海天味業(yè)的“三駕馬車”

郁李

4月25日，調(diào)味品行業(yè)龍頭企業(yè)海天味業(yè)發(fā)布2020年一季度報(bào)告。報(bào)告顯示，在新冠肺炎疫情對(duì)制造業(yè)帶來(lái)持續(xù)沖擊之下，一季度海天味業(yè)業(yè)績(jī)依然實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，其中營(yíng)收58.84億元，同比增長(zhǎng)7.17%；凈利潤(rùn)16.13億元，同比增長(zhǎng)9.17%。此前海天味業(yè)公布的2019年報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入197.97億元，同比增長(zhǎng)16.22%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利53.53億元，同比增長(zhǎng)22.64%；扣非后凈利50.84億元，同比增長(zhǎng)23.27%。

自2014年上市以來(lái)，海天味業(yè)每年?duì)I收和凈利潤(rùn)均保持兩位數(shù)增長(zhǎng)。截至5月25日，海天味業(yè)市值達(dá)3758億元，在A股總市值排名中居第十位。前九名都是銀行、保險(xiǎn)、石油、白酒這類國(guó)企巨頭。業(yè)內(nèi)有人稱，海天味業(yè)在A股創(chuàng)造了“醬油神話”。

事實(shí)上，作為大眾消費(fèi)品，特別是具有高頻次、剛需性特性，以米面糧油等為代表的必選消費(fèi)品，海天味業(yè)作為行業(yè)龍頭取得這一成績(jī)并非偶然。

不斷強(qiáng)化品牌力

4月22日，品牌評(píng)級(jí)權(quán)威機(jī)構(gòu)Chnbrand發(fā)布了2020年（第十屆）中國(guó)品牌力指數(shù)（C-BPI）品牌排名和分析報(bào)告。海天味業(yè)分別獲得2020C-BPI醬油、蠔油、醬料、食醋行業(yè)第一品牌，這是海天連續(xù)10年獲得C-BPI醬油行業(yè)第一品牌。

海天味業(yè)發(fā)源于清乾隆年間佛山古醬園，至今已有300余年歷史。作為商務(wù)部公布的首批“中華老字號(hào)”企業(yè)之一，海天味業(yè)經(jīng)過(guò)近十幾年的經(jīng)營(yíng)，在調(diào)味品行業(yè)中日益壯大，目前已經(jīng)形成了強(qiáng)大的品牌效應(yīng)以及客戶認(rèn)知。早在默認(rèn)醬油就得散裝的年代里，海天味業(yè)就開始推出了袋裝、瓶裝醬油，海天的LOGO也隨著產(chǎn)品包裝，進(jìn)入廣大消費(fèi)者的視野。近年來(lái)，海天味業(yè)不斷從產(chǎn)品和包裝的升級(jí)、廣告投放的升級(jí)，到工廠建設(shè)上持續(xù)進(jìn)行品牌上的突破，迎合日益年輕化的消費(fèi)群體的需求，這一傳統(tǒng)老字號(hào)品牌也越來(lái)越年輕化。其中，海天味業(yè)極具戰(zhàn)略性的廣告策略是其品牌影響力提升的重要因素。

海天味業(yè)的品牌提升戰(zhàn)略始于2016年，作為一家傳統(tǒng)調(diào)味品企業(yè)，海天味業(yè)率先從渠道驅(qū)動(dòng)進(jìn)入品牌驅(qū)動(dòng)，將品牌推廣的目標(biāo)鎖定了最具購(gòu)買力的年輕消費(fèi)群體。2015年至2018年，海天味業(yè)收入由112.94億元增至170.34億元，同期廣告費(fèi)用由1.85億元增至5.06億元，廣告費(fèi)增幅遠(yuǎn)超收入增幅。2016年以來(lái)，海天通過(guò)贊助多個(gè)綜藝節(jié)目，吸引了越來(lái)越多的新興消費(fèi)人群關(guān)注這一傳統(tǒng)調(diào)味品品牌。綜藝節(jié)目受眾大多為80、90后的年輕人，海天味業(yè)將主推產(chǎn)品與年輕群體喜愛的綜藝節(jié)目相結(jié)合，增加了品牌在年輕消費(fèi)群體的滲透力，謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)布局。目前，海天味業(yè)已冠名多個(gè)熱門綜藝節(jié)目，在年輕群體中樹立起了良好的品牌觀念。2019年海天味業(yè)銷售費(fèi)用已突破20億，其中廣告費(fèi)用達(dá)到4.65億，多數(shù)投放在品牌建設(shè)方面。海天品牌形象升級(jí)，進(jìn)一步提高了品牌壁壘，又不斷促進(jìn)市場(chǎng)份額提升，形成了優(yōu)勢(shì)的不斷循環(huán)。

海天味業(yè)作為調(diào)味品行業(yè)龍頭品牌，其主營(yíng)業(yè)務(wù)突出，產(chǎn)品種類多元，涵蓋醬油、蠔油、醬、醋、雞精、味精、料酒等調(diào)味品，主要產(chǎn)品為醬油、調(diào)味醬和蠔油，覆蓋高中低檔各個(gè)層次，目前產(chǎn)品主要布局在中低端市場(chǎng)。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)及前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)，2019年海天味業(yè)在調(diào)味品的市占率約7.5%、海天在醬油的市占率約25%。其中，醬油市占率若對(duì)標(biāo)日本的CR3為48%，國(guó)內(nèi)CR3為36.5%的市場(chǎng)集中度，海天味業(yè)仍有提升空間。

海天味業(yè)在中低端醬油市場(chǎng)的市占率令同行其他企業(yè)難以匹敵。但不容忽視的是，近年來(lái)，隨著消費(fèi)者收入水平和健康意識(shí)的提升，其對(duì)高鮮、零添加、有機(jī)的高端醬油的需求日益高漲，而中低端醬油市場(chǎng)則漸有飽和的趨勢(shì)。

2017年，我國(guó)高端醬油銷售收入占比約為22%，到2018年，該占比已經(jīng)增長(zhǎng)至25%，市場(chǎng)規(guī)模約為75.12億元。業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，未來(lái)中國(guó)醬油市場(chǎng)的開發(fā)潛力，在于中高端市場(chǎng)。有數(shù)據(jù)顯示，2018年，我國(guó)醬油行業(yè)零售收入達(dá)到了745.55億元，同期，國(guó)內(nèi)高端醬油市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到202億元左右，同比增長(zhǎng)9.99%，占了全部醬油市場(chǎng)的三分之一。

海天味業(yè)要想保持業(yè)績(jī)高速增長(zhǎng)，高端化勢(shì)在必行。其實(shí)，2013年10月開始，海天就曾以“海天老字號(hào)”為主題，推出高端釀造醬油系列，之后又推出有機(jī)系列醬油，如今又開始將更多目光集中在蠔油品類。對(duì)于海天味業(yè)而言，目前是把更多力量集中在大眾消費(fèi)價(jià)格帶，對(duì)于超高端產(chǎn)品僅有產(chǎn)品列示，海天“老字號(hào)”系列產(chǎn)品早已推向市場(chǎng)，目前規(guī)模已過(guò)億，但不作為發(fā)力點(diǎn)。待市場(chǎng)成熟、消費(fèi)者購(gòu)買力提升時(shí)，海天味業(yè)或?qū)⑼ㄟ^(guò)已有渠道網(wǎng)絡(luò)迅速鋪市，收割市場(chǎng)份額。

強(qiáng)大的餐飲渠道覆蓋能力

海天味業(yè)營(yíng)收及凈利潤(rùn)兩位數(shù)的穩(wěn)健增長(zhǎng)，還得益于其對(duì)餐飲渠道的把控。餐飲采購(gòu)、家庭消費(fèi)和食品加工是調(diào)味品行業(yè)的三個(gè)主要消費(fèi)渠道。相比較而言，餐飲渠道競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更明顯。餐飲渠道基本具備高頻消費(fèi)、高粘性、價(jià)格敏感度低、渠道毛利率高費(fèi)用率低等特點(diǎn)，因此，一些廠商及經(jīng)銷商會(huì)更愿意將主要精力放在餐飲渠道。數(shù)據(jù)顯示，2017年行業(yè)餐飲渠道收入占比45%左右，家庭渠道占比30%左右。據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，餐飲渠道每千克食物調(diào)味品攝入量為家庭渠道的1.57倍。

一直以來(lái)，海天味業(yè)都以餐飲渠道為基本盤，布局家庭渠道。不斷積累的渠道織網(wǎng)為海天構(gòu)建了在餐飲渠道深度分銷的強(qiáng)大護(hù)城河，這樣的護(hù)城河需要投入大量人員、資金和時(shí)間才能建立。2017年，海天味業(yè)就已開發(fā)了90%以上的地級(jí)市、50%以上的縣城，覆蓋了300多地級(jí)市、1600多縣級(jí)市場(chǎng)，覆蓋終端數(shù)量80多萬(wàn)個(gè)。目前，在眾多國(guó)內(nèi)的調(diào)味品企業(yè)中，海天味業(yè)已率先實(shí)現(xiàn)了全國(guó)布局。2019年年底，海天味業(yè)一級(jí)經(jīng)銷商數(shù)量5806家，實(shí)現(xiàn)了31個(gè)省會(huì)和直轄市100%覆蓋，地級(jí)市100%覆蓋，縣級(jí)市場(chǎng)90%覆蓋。對(duì)于已覆蓋的縣級(jí)市場(chǎng)，海天味業(yè)采取從大到小、循序漸進(jìn)的原則，先把銷售網(wǎng)絡(luò)延伸到縣級(jí)市場(chǎng)，再通過(guò)分銷體系下沉至鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、農(nóng)村。目前，海天味業(yè)的餐飲渠道占比已達(dá)約70%，遠(yuǎn)超行業(yè)其他企業(yè)。渠道布局差異導(dǎo)致了渠道費(fèi)用不同，憑借龐大的餐飲渠道優(yōu)勢(shì)，海天的凈利率常年穩(wěn)居且遙遙領(lǐng)先于同行。

2019年，海天味業(yè)線上線下業(yè)務(wù)均有增長(zhǎng)，渠道布局規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大。分渠道看，2019年海天味業(yè)線上和線下渠道分別同比增長(zhǎng)14.55%和42.51%，通過(guò)積極拓展線上業(yè)務(wù)，海天味業(yè)線上市場(chǎng)收入較2018年增長(zhǎng)42.51%。分區(qū)域看，2019年全國(guó)各大市場(chǎng)總體比較均衡，其中西部和中部區(qū)域的收入增速更快。結(jié)合經(jīng)銷商數(shù)量變化的情況來(lái)看，2019年下半年海天味業(yè)新招商的工作主要放在北部和西部區(qū)域，南部區(qū)域以經(jīng)銷商調(diào)整為主。全年經(jīng)銷商數(shù)量新增999個(gè)。目前，海天味業(yè)已有90%的內(nèi)陸省份銷售過(guò)億。海天味業(yè)表示，未來(lái)公司將繼續(xù)加快網(wǎng)絡(luò)布局和下沉，并加強(qiáng)對(duì)渠道的精細(xì)化管理。同時(shí)，海天味業(yè)線上業(yè)務(wù)也迎來(lái)了快速發(fā)展，與傳統(tǒng)渠道進(jìn)行了有效結(jié)合。

今年，新冠肺炎疫情導(dǎo)致社會(huì)經(jīng)濟(jì)尤其是餐飲行業(yè)停滯兩個(gè)月之久，調(diào)味品餐飲渠道需求銳減，海天味業(yè)餐飲渠道占比超過(guò)五成，承擔(dān)較大壓力。然而，疫情雖導(dǎo)致餐飲歇業(yè)，海天味業(yè)一季度仍實(shí)現(xiàn)了7.17%的營(yíng)收增長(zhǎng)，這應(yīng)歸因于海天味業(yè)強(qiáng)大的消費(fèi)基礎(chǔ)以及市場(chǎng)策略的調(diào)整，以商超零售端增長(zhǎng)彌補(bǔ)餐飲端缺失。一方面，加大商超、電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等投放力度；另一方面給予餐飲經(jīng)銷商較大優(yōu)惠，以強(qiáng)化餐飲渠道市場(chǎng)份額。

2020年一季度，海天味業(yè)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)繼續(xù)擴(kuò)張，新增經(jīng)銷商數(shù)量301家，總數(shù)達(dá)到6107家。報(bào)告期內(nèi)東、南、中、北、西部區(qū)域市場(chǎng)的收入同比各自變動(dòng)+1.21%、-8.91%、+16.57%、+4.09%、+23.82%。由此可見，中西部仍是海天味業(yè)布局的重點(diǎn)。

產(chǎn)品多元化發(fā)展

目前，海天味業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品以醬油、蠔油、醬料為主，同時(shí)涵蓋醋、料酒、調(diào)味汁、雞精、雞粉、腐乳等系列百余品種300多規(guī)格。其中，醬油、蠔油已成為其支柱性品類。近三年來(lái)，海天味業(yè)在營(yíng)收方面業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，醬油貢獻(xiàn)最多，占比為60%，其次為蠔油（16.77%）和醬類（12.28%）。在毛利方面，醬油貢獻(xiàn)65.37%、蠔油貢獻(xiàn)14.77%、醬類貢獻(xiàn)12.62%。

作為海天的經(jīng)典品類，海天醬油的產(chǎn)銷量屢創(chuàng)新高。2019年年報(bào)顯示，醬油銷售量已突破217萬(wàn)噸。目前，海天醬油品種覆蓋各個(gè)層次、各種口味和多種烹調(diào)用途，為消費(fèi)者提供了多元化的選擇。海天在醬油行業(yè)表現(xiàn)出了強(qiáng)勁的穩(wěn)健性和品牌活力。

在海天味業(yè)的所有品類中，蠔油市場(chǎng)前景給公司帶來(lái)較大的成長(zhǎng)空間。據(jù)前瞻經(jīng)濟(jì)網(wǎng)公布數(shù)據(jù)，2017年我國(guó)蠔油市場(chǎng)規(guī)模約53億，2011年—2017年行業(yè)年復(fù)合增速約15%，是調(diào)味品中增長(zhǎng)最快的細(xì)分品類之一。據(jù)觀研天下發(fā)布《2019年中國(guó)調(diào)味品行業(yè)分析報(bào)告——市場(chǎng)現(xiàn)狀調(diào)查與投資前景預(yù)測(cè)》顯示，目前我國(guó)蠔油的市場(chǎng)滲透率較低（22%），但近年來(lái)卻是增速最快的調(diào)味品之一。2019年，海天蠔油營(yíng)收同比增加22.21%，是海天味業(yè)三大單品中，增長(zhǎng)最大的單品。近年來(lái)，海天通過(guò)不斷創(chuàng)新產(chǎn)品技術(shù)，著力提升蠔油品質(zhì)，不僅蠔油的風(fēng)味越來(lái)越受到廣大消費(fèi)者的喜愛，蠔油的品類也逐漸朝專業(yè)化、多元化發(fā)展。隨著市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的逐步深入，海天蠔油呈現(xiàn)出從地方性向全國(guó)化、從餐飲向居民的快速發(fā)展勢(shì)頭。2018、2019年海天蠔油銷售量增長(zhǎng)均超過(guò)了24%，增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛。

從2020年C-BPI榜單的變化情況來(lái)看，調(diào)味品品牌之間的角逐激烈，部分品牌出現(xiàn)了成績(jī)下滑的趨勢(shì)。而在此次的C-BPI品牌排行榜中，海天味業(yè)一舉斬獲醬料行業(yè)、食醋行業(yè)第一品牌。其背后是海天充分發(fā)揮醬料、食醋產(chǎn)品多元化趨勢(shì)取得的成果。目前，海天已形成“一醬一特色”的多品種醬料產(chǎn)品矩陣，既有適用范圍廣的全國(guó)性基礎(chǔ)醬料，也有獨(dú)具特色的地方風(fēng)味醬料。其中，海天黃豆醬、海天招牌拌飯醬等熱門產(chǎn)品更是以美味、實(shí)用，贏得了消費(fèi)者的廣泛好評(píng)，銷量領(lǐng)先；此外，海天味業(yè)食醋產(chǎn)品也在近年通過(guò)技術(shù)的深研，不斷提升口感與風(fēng)味，獲得了越來(lái)越多消費(fèi)者的贊賞，共同推動(dòng)了海天近年來(lái)多品類的持續(xù)發(fā)展。

目前，海天味業(yè)已形成海天金標(biāo)生抽、海天草菇老抽、海天上等蠔油、海天黃豆醬、味極鮮五個(gè)十億以上的大單品，并設(shè)置超高端系列產(chǎn)品，靜待消費(fèi)升級(jí)風(fēng)口。醬油、蠔油、調(diào)味醬三大成熟品類內(nèi)部升級(jí)細(xì)分，延長(zhǎng)產(chǎn)品生命力；食醋、料酒等新品類不斷推進(jìn)，逐漸形成多個(gè)小品類龍頭。同時(shí)配合廣告冠名綜藝節(jié)目進(jìn)行品牌形象提升，共同推動(dòng)多品類擴(kuò)張并行。

目前，海天已建有廣東省調(diào)味食品生物發(fā)酵先進(jìn)技術(shù)企業(yè)重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室等四個(gè)省級(jí)研發(fā)平臺(tái)，現(xiàn)有產(chǎn)能超過(guò)300萬(wàn)噸，規(guī)模領(lǐng)先同行。2019年，海天味業(yè)整體產(chǎn)能利用率已達(dá)95%左右。隨著高明基地增資擴(kuò)產(chǎn)項(xiàng)目、江蘇基地產(chǎn)能釋放和項(xiàng)目二期建設(shè)等落地，“三五規(guī)劃”期間有望再次釋放超過(guò)100萬(wàn)噸以上的調(diào)味品生產(chǎn)能力，整體產(chǎn)能提升超30%，為持續(xù)的量增提高產(chǎn)能保障。海天味業(yè)表示，未來(lái)還將繼續(xù)以消費(fèi)者的需求為引領(lǐng)，不斷對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)節(jié)打磨，持續(xù)做精產(chǎn)品，鞏固醬油、蠔油產(chǎn)品在行業(yè)中的地位。同時(shí)，將繼續(xù)加快業(yè)務(wù)裂變和新業(yè)務(wù)發(fā)展，線上業(yè)務(wù)、出口業(yè)務(wù)、特通業(yè)務(wù)、潛力品類等方面的發(fā)展，構(gòu)建更多增長(zhǎng)極。