從戰(zhàn)略視角分析國美敗局根源

1987年黃光裕將“國美服裝店”更名為“國美電器店”，正式踏入家電零售業(yè)。國美電器有限公司成立于1987年元月一日，是一家以經營各類家用電器為主的全國性家電零售連鎖企業(yè)，堅持“薄利多銷，服務當先”的企業(yè)理念，依靠準確的市場定位和不斷創(chuàng)新的經營策略，得以蓬勃發(fā)展服務能力、品牌商譽等四大核心競爭力?，F經銷的商品幾乎囊括所有消費類電子產品。然而，回顧1999年至2011年，國美在“類金融”模式，即國美憑借逐漸建立起的全國性渠道優(yōu)勢向供應商施加壓力，延期支付供應商貨款，短則數日，長則可達半年之久，以此獲得資金的收益率和周轉率，在這種模式下使得國美成為全國家電零售業(yè)的領頭羊，在2005年全國家電零售額為5850億元，排在家電零售前三位的國美電器、蘇寧電器和永樂電器，市場份額分別為8.5%、6.8%和2.6%。然而，正是“類金融”模式以及黃光裕對國美實施的非相關多元化戰(zhàn)略，致使國美從云端跌入谷底。以下是對此進行的分析。

企業(yè)內部環(huán)境分析

1、企業(yè)資源與能力分析

國美主要的資源類型是有形資源和無形資源。有形資源包括國美門店，供應商提供的家電產品。無形資源主要是國美這個品牌。這些資源使得國美具有競爭對手難以復制的競爭優(yōu)勢。黃光裕推出的“堅持零售、不做中間商、薄利多銷”的經營策略。這便是國美的核心競爭力所在，與競爭對手相比有巨大優(yōu)勢，使得國美向著特有以及不可超越的方向發(fā)展。

2、價值鏈分析

國美的基本活動有：進貨物流—市場銷售—售后服務。支持活動有：采購管理—技術開發(fā)—人力資源管理—基礎設施。這些活動對企業(yè)的相對成本地位都有貢獻，同時也是構成差異化的基礎。也是與競爭對手的價值鏈差異就代表著競爭優(yōu)勢的一種潛在來源。

企業(yè)外部環(huán)境分析

1、宏觀環(huán)境分析（PEST分析）

（1）政治和法律因素：2006年10月18日，《零售商供應商公平交易管理辦法》頒布?！掇k法》第十四條規(guī)定：“零售商與供應商按商品的屬性在合同中明確約定貨款支付的期限，但約定的支付期限最長不超過收貨后60天。”國家的政策調整，對國美產生了較大的直接影響，，讓國美的資金壓力直接暴增，渠道擴張與地產投資業(yè)務都面對較大資金壓力，以及企業(yè)實行的類金融模式，存在較多應付賬款等債務，貨款支付期限被壓縮的同時，國美還得開始承擔高額的保證金，國家政策變化也是國美不能預料的。

（2）經濟因素：國美當時正處于我國社會經濟結構逐漸走向穩(wěn)健時期，從事家電零售商越來越多，例如蘇寧、永樂等。此外大多數人的消費水平還處于低等消費。

（3）社會和文化因素：國美正處于當時人們生活方式變化的時代，人民消費心理的變化等，黃廣裕以其作為契機，大量采用經營電器之外的相關產品戰(zhàn)略——房地產，使得國美面臨巨大的資金壓力。

（4）技術因素：國美的后向供應商，在不斷進行技術創(chuàng)新，新產品開發(fā)能力越來越強，為了增加利潤，供應商才會選擇向前發(fā)展，自己搞門店零售，使得國美增加了更多的競爭對手。

2、產業(yè)環(huán)境分析

（1）產品生命周期：從國美從事家電銷售的十多年間，涌現許多家電零售商，譬如蘇寧、永樂等競爭性企業(yè)，家電產品已經進入產品生命周期的成熟階段，家電產品早已標準化，國美除了大量并購其他企業(yè)，以保證銷量的擴張，但是由于市場逐漸飽和，國美與其他競爭者之間開始打價格戰(zhàn)，鞏固市場份額，提高投資報酬率，國美本就是薄利多銷的經營理念，價格持續(xù)走低，最終減損了供應商的利益，也減損了自己的利益。

（2）供應商討價還價的能力：國美采用的“類金融”模式主要依靠兩大要素，一是供應商的配合，二是資金的收益率和周轉率。要想“類金融”模式能夠持續(xù)的進行，國美必須保證和供應商保持穩(wěn)健的合作關系。否則，一旦供應商被壓制過度，停止供貨，或者國美渠道擴張、資本投資失利，導致無法支撐零售市場的低價策略，“類金融”模式將會引發(fā)一連串的經營風險。此外，供應商向前整合，也為國美帶來壓力。所以供應商討價還價的能力增強。

（3）同業(yè)競爭的競爭程度：由于家電產業(yè)的集中度低，家電產品周期已經處于成熟期，供應商為國美供給的家電都屬于標準化產品，差異化程度低。因此當時家電產業(yè)的競爭是非常激烈的。

3、競爭環(huán)境分析

（1）競爭對手分析：黃光裕錯誤預判競爭對手的未來目標與能力，黃光裕自認為國美在家電成本和價格上具有優(yōu)勢，企業(yè)一直在盈利。正因為這樣，2005年4月，國美接連收購哈爾濱黑天鵝、深圳易好家電器、中商家電、金太陽等家電企業(yè)，并且黃光裕不惜花巨大代價使國美以52.68億港元的代價收購自己最大的競爭對手永樂，因此，導致國美資金欠缺難以周轉。

國美的衰落無疑給了零售業(yè)一個前車之鑒?！邦惤鹑凇蹦Ｊ叫枰粋€充足的資金流作為支撐、需要經營者善于觀察及迎合消費者的生活消費等的變化、需要不斷創(chuàng)新以求捍衛(wèi)自己最大的利益、更需要每層利益鏈的受益者相互遵守相關的職業(yè)道德，比如：誠信。

作者簡介：葛世巧（1996-），女，漢族，云南昭通人， 學生