論社會(huì)化媒體營(yíng)銷時(shí)代流量明星口碑營(yíng)銷策略

樂億

摘 要：在社會(huì)化媒體平臺(tái)、粉絲經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的市場(chǎng)大環(huán)境下，品牌主采用流量明星代言廣告成為一種營(yíng)銷新潮流。對(duì)于流量明星來說，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，為實(shí)現(xiàn)效益的最大化和長(zhǎng)遠(yuǎn)化，流量明星應(yīng)在營(yíng)銷活動(dòng)中維持與粉絲的良好關(guān)系，采取合理對(duì)策營(yíng)造正面的口碑形象。本文利用安迪·賽諾威茲所提出的口碑營(yíng)銷5T理論，為流量明星的口碑營(yíng)銷提出解決對(duì)策。

關(guān)鍵詞：社會(huì)化媒體;流量明星;口碑營(yíng)銷;5T理論

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-5079 （2020） 11-0-02

“流量”一詞原為網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)名詞，表示一段時(shí)間內(nèi)網(wǎng)站地址的人氣訪問量，或手機(jī)移動(dòng)數(shù)據(jù)的數(shù)量。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展，“流量”衍生出新的含義，由于一些明星能夠讓網(wǎng)站訪問流量以及手機(jī)等移動(dòng)終端上網(wǎng)流量暴增，因此被用來代指那些粉絲多、人氣高、影響廣、商業(yè)價(jià)值大的明星，即流量明星?；邶嫶蟮姆劢z群體，流量明星受到眾多品牌主的青睞。2019年藝人代言報(bào)告顯示：90后、00后流量明星代言占名人代言總數(shù)80%以上。

得益于大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，流量明星的“吸流”能力得以量化，品牌主能夠根據(jù)數(shù)據(jù)反饋及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)效益最優(yōu)化。但流量市場(chǎng)也存在數(shù)據(jù)失實(shí)、數(shù)據(jù)造假等亂象，2018年9月，共青團(tuán)中央發(fā)文批評(píng)流量明星數(shù)據(jù)造假，顯示出部分明星的流量與實(shí)際價(jià)值并不匹配。

“流量明星”一詞逐漸成為“徒有流量而無實(shí)力”的代名詞，受到部分人的抨擊和抵制。但流量明星的存在具有合理性，是粉絲經(jīng)濟(jì)、大數(shù)據(jù)技術(shù)與粉絲亞文化發(fā)展的產(chǎn)物，滿足了一部分人的心理訴求，具有很強(qiáng)的商業(yè)價(jià)值。對(duì)待流量明星，應(yīng)加強(qiáng)規(guī)范管理，積極引導(dǎo)，而不是一味否定。流量明星自身要不斷提升業(yè)務(wù)能力，謀求轉(zhuǎn)型。當(dāng)前除了面臨數(shù)據(jù)造假和負(fù)面輿論，流量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、明星熱度流失迅速等客觀因素也成為流量明星發(fā)展的阻礙。在享受著風(fēng)口紅利的同時(shí)，如何兼集流量與口碑，進(jìn)行正確的口碑營(yíng)銷策略，是流量明星在進(jìn)行營(yíng)銷傳播活動(dòng)時(shí)需要思考的問題。

一、社會(huì)化媒體時(shí)代下的口碑營(yíng)銷環(huán)境

口碑傳播是企業(yè)向消費(fèi)者推銷商品或服務(wù)的主要營(yíng)銷傳播方式。隨著口碑傳播有關(guān)研究的不斷深入，口碑傳播逐漸超越廣告、推銷、營(yíng)業(yè)推廣等活動(dòng)，成為影響消費(fèi)者購(gòu)買行為和購(gòu)買意愿最重要的營(yíng)銷活動(dòng)?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使網(wǎng)絡(luò)口碑研究成為學(xué)界研究的熱點(diǎn)。社會(huì)化媒體的興起，進(jìn)一步擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的影響力。社會(huì)化媒體被稱為“互動(dòng)的媒體”，是指互聯(lián)網(wǎng)上基于用戶關(guān)系的內(nèi)容生產(chǎn)與交換平臺(tái)，包括互動(dòng)網(wǎng)站、論壇、微博、微信、抖音等，社交功能是社交媒體的主要功能之一，甚至許多電商平臺(tái)也融入了社交元素。社媒平臺(tái)擁有用戶基數(shù)大、互動(dòng)性強(qiáng)、傳播速度快，能承載海量口碑信息的屬性優(yōu)勢(shì)，成為消費(fèi)者獲取信息的重要渠道來源。消費(fèi)者通過社媒平臺(tái)，開展獲取、發(fā)布、分享、交流口碑信息的活動(dòng)。

流量明星的消費(fèi)者和口碑營(yíng)銷對(duì)象是粉絲群體，可以說沒有粉絲就沒有明星。粉絲當(dāng)?shù)溃I(lǐng)消費(fèi)潮流，進(jìn)而滋生了一種互聯(lián)網(wǎng)的新經(jīng)濟(jì)形態(tài)——粉絲經(jīng)濟(jì)。粉絲經(jīng)濟(jì)指架構(gòu)在粉絲與被關(guān)注者之間的信任代理形態(tài)和經(jīng)濟(jì)運(yùn)作方式，在中國(guó)已有十余年發(fā)展歷史，“粉絲經(jīng)濟(jì)”，實(shí)際上就是口碑營(yíng)銷。粉絲不只是普通的消費(fèi)者，而是具有情感紐帶的品牌受益者，他們?cè)谏缑狡脚_(tái)上聚集，建立討論組，發(fā)布觀點(diǎn)，交流信息，這就是口碑在粉絲間的傳遞過程。流量明星開展網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷，就是要利用粉絲在社媒平臺(tái)上的信息討論與分享，樹立良好口碑，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效益最大化。社媒平臺(tái)的傳播特點(diǎn)產(chǎn)生的負(fù)面影響在于流量明星的一舉一動(dòng)，一言一行都會(huì)被放大，從而影響粉絲對(duì)明星口碑的評(píng)價(jià)，因此采取正確的網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷手段就格外重要。

二、基于5T理論的流量明星口碑營(yíng)銷策略

不同于實(shí)力派明星，流量明星在口碑營(yíng)銷策略上存在差異，原因主要有三個(gè)方面。一是流量明星粉絲群體不固定，粉絲忠誠(chéng)度和粉絲黏性低，但又格外依賴粉絲，因此有同粉絲建立穩(wěn)固關(guān)系的需要。二是流量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，更新迭代周期短，優(yōu)質(zhì)宣傳、話題炒作是流量明星獲得熱度的保障。三是輿情處理方面，大量負(fù)面信息和同行抹黑會(huì)伴隨高曝光和高熱度而出現(xiàn)，獨(dú)特的粉絲組織結(jié)構(gòu)增加了輿論管控的不確定性，流量明星面臨著巨大的公關(guān)壓力。

本文將依據(jù)口碑營(yíng)銷5T理論，對(duì)流量明星的網(wǎng)絡(luò)口碑樹立提供解決對(duì)策。

美國(guó)口碑營(yíng)銷專家安迪·賽諾威茲曾提出著名的5T理論。他總結(jié)出口碑營(yíng)銷的五個(gè)基本流程，并將之概括為5“T”，即談?wù)撜撸═alker）、話題（Topic）、工具（Tools）、參與（Takingpart）、跟蹤（Tracking）。下文“流量明星”簡(jiǎn)稱“明星”。

（一）談?wù)撜卟呗裕杭?xì)分粉絲群體，維持良好關(guān)系

5T理論認(rèn)為，從細(xì)分的目標(biāo)市場(chǎng)中鎖定消費(fèi)群體，并從中有針對(duì)性地選擇目標(biāo)對(duì)象是第一步。明星的談?wù)撜咧饕欠劢z群體，具體可以分為兩類。

一類是粉絲中的意見領(lǐng)袖。這類粉絲是由普通粉絲發(fā)展而成的“高級(jí)粉絲”，往往具有更高的忠誠(chéng)度和開展粉絲活動(dòng)的權(quán)力，是粉絲中的管理者，意見領(lǐng)袖必須具備優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)能力和號(hào)召力。明星需要識(shí)別出意見領(lǐng)袖并與之開展合作，調(diào)動(dòng)他們參與活動(dòng)的積極性。意見領(lǐng)袖把一手信息傳遞給下屬粉絲群體，一級(jí)帶動(dòng)一級(jí)，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)聲勢(shì)、廣覆蓋的傳播效果。

另一類是數(shù)量龐大的普通粉絲，他們是消費(fèi)的主力軍。普通粉絲受明星“光環(huán)效應(yīng)”影響購(gòu)買其代言商品和服務(wù)，這實(shí)際上是一種信任代理，通俗地講，就是把一件事交給他們值得信任的人，也可以理解為粉絲對(duì)明星的決策權(quán)轉(zhuǎn)移，有時(shí)這種轉(zhuǎn)移的成本很低，甚至是無條件的。但明星切不可過度消費(fèi)粉絲購(gòu)買力，因?yàn)榉劢z的消費(fèi)行為并非總是盲目和不理性的，而是有所節(jié)制，明星應(yīng)謹(jǐn)慎選擇代言，約束自身行為，防止造成信任流失甚至是粉絲流失。

此外，還有一類人群不容忽視，他們就是潛在粉絲人群。潛在粉絲既具有很大的不確定性，又有一定的穩(wěn)定性;前者在于促進(jìn)他們向正式粉絲轉(zhuǎn)化的過程是不確定的，后者則表現(xiàn)在潛在粉絲的年齡、性別、階層、興趣愛好等屬性具有共同點(diǎn)和穩(wěn)定性。正確分析潛在粉絲人群的心理，厘清“漲粉”過程趨勢(shì)，對(duì)于促進(jìn)潛在粉絲轉(zhuǎn)化，壯大粉絲群體數(shù)量有很大意義。

（二）話題策略：策劃原創(chuàng)趣味性話題，引發(fā)廣泛討論

話題是口碑營(yíng)銷過程中的重要因素。好的話題能夠吸引粉絲注意力和關(guān)注度，是實(shí)現(xiàn)成功口碑營(yíng)銷的保障?！皼]有話題營(yíng)銷的明星不叫明星”，足以體現(xiàn)出話題對(duì)于明星的重要性。要想制定成功的話題策略，渠道和內(nèi)容必不可少。渠道和內(nèi)容相輔相成，但對(duì)明星來說，內(nèi)容更為關(guān)鍵，原因有兩方面，一方面表現(xiàn)在宣傳渠道的趨同性，如何在相同的渠道吸引更多的關(guān)注，則要從內(nèi)容方面做文章。另一方面，產(chǎn)出優(yōu)秀內(nèi)容的難度要遠(yuǎn)大于獲取渠道，多一個(gè)渠道，多一份流量，每當(dāng)新的社會(huì)化媒體平臺(tái)問世，明星們紛紛入駐平臺(tái)，俗稱“占坑”，以增加曝光度，而好的內(nèi)容需要資深專業(yè)的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)進(jìn)行主動(dòng)輸出，缺乏內(nèi)容的渠道就等同于假渠道，內(nèi)容是硬通貨，受眾的關(guān)注點(diǎn)集中在內(nèi)容的價(jià)值輸出上，當(dāng)明星的流量與優(yōu)秀內(nèi)容相融合，就會(huì)形成話題爆點(diǎn)。例如2019年大火的劇集《陳情令》，策劃方在一次演唱會(huì)售票環(huán)節(jié)利用《陳情令》的IP開展?fàn)I銷，將搶票與趣味答題相結(jié)合，粉絲必須要答對(duì)題目才有資格搶票，活動(dòng)的搶票平臺(tái)因過載而癱瘓，但粉絲們卻沒有怨言，反而大贊活動(dòng)的創(chuàng)新性，在微博上形成了廣泛討論，還促使一部分“知識(shí)”掌握不牢固的粉絲重新回顧劇集，短時(shí)間內(nèi)大幅提升相關(guān)內(nèi)容的點(diǎn)擊量。這不僅是對(duì)營(yíng)銷內(nèi)容的一次趣味性創(chuàng)新，也吸足了粉絲眼球，點(diǎn)燃了粉絲的參與和討論熱情。

（三）工具策略：打造社會(huì)化媒體平臺(tái)的多主體、多渠道傳播矩陣

社會(huì)化媒體平臺(tái)加快了網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播效率，絕大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)口碑以社會(huì)化媒體平臺(tái)為傳播媒介。流量明星的口碑打造應(yīng)采取多主體、多渠道的傳播矩陣。

一方面，流量明星應(yīng)加強(qiáng)與企業(yè)合作構(gòu)建官方宣傳體系，維持與粉絲的良好關(guān)系。在社媒平臺(tái)發(fā)布明星代言與宣傳信息時(shí)，應(yīng)以微博為主要發(fā)聲平臺(tái)，其他社媒平臺(tái)為輔進(jìn)行后續(xù)信息的補(bǔ)充和跟進(jìn)。微博平臺(tái)屬于信息擴(kuò)散型媒介，它形成了以鏈?zhǔn)浇Y(jié)構(gòu)為主、以微博群與超級(jí)話題等圈式結(jié)構(gòu)為輔的媒介結(jié)構(gòu)，易形成以人際傳播為核心并向大眾傳播跨越的傳播方式。微博的優(yōu)勢(shì)在于能形成迅速且集中的大量宣傳，其他平臺(tái)則增加了信息的到達(dá)率。

另一方面，粉絲也是明星宣傳工作中不可缺少的一環(huán)。粉絲的宣傳體系一般由官方粉絲后援會(huì)構(gòu)成，后援會(huì)組織嚴(yán)密，分工明確，具體又可分為管理組、應(yīng)援組、美工組、視頻組、反黑組等。這些組織各司其職，負(fù)責(zé)明星相關(guān)信息發(fā)布、內(nèi)容產(chǎn)出，開展活動(dòng)等工作。此外，后援會(huì)還建立如百度貼吧、微博超級(jí)話題、愛奇藝和豆瓣討論小組等粉絲社群，既增加了信息發(fā)布和粉絲社群交流的場(chǎng)所，又豐富了明星的口碑傳播渠道。

從官方到粉絲，自上而下，形成了多主體、多平臺(tái)的統(tǒng)一傳播矩陣，有利于實(shí)現(xiàn)廣覆蓋、差異化的互動(dòng)與傳播效果。

（四）參與策略：加強(qiáng)線上線下互動(dòng)，拉近粉絲距離

參與策略強(qiáng)調(diào)明星與粉絲間的互動(dòng)，就是要營(yíng)造互動(dòng)機(jī)會(huì)，拉近與粉絲的距離，具體形式可分為線上和線下兩種。

線上互動(dòng)具有低成本、即時(shí)性、強(qiáng)互動(dòng)性的特點(diǎn)。一般由明星親自發(fā)起話題，通過社交平臺(tái)直接進(jìn)行交流，引導(dǎo)粉絲參與討論，及時(shí)回復(fù)粉絲評(píng)論，既滿足了粉絲的心理期待，又大大地拉近了雙方距離。線下互動(dòng)主要有明星見面會(huì)、生日會(huì)等活動(dòng)，這屬于一種正向回饋，不僅樹立了流量明星平易近人、有親和力的良好形象，而且進(jìn)一步刺激了粉絲的參與熱情。

相比于現(xiàn)實(shí)社會(huì)中地位和身份的差異，在社會(huì)化媒體時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)語境中，這種差異性被大大削弱，每個(gè)人都可以在網(wǎng)絡(luò)上平等交流，明星與粉絲的距離只是一部手機(jī)，一臺(tái)電腦。隨著社交平臺(tái)的多樣化，明星與粉絲交流的機(jī)會(huì)與渠道增多，高高在上的明星形象已不再符合粉絲的心理期待，平等地交流與互動(dòng)，適當(dāng)拉近雙方距離，才是明星與粉絲應(yīng)有的關(guān)系狀態(tài)。

（五）跟蹤策略：實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)分析，具備危機(jī)公關(guān)意識(shí)

對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的跟蹤觀察在口碑傳播過程中尤為重要，好口碑難以傳播，壞口碑卻一傳十，十傳百。明星要時(shí)刻做好口碑監(jiān)測(cè)工作，掌握粉絲動(dòng)態(tài)，根據(jù)粉絲需求變化調(diào)整傳播策略。如今已有許多粉絲監(jiān)測(cè)功能強(qiáng)大的社會(huì)化媒體平臺(tái)，可以對(duì)海量粉絲數(shù)據(jù)進(jìn)行存儲(chǔ)和分類，為精準(zhǔn)開展粉絲畫像分析和營(yíng)銷策略調(diào)整提供數(shù)據(jù)支撐。此外還需要搜集粉絲意見，及時(shí)給予粉絲反饋，反饋信息的搜集工作需要由專人負(fù)責(zé)，全方位、成體系地開展，才能保障數(shù)據(jù)準(zhǔn)確。

此外，明星還應(yīng)具有敏銳的危機(jī)意識(shí)。一個(gè)優(yōu)秀的明星背后必然有一支成熟的公關(guān)團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)要時(shí)刻具備危機(jī)意識(shí)，評(píng)估危機(jī)發(fā)生概率，危機(jī)發(fā)生后，要迅速果斷應(yīng)對(duì)，才能化危為機(jī)，挽回明星形象。例如明星易烊千璽曾陷入“抄襲門”，其新歌封面曾被網(wǎng)友指出抄襲，事發(fā)后易烊千璽團(tuán)隊(duì)第一時(shí)間刪除封面圖，并發(fā)文致歉，表示對(duì)抄襲行為的絕不姑息，隨后積極與原創(chuàng)作者溝通版權(quán)事宜，并達(dá)成了合作。不僅挽回了口碑形象，也起到了對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)重視與保護(hù)的正面模范作用。

三、結(jié)論

在競(jìng)爭(zhēng)激烈、瞬息萬變的流量市場(chǎng)，流量明星要想保持長(zhǎng)久持續(xù)的熱度，需要在口碑營(yíng)銷層面，做到維持與粉絲良好的關(guān)系;策劃原創(chuàng)趣味性話題;打造社會(huì)化媒體平臺(tái)的多主體，多渠道傳播矩陣;加強(qiáng)線上線下互動(dòng)，拉近粉絲距離;實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)分析，具備危機(jī)公關(guān)意識(shí)。除了采取正確口碑營(yíng)銷策略，流量明星還應(yīng)謀求自我升級(jí)與轉(zhuǎn)型，不斷提升業(yè)務(wù)水平，以“實(shí)力流量明星”為努力方向，更好地適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的變化、實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值的長(zhǎng)遠(yuǎn)化發(fā)展。

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