探析自媒體變現(xiàn)之路的未來前景

侯倩

摘 要：我國(guó)的自媒體變現(xiàn)之路已經(jīng)歷了近十年的發(fā)展，大量的創(chuàng)作者、傳媒公司以深耕自媒體為主要經(jīng)濟(jì)來源，其中不乏佼佼者。但自媒體野蠻生長(zhǎng)至今，面臨越來越多的困境，變現(xiàn)越來越乏力成為創(chuàng)作者共同的感受。是快速收割還是深耕創(chuàng)作？本文試圖對(duì)自媒體變現(xiàn)的未來前景做一些剖析。

關(guān)鍵詞：自媒體;變現(xiàn);創(chuàng)作困境

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-5079 （2020） 08-00-02

“這樣做自媒體月入過萬” “自媒體的15種變現(xiàn)方法” “不用上班、在家就可以輕松賺錢”……如今，這樣的言論充斥網(wǎng)絡(luò)，無論是否懂傳媒、無論有多少知識(shí)積累，只要你肯寫，就能賺錢。自媒體仿佛春風(fēng)吹過的田地，隨便撒點(diǎn)種子，就能得到數(shù)以倍計(jì)的回報(bào)。然而如果你加入各種寫手群、自媒體培訓(xùn)群，又會(huì)看到諸多“永遠(yuǎn)過不了新手期” “難以開通收益” “沒有推薦量、閱讀量”的抱怨，大量的作者又在抱怨平臺(tái)不給普通人機(jī)會(huì)。自媒體變現(xiàn)，到底是一片藍(lán)海，還是看上去很美呢？

一、自媒體的發(fā)展脈絡(luò)

2003年7月，謝因波曼與克里斯·威理斯兩位美國(guó)人提出了“We Media”這一概念，中文翻譯為“自媒體”，自此拉開了自媒體迅速發(fā)展的序幕。

自媒體的發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段：第一個(gè)階段是自媒體初始化階段，它以BBS為代表;第二個(gè)階段是自媒體的雛形階段，主要以博客、個(gè)人網(wǎng)站、微博為代表;第三個(gè)階段是自媒體意識(shí)覺醒時(shí)代，主要是以微信公眾平臺(tái)、搜狐新聞客戶端為代表[1]。在中國(guó)現(xiàn)階段，自媒體的依托平臺(tái)主要包括：微博、微信公眾平臺(tái)、以頭條號(hào)為主的各大內(nèi)容創(chuàng)作平臺(tái)和讀書類自媒體自我研發(fā)的應(yīng)用。

2005年，“博客”進(jìn)入中國(guó)并迅速獲得認(rèn)可，至2008年鼎盛時(shí)期，中國(guó)擁有1億博客用戶[2]，換句話說，有近一億人在網(wǎng)上寫文章來表達(dá)自己的觀點(diǎn)，這是中國(guó)自媒體的起點(diǎn)。自媒體在發(fā)展初期并沒有變現(xiàn)的訴求，寫博客的也是文青居多，博客成為電子版的“公開日記本”，大家在博客上分享見聞、記流水賬、抒發(fā)心情。

2009年，新浪試水微博，瞬間成長(zhǎng)為中國(guó)頭號(hào)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用之一，至2011年達(dá)到巔峰。微博以其簡(jiǎn)短、及時(shí)、迅速、傳播廣的特性，迅速甩掉博客的顧影自憐，而向大眾傳播邁出了跨越的一步。也就是從微博開始，自媒體開始成長(zhǎng)。依托于微博，這個(gè)階段誕生了諸多大V、KOL，他們開始擁有追隨者，也就擁有了最初的“帶貨能力”。

2011年，騰訊推出微信，成為延續(xù)至今的人際傳播通信工具，而公眾號(hào)功能讓那些對(duì)微博碎片化信息（僅限140字）不滿的受眾，找回了長(zhǎng)閱讀的感覺，因此，即便微信公眾號(hào)排版簡(jiǎn)陋之極，卻迅速發(fā)展，至今仍是自媒體不可忽視的重要平臺(tái)。

隨著微信公眾號(hào)越來越多，其相對(duì)封閉的傳播方式，讓冷啟動(dòng)變得越來越難，普通作者幾乎都是孤芳自賞、自?shī)首詷返臓顟B(tài)。于是，開放式、算法推薦式的內(nèi)容創(chuàng)作平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生。彼時(shí)從內(nèi)涵段子起家的張一鳴推出了新聞應(yīng)用《今日頭條》，在積累了大量用戶之后，2013年，張一鳴迅速將今日頭條轉(zhuǎn)向內(nèi)容創(chuàng)作平臺(tái)，開創(chuàng)了“頭條號(hào)”自媒體，并重金簽約活躍在微信公眾號(hào)、知乎、豆瓣等平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)寫手入駐，幾個(gè)月后，頭條號(hào)就成長(zhǎng)為繼微信公眾號(hào)之后的第二大自媒體平臺(tái)。

再隨后短視頻創(chuàng)作的興起，其實(shí)也是自媒體從文字到視頻的另一種表現(xiàn)形式，從傳播方式和運(yùn)營(yíng)方式來講，與圖文類并沒有質(zhì)的區(qū)別。

二、自媒體如何變現(xiàn)

自媒體靠什么方式變現(xiàn)呢？主要是三種：商業(yè)廣告、平臺(tái)收益、知識(shí)付費(fèi)。

在自媒體早期，當(dāng)那些大V、公知、KOL具有穩(wěn)定的追隨者后，他們發(fā)現(xiàn)，粉絲不但認(rèn)可他們的觀點(diǎn)，也愿意在吃喝玩樂上和他們一樣。于是，帶貨，成為了自媒體最早期的變現(xiàn)方式，也是延續(xù)至今、最主流的變現(xiàn)方式。美妝時(shí)尚、服飾食品等快消類是門檻最低、最受歡迎的內(nèi)容，隨著“網(wǎng)紅產(chǎn)品”的不斷出現(xiàn)，通過自媒體賣貨已經(jīng)成為了零售業(yè)不可或缺的途徑，而大量的自媒體也專為帶貨而生，成為職業(yè)帶貨號(hào)。

第二種是平臺(tái)收益，平臺(tái)會(huì)根據(jù)每篇文章的閱讀量、停留時(shí)長(zhǎng)、廣告點(diǎn)擊等因素算出一定的廣告分成給到作者，一篇優(yōu)秀的10萬閱讀量文章，可以獲得幾百元至千元不等的廣告獎(jiǎng)勵(lì)。同時(shí)還有來自平臺(tái)的各類發(fā)文獎(jiǎng)勵(lì)、簽約稿費(fèi)的激勵(lì)，不斷刺激作者生產(chǎn)出新的內(nèi)容。

以頭條號(hào)為例，隨著重金簽約作者的策略取得良好的效果，頭條號(hào)又相繼推出“千人萬元” “青云計(jì)劃” “新作者扶植”等獎(jiǎng)勵(lì)措施，以平均每篇幾百至數(shù)千元不等的獎(jiǎng)金來不斷刺激作者創(chuàng)作。同時(shí)，頭條號(hào)的每一個(gè)領(lǐng)域都有負(fù)責(zé)編輯，不斷開展各類免費(fèi)的寫作培訓(xùn)，讀解頭條號(hào)推薦機(jī)制、輔導(dǎo)寫作技巧，不斷孵化出更多的作者。這種模式的效果顯而易見，其他內(nèi)容創(chuàng)作平臺(tái)，也都是以高額的“廣告分成+優(yōu)秀獎(jiǎng)勵(lì)”的機(jī)制來吸引創(chuàng)作者。

平臺(tái)收益與商業(yè)帶貨比起來雖然積累慢、增長(zhǎng)難、收益小，但優(yōu)勢(shì)是門檻低、收益穩(wěn)定、自己宅在家利用一點(diǎn)業(yè)余時(shí)間就能完成，因此，也吸引了不少創(chuàng)作者把它當(dāng)作副業(yè)長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)。

自媒體變現(xiàn)的第三種方式是知識(shí)付費(fèi)。這是目前門檻最高的變現(xiàn)方式，也是筆者認(rèn)為自媒體最優(yōu)質(zhì)的變現(xiàn)渠道。隨著越來越多具有專業(yè)知識(shí)的作者進(jìn)入自媒體，他們用通俗易懂的方式給普羅大眾講解醫(yī)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、育兒、歷史等各方面的知識(shí)，隨著粉絲的增多，受眾的訴求增加，這些自媒體便推出了需要付費(fèi)才能閱讀的文章、付費(fèi)的在線答疑，以及線上轉(zhuǎn)線下的付費(fèi)服務(wù)。

頭條號(hào)于2019年Q3推出“付費(fèi)專欄”，專欄可以上傳文字、視頻、音頻三種體裁的內(nèi)容，創(chuàng)作者給專欄定價(jià)，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引讀者購(gòu)買，平臺(tái)給予流量扶持，隨后平臺(tái)與創(chuàng)作者按差不多對(duì)半的方式分成收益。2019年末，百家號(hào)、微信公眾號(hào)等平臺(tái)也緊隨其后推出付費(fèi)功能。知識(shí)付費(fèi)從羅振宇這樣的代表性IP時(shí)代，進(jìn)入大眾創(chuàng)作時(shí)代。

三、自媒體平臺(tái)與創(chuàng)作者面臨的困境

“把關(guān)人”（gatekeeper）概念最早是美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家、傳播學(xué)的奠基人之一庫(kù)爾特·盧因提出，到20世紀(jì)50年代，傳播學(xué)者懷特將這一概念應(yīng)用于新聞研究，提出了新聞傳播的“把關(guān)”過程模式。懷特認(rèn)為，新聞媒介的報(bào)道活動(dòng)不是“有聞必錄”，而是對(duì)眾多的新聞素材進(jìn)行取舍選擇和加工的過程。在這個(gè)過程中，傳播媒介形成一道關(guān)口，通過這個(gè)關(guān)口傳達(dá)給受眾的新聞或信息只是少數(shù)。

“把關(guān)人”理論是每一位傳媒行業(yè)從業(yè)者的必修課，從而了解什么可以說，以及怎么說。但自媒體的創(chuàng)作者卻來自各行各業(yè)，對(duì)于準(zhǔn)入也沒有太多的門檻，很多人不但沒有對(duì)信息把關(guān)的概念，反而熱衷于制造噱頭來吸引受眾，與新聞傳播的價(jià)值觀背道而馳。自媒體經(jīng)過十余年的野蠻生長(zhǎng)，不斷暴露出各種問題，例如：低質(zhì)量文章、標(biāo)題黨、抄襲、造謠、胡編亂造等等，即便各大平臺(tái)不斷在算法、機(jī)制上設(shè)置門檻，但如何在保證內(nèi)容生產(chǎn)量、吸睛量和提高內(nèi)容質(zhì)量之間找到平衡，依然是各大內(nèi)容創(chuàng)作平臺(tái)的最大困難。

因此，目前各大自媒體平臺(tái)面臨著共同的難題：低水平創(chuàng)作者居多、創(chuàng)作者創(chuàng)作能力及專業(yè)能力存疑、重大節(jié)點(diǎn)表現(xiàn)乏力等。

另一方面，大量創(chuàng)作者奔著變現(xiàn)而來，“養(yǎng)號(hào)—賣號(hào)—打廣告賣貨”一條龍生產(chǎn)，一個(gè)幾人的小團(tuán)隊(duì)一個(gè)月就能養(yǎng)出十幾個(gè)號(hào)來;當(dāng)普通受眾對(duì)知識(shí)付費(fèi)乏力時(shí)，這些內(nèi)容創(chuàng)作者又盯上了新手內(nèi)容創(chuàng)作者，不斷推出各類“10天變現(xiàn)教程” “自媒體變現(xiàn)的15個(gè)途徑” “月入20000培訓(xùn)班”……寫手收割新寫手，和微商賺錢手法異曲同工。

可以說，自媒體從誕生伊始就面臨著創(chuàng)作者能力難以把握這個(gè)“原罪”，這既是自媒體可以飛速發(fā)展的基石，也是自媒體無法擺脫的隱患。

四、自媒體變現(xiàn)之路如何良性發(fā)展

微信公眾號(hào)有一句很有代表性的自媒體口號(hào)：“再小的個(gè)體，也有自己的品牌”，不但如此，再小的媒體，也受媒體法則的制約。隨著自媒體影響力的不斷擴(kuò)大，規(guī)范化的管理與發(fā)展也是必然之路。

筆者認(rèn)為，優(yōu)化自媒體變現(xiàn)渠道、回歸自媒體創(chuàng)作初心，是一條良性發(fā)展的道路。

優(yōu)化自媒體變現(xiàn)渠道，即不斷鼓勵(lì)自媒體通過更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容變現(xiàn)，弱化單純的流量所帶來的短期效應(yīng)。很多快消品在自媒體平臺(tái)一炮而紅、一夜售罄，但等消費(fèi)者拿到手，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品不過爾爾，長(zhǎng)此以往，消費(fèi)者對(duì)于“帶貨”的銷售形態(tài)疲倦、失望，最終還是自媒體自食其果。反之，若自媒體內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，即便低產(chǎn)、受眾窄，但受眾忠誠(chéng)度高、認(rèn)可度高，自媒體也可以得到長(zhǎng)期的發(fā)展。

回歸自媒體創(chuàng)作的初心，即摒棄功利，踏實(shí)深耕。每一個(gè)傳媒人都應(yīng)負(fù)擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，自媒體也一樣。自媒體是為了表達(dá)自己而誕生，并不是為了帶貨而誕生。沉浸于“養(yǎng)號(hào)-賣號(hào)”或者“收割韭菜”，為了賺錢而做自媒體，泡沫越大越容易破，表面繁榮的背后，往往不堪一擊。

從2009年微博誕生至今已10年有余，我國(guó)的自媒體也經(jīng)過了10來年的發(fā)展。不積跬步無以至千里，只有不斷優(yōu)勝劣汰，打好基礎(chǔ)、眼光長(zhǎng)遠(yuǎn)，自媒體變現(xiàn)之路才能持續(xù)發(fā)展、互利共贏。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉陽著.自媒體終極秘訣[M].哈爾濱：哈爾濱出版社，2016.10.

[2]第23次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[M].中國(guó)：中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，2009.