《紐約時(shí)報(bào)》兒童版創(chuàng)辦的經(jīng)驗(yàn)與思考

摘要：全球媒體變革，使得傳統(tǒng)紙媒受眾流失嚴(yán)重?！都~約時(shí)報(bào)》將目光聚焦兒童群體，拓展未來受眾。本文通過對(duì)《紐約時(shí)報(bào)》兒童版從兒童視角出發(fā)進(jìn)行內(nèi)容甄選、轉(zhuǎn)化潛在受眾、尊重兒童傳媒接近權(quán)的成功經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行分析，并針對(duì)紙媒價(jià)值重塑提出相應(yīng)思考，以期為國(guó)內(nèi)紙媒未來的發(fā)展提供借鑒。

關(guān)鍵詞：《紐約時(shí)報(bào)》兒童版;受眾拓展;傳媒接近權(quán);紙媒價(jià)值重塑

中圖分類號(hào)：G215文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A????? 文章編號(hào)：1672-8122（2020）08-0096-03

一、研究緣起

美國(guó)作為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的前沿陣地，新媒體領(lǐng)先性的發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)紙媒的沖擊也來得更加迅猛，作為紙媒巨頭的《紐約時(shí)報(bào)》自然不可避免。新媒體的發(fā)展使報(bào)業(yè)受眾流失嚴(yán)重，降低了報(bào)業(yè)讀者關(guān)注度的同時(shí)，也影響了其廣告收入。2017年，全美報(bào)業(yè)廣告收入僅180億美元，創(chuàng)43年來歷史新低[1]。為挽回紙質(zhì)媒體受眾的流失，《紐約時(shí)報(bào)》于2011年重啟付費(fèi)墻，實(shí)施數(shù)字優(yōu)先戰(zhàn)略。盡管《紐約時(shí)報(bào)》把更多資源用在了數(shù)字內(nèi)容上，但它仍在想辦法為紙質(zhì)報(bào)紙訂閱者提供更多獨(dú)有或精品的附加內(nèi)容，并以此繼續(xù)推進(jìn)受眾拓展。而聚焦兒童群體并創(chuàng)辦兒童版，便是其中的措施之一。

如今新媒體發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，許多人唱衰傳統(tǒng)媒體，認(rèn)為Z世代（Generation Z指“95后”和“00后”）的孩子相比紙質(zhì)書更喜歡喜歡Ipad、手機(jī)、Kindle等電子產(chǎn)品?？伞都~約時(shí)報(bào)》力求轉(zhuǎn)型，認(rèn)為Z世代的孩子們恰恰是轉(zhuǎn)型的一個(gè)突破口。于是2017年5月，《紐約時(shí)報(bào)》為了抓住孩子這一特殊閱讀群體，首次試推了《紐約時(shí)報(bào)》兒童版。本文將對(duì)《紐約時(shí)報(bào)》兒童版內(nèi)容甄選、受眾拓展、尊重兒童傳媒接近權(quán)幾個(gè)方面進(jìn)行其成功經(jīng)驗(yàn)分析，并聯(lián)系國(guó)內(nèi)媒體環(huán)境進(jìn)行思考，以期為國(guó)內(nèi)紙媒的未來發(fā)展提供借鑒。

二、從兒童視角出發(fā)甄選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

Times for Kids 是《紐約時(shí)報(bào)》這份老牌報(bào)紙的一個(gè)特殊版本，于2017年5月第一次出版，首次推出后反響良好，197個(gè)孩子在網(wǎng)上請(qǐng)求《紐約時(shí)報(bào)》把兒童特刊變成每周一次的永久性項(xiàng)目。經(jīng)編輯部討論，Times for Kids最終成為《紐約時(shí)報(bào)》每個(gè)月最后一個(gè)周日的固定增刊出版。兒童版整體內(nèi)容模仿成人版本，有時(shí)事、觀點(diǎn)、藝術(shù)、科技、旅游和美食等版塊，主要面向8～13歲的兒童群體。

兒童版在新聞內(nèi)容選擇上，希望文章的選題都是孩子關(guān)注的話題，但并不僅僅局限于“兒童話題”，為確保每個(gè)報(bào)道都與讀者相關(guān)并且是孩子們真正關(guān)心的話題，報(bào)紙編輯們每個(gè)月都會(huì)走訪全國(guó)的公立學(xué)校，采訪孩子們對(duì)各種話題的看法，并將其組成Opinion（觀點(diǎn)板塊）。同時(shí)，兒童版十分注重從孩子的視角出發(fā)思考新聞報(bào)道，而不是僅僅對(duì)新聞做普通陳述。例如，在關(guān)于自然災(zāi)害的相關(guān)報(bào)道中，兒童版便會(huì)將學(xué)校被洪水淹沒以及孩子們因此而輟學(xué)的情況結(jié)合起來。除此之外，《紐約時(shí)報(bào)》兒童版還邀請(qǐng)了一些知名人士來為孩子們撰寫：紐約知名律師律師艾倫·德肖威茨指導(dǎo)孩子如何贏得與父母的爭(zhēng)論;在科技欄目中，NASA 工程師探討如何科學(xué)地折出一臺(tái)高效運(yùn)用空氣動(dòng)力的紙飛機(jī)等。

《紐約時(shí)報(bào)》兒童版不僅重視新聞內(nèi)容本身的質(zhì)量和實(shí)效，還致力于將內(nèi)容打造成適合不同年齡層次孩子閱讀的類型。針對(duì)不同年齡的孩子，《紐約時(shí)報(bào)》兒童版會(huì)采取不同的敘事方式，將信息置于有趣、好玩的情境之中，實(shí)現(xiàn)了對(duì)新聞內(nèi)容的軟化。例如，在平昌冬奧會(huì)期間《紐約時(shí)報(bào)》兒童版在2018年1月出的“冬奧會(huì)”特刊，它把冬奧會(huì)項(xiàng)目設(shè)計(jì)成一個(gè)占據(jù)兩個(gè)版面的巨大迷宮，形成填詞游戲，迷宮里散布著很多關(guān)于奧運(yùn)的信息，孩子們根據(jù)迷宮的不同出口，可以到對(duì)應(yīng)欄目中查看具體消息。

三、聚焦兒童群體，拓展未來受眾

《紐約時(shí)報(bào)》在發(fā)展過程中，始終在進(jìn)行受眾拓展。從通過全國(guó)、全球策略拓展異域受眾到通過多媒體、多平臺(tái)獲取數(shù)字受眾，挖掘并轉(zhuǎn)化潛在受眾是《紐約時(shí)報(bào)》所重視的問題。近年來，為了吸引讀者，《紐約時(shí)報(bào)》在其數(shù)字網(wǎng)站上已經(jīng)做出不少嘗試，如網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)、制作VR影片、360度視頻等。同時(shí)，對(duì)于未來受眾的拓展與爭(zhēng)取，《紐約時(shí)報(bào)》也一直有著具體的措施，早在20世紀(jì)60年代，《紐約時(shí)報(bào)》就已經(jīng)開始參與教育工程，目的便是以其強(qiáng)大的文化科技教育內(nèi)容影響下一代，同時(shí)為自身培養(yǎng)未來固定讀者[2]。為此，《紐約時(shí)報(bào)》專門設(shè)立“下一代部”（Next Generate Department）與“學(xué)校部”（School College Department），兩個(gè)部門負(fù)責(zé)此類教育工程[2]，還實(shí)施了為青少年推出專門的網(wǎng)站、向300萬名中學(xué)生免費(fèi)提供新聞等措施。

毫無疑問，此次兒童版的發(fā)行也正是《紐約時(shí)報(bào)》拓展?jié)撛谑鼙姷囊淮沃匾袆?dòng)。就目前來看，《紐約時(shí)報(bào)》兒童版對(duì)8～13歲兒童群體有著較好的吸引力，在版面設(shè)計(jì)、內(nèi)容制作等方面都進(jìn)行了精雕細(xì)琢。兒童版的版面沿用了雜志的風(fēng)格，整體使用了更多插畫，使得版面更加活躍生動(dòng)，在內(nèi)容選擇上也能夠做到充分尊重兒童讀者，精準(zhǔn)投放合適的內(nèi)容。這在獲取潛在兒童讀者認(rèn)同方面取得了積極反響，也有利于其品牌忠誠(chéng)度;在品牌推廣方面，《紐約時(shí)報(bào)》將“The truth is hard ”品牌活動(dòng)沿用到了兒童版上，為兒童群體表達(dá)了“兒童也關(guān)心時(shí)事，也需要專門為他們而做的新聞”的閱讀訴求。

事實(shí)上，《紐約時(shí)報(bào)》并不是唯一一個(gè)為孩子提供內(nèi)容的媒體，美國(guó)國(guó)家公共電臺(tái)于2017年5月推出的 “ Wow in the World ” 也加入了這一行列，《泰晤士報(bào)》在播客上試水，每天播出一檔為兒童推出的特別節(jié)目。而《紐約時(shí)報(bào)》兒童版通過將內(nèi)容印在傳統(tǒng)新聞紙上，形成了父母與孩子分享的公共體驗(yàn)，以家庭為單位的閱讀促進(jìn)了固有閱讀人群與兒童閱讀的穩(wěn)定，在共同閱讀中潛移默化地促進(jìn)了兒童讀者成為未來固定受眾目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

四、促進(jìn)兒童群體知情權(quán)與表達(dá)權(quán)的實(shí)現(xiàn)傳媒接近權(quán)指一般社會(huì)成員利用傳播媒介闡述主張、發(fā)表言論和開展各種社會(huì)和文化活動(dòng)的權(quán)利。同時(shí)，這項(xiàng)權(quán)利也賦予了傳媒應(yīng)該向受眾開放的義務(wù)和責(zé)任[3]。當(dāng)下新媒體發(fā)展正盛，信息準(zhǔn)入限制在新媒體生態(tài)中被嚴(yán)重削弱，民意表達(dá)更加直接，使得公民的傳媒接近權(quán)實(shí)現(xiàn)了其知情權(quán)與表達(dá)權(quán)的最大化[4]。反觀傳統(tǒng)媒體時(shí)期（以報(bào)刊為例），讀者來信與來電成為公民實(shí)現(xiàn)傳媒接近權(quán)最重要的形式，但由于媒體追求新聞時(shí)效性和顯著性、版面的有限性與投稿內(nèi)容的挑選、時(shí)間的緊迫性之間的矛盾，極大降低了公民接近權(quán)的實(shí)現(xiàn)率。

兒童版作為紙質(zhì)版《紐約時(shí)報(bào)》的一部分，相對(duì)于新媒體對(duì)傳媒接近權(quán)的實(shí)現(xiàn)仍然處于弱勢(shì)，但它獨(dú)特的內(nèi)容組織形式以及發(fā)刊時(shí)間的充分性卻在實(shí)現(xiàn)兒童群體的媒介接近權(quán)上有以下幾點(diǎn)明顯優(yōu)勢(shì)。

第一，兒童版從孩子的角度思考新聞報(bào)道，尊重兒童讀者，將其與所有《紐約時(shí)報(bào)》的讀者一視同仁，提供兒童希望獲取的內(nèi)容，就是通過兒童易于接受的方式以及風(fēng)格保障了此群體對(duì)新聞的知情權(quán)。

第二，為保證兒童版內(nèi)容能夠接觸到兒童群體的真實(shí)想法，以及報(bào)道都與小讀者相關(guān)，報(bào)紙編輯團(tuán)隊(duì)在全國(guó)范圍內(nèi)每月前往一所不同的公立學(xué)校，以便了解孩子們所關(guān)心的問題以及對(duì)某事物的真實(shí)想法，這也意味著每一期的兒童版創(chuàng)作中，都會(huì)有孩子們的參與，以充分尊重其表達(dá)。例如，2017年11月的兒童版所涉及的話題中，編輯采納了一位科羅拉多州的14歲男孩的建議，設(shè)立了一個(gè)以兒童為中心的咨詢專欄，旨在幫助孩子們?cè)谏缃粓?chǎng)合中化解尷尬。

第三，兒童版每月一刊，為媒體與受眾的互動(dòng)提供了充足的時(shí)間。正因?yàn)槠渲芷陂L(zhǎng)，所涉及內(nèi)容相對(duì)靜態(tài)，對(duì)時(shí)效性的要求有所降低，從而加強(qiáng)了內(nèi)容的話題性與趣味性，呈現(xiàn)出適合兒童群體的閱讀風(fēng)格。

五、結(jié)語(yǔ)與思考

在《紐約時(shí)報(bào)》數(shù)字業(yè)務(wù)正迅速成長(zhǎng)的今天，數(shù)字訂閱帶來的收益幾乎已經(jīng)能夠填補(bǔ)紙質(zhì)廣告收入的下跌，并成功挽回了在紙質(zhì)媒體上所流失的訂閱量。但周末版增設(shè)的兒童版塊很明顯體現(xiàn)了《紐約時(shí)報(bào)》為了將紙質(zhì)媒體在數(shù)字化時(shí)代變得更具影響力、吸引力，以及其拓展并穩(wěn)固未來受眾的愿景。

當(dāng)今我國(guó)紙媒亦處于轉(zhuǎn)型發(fā)展時(shí)期，大多數(shù)紙媒目前專注于推進(jìn)媒體融合，讓傳統(tǒng)媒體與新媒體實(shí)現(xiàn)“嫁接”，通過打造優(yōu)質(zhì)的移動(dòng)客戶端產(chǎn)品吸引紙媒所流失的受眾[5]。而此次《紐約時(shí)報(bào)》兒童版的創(chuàng)辦重新聚焦紙質(zhì)媒體，在進(jìn)行紙媒價(jià)值重塑方面取得的優(yōu)良效果，也為我國(guó)報(bào)刊轉(zhuǎn)型與發(fā)展提供了幾點(diǎn)不錯(cuò)的思路。

第一，注重對(duì)潛在受眾的拓展和未來受眾的爭(zhēng)取。據(jù)第六次人口普查數(shù)據(jù)顯示，在大陸31個(gè)省、自治區(qū)、直轄市和現(xiàn)役軍人的人口中，0～14歲人口約2.23億，占總?cè)丝诘?6.6%;60歲及以上人口約1.78億，占13.26%。老年人以及少年兒童等都屬于對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)依賴程度較低的人群，如果能將這部分潛在受眾進(jìn)行有效地吸收與轉(zhuǎn)化，這對(duì)紙質(zhì)媒體重新爭(zhēng)取社會(huì)影響力與競(jìng)爭(zhēng)力能夠起到非常重要的作用，也是未來紙質(zhì)媒體仍然能夠持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展的一重保障。

第二，傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型過程中也不可完全忽視紙質(zhì)媒體，紙質(zhì)媒體與數(shù)字平臺(tái)應(yīng)各有側(cè)重，數(shù)字平臺(tái)注重內(nèi)容的豐富性與時(shí)效性，紙質(zhì)媒體側(cè)重展現(xiàn)內(nèi)容的思想性與深度性，凸顯數(shù)字平臺(tái)不可替代的紙媒優(yōu)勢(shì)。在新媒體發(fā)展態(tài)勢(shì)良好的今天，紙質(zhì)媒體仍有著不可替代的信任價(jià)值、原創(chuàng)價(jià)值、思想價(jià)值。在多年的發(fā)展中，紙質(zhì)媒體形成了自己的職業(yè)品信，對(duì)新聞?wù)鎸?shí)性的堅(jiān)守培養(yǎng)了自身的公信力;同時(shí)，紙媒擁有完備的專業(yè)采編隊(duì)伍以及嚴(yán)格的審核制度，能夠保證內(nèi)容的品質(zhì)與原創(chuàng)，只要紙媒牢牢掌握著原創(chuàng)內(nèi)容的生產(chǎn)力，就依然具有主動(dòng)權(quán);盡管新媒體的傳播速度快、信息量大，但也暴露了其內(nèi)容“碎片化”的劣勢(shì)，而紙質(zhì)媒體應(yīng)該把握好自身定位，堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，不斷為受眾提供有思想、有深度的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

第三，紙媒應(yīng)重視與用戶的交流與互動(dòng)，從受眾需求出發(fā)，促進(jìn)其傳媒接近權(quán)得到更高程度的滿足。尊重用戶需求可以看作重塑紙媒影響力以及鞏固現(xiàn)有讀者群的核心要素，紙媒深耕某一領(lǐng)域或?qū)I(yè)領(lǐng)域積累了用戶群體的忠誠(chéng)度，這些用戶既是信息的接收者，也可以是提出新服務(wù)的訴求者。在重塑紙媒價(jià)值時(shí)為用戶中的特定群體進(jìn)行特定內(nèi)容服務(wù)，有利于形成與受眾的良性互動(dòng)，也使得其媒體價(jià)值在與受眾互動(dòng)并服務(wù)的同時(shí)實(shí)現(xiàn)增值[6]。

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[責(zé)任編輯：楊楚珺]

收稿日期：2020-03-18

作者簡(jiǎn)介：劉馨陽(yáng)，女，南昌大學(xué)新聞與傳播學(xué)院新聞學(xué)專業(yè)，主要從事新聞學(xué)研究。