4S店風(fēng)光不再

曾經(jīng)不少汽車4S店因環(huán)境舒適、服務(wù)周到而讓車主們有賓至如歸之感，隨著行業(yè)競爭愈發(fā)激烈，經(jīng)營利潤下降，4S店開始走下“神壇”，4S店的服務(wù)質(zhì)量也開始下降。

最近，長三角某地官方抖音號推送的一條由于保時捷4S店“減配午餐”導(dǎo)致消費者放棄買車的短視頻走紅，獲得網(wǎng)友超百萬點贊，留言超18萬條。

原來，一女子在4S店看中一輛保時捷，準(zhǔn)備花190萬元將車買下，可在4S店吃完一頓“減配午餐”后，卻拒簽買車合同，而不買車的原因竟是該女子認為“自己花這么多錢買車，4S店卻拿出這種飯菜來應(yīng)付，未免看不起自己”。

近日，《中國經(jīng)濟周刊》記者走訪浙江多家4S店及多位汽車銷售業(yè)內(nèi)人士，發(fā)現(xiàn)光靠汽車銷售已很難讓4S店實現(xiàn)盈利，降成本成為諸多4S店經(jīng)營者的共識，2018年以來國內(nèi)汽車銷量連續(xù)下降更是倒逼不少4S店關(guān)門歇業(yè)。

降成本是業(yè)內(nèi)共識，“減配午餐”或是炒作之舉

疫情發(fā)生以來，原本就不太景氣的汽車銷售市場遭到?jīng)_擊，不少4S店嘗試通過各種方式降低經(jīng)營成本。

8月2日，《中國經(jīng)濟周刊》記者來到位于杭州市紹興路附近的中國（杭州）汽車文化精品街區(qū)，在紹興路上約500米的路段兩側(cè)，聚集著多家汽車銷售企業(yè)，其中包括多個一線豪華品牌及個別超豪華品牌4S店。

記者走訪多家4S店后發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)招待客戶的小食水果普遍較少，一些4S店內(nèi)只有餅干和茶水，沒有水果。

在一家4S店的客戶休息區(qū)，工作人員向記者表示，休息區(qū)前段時間還有一到兩種水果供應(yīng)，糕點若干，“現(xiàn)在水果全部取消了，糕點只剩一種，我們自己也覺得品類太簡單了點”。

不過這位工作人員也表示，店里在6月份恢復(fù)了自助餐供應(yīng)，而此前因疫情原因，未向客戶提供中餐晚餐，員工也是通過點外賣解決一日三餐。

“目前店里向客戶提供自助餐，葷菜、特色菜都有，但向員工只提供工作簡餐。現(xiàn)在領(lǐng)導(dǎo)天天喊著減成本，我們員工福利也在削減，每天上班都感覺壓力很大。”上述工作人員說。

記者了解到，目前浙江不少4S店還通過“人員優(yōu)化”等方式降低經(jīng)營成本。

趙平是浙江汽車銷售行業(yè)內(nèi)的老人，經(jīng)營著多家豪華品牌4S店。趙平告訴記者，眼下4S店業(yè)務(wù)不好，降低成本是大家很自然的選擇。

“現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)減少門店經(jīng)營成本是太正常了，‘人員優(yōu)化也是個借口，說白了就是要裁員，生意不好，不需要這么多人了，就算是那幾個走量比較大、比較強勢的一線豪華品牌，也在想辦法降低成本，反而是一些二線豪華品牌，為了留住客戶，在客戶體驗方面還在勉強維持以前的水準(zhǔn)。”趙平說。

位于杭州市紹興路上的中國（杭州）汽車文化精品街區(qū)《 中國經(jīng)濟周刊》記者 陳一良|攝

對于保時捷4S店的“午餐減配”事件，趙平直言看不懂。

趙平介紹，在其所經(jīng)營的豪華品牌4S店，有比較高的客服標(biāo)準(zhǔn)：對于來店下訂單購車的客戶，“我們會以市場上精洗的標(biāo)準(zhǔn)把客戶開過來的自有車輛清洗干凈”;對于客戶喜好的飲料，要在系統(tǒng)里做記錄，以便下次進店服務(wù);如果是女客戶提車，必須要準(zhǔn)備鮮花，如果客戶在生日、結(jié)婚紀(jì)念日等特殊時間購車，還要贈送蛋糕;“我們提供的下午茶和糕點都是自己做的，沒有添加劑，這個成本我們從來不省”。

趙平認為，保時捷是超豪品牌，特別是在接待女性車主時，應(yīng)該會更加注意客戶體驗。

“在超豪華品牌的4S店，無論自然進店的客戶，還是邀約進店的客戶，店里都要做回訪，如果只向客戶提供那樣的服務(wù)，那么這家保時捷經(jīng)銷商肯定要在回訪時被投訴。何況售價190萬的車，算上基本提成、保險提成、沖量提成，銷售員的綜合提成可能在4萬以上，如果是加價賣的車，銷售提成會更多。銷售哪怕請客戶去五星級酒店吃個午餐，也是應(yīng)該的，怎么能提供這么簡單的午餐呢？難怪這條短視頻會有180多萬的點贊?！壁w平說。

不過趙平提出，該事件不排除炒作的可能。

“從現(xiàn)實中的超豪華4S店服務(wù)情況來看，照理不應(yīng)該出現(xiàn)這種低級問題，而且目前好像也沒聽說保時捷方面對這個新聞做出回應(yīng)，所以我認為這個事可能是一個炒作，或者是一個嘩眾取寵的行為?！壁w平說。

4S店賣車不賺錢，盈利靠售后

趙平向《中國經(jīng)濟周刊》記者表示，2018年以來，國內(nèi)汽車銷量下降，同時行業(yè)競爭卻日趨激烈，4S店在賣車環(huán)節(jié)的利潤大幅下降，盈利主要靠售后服務(wù)實現(xiàn)。

趙平告訴記者，降價銷售是4S店最常用的促銷手段，目前杭州當(dāng)?shù)睾廊A品牌新款車型會有10%至15%的銷售毛利，但是考慮到折扣較大的老款車型可能毛利率低，甚至可能需要虧本銷售，所以，想在賣車環(huán)節(jié)實現(xiàn)盈利，對于大部分4S店較為困難。

“一般新老車型拉平后，品牌不強勢的4S店，可能只有大約5%毛利，甚至更低，扣掉銷售費用看凈利，那就是虧的，只有強勢品牌的4S店，毛利稍高一些，扣除銷售成本后有微利。現(xiàn)在浙江一年賣車業(yè)務(wù)虧幾百萬的4S店很多，全靠售后利潤來補，如果能補得平，就賺了，如果補不平，就虧本關(guān)門?！壁w平說。

趙平介紹，以某BBA品牌車型舉例，該車型如果以官宣價格的八五折銷售，那么4S店將沒有利潤，如果遭遇同業(yè)競爭，價格可能要降至八三折，這就等于經(jīng)銷商虧本賣車，但通過汽車保險返點、汽車裝潢、收取按揭服務(wù)費等方式，4S店里還能實現(xiàn)盈虧平衡或者微利。

“如果是加價提車，那賣車環(huán)節(jié)肯定就有利潤了，但現(xiàn)在和以前不一樣了，加價提車已經(jīng)很少了，或者是那些豪華品牌的4S店，車子不愁賣，還能靠賣車賺點錢，不過正因為他們賣車還能賺錢，所以他們的4S店也越開越多，內(nèi)部競爭激烈?？傮w來說現(xiàn)在大家賺錢主要還是靠售后，售后利潤大?！壁w平說。

對于售后盈利問題，長期在浙江某4S店分管售后工作的王濤向《中國經(jīng)濟周刊》記者抱怨，其所服務(wù)的4S店確實主要靠售后服務(wù)利潤維持企業(yè)生存，“但現(xiàn)在售后也是越來越難做”。

王濤介紹，4S店售后服務(wù)的毛利是50%至60%，看似很高的毛利，但凈利卻不高。

“從售后業(yè)務(wù)的毛利率上來看，我估計各家4S店可能都差不多，但凈利有多少，就要看大家對經(jīng)營成本的控制了?，F(xiàn)在最貴的是人工，維修技師工資比較高，月薪1萬到2萬是很正常的，另外還要扣除材料成本、零配件成本，以及越來越貴的場地租金開支，從最近兩年的趨勢來看，售后利潤也開始走低。”王濤說。

王濤認為，隨著汽車維修保養(yǎng)技術(shù)的普及和維保產(chǎn)品價格的透明化，汽車售后服務(wù)這塊蛋糕遭到更多新入局者的分食。

“我們很多汽車售后保養(yǎng)的利潤其實被外面的汽修店搶走了，舉個例子，這兩年我們有幾位員工陸續(xù)離職，在外面組了一個團隊，開了家汽修店，把我們不少客戶帶走了，他們做一次常規(guī)保養(yǎng)的價格只有我們的30%左右，他們使用的維保材料和設(shè)備比我們肯定差一些，但他們基本不收人工費，鈑噴、輪胎、剎車片這些業(yè)務(wù)都能做，甚至汽車保險業(yè)務(wù)也做，很多客戶也很認可他們?！蓖鯘f。

那么，4S店最賺錢的業(yè)務(wù)是什么？王濤告訴記者，事故維修是目前其所服務(wù)的4S店最大利潤來源。

“我們店里主要通過贈送保養(yǎng)的方式努力把客戶的保險單子留在店里做續(xù)保，保險公司會給我們20%到30%的返點，這一塊收入其實可以把保養(yǎng)的成本覆蓋掉。更重要的是，因為客戶保單是在我們店里做的，如果客戶的車輛出險了，保險公司會第一時間通知我們，客戶大概率會把事故車輛的維修給我們做。事故車的維修費用比較高，我們店每月1000萬的維修營業(yè)額，可能500萬以上是事故維修，一年就是6000萬，這個業(yè)務(wù)利潤高?！蓖鯘f。

汽車銷量連續(xù)下滑，經(jīng)銷商面臨分化

今年以來，受疫情等因素影響，汽車銷售市場下滑明顯。中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2020年1至6月，國內(nèi)汽車產(chǎn)銷量分別為1011.2萬輛和1025.7萬輛，同比分別下降16.8%和16.9%。

然而，中國汽車銷售市場的“冷熱轉(zhuǎn)換”，其實在2018年就已出現(xiàn)。

2018年，中國汽車產(chǎn)銷量分別為2780.9萬輛和2808.1萬輛，同比分別下降4.2%和2.8%。這也是28年來中國汽車銷量首次下降。

2019年，中國汽車市場延續(xù)了2018年的下滑態(tài)勢，全年汽車產(chǎn)銷量分別為2572.1萬輛和2576.9萬輛，同比分別下降7.5%和8.2%。汽車產(chǎn)銷量降幅明顯擴大。

汽車產(chǎn)銷量連年下降對國內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)鏈造成沖擊，不少中小車企陷入困境，而汽車經(jīng)銷商同樣深受影響。

2019年10月16日，全國工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會聯(lián)合60多家經(jīng)銷商發(fā)出《致乘用車生產(chǎn)企業(yè)的倡議書》，呼吁乘用車生產(chǎn)企業(yè)根據(jù)終端市場成交價調(diào)整汽車批發(fā)價和銷售指導(dǎo)價，讓經(jīng)銷商根據(jù)市場需求提車，停止對經(jīng)銷商強行壓庫（“壓庫”，即汽車經(jīng)銷商為保證銷售旺季有足夠貨源，而在銷售淡季根據(jù)經(jīng)驗或廠家要求增加庫存的行為）。

《倡議書》顯示，全國約有53.5%的經(jīng)銷商在2018年經(jīng)營虧損，2019年上半年虧損面進一步擴大，盈利經(jīng)銷商進一步下降至29%，汽車經(jīng)銷商4S店總數(shù)從2017年的峰值大幅下降14.8%，渠道下沉的三四線城市4S店正在經(jīng)歷嚴(yán)峻的關(guān)店浪潮。

《倡議書》指出，僅2019年上半年，就有1.53萬家“汽車銷售服務(wù)”公司涉及法人、股東變更;500余家“汽車銷售服務(wù)”公司關(guān)閉、注銷。在壓庫和市場過度競爭等多重壓力下，經(jīng)銷商為消化庫存、盤活現(xiàn)金流，不得不賠錢賣車以期快速回籠資金。有的大經(jīng)銷商集團被資金壓力壓垮破產(chǎn)重組，有的小經(jīng)銷商資金鏈斷裂，只能退網(wǎng)。

位于杭州市紹興路上的汽車4S店外景《 中國經(jīng)濟周刊》記者 陳一良|攝

8月3日，全國乘用車市場信息聯(lián)席會秘書長崔東樹向《中國經(jīng)濟周刊》記者表示，今年上半年，受疫情影響，一季度汽車經(jīng)銷商總體業(yè)績較差，但二季度開始明顯好轉(zhuǎn)，相信下半年的經(jīng)銷商業(yè)績會比上半年好很多。

“其實6月份開始，很多4S店的經(jīng)營情況已經(jīng)明顯改善了，特別是主流汽車品牌的經(jīng)銷商業(yè)務(wù)量都不錯，無論是豪華的、合資的，或者自主的主流頭部汽車品牌的下游經(jīng)銷商，業(yè)績都比較好，但銷量低或者銷量劇烈下滑的邊緣汽車品牌的經(jīng)銷商業(yè)績可能會繼續(xù)走弱?！贝迻|樹說。

崔東樹認為，4S店銷售模式有很強生命力，是目前最好的汽車銷售渠道，而電商銷售、直播銷售等模式很難提振汽車品牌力，無力叫板4S店模式，4S店在整個汽車產(chǎn)業(yè)鏈中仍占據(jù)著絕對核心的地位，但4S店也將面臨不斷分化的結(jié)果。

“總體來看，弱勢汽車品牌4S店的市場影響力在弱化，強勢品牌的4S店市場影響力在強化，4S店業(yè)績好不好，關(guān)鍵看廠家品牌影響力，以后的趨勢是強者恒強?！贝迻|樹說。

（應(yīng)受訪者要求，趙平、王濤均為化名）