(shù)據(jù)顯示，數(shù)字內(nèi)容平臺新增用戶數(shù)量相比一般時期有超過20%的增長，甚至有的平臺新增用戶數(shù)相比一般時期增幅超過300%[1]。同時用戶使用時長也有明顯提升，紅利明顯。另外，對于移動音頻平臺的統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，在2020年1月、2月期間，移動端音頻應(yīng)用人數(shù)分別為1.12億人和1.14億人，到2020年3月移動音頻MAU 1.30億人，環(huán)比增幅達到14.5%，為2018年1月以來的最高值。以喜馬拉雅FM為例，2020年3月其活躍用戶規(guī)模位居移動音頻應(yīng)用榜首，達到了8 661.0萬人，用戶啟動次數(shù)達到了341 965.6萬次，用戶使用時長達到了44 545.8萬小時，維持并鞏固了音頻平臺競爭格局中的超級地位。這些都說明，移動端音頻應(yīng)用在已獲得穩(wěn)定用戶群體的同時實現(xiàn)了持續(xù)擴張?？傮w來說，移動聽書產(chǎn)業(yè)獲得了線上紅利、實現(xiàn)了賦能，促進了聽書平臺在大環(huán)境擠壓下的突破與蛻變。

2.2? 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作集中產(chǎn)出

聽書平臺用戶規(guī)模與活躍度的增長必然帶來內(nèi)容需求的提升，而潛在的或者兼職的音頻主播有足夠的空閑時間進行音頻創(chuàng)作，也在客觀上促進了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的集中產(chǎn)出，從而使得聽書平臺的內(nèi)容供與需達到了較好的契合。聽書產(chǎn)業(yè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的集中產(chǎn)出主要得益于UGC模式下用戶的積極參與和PGC模式下MCN的運營與發(fā)展。具體來說，在以UGC（用戶生成內(nèi)容）為主打的移動聽書平臺，大量用戶或者進行了首次嘗試，或者完成了內(nèi)容創(chuàng)作的精進與拓展，從而將制作音頻、與粉絲互動當(dāng)成了娛樂消遣的主要方式，實現(xiàn)了高產(chǎn)、優(yōu)產(chǎn)。同時，聽書產(chǎn)業(yè)將源于國外的成熟的MCN網(wǎng)紅經(jīng)濟運作模式發(fā)揮到了極致，借助多頻道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品形態(tài)，將PGC（專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)）內(nèi)容聯(lián)合起來，在資本的有力支持下，保障了內(nèi)容的持續(xù)輸出，最終實現(xiàn)了穩(wěn)定變現(xiàn)[2]，促使內(nèi)容付費憑借34%的比例成為聽書平臺重要的收入增長點?？傮w來說，潛在的、活躍的用戶參與到了創(chuàng)作中來，推動MCN在聽書領(lǐng)域中的應(yīng)用與完善，再加上聽書平臺本身對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的深入探索，最終收獲了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作數(shù)量與質(zhì)量的雙高增長。

3? 新時期移動聽書平臺取得了階段性勝利

在整體大環(huán)境不景氣的當(dāng)下，以移動聽書平臺為代表的數(shù)字閱讀出版企業(yè)和平臺變不利為有利，化危機為轉(zhuǎn)機，充分發(fā)揮了精神文化生活主陣地、主力軍的作用，意氣風(fēng)發(fā)、斗志昂揚地打了一場漂亮的翻身仗，贏得了行業(yè)的階段性勝利。

3.1? 推出免費閱讀，踐行使命擔(dān)當(dāng)

面對2020年初不利的行業(yè)發(fā)展背景，各大數(shù)字閱讀與聽書平臺在最短時間內(nèi)整合了大量優(yōu)質(zhì)資源，制作上線了免費閱讀專區(qū)，精選各平臺電子書和網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品數(shù)十萬種，有聲讀物約4萬種，音頻約40萬個，視頻約10萬段/集，課程約18 000門近10萬個小時。上述所有資源在2020年2月供全國用戶免費閱讀。同時，各大聽書平臺以平臺自制、聯(lián)合出品等多種形式，開展免費科普、限免聽單、7×24小時網(wǎng)上免費線上義診等服務(wù)，還進一步整合了中央人民廣播電臺等權(quán)威媒體機構(gòu)訊息，為用戶提供積極的信息服務(wù)和文化娛樂內(nèi)容。以喜馬拉雅FM為例，喜馬拉雅開展了向所有用戶免費贈送14天VIP會員的活動，可免費暢聽10 000本以上有聲書、400多位大咖課程以及各類熱門內(nèi)容。這種福利形式豐富了用戶的居家生活，滿足了其精神需求，也在第一時間獲得了相關(guān)受眾及社會輿論的關(guān)注，不僅為聽書平臺贏得了廣泛的業(yè)界贊譽與社會好評，也為平臺在較短時間內(nèi)實現(xiàn)用戶規(guī)?？焖僭鲩L提供了可能。

3.2? 開展精準(zhǔn)營銷，內(nèi)容加開放打造音頻生態(tài)

在應(yīng)對不利、反擊發(fā)展的謀劃中，各大聽書平臺積極應(yīng)戰(zhàn)、精準(zhǔn)營銷，以內(nèi)容扶持加平臺開放的模式實現(xiàn)了音頻生態(tài)的打造，顯示了經(jīng)營的理念與智慧。2019年12月，智能車載音頻服務(wù)商“聽伴”完成由四維圖新主導(dǎo)的新一輪融資，并就車載娛樂系統(tǒng)等領(lǐng)域與四維圖新旗下四維智聯(lián)達成合作。聽伴的發(fā)展是在互聯(lián)網(wǎng)紅利結(jié)束期對于新興車聯(lián)網(wǎng)市場的準(zhǔn)確把握與探索，致力于打造“做強場景中的強媒體”;2020年1月，UGC音頻社區(qū)荔枝（原荔枝FM）在納斯達克正式掛牌上市，成為中國音頻行業(yè)第一股。荔枝始終將目光瞄準(zhǔn)語音直播和UGC社區(qū)，形成了直播社交、付費內(nèi)容、粉絲會員、游戲聯(lián)運等多種商業(yè)模式，通過技術(shù)賦能音頻社區(qū)，荔枝將不斷創(chuàng)新音頻產(chǎn)品形態(tài)并拓寬新的商業(yè)模式，以打造全球化的音頻社區(qū);2020年4月，喜馬拉雅FM直播發(fā)布了“春生計劃”，針對優(yōu)質(zhì)公會、MCN機構(gòu)、聲優(yōu)工作室推出六大扶持政策，共計投入10億流量，計劃在2020年打造100家年收入過千萬的聲音機構(gòu)。

新華社與喜馬拉雅聯(lián)合發(fā)布的《有聲閱讀趨勢報告》顯示，我國人均收聽有聲書專輯數(shù)穩(wěn)步上升，僅在2020年第一季度，人均收聽專輯數(shù)就已經(jīng)達到5.6本，預(yù)期2020年全年可能是2019年全年的兩倍。這是我國移動聽書平臺應(yīng)對三大挑戰(zhàn)、把握兩大機遇，在新時期交給用戶的滿意答卷，更是其發(fā)揮自身優(yōu)勢打造的獨具特色的音頻生態(tài)藍(lán)海。

參考文獻

[1]開卷研究.“新冠”疫情下的圖書零售市場表現(xiàn)如何？[EB/OL].（2020-02-20）.http：//www.comnews.cn/article/ibdnews/202002/20200200037001.shtml.

[2]鄭勝穎.內(nèi)容垂直細(xì)分趨勢下美食類短視頻領(lǐng)域的發(fā)展?fàn)顩r探析[J].北方傳媒研究，2017（4）：64-67.