汽車網(wǎng)絡(luò)營銷未來發(fā)展模式淺析

吳琰杰 連亞飛

摘 要：近年來，網(wǎng)絡(luò)的普及極大地拓寬了人們獲取信息的渠道，并幾乎已經(jīng)成為消費者了解汽車產(chǎn)品和品牌的主要渠道。如今網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種時下普及、熱門的營銷方式，憑借其成本低、見效快、易評估等特點，受到了眾多汽車企業(yè)的追捧，并紛紛將營銷主戰(zhàn)場從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)媒體。所以，開展合理有效的網(wǎng)絡(luò)營銷對汽車企業(yè)的生存和發(fā)展具有至關(guān)重要的意義。本文，在網(wǎng)絡(luò)營銷、大數(shù)據(jù)等相關(guān)理論的指導(dǎo)下，就國內(nèi)外汽車網(wǎng)絡(luò)營銷營銷模式進(jìn)行分析研究，找出了當(dāng)下模式的優(yōu)勢和不足之處闡述了汽車網(wǎng)絡(luò)營銷未來發(fā)展和大數(shù)據(jù)更緊密結(jié)合的新趨勢。

關(guān)鍵詞：汽車;網(wǎng)絡(luò)營銷;大數(shù)據(jù)

近年來，隨著信息技術(shù)的發(fā)展，特別是網(wǎng)絡(luò)的普及，極大地拓寬了人們獲取信息的渠道，網(wǎng)絡(luò)幾乎成為消費者了解汽車產(chǎn)品和品牌的主要渠道。消費者可以通過網(wǎng)絡(luò)了解市場，選擇車型和商家。此后，汽車經(jīng)銷商開始采取網(wǎng)絡(luò)營銷的新營銷方式。網(wǎng)絡(luò)營銷可以充分發(fā)揮企業(yè)與客戶相互溝通的優(yōu)勢，企業(yè)可以為客戶提供個性化服務(wù)，它是一種全新的、互動的、更加人性化的營銷模式。但是隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，數(shù)據(jù)量呈爆炸式增長，傳統(tǒng)粗放式的網(wǎng)絡(luò)營銷模式已無法跟上時代腳步，汽車網(wǎng)絡(luò)營銷模式迫切需要一定的改變和發(fā)展。

一、 汽車網(wǎng)絡(luò)營銷簡介

隨著網(wǎng)絡(luò)的普及和發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷在汽車營銷中也逐漸占據(jù)了不可替代的地位，它有著不可否認(rèn)的優(yōu)勢，但也存在著一些不能忽視的問題。

（一）汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的概念

近年來，隨著信息科技的發(fā)展，尤其是網(wǎng)絡(luò)的普及，大大拓寬了人們獲取信息的渠道，而網(wǎng)絡(luò)幾乎成為消費者了解汽車產(chǎn)品和品牌的主要渠道，消費者通過網(wǎng)絡(luò)來了解車市行情、選擇車型和商家等。之后汽車經(jīng)銷商開始大膽采取網(wǎng)絡(luò)營銷這一新的營銷方式。網(wǎng)絡(luò)營銷能充分發(fā)揮企業(yè)與客戶的互相交流優(yōu)勢，而且企業(yè)可以為客戶提供個性化的服務(wù)，是一種新型的、互動的、更加人性化的營銷模式。

（二）當(dāng)下汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的特點

（1）汽車網(wǎng)絡(luò)營銷縮短了溝通距離。（2）汽車網(wǎng)絡(luò)營銷便于評估效果。（3）汽車網(wǎng)絡(luò)營銷注重口碑效應(yīng)。（4）汽車網(wǎng)絡(luò)營銷性價比更高。（5）汽車網(wǎng)絡(luò)營銷形式更多樣。

（三）當(dāng)下汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的不足

（1）網(wǎng)絡(luò)營銷觀念陳舊，對網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏足夠的認(rèn)識和足夠的投入。

（2）不太注重汽車品牌意識，重視促銷活動缺忽視了品牌的宣傳

（3）缺乏網(wǎng)絡(luò)營銷人才，不能充分發(fā)揮汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的作用

（4）物流網(wǎng)絡(luò)不夠完善，配送效率較為低下

（5）網(wǎng)絡(luò)營銷的具體業(yè)務(wù)還處在初級階段

（6）網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管體系不健全，顧客缺乏購車安全感

（7）汽車網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)缺少針對性

（四）汽車網(wǎng)絡(luò)營銷未來發(fā)展趨勢預(yù)測

目前，汽車企業(yè)之間的網(wǎng)絡(luò)營銷競爭十分激烈。汽車企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷意識逐步增強(qiáng)，營銷戰(zhàn)場向網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移。各種汽車網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)通訊工具和網(wǎng)絡(luò)營銷模式的出現(xiàn)和完善，為汽車企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動奠定了良好的基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)營銷已被汽車企業(yè)廣泛認(rèn)可和應(yīng)用。

汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的未來發(fā)展趨勢將出現(xiàn)以下情況：

（1）汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的投入費用持續(xù)上升

（2）汽車企業(yè)投放媒體的類型發(fā)生改變

（3）汽車網(wǎng)絡(luò)營銷新模式不斷涌現(xiàn)

（4）加快網(wǎng)絡(luò)營銷向移動終端的轉(zhuǎn)移

（5）網(wǎng)絡(luò)營銷精細(xì)化、精準(zhǔn)化

二、 大數(shù)據(jù)時代下的營銷變革

不同的人，不同的年齡段，不同的性別，不同的職業(yè)，他們所喜愛的車型也會有所不同。因此相比較與以往廣撒網(wǎng)式的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，針對客戶的喜好進(jìn)行精準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)廣告營銷將是汽車網(wǎng)絡(luò)營銷順應(yīng)大數(shù)據(jù)時代發(fā)展的新趨勢。

在大數(shù)據(jù)時代下，網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容將會更加精確的、更加符合消費者口味的進(jìn)行投放，精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾、給企業(yè)帶來更高的收益率，汽車網(wǎng)絡(luò)營銷正應(yīng)該順應(yīng)時代潮流進(jìn)入大數(shù)據(jù)營銷模式。

（一）大數(shù)據(jù)營銷

所謂大數(shù)據(jù)營銷是基于多平臺的大量數(shù)據(jù)，依托大數(shù)據(jù)技術(shù)的基礎(chǔ)上，應(yīng)用于互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的營銷方式。大數(shù)據(jù)營銷的核心在于讓網(wǎng)絡(luò)廣告在合適的時間，通過合適的載體，以合適的方式，投給合適的人。

大數(shù)據(jù)營銷源于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，也作用于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。依托多平臺大數(shù)據(jù)采集，以及大數(shù)據(jù)技術(shù)的分析和預(yù)測能力，可以使廣告更加準(zhǔn)確有效，為品牌企業(yè)帶來更高的投資回報。

（二）大數(shù)據(jù)時代下的汽車網(wǎng)絡(luò)營銷模式的特點

1.汽車企業(yè)自身的精準(zhǔn)定位

在大數(shù)據(jù)時代下為了汽車網(wǎng)絡(luò)營銷更好的進(jìn)行，首先汽車企業(yè)要給自己和所營銷的產(chǎn)品一個比較精準(zhǔn)的定位。

任何企業(yè)的任一種產(chǎn)品都不可能滿足所有的消費者，是以要求企業(yè)對本企業(yè)的本款產(chǎn)品有一個定位，也就是說有自己的銷售群體和銷售范圍，準(zhǔn)確來講，就是產(chǎn)品的目標(biāo)市場。企業(yè)需要充分認(rèn)識產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品的優(yōu)勢和差異，鎖定產(chǎn)品的獨特性，并將其融入產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)和銷售的每個過程。

確定企業(yè)所面向的目標(biāo)群體的特點和需求之后，做出相應(yīng)的廣告營銷方案，明確指出企業(yè)所能提供的價值，投放精準(zhǔn)定位的廣告，提高營銷的成功率和企業(yè)的投資回報率。

2.能精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾

消費者是一個分散而龐大的群體，存在于社會的各個角落。不同的地域、不同的年齡、不同的消費習(xí)慣、不同的文化環(huán)境等因素造就了不同的消費群體。因此，在對汽車網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行定位時，一定要能夠盡可能準(zhǔn)確地定位目標(biāo)受眾，把汽車產(chǎn)品廣告放在正確的時間、正確的地點，讓潛在的消費者看到，并努力使其成為真正的消費者，這也是汽車企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的目的所在。

而以大數(shù)據(jù)為依托，企業(yè)能更好的準(zhǔn)確定位目標(biāo)受眾。傳統(tǒng)的廣告營銷選擇粗放式的宣傳方式，是因為企業(yè)無法在龐大的人群中準(zhǔn)確定位潛在的消費者。如今，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為人們生活中必不可少的一部分。伴隨著網(wǎng)絡(luò)的使用，網(wǎng)絡(luò)用戶總會在網(wǎng)絡(luò)上留下自己獨特的痕跡和數(shù)據(jù)。因此，隨著數(shù)據(jù)庫技術(shù)和大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，先進(jìn)的數(shù)據(jù)分析技術(shù)為企業(yè)實現(xiàn)準(zhǔn)確的目標(biāo)受眾定位提供了可能。

3.網(wǎng)絡(luò)營銷廣告的精準(zhǔn)投放

大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)對汽車企業(yè)的其中一項影響就是，它可以讓我們了解用戶最真實的需求，從而預(yù)測用戶的消費傾向。讓網(wǎng)絡(luò)營銷廣告精準(zhǔn)定位到個人，使廣告?zhèn)鞑崿F(xiàn)更好的效果和效率。

運用大數(shù)據(jù)分析把網(wǎng)絡(luò)廣告使用內(nèi)容精準(zhǔn)投放策略、地域精準(zhǔn)投放策略、行為精準(zhǔn)投放策略，進(jìn)而精確定位好適合的接受者，確定好適當(dāng)?shù)男畔?，接下來就?yīng)該由適合的媒介，在適當(dāng)?shù)臅r間將選擇好的信息傳遞給接受者。

最后收集并篩選出有價值的反饋信息，為下一步準(zhǔn)確投放廣告做好準(zhǔn)備，實現(xiàn)廣告的定向推送。

4.較高的性價比

傳統(tǒng)粗曠的網(wǎng)絡(luò)廣告營銷，幾乎一半的廣告費都要被浪費掉，并不能為汽車企業(yè)帶來回報和收益。而大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告營銷，可以精準(zhǔn)定位到個人，使廣告?zhèn)鞑崿F(xiàn)更好的效果和更高的性價比，不浪費多余的廣告費用，讓每一筆廣告費都有的放矢。

5.具有時效性

在網(wǎng)絡(luò)時代，客戶的消費行為和購買方式很容易在短時間內(nèi)發(fā)生變化。我們可以通過大數(shù)據(jù)分析，充分了解網(wǎng)民的需求，及時回應(yīng)每位客戶的當(dāng)前需求，使其在決定購買的時間段內(nèi)及時收到商品廣告。

6. 具有一定的關(guān)聯(lián)性

因為通過大數(shù)據(jù)可以快速知道目標(biāo)受眾關(guān)心的是什么，以及其所處的位置信息，這些信息能使廣告的投放產(chǎn)生相當(dāng)大的關(guān)聯(lián)性。就是潛在客戶所看到的上一條廣告可與下一條廣告進(jìn)行一定程度的交互。

（三）汽車網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)營銷的優(yōu)勢

汽車行業(yè)傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷模式以圖片廣告和文本鏈廣告為主，并與活動宣傳文章、詳細(xì)的車型介紹文章和高清圖片講解相結(jié)合。所有用戶在網(wǎng)站上看到的內(nèi)容都一樣，用戶需要根據(jù)自己的需求，在海量信息中過濾自己感興趣的內(nèi)容，有些用戶還根據(jù)自身需要自己標(biāo)注制作對比數(shù)據(jù)，從而導(dǎo)致選擇過程漫長，選擇成本過高的問題。

大數(shù)據(jù)營銷可以依托多個平臺收集海量數(shù)據(jù)，充分利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)和預(yù)測能力，提高企業(yè)營銷的準(zhǔn)確性，降低企業(yè)的營銷成本，提高企業(yè)的投資回報率。無論是線上還是線下，大數(shù)據(jù)營銷的核心在于基于對用戶的了解，在合適的時間，將需要營銷推送的東西通過合適的載體，以合適的方式，推送給合適的人，并可及時制定和調(diào)整精細(xì)化的營銷策略，及時評估營銷的效果。

總之，傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷是一種全面的轟炸式營銷，并不能對用戶的潛在需求進(jìn)行深度挖掘再進(jìn)行個性化的精準(zhǔn)廣告推送，這是傳統(tǒng)汽車網(wǎng)絡(luò)營銷模式的缺點，恰恰也是汽車網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)營銷的優(yōu)勢所在。

三、 結(jié)論

綜上所述，汽車大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷前景廣闊，汽車企業(yè)要實現(xiàn)汽車大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷，逐步加大對汽車網(wǎng)絡(luò)營銷廣告的投入，深入研究汽車網(wǎng)絡(luò)營銷模式是具有深遠(yuǎn)的意義的。然而，要實現(xiàn)有效的汽車大數(shù)據(jù)營銷，還需要不斷的學(xué)習(xí)、研究和不少的時間。相信在不久之后，汽車大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷將成為汽車企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略中最重要的營銷工具，成為企業(yè)成功的關(guān)鍵，我們期待著這一天。

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（作者單位：黃河交通學(xué)院 汽車工程學(xué)院，河南?焦作?454950）