市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)學(xué)科交融教學(xué)模式研究
——基于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播視角

龔舒慧（廣州工商學(xué)院）

■ 研究綜述與背景

（一）傳播與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)的關(guān)系發(fā)展

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心是企業(yè)獲取利潤(rùn)和滿足用戶需求。傳播一直以來(lái)被認(rèn)作是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一種手段。伴隨著全媒體營(yíng)銷(xiāo)傳播形式的融合，傳播學(xué)科的運(yùn)用不僅改變了消費(fèi)者的行為和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)他們業(yè)務(wù)的方式，使?fàn)I銷(xiāo)的內(nèi)容可以被更低成本和更精準(zhǔn)的到達(dá)接受者（Yogesh K.Dwivedi，et al.2020）。

從學(xué)科屬性上來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)被界定為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的應(yīng)用范疇。其核心理念都是產(chǎn)生于企業(yè)對(duì)于擴(kuò)大市場(chǎng)營(yíng)造未來(lái)銷(xiāo)售的業(yè)務(wù)實(shí)踐。然而，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（IMC）概念的提出，模糊了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)和傳播學(xué)的學(xué)科界限。根據(jù)菲利普·科特勒的營(yíng)銷(xiāo)4P理論，Promotion（銷(xiāo)售促進(jìn)）是企業(yè)運(yùn)用促進(jìn)銷(xiāo)售的方式，主要穩(wěn)定在廣告、營(yíng)業(yè)推廣（Sails Promotion）、公共關(guān)系、人員推銷(xiāo)和直效營(yíng)銷(xiāo)（Direct marketing）等五種。而站在營(yíng)銷(xiāo)傳播的角度出發(fā)，廣告與公關(guān)關(guān)系不再被認(rèn)為是企業(yè)的銷(xiāo)售促進(jìn)的方式，而被視為是一種信息傳播活動(dòng)，其目的是通過(guò)信息的傳遞交流，達(dá)成一種與消費(fèi)者溝通的方式。著重去思考如何與消費(fèi)者更好的溝通，而帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)。這類(lèi)方式關(guān)注的重點(diǎn)拋棄了以往對(duì)品牌產(chǎn)品效用的描述，而是通過(guò)與消費(fèi)者溝通，建立起盡可能長(zhǎng)久與持續(xù)性發(fā)展的聯(lián)系。其中雖然最終目標(biāo)是營(yíng)銷(xiāo)，卻站在不同的角度，因此模糊了傳播學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的界限。

（二）媒體融合傳播渠道的社會(huì)化發(fā)展局勢(shì)

《中國(guó)傳媒全媒體發(fā)展研究報(bào)告》早在2010年對(duì)全媒體進(jìn)行定義，傳播渠道的豐富導(dǎo)致媒介之間的界限不再清晰，內(nèi)容傳播者和內(nèi)容接受者的身份不再是固定的，傳播的形態(tài)可以綜合運(yùn)用，如文字、聲像、網(wǎng)絡(luò)、通信等等，來(lái)全方位、立體化的展示傳播內(nèi)容，以此被稱之為全媒體化。Breffni在2000年意識(shí)到媒體傳播的進(jìn)程，指出，媒體本身并不是一種媒介，而是多種媒介的混合體。媒介在社會(huì)上的運(yùn)用價(jià)值是人們只有在運(yùn)用媒介之后才能進(jìn)行對(duì)應(yīng)的內(nèi)容傳播活動(dòng)。全媒體這種傳播渠道融合的發(fā)展，不再界定人的身份關(guān)系和地位，內(nèi)容傳播受到的質(zhì)變是不一樣。因此全媒體改變了現(xiàn)代人們思考與生活的方式。

（三）傳播與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)的交融

教育體系的構(gòu)建是由工作領(lǐng)域的認(rèn)知和工作行為方法構(gòu)成的。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)被定義為，在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，企業(yè)致力于滿足消費(fèi)者需求而進(jìn)行的商務(wù)活動(dòng)這一概念。事實(shí)上，在這種概念里，消費(fèi)者是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵，或者說(shuō)消費(fèi)者被動(dòng)參與了營(yíng)銷(xiāo)。

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播時(shí)代，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)在教學(xué)模式創(chuàng)新方面有了更多的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。由于上述陳列：傳播學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的界限相互交融；現(xiàn)代整合營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展傾斜，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)從傳統(tǒng)以產(chǎn)定銷(xiāo)，以交換為中心，轉(zhuǎn)換到運(yùn)用傳播學(xué)理論去實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的溝通，從而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)上使用全媒體渠道去與消費(fèi)者溝通能夠更快的得到傳播與反饋，而難點(diǎn)在于，對(duì)課程內(nèi)容的設(shè)置是否需要顛覆傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程，且如何進(jìn)行課程設(shè)置安排，達(dá)到跟緊時(shí)代變化，培養(yǎng)應(yīng)用性人才的教學(xué)目標(biāo)。此外，全媒體的發(fā)展，特別是互聯(lián)網(wǎng)社交媒體的使用，教師和學(xué)生都可以更容易接觸到營(yíng)銷(xiāo)信息。教師可以運(yùn)用學(xué)生熟知的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象進(jìn)行案例分析講授，且學(xué)生也是社交媒體的重度使用者，可以更浸入式處于營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，了解企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的特征與方式的使用。然而，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)由過(guò)去高成本投入引發(fā)的營(yíng)銷(xiāo)“可遠(yuǎn)觀而不可褻玩焉”，到現(xiàn)在融入人們?nèi)粘Ｉ畹臓I(yíng)銷(xiāo)“普遍性”。教學(xué)上出現(xiàn)的挑戰(zhàn)是，營(yíng)銷(xiāo)都已經(jīng)是日常生活里的一部分，人人都了解的營(yíng)銷(xiāo)方式，再如何將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的專業(yè)系統(tǒng)知識(shí)向?qū)W生傳授。因此，傳播與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)的關(guān)系發(fā)展出現(xiàn)矛盾性，即傳播技術(shù)的發(fā)展既是助力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)的一種方式，也是阻礙學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)理論學(xué)習(xí)的一個(gè)壁壘。

■ 研究問(wèn)題

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是主張企業(yè)綜合運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃，通過(guò)評(píng)價(jià)促銷(xiāo)中廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系、人員推銷(xiāo)和直效營(yíng)銷(xiāo)等效用，以整合的手段發(fā)揮其最大優(yōu)勢(shì)獲得與消費(fèi)者溝通，從而達(dá)到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的最大效用化。在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，傳播學(xué)科的效用是為營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容與顧客之間提供一個(gè)溝通方式，而一個(gè)整體的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)其實(shí)也就是和消費(fèi)者溝通的過(guò)程，即營(yíng)銷(xiāo)傳播一體化。如何讓顧客了解品牌或產(chǎn)品的效用與價(jià)值，通過(guò)什么樣的方式讓他們知曉，通過(guò)什么樣的渠道讓他們了解與購(gòu)買(mǎi)，通過(guò)什么樣的手段讓他們保持忠誠(chéng)度。對(duì)于促銷(xiāo)的手段其實(shí)一種溝通與傳播信息方式。因此可見(jiàn)，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一種運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)的理論去與消費(fèi)者溝通的方式。如果以學(xué)科歸屬來(lái)說(shuō)，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科與傳播學(xué)科交融的產(chǎn)物。

圖1 企業(yè)高校人才對(duì)接流程

由圖1可知，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐需求是高校人才培養(yǎng)方案的指導(dǎo)性目標(biāo)。本研究將從企業(yè)基于營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)下的用人需求展開(kāi)，分析當(dāng)年環(huán)境下用人需求的轉(zhuǎn)變，從而對(duì)高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)人才培養(yǎng)方案進(jìn)行探討，包含課程設(shè)置與教學(xué)內(nèi)容設(shè)置，最后對(duì)人才輸出標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行定位。

■ 研究設(shè)計(jì)

（一）樣本選擇和數(shù)據(jù)來(lái)源

本研究以全國(guó)本科高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)畢業(yè)生為樣本。從他們就業(yè)情況著手，工作職位職責(zé)，調(diào)查問(wèn)卷共計(jì)300份有效答卷。本次研究基于市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)結(jié)果解讀，從調(diào)研其工作職位方向與工作能力需求，從而推斷出用人單位對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)人才的需求標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)企業(yè)用人標(biāo)準(zhǔn)和調(diào)研數(shù)據(jù)展開(kāi)對(duì)我國(guó)本科高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)人才培養(yǎng)方案的制定，教學(xué)模式的設(shè)置與教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)的分析。

圖2 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)關(guān)系

（二）當(dāng)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)用人需求

表1 職位工作能力需求排名

根據(jù)以上調(diào)研內(nèi)容圖2和表1的綜合分析，在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方案中，企業(yè)對(duì)從業(yè)者的需求以統(tǒng)籌方案執(zhí)行模塊所具備的能力居多。而在這一模塊當(dāng)中，對(duì)于傳媒技術(shù)的運(yùn)用非常普遍，需要根據(jù)分析潛在消費(fèi)者的觸媒習(xí)慣，綜合運(yùn)營(yíng)媒體資源，以鎖定有需求的客戶。接下來(lái)與他們進(jìn)行溝通和了解他們，既屬于銷(xiāo)售或者推銷(xiāo)領(lǐng)域的學(xué)識(shí)，也屬于傳播學(xué)對(duì)于溝通知識(shí)的運(yùn)用。因此，調(diào)研結(jié)果可以得出，企業(yè)進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播實(shí)踐時(shí)候，必將用到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與傳播技術(shù)結(jié)合的理論學(xué)識(shí)。在學(xué)科交融的背景下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)本科專業(yè)的人才培養(yǎng)方案的制定如何進(jìn)行是一個(gè)重大的難點(diǎn)。

（三）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)本科專業(yè)人才培養(yǎng)方案

表2 從事工作職位方向

表3 某高校專業(yè)課程設(shè)置

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)與時(shí)俱進(jìn)的學(xué)科，它需要隨時(shí)代的發(fā)展不斷加入新鮮血液，不斷豐富學(xué)科內(nèi)容，因此市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)的教學(xué)也需要發(fā)展，滿足企業(yè)高質(zhì)量的用人需求。根據(jù)表2調(diào)研結(jié)果分析，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者的從業(yè)方向以營(yíng)銷(xiāo)策劃居多，新媒體的運(yùn)營(yíng)也因?yàn)榻鼛啄昕萍嫉陌l(fā)展，成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)需求的重要一部分。然而僅僅是對(duì)新媒體的運(yùn)用，而營(yíng)銷(xiāo)傳播一體化的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播需求中，傳播技術(shù)的實(shí)踐是促進(jìn)雙向溝通的重要手段。根據(jù)表3顯示，在基礎(chǔ)和必修課中并未關(guān)于傳播技術(shù)類(lèi)課程。

■ 研究結(jié)論與建議

（一）研究結(jié)論

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播背景下，我國(guó)高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)本科專業(yè)人才培養(yǎng)方案與企業(yè)用人需求的落差。

在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播背景下，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)指導(dǎo)思想：以產(chǎn)定銷(xiāo)或者以交換為中心的已經(jīng)轉(zhuǎn)變，企業(yè)目標(biāo)開(kāi)始著重建立和維護(hù)與顧客之間發(fā)展可持續(xù)性和長(zhǎng)久的關(guān)系。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的核心是：圍繞品牌，評(píng)估使用各類(lèi)傳播手段的效用后進(jìn)行整合，以使得它們發(fā)出同一個(gè)聲音，去實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的溝通，滿足他們的需求，從而達(dá)到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)本科專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)是培育適合企業(yè)用人需求的高質(zhì)量復(fù)合型人才，根據(jù)分析目前人培方案的定位與企業(yè)基于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播目標(biāo)的用人需求有著落差，導(dǎo)致于畢業(yè)生未能在畢業(yè)以后與企業(yè)工作實(shí)現(xiàn)無(wú)縫對(duì)接。

（二）研究建議

1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)本科專業(yè)人才培養(yǎng)方案需根據(jù)企業(yè)用人需求改善

在設(shè)置人才培養(yǎng)方案時(shí)，高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)需加強(qiáng)對(duì)企業(yè)的用人需求分析。首先，從分析企業(yè)用人需求崗位著手。對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)崗位的分類(lèi)，畢業(yè)生就業(yè)情況是該專業(yè)的相關(guān)從業(yè)行業(yè)與崗位強(qiáng)有力的說(shuō)明。譬如，最早的市場(chǎng)部是被認(rèn)作是銷(xiāo)售崗，那么對(duì)于銷(xiāo)售相關(guān)方向的課程是當(dāng)時(shí)學(xué)習(xí)的重點(diǎn)；而如今營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)的崗位細(xì)化到對(duì)品牌對(duì)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)，也有市場(chǎng)分析崗，還有專門(mén)進(jìn)行文案撰寫(xiě)的職位；隨著企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)的重視，更是已經(jīng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)崗位劃分出新媒體運(yùn)營(yíng)崗，目前高校需要加快對(duì)課程的改善設(shè)置，去為未來(lái)從業(yè)者提供基礎(chǔ)理論知識(shí)和實(shí)踐教學(xué)。

2.傳播學(xué)科在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)的重視程度需要提高

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播時(shí)代下，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)手段變化對(duì)人才培養(yǎng)的要求也達(dá)到了新高度。復(fù)合型人才的需求導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)專業(yè)除了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的專業(yè)知識(shí)之外，也需要涉獵其他學(xué)科的知識(shí)。特別是傳播溝通技術(shù)的運(yùn)用。而傳播學(xué)科的講授應(yīng)該落實(shí)到基礎(chǔ)課程的設(shè)置上，且需要把傳播與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科的融合點(diǎn)進(jìn)行講授，而不是照書(shū)統(tǒng)教，以區(qū)分市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科與傳播學(xué)科專業(yè)深入的差異。因此，在基礎(chǔ)專業(yè)課的教授中，還需要研發(fā)出版相關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)的傳播基礎(chǔ)理論知識(shí)參考書(shū)籍或教材。

3.無(wú)定制化教材教學(xué)模式的運(yùn)用

企業(yè)在整合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)并不是對(duì)理論知識(shí)的專業(yè)研究，而是把理論知識(shí)去綜合實(shí)踐。在經(jīng)歷過(guò)專業(yè)基礎(chǔ)課程的學(xué)習(xí)后，高年級(jí)學(xué)生需要實(shí)踐綜合運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)的能力，而綜合知識(shí)涉及書(shū)本理論過(guò)多且繁雜。如果課本教材交叉使用，會(huì)影響總體教學(xué)的編排，也會(huì)耗費(fèi)大量時(shí)間。因此，課程教學(xué)模式設(shè)置上需采取國(guó)外先進(jìn)教學(xué)方式，利用無(wú)定制化教材。也就是說(shuō)，根據(jù)教師經(jīng)驗(yàn)，利用企業(yè)案例，讓學(xué)生按照企業(yè)需求，獨(dú)立去對(duì)案例進(jìn)行分析實(shí)踐。這是我國(guó)高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)本科專業(yè)非常缺乏的一種教學(xué)方式，脫離定制化教材，進(jìn)行真實(shí)模擬，對(duì)教師能力要求較嚴(yán)苛。這種教學(xué)方式的運(yùn)用將激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新潛能，引導(dǎo)學(xué)生體驗(yàn)實(shí)踐操作，積累相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，逐漸形成學(xué)生的理論綜合應(yīng)用意識(shí)，提升學(xué)生的獨(dú)立實(shí)踐能力，最終加快學(xué)生與企業(yè)無(wú)縫對(duì)接的時(shí)間。