網(wǎng)紅直播帶貨的雙刃劍效應(yīng)探究

黃佳莉

摘? 要? 直播帶貨一直是這幾年的營(yíng)銷熱詞，尤其在2019年淘寶“雙十一”直播GMV取得了令人紅眼的成績(jī)，讓更多的人看到了“直播”帶來(lái)的可能性，今年的疫情更是把直播帶貨推向了新高潮，越來(lái)越多的實(shí)體門店、企業(yè)加入直播行業(yè)，水漲船高，一大批主播孕育而生，連不少公司企業(yè)老板也來(lái)“湊熱鬧”，想嘗嘗這塊“肥肉”有多鮮美，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)一派生機(jī)勃勃的景象。網(wǎng)紅直播帶貨三方共贏，誰(shuí)也無(wú)法忽視這份紅利，消費(fèi)者享受了折扣和低價(jià)，商家和企業(yè)實(shí)現(xiàn)了短時(shí)間多銷，網(wǎng)紅主播也收獲了亮眼的收益。直播帶貨是銷售平臺(tái)和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的碰撞出的火花，網(wǎng)紅帶貨的成績(jī)單過(guò)分優(yōu)異使得企業(yè)品牌蒙蔽了雙眼，凡事都存在辯證關(guān)系，網(wǎng)紅帶貨不是萬(wàn)能的，帶貨神話也不是空穴來(lái)風(fēng)，供應(yīng)鏈的不足、商品信息夸大不實(shí)、商家收益和投入過(guò)大差距等背后的問(wèn)題逐漸浮出水面。

關(guān)鍵詞? 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì);直播帶貨

中圖分類號(hào)? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360（2020）10-0091-02

1? 網(wǎng)紅直播帶貨兼具線下零售和內(nèi)容電商的優(yōu)勢(shì)

內(nèi)容電商和早期的線下零售在銷售環(huán)節(jié)和本質(zhì)上并沒(méi)有太大區(qū)別，都遵循“FABE”銷售法則，即銷售方將產(chǎn)品信息、優(yōu)點(diǎn)、好處、證據(jù)一一對(duì)消費(fèi)者勸服。傳統(tǒng)線下零售能夠使消費(fèi)者通過(guò)“五感”實(shí)地體驗(yàn)感受產(chǎn)品特性，加之銷售員語(yǔ)言行動(dòng)上的加持和渲染對(duì)其消費(fèi)心理產(chǎn)生刺激，從而產(chǎn)生購(gòu)買欲望。但相較于內(nèi)容電商，線下零售受制于地理空間的影響，而內(nèi)容電商隨著互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的不斷發(fā)展，可以在合時(shí)合地主動(dòng)向消費(fèi)者推送商品，雖在感知產(chǎn)品特性上只能滿足視覺(jué)需求，但通過(guò)KOL種草和流量明星等宣傳（提供“證據(jù)”）在一定上能彌補(bǔ)產(chǎn)品信息層面的缺失，比起線下零售銷售員夸人話術(shù)轟炸，更能突破顧客的理性防御。而網(wǎng)紅直播帶貨，很好地汲取二者優(yōu)點(diǎn)并彌補(bǔ)其不足，直播憑借技術(shù)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)商品信息的直觀展示，主播則代之親身體驗(yàn)產(chǎn)品，向顧客傳達(dá)更多產(chǎn)品特性，讓消費(fèi)者更直接“看到”產(chǎn)品的方方面面，通過(guò)消費(fèi)者心理和人性的洞察，配合上有感染性的語(yǔ)言、夸張的銷售技巧，增加產(chǎn)品魅力值的同時(shí)抓住消費(fèi)者注意力，為什么總說(shuō)“天不怕，地不怕，就怕李佳琦OMG”，每一聲“好好看哦”“全體女生買它”都直擊女性群體靈魂，從而喚起消費(fèi)沖動(dòng)和欲望。

2? 解決品牌工廠痛點(diǎn)，緩解網(wǎng)紅帶貨供應(yīng)鏈

對(duì)于擁有完善供應(yīng)鏈的品牌工廠而言，從庫(kù)存到運(yùn)輸?shù)绞酆蟆耙粭l龍式”提供保障，有資源但缺平臺(tái)和流量，而對(duì)于擁有足夠熱度的網(wǎng)紅，從平臺(tái)到人氣到銷售能實(shí)現(xiàn)大范圍的宣傳種草，有流量卻在供應(yīng)鏈上有所欠缺，越來(lái)越多的售后問(wèn)題得不到及時(shí)解決：“產(chǎn)品遲遲未發(fā)貨”“產(chǎn)品保質(zhì)期將近”“與說(shuō)明介紹不符”等，這對(duì)主播的口碑和流量都是一種消耗，實(shí)質(zhì)上也反映了幕后團(tuán)隊(duì)薄弱的供應(yīng)鏈，所以對(duì)于有流量的網(wǎng)紅主播來(lái)說(shuō)，比拼重點(diǎn)是供應(yīng)鏈。直播帶貨是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)和品牌工廠的不謀而合，二者相輔相成，品牌工廠能給主播具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格優(yōu)惠和完善的供應(yīng)鏈，網(wǎng)紅直播帶貨則借助平臺(tái)技術(shù)和流量，給品牌工廠帶去更多的曝光宣傳，尤其是對(duì)那些剛進(jìn)入市場(chǎng)的新產(chǎn)品效果更加顯著。

3? 網(wǎng)紅直播帶貨高潮迭起、高歌猛進(jìn)的同時(shí)，也存在可能會(huì)被玩壞的風(fēng)險(xiǎn)

3.1? 網(wǎng)紅直播帶貨存在馬太效應(yīng)

電商直播生態(tài)圈內(nèi)，流量和口碑是直播間確保銷量和熱度的保障，帶貨能力強(qiáng)的網(wǎng)紅，粉絲規(guī)模絕不會(huì)少，品牌商家也更青睞選擇有粉絲規(guī)模的網(wǎng)紅來(lái)推廣產(chǎn)品，這導(dǎo)致了主播圈也存在“二八原則”現(xiàn)象，頭部主播往往是品牌商家即使入不敷出也要爭(zhēng)搶的對(duì)象，甚至還掌握著自主選擇商家的權(quán)利，而中尾部主播更多的是被動(dòng)選擇。從2019年雙十一淘寶直播熱度排行榜綜合來(lái)看，中小主播較頭部主播而言在成交額、熱度等層面都是無(wú)法比較的，網(wǎng)紅直播帶貨存在馬太效應(yīng)是毋庸置疑的。直播帶貨圈到處都是坑，商家在選主播時(shí)，不能盲目追求主播的粉絲流量，帶貨能力強(qiáng)和粉絲規(guī)模大并不能直接對(duì)等，同時(shí)網(wǎng)紅主播合作商家時(shí)，收益是其次，更重要是選擇符合自身調(diào)性的品牌產(chǎn)品。

3.2? 網(wǎng)紅直播帶貨的全民免疫之勢(shì)

直播帶貨交互性強(qiáng)是不容爭(zhēng)辯的，就算單純圖娛樂(lè)去看直播也能收獲快感，在直播間里常聽(tīng)到主播在吆喝著“全網(wǎng)最低價(jià)”“買一送一”“限時(shí)限量”等話刺激顧客購(gòu)買欲，使其腎上腺素飆升，這就是網(wǎng)紅主播們對(duì)消費(fèi)心理恰到好處的把控，當(dāng)主播在對(duì)產(chǎn)品特性進(jìn)行天花亂墜的修飾使顧客漸漸信服時(shí)，再通過(guò)商家給出的大量的折扣促銷“致命一擊”，要知道大部分的顧客還是沖著價(jià)格去的，即使產(chǎn)品并不是顧客所需，但誰(shuí)不喜歡撿便宜呢？這也是直播帶貨能在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)驚人銷量的原因，所以要想經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)久穩(wěn)定的直播銷量和熱度，就需要提供足夠的外部動(dòng)力來(lái)刺激消費(fèi)者買單，但如此也使得消費(fèi)者“阿倫森效應(yīng)”在慢慢增強(qiáng)，這就和早前流行的“裂變”就是如此，在裂變?nèi)〉靡庀氩坏降男Ч螅骷腋鳂I(yè)都開(kāi)始操作起來(lái)，可久而久之，用戶熟悉了套路，對(duì)其慢慢無(wú)感了，效果也就弱了，直播帶貨也一樣，主播在憑大量的低價(jià)促銷刺激消費(fèi)者的同時(shí)，無(wú)形中使消費(fèi)者形成低價(jià)優(yōu)惠消費(fèi)的習(xí)慣，當(dāng)外部動(dòng)機(jī)減少時(shí)，購(gòu)買欲就變小了，因?yàn)橄M(fèi)者免疫了。

3.3? 急功近利甚至導(dǎo)致法律風(fēng)險(xiǎn)

網(wǎng)紅直播帶貨表面上雖給商家和網(wǎng)紅帶來(lái)了可觀的收益，但這份紅利背后也慢慢暴露出了圈內(nèi)浮躁的現(xiàn)象，直播翻車、投訴等事件越來(lái)越多：李佳琦的“不粘鍋”翻車事件，李湘直播間涉嫌言語(yǔ)夸張不實(shí)賣羊肚菌等，直播帶貨僅僅只是減少用戶與產(chǎn)品之間的距離，并沒(méi)有改變商品本身，“網(wǎng)紅倒賣三無(wú)產(chǎn)品”“網(wǎng)紅種草面膜爛臉”等一系列翻車事件層出不窮。如果真的觸碰了法律，網(wǎng)紅主播、平臺(tái)、商家三方都脫不了干系，有些主播認(rèn)為自己作為銷售，確保商品的銷量就行，忽略了自身口碑信譽(yù)的塑造，而品牌商也被一時(shí)的“暴利”急紅了眼，忽略了供應(yīng)鏈的跟進(jìn)，平臺(tái)作為中介始終欠缺有效的措施和監(jiān)督。

直播帶貨在法律層面來(lái)說(shuō)和日常廣告是對(duì)等的，主播在直播間說(shuō)的每一句話都要對(duì)其負(fù)責(zé)的，任何有誤導(dǎo)消費(fèi)者的行為都可能會(huì)被視為虛假?gòu)V告欺騙消費(fèi)者，這對(duì)平臺(tái)、網(wǎng)紅主播、消費(fèi)者、商家來(lái)說(shuō)是百害而無(wú)一利。

4? 依賴外部動(dòng)機(jī)，無(wú)法建立品牌認(rèn)知

由《2018年中國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告》看出，“90后”在網(wǎng)紅用戶群體超過(guò)六成，其中更是一半都來(lái)自三四線城市，這些消費(fèi)人群多經(jīng)濟(jì)能力低、消費(fèi)欲望高的特性，也對(duì)新鮮事物很敏感。上文分析道，大多直播間用戶是抱著撿便宜的心態(tài)，瞅著折扣促銷去的，直播帶貨前期變現(xiàn)能力強(qiáng)，除了其富有新鮮感外，更重要的是外部動(dòng)機(jī)，網(wǎng)紅通過(guò)放出有競(jìng)爭(zhēng)力的低價(jià)優(yōu)惠作為外部動(dòng)機(jī)刺激消費(fèi)者購(gòu)買。所以網(wǎng)紅要想維持穩(wěn)定的流量熱度，就要不斷向商家爭(zhēng)取足夠的折扣促銷，越是頭部的主播越是如此。雖然說(shuō)商家可能一下就達(dá)到了近幾個(gè)月的銷量，但是大多情況下，由于一場(chǎng)直播的商品過(guò)多，即使是“一對(duì)多”直達(dá)式宣傳，用戶對(duì)品牌商也很難形成記憶點(diǎn)。

5? 總結(jié)

隨著直播圈越來(lái)越往下沉市場(chǎng)發(fā)展，5G的普及發(fā)展，網(wǎng)紅直播帶貨會(huì)迎來(lái)下一個(gè)高潮，盡管其還存在或多或少的問(wèn)題，但是就目前來(lái)說(shuō)，其利大于弊，隨著愈來(lái)愈多的人加入直播大部隊(duì)，商家企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，電商直播市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來(lái)越激烈，在愈是風(fēng)生水起的同時(shí)，愈要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行引導(dǎo)規(guī)范，網(wǎng)紅主播、平臺(tái)、商家三方要攜手并進(jìn)，營(yíng)造風(fēng)氣良好的消費(fèi)圈，對(duì)自身負(fù)責(zé)的同時(shí)更要對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，讓共贏的不僅僅是可觀的數(shù)字，更是直播圈價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

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