新背景下高職院校提升招生競爭力策略分析

鄭鵬

摘要：隨著國家陸續(xù)制定新高考改革、職業(yè)教育改革、高職百萬擴(kuò)招、雙高計(jì)劃項(xiàng)目等一系列政策措施，高職院校迎來了前所未有的機(jī)遇。抓住發(fā)展機(jī)遇，做好職業(yè)教育，生源是至關(guān)重要的。文章以天津職業(yè)大學(xué)2018級(jí)、2019級(jí)學(xué)生為研究對(duì)象，基于招生報(bào)考相關(guān)問題展開問卷調(diào)查，總結(jié)分析影響高職院校招生競爭力的因素，并提出了相關(guān)策略。

關(guān)鍵詞：高職院校;生源;招生競爭力

一、高職院校面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

2014年浙江、上海成為首批高考改革試點(diǎn)省市，2017年啟動(dòng)新的招生錄取模式。其中浙江省實(shí)行專業(yè)投檔模式，按照高考分?jǐn)?shù)分段填報(bào)本科或高職（?？疲I(yè)志愿，打破了傳統(tǒng)本科院校優(yōu)先模式，為高職院校提供了參與競爭的機(jī)會(huì)，特別是對(duì)優(yōu)質(zhì)高職院校的發(fā)展提供了良好的機(jī)遇。

2019年2月，國務(wù)院印發(fā)《國家職業(yè)教育改革實(shí)施方案》，簡稱“職教20條”，指出職業(yè)教育與普通教育是兩種不同教育類型，具有同等重要地位;到2022年，實(shí)現(xiàn)一大批普通本科高等學(xué)校向應(yīng)用型轉(zhuǎn)變，建設(shè)50所高水平高等職業(yè)學(xué)校和150個(gè)骨干專業(yè)（群）?！奥毥?0條”的提出是對(duì)職業(yè)教育的重要地位和作用給予的充分肯定，為學(xué)校發(fā)展和專業(yè)建設(shè)提供了良好的政策支持。

同年3月，國務(wù)院發(fā)布的政府工作報(bào)告中指出，改革完善高職院?？荚囌猩k法，鼓勵(lì)更多應(yīng)屆高中畢業(yè)生和退役軍人、下崗職工、農(nóng)民工等報(bào)考，今年大規(guī)模擴(kuò)招100萬人。此次高職百萬擴(kuò)招首先從生源數(shù)量上對(duì)高職院校是一個(gè)極大的支撐，一定程度上緩解了招生的巨大壓力。其次，新的生源類型也賦予了高職院校新的使命和挑戰(zhàn)。

12月份教育部、財(cái)政部公布中國特色高水平高職學(xué)校和高水平專業(yè)建設(shè)名單，簡稱“雙高計(jì)劃”，56所高職學(xué)校入選高水平學(xué)校建設(shè)，141所高職學(xué)校入選高水平專業(yè)建設(shè)?！半p高計(jì)劃”是繼普通高等教育“雙一流”項(xiàng)目之后，在職業(yè)教育領(lǐng)域的一個(gè)重要計(jì)劃，是類型教育的重要體現(xiàn)，為高職院校內(nèi)涵式發(fā)展提供了良好的機(jī)遇。

國家多措并舉提高職業(yè)教育地位及作用，但多年來形成的社會(huì)對(duì)職業(yè)教育的歧視觀念還沒有改變，高職院校處于招生錄取末端的模式在大部分省市還存在，再加上生源數(shù)量的下降及本科招生計(jì)劃的逐年增加等因素，導(dǎo)致高職院校的招生壓力仍然巨大，生源危機(jī)的基本面沒有改變。而生源數(shù)量、生源質(zhì)量則直接影響著高職院校的生存和發(fā)展。如何抓住高職發(fā)展新機(jī)遇，面對(duì)新舊挑戰(zhàn)，提高高職院校招生競爭力，擁有更加充足的生源，錄取更加優(yōu)質(zhì)的考生是值得研究的課題。文章以天津職業(yè)大學(xué)2018級(jí)、2019級(jí)三年制學(xué)生為調(diào)查對(duì)象，從報(bào)考原因、家庭情況、招考信息、專業(yè)認(rèn)知等方面入手，共收到8395份問卷，此問卷不包含百萬擴(kuò)招生源。

二、對(duì)問卷調(diào)查統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的分析

天津職業(yè)大學(xué)三年制招生形式主要有春季高考（面向中職畢業(yè)生）、春季高考（面向高中畢業(yè)生）、秋季高考等，其中前兩種招生對(duì)象為天津市生源，簡稱春季考生，秋季高考招生對(duì)象為除西藏外的30個(gè)省、市、自治區(qū)生源，簡稱秋季考生。

（一）報(bào)考原因及認(rèn)可度

關(guān)于天津職業(yè)大學(xué)的報(bào)考原因，秋季考生和春季考生有所不同。秋季考生報(bào)考原因中，選擇“學(xué)校是首批國家高職示范校，社會(huì)聲譽(yù)好（學(xué)校品牌）”選項(xiàng)的占37.67%，選擇“天津市經(jīng)濟(jì)發(fā)展好，發(fā)展空間大（地理位置）”選項(xiàng)占26.71%，“就業(yè)前景好”“有喜歡專業(yè)”“想學(xué)一門技能”“他人推薦”選項(xiàng)的學(xué)生占據(jù)比例較低。春季考生報(bào)考原因中，選擇“學(xué)校是首批國家高職示范校，社會(huì)聲譽(yù)好（學(xué)校品牌）”選項(xiàng)的占38.40%，“學(xué)校所處地理位置好，交通便利”“就業(yè)前景好”“有喜歡的專業(yè)”選項(xiàng)學(xué)生所占比例分別為10.03%、9.99%、12.68%，而“想學(xué)一門技能”“他人推薦”兩個(gè)原因所占比較較低，分別為7.64%和7.25%。

從調(diào)查結(jié)果可以看出，學(xué)校所處城市的地理位置及發(fā)展水平、學(xué)校的聲譽(yù)品牌等對(duì)秋季考生影響較大。而對(duì)于春季考生，除學(xué)校聲譽(yù)品牌影響較大外，其他因素影響相對(duì)較均衡。在春季考生中，面向中職畢業(yè)生招收的這部分學(xué)生在中職院校學(xué)習(xí)時(shí)本身具備專業(yè)背景，對(duì)專業(yè)認(rèn)知及就業(yè)認(rèn)知相較于秋季考生更加清晰。但綜合春季和秋季考生總體而言，學(xué)生關(guān)注學(xué)校層面多，對(duì)具體深入原因，如專業(yè)學(xué)習(xí)、技術(shù)技能獲得、就業(yè)愿景等方面認(rèn)識(shí)不足。面對(duì)新高考背景下，志愿形式逐步由學(xué)校志愿為單位逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐詫I(yè)志愿為單位，對(duì)學(xué)生和高職院校來說，都是需要進(jìn)行觀念的轉(zhuǎn)變。

在志愿填報(bào)上，將天津職業(yè)大學(xué)作為首選院校的考生占73.44%，剩余26.56%的考生則選擇其他高職學(xué)校。在同等條件下，有74.53%的在校生愿意推薦本校給親戚朋友去就讀，不愿意推薦的占5.84%，還有19.63%的學(xué)生不確定。志愿填報(bào)階段，學(xué)生是否將學(xué)校作為首選院校，一定程度上反映了學(xué)生對(duì)學(xué)校的評(píng)價(jià)及認(rèn)可度;入校后，是否愿意推薦自己的母校，反映了學(xué)生對(duì)學(xué)校的滿意度，同時(shí)也側(cè)面反映了學(xué)校在教育、教學(xué)、管理等各方面的辦學(xué)實(shí)力。

（二）對(duì)高校招生信息關(guān)注上

有46.85%的考生在統(tǒng)考成績出來以后，有16.05%的考生是在考完試后估分階段，在三年級(jí)第一學(xué)期、第二學(xué)期開始關(guān)注的考生分別占據(jù)14.51%和13.81%，其他年級(jí)的占據(jù)8.78%?？梢姶蟛糠挚忌鷮?duì)招考信息從三年級(jí)開始比較集中關(guān)注，在其他年級(jí)開始關(guān)注的學(xué)生也占一部分。

在了解高校招生信息的渠道方面，以互聯(lián)網(wǎng)方式獲取的考生占51.77%，從招生手冊(cè)上獲取的占39.63%，有33.22%的學(xué)生是通過中學(xué)發(fā)放的資料中獲知，還有44.2%的考生是來自于親朋好友等推薦。在考生個(gè)人認(rèn)知中，認(rèn)為對(duì)自己最有幫助的渠道依次是互聯(lián)網(wǎng)方式、招生手冊(cè)、中學(xué)發(fā)放資料、高中老師推薦、大學(xué)的招生咨詢會(huì)、中學(xué)校友推薦等。可見考生實(shí)際獲取招生信息的渠道與個(gè)人認(rèn)知中最有幫助的渠道是相一致的，互聯(lián)網(wǎng)途徑占據(jù)重要位置。

在招生中需要重點(diǎn)加強(qiáng)宣傳的信息上，有62.62%的考生選擇“就業(yè)狀況”，有52.45%的考生選擇“高職升本的途徑及幾率”，有50.18%的考生選擇了“專業(yè)相關(guān)信息”，其次是“校園環(huán)境和生活狀況”占47.27%。學(xué)生對(duì)自身學(xué)歷方面的目標(biāo)上，有67.40%的學(xué)生期望取得本科及以上學(xué)歷?？梢娍忌x擇職業(yè)教育，更多關(guān)注的是畢業(yè)后的去向及對(duì)專業(yè)的認(rèn)知。特別是對(duì)高職升本科的關(guān)注人數(shù)較多，說明學(xué)生對(duì)追求高學(xué)歷的需求很高，側(cè)面反映出在招生過程中，本科院校對(duì)高職院校強(qiáng)大的競爭壓力。

（三）學(xué)生家庭情況調(diào)查分析

父母的最高學(xué)歷水平調(diào)查中，初中學(xué)歷占據(jù)最多，有46.78%，?？萍耙陨蠈W(xué)歷僅占據(jù)10.74%。父母的職業(yè)類型調(diào)查中，農(nóng)民與農(nóng)民工占據(jù)50.20%，其次為私營業(yè)主占14.76%。家庭中無兄弟姐妹的占24.06%，有1個(gè)兄弟姐妹的占39.83%，2個(gè)占23.07%，3個(gè)及以上13.04%?？梢娫诟呗毶粗?，農(nóng)村家庭占據(jù)較大比例，農(nóng)村家庭整體學(xué)歷水平不高、兄弟姐妹較多等特點(diǎn)比較突出，家庭經(jīng)濟(jì)壓力較大，高職院校生源流失率較高。

（四）專業(yè)認(rèn)知

現(xiàn)在所學(xué)專業(yè)為個(gè)人優(yōu)先選擇的學(xué)生占66.62%，有33.38%的學(xué)生是未能進(jìn)入個(gè)人滿意的專業(yè)學(xué)習(xí)。在首選專業(yè)上，有40.86%的學(xué)生出于興趣愛好，有25.54%的學(xué)生是根據(jù)職業(yè)規(guī)劃選擇，有15.33%的學(xué)生是為了以后找工作更加容易，其余為其他原因，如專業(yè)收入較高、父母要求、專業(yè)相對(duì)好學(xué)等，所占比例不多。由此可見，有較大比例的學(xué)生是未能進(jìn)入個(gè)人理想專業(yè)，一方面源于個(gè)人成績達(dá)不到理想專業(yè)的分?jǐn)?shù)線，另一方面由于對(duì)專業(yè)認(rèn)知不足，缺乏系統(tǒng)的了解，導(dǎo)致志愿填報(bào)時(shí)具有一定的盲目性。其次，專業(yè)選擇的衡量標(biāo)準(zhǔn)也缺少一個(gè)理性認(rèn)識(shí)，導(dǎo)致與學(xué)生自身鍥合度存在一定的偏差。

三、對(duì)調(diào)查結(jié)果的思考

（一）打造學(xué)校品牌特色，建立差異化招生策略

打造學(xué)校品牌特色對(duì)提高高職院校招生競爭力至關(guān)重要，而建立品牌特色專業(yè)、打造特色雙師型教師團(tuán)隊(duì)又是關(guān)鍵[1]。結(jié)合當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展實(shí)際，以市場為導(dǎo)向，不斷優(yōu)化專業(yè)結(jié)構(gòu)，強(qiáng)化校企深度合作，大力發(fā)展特色專業(yè)群建設(shè)。同時(shí)注重與之相對(duì)應(yīng)的雙師型教師隊(duì)伍建設(shè)，充分考慮職業(yè)教育對(duì)職業(yè)院校雙師型教師勝任力的要求、提升及培養(yǎng)等[2]。

針對(duì)不同生源類型采取側(cè)重點(diǎn)不一樣的招生宣傳策略。隨著考試招生制度改革的不斷深入，高職院校分類考試已基本形成，分類考試錄取已成為主渠道，占高職院校招生人數(shù)的一半左右。分類考試主要是面向本省市，這部分考生更多關(guān)注學(xué)校聲譽(yù)、實(shí)力、專業(yè)等。高職院校應(yīng)從顯性和隱性兩個(gè)方面下功夫。在顯性指標(biāo)上，要充分發(fā)揮國家示范校、“雙高計(jì)劃”項(xiàng)目、第三方評(píng)價(jià)等對(duì)社會(huì)的影響力提高高職院校知名度;在隱性指標(biāo)上，大力加強(qiáng)專業(yè)建設(shè)，樹立品牌專業(yè)，加強(qiáng)師資團(tuán)隊(duì)建設(shè)，提高學(xué)校教學(xué)、服務(wù)與管理能力[3]。秋季統(tǒng)一高考考生除對(duì)學(xué)校聲譽(yù)、影響力有較大關(guān)注外，對(duì)學(xué)校所處地市有較高要求。應(yīng)充分挖掘、借助所在城市的發(fā)展?jié)摿俺鞘卸ㄎ?，結(jié)合辦學(xué)特色，提高高職院校招生吸引力、競爭力。

隨著社會(huì)上各種網(wǎng)絡(luò)媒體的不斷發(fā)展，利用現(xiàn)代信息化手段開展招生宣傳工作已成為主要手段之一。高職院校可通過生源省份招生考試網(wǎng)站、學(xué)校招生信息網(wǎng)、招生微博、微信、QQ、抖音等信息化傳播方式，將學(xué)校情況、專業(yè)特色、師資力量、往年錄取信息、校園環(huán)境等快速、便捷、及時(shí)地向廣大考生傳遞，特別是生源大省，要投入更大的宣傳力量，擴(kuò)大影響力[4]。

（二）以新高考改革為契入點(diǎn)，與中學(xué)建立長效互動(dòng)機(jī)制

新高考改革，對(duì)高職院校及中學(xué)都是雙重考驗(yàn)。投檔到專業(yè)或?qū)I(yè)群，使高職院校專業(yè)直接參與競爭，對(duì)專業(yè)提出了更大挑戰(zhàn)。面對(duì)選考科目及未來報(bào)考專業(yè)的選擇，中學(xué)生陷于迷茫，缺乏職業(yè)生涯規(guī)劃及專業(yè)認(rèn)知。高校與中學(xué)應(yīng)以新高考為契入點(diǎn)，加強(qiáng)溝通聯(lián)系，解決彼此痛點(diǎn)。高校挑選優(yōu)秀教師參與到中學(xué)各年級(jí)職業(yè)生涯和專業(yè)認(rèn)知教育中去，并對(duì)高年級(jí)學(xué)生做好志愿填報(bào)指導(dǎo)工作。定期邀請(qǐng)中學(xué)學(xué)生到高職院校參與職業(yè)實(shí)踐活動(dòng)，體驗(yàn)職業(yè)概念，強(qiáng)化職業(yè)意識(shí)。

（三）加強(qiáng)學(xué)校內(nèi)涵建設(shè)，強(qiáng)化在校生宣傳效應(yīng)

每位在校生不僅僅代表著一個(gè)家庭，而是相關(guān)聯(lián)的一系列群體。高校在校生對(duì)學(xué)校的滿意度、認(rèn)可度一定程度上影響著社會(huì)對(duì)學(xué)校的評(píng)價(jià)，影響著潛在關(guān)聯(lián)考生對(duì)學(xué)校的選擇。加強(qiáng)學(xué)校社會(huì)聲譽(yù)、師資力量、教學(xué)水平、校園環(huán)境、食宿條件、獎(jiǎng)助學(xué)政策等全面發(fā)展，塑造愛國愛校文化建設(shè)，多層面強(qiáng)化學(xué)生對(duì)學(xué)校的認(rèn)同度[5]。特別是要重視學(xué)校獎(jiǎng)助貸免政策的落實(shí)及勤工助學(xué)崗位設(shè)置，為更多貧困學(xué)生家庭提供支持。全員共參與，擴(kuò)大學(xué)校知名度，從身邊的潛在普招生源入手，充分發(fā)揮推薦效應(yīng)，讓更多中學(xué)生選擇報(bào)考。農(nóng)民工及新型職業(yè)農(nóng)民作為高職擴(kuò)招專項(xiàng)招生中一個(gè)重要群體，同時(shí)結(jié)合高職院校農(nóng)村學(xué)生占據(jù)較大比例的實(shí)際，應(yīng)著手加強(qiáng)在校生對(duì)高職擴(kuò)招政策的認(rèn)識(shí)，輔助學(xué)校做好宣傳動(dòng)員。

（四）強(qiáng)化高職升本及就業(yè)教育

從調(diào)查可以看出，學(xué)生對(duì)于所學(xué)專業(yè)未來就業(yè)狀況及高職升本的途徑和幾率關(guān)注度較高，而且提升學(xué)歷要求是較大部分考生的目標(biāo)愿景。學(xué)校應(yīng)重視高職升本科教育，加強(qiáng)正確的引導(dǎo)和輔助，提高升本率，同時(shí)建議政府加強(qiáng)應(yīng)用型本科院校建設(shè)力度，提高應(yīng)用型本科及高職升本科招生計(jì)劃，提高錄取率，滿足對(duì)應(yīng)用型技能人才高層次學(xué)歷需求。加強(qiáng)專業(yè)結(jié)構(gòu)動(dòng)態(tài)調(diào)整，強(qiáng)化就業(yè)率在專業(yè)淘汰機(jī)制中的重要作用，同時(shí)與優(yōu)秀企業(yè)建立長效校企合作機(jī)制，發(fā)揮訂單班、工學(xué)結(jié)合、學(xué)徒制等模式優(yōu)勢，提高就業(yè)率和就業(yè)質(zhì)量。加強(qiáng)職業(yè)認(rèn)知教育，提高職業(yè)意識(shí)，培養(yǎng)工匠精神，逐步消除家庭及考生對(duì)職業(yè)教育的歧視及學(xué)歷教育的盲目追求。

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