會(huì)展與旅游業(yè)協(xié)同發(fā)展路徑及策略①

廣東石油化工學(xué)院理學(xué)院 方子強(qiáng)

四川大學(xué)錦城學(xué)院 趙天文 陳國(guó)慶(通訊作者)

2000—2010年會(huì)展業(yè)在中國(guó)迅速崛起與發(fā)展，無(wú)疑是中國(guó)會(huì)展業(yè)的黃金十年，開(kāi)展了如2008年北京奧運(yùn)會(huì)、2010年上海世博會(huì)等大型國(guó)際會(huì)展。在2010年之后，我國(guó)會(huì)展業(yè)的發(fā)展更是日新月異，如大運(yùn)會(huì)、世界園林博覽會(huì)、冬奧會(huì)等國(guó)際會(huì)展在中國(guó)舉行。會(huì)展行業(yè)的快速發(fā)展對(duì)應(yīng)的是建設(shè)規(guī)模擴(kuò)大、會(huì)展形式和類(lèi)型更加豐富、參會(huì)人數(shù)劇增等多方面進(jìn)步。

與此同時(shí)，中國(guó)旅游業(yè)在改革開(kāi)放后也有了突飛猛進(jìn)地發(fā)展。改革開(kāi)放初期入境旅游的開(kāi)放，讓中國(guó)在1991年，入境旅游接待人數(shù)達(dá)到3334.98萬(wàn)人次，創(chuàng)造了28.45億美元的收入，比1978年增加了18.4倍和10.8倍。1992—2011年，政府加強(qiáng)了旅游行業(yè)對(duì)內(nèi)開(kāi)放，與此同時(shí)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高，推動(dòng)著國(guó)內(nèi)旅游業(yè)高速發(fā)展。2012年至今，旅游業(yè)也在雙向開(kāi)放、培養(yǎng)新消費(fèi)熱點(diǎn)、開(kāi)辟新旅游消費(fèi)市場(chǎng)、改善旅游消費(fèi)環(huán)境等多個(gè)方向進(jìn)行加強(qiáng)與改善。

旅游業(yè)和會(huì)展業(yè)均有繁榮市場(chǎng)景氣的作用，是中國(guó)三大新經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的其中兩項(xiàng)。會(huì)展業(yè)推動(dòng)著區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，大型會(huì)展會(huì)帶來(lái)大量的會(huì)展商客流入，這些會(huì)展商客的流入帶來(lái)直接經(jīng)濟(jì)價(jià)值是交通、餐飲、住宿、購(gòu)物、旅游等消費(fèi)，如果這些參展相關(guān)人員能外推給旅游部門(mén)，旅游業(yè)也可以是會(huì)展業(yè)的受益方。同時(shí)會(huì)展的影響力則會(huì)增強(qiáng)城市的軟實(shí)力，有些會(huì)展舉辦后，展場(chǎng)館被當(dāng)?shù)剞D(zhuǎn)變成一種旅游資源，這也促進(jìn)了旅游業(yè)的發(fā)展。旅游業(yè)可以與商業(yè)性展會(huì)進(jìn)行合作，引導(dǎo)購(gòu)物，促進(jìn)消費(fèi)。會(huì)展與旅游業(yè)能夠很融洽的協(xié)同發(fā)展，會(huì)展和旅游業(yè)的協(xié)同發(fā)展路徑和策略無(wú)論是對(duì)現(xiàn)在還是未來(lái)都有非?，F(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)意義。

1 文獻(xiàn)綜述

會(huì)展業(yè)是20世紀(jì)迅速崛起的行業(yè)，會(huì)展行業(yè)的迅速發(fā)展，最大的益處就是對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)作用，直接促進(jìn)商業(yè)購(gòu)物、娛樂(lè)、廣告、旅游等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。另外，對(duì)旅游人口的涌入、人才引入、城市軟實(shí)力、會(huì)展后的展館直接作為旅游景點(diǎn)也是對(duì)經(jīng)濟(jì)的促進(jìn)，旅游業(yè)也得到很大的受益。旅游業(yè)中形成的會(huì)展旅游模式能吸引更多的會(huì)展資源，形成非常好的正向循環(huán)。研究會(huì)展商客的旅游意愿影響因素，就能夠有針對(duì)性地引導(dǎo)更多會(huì)展商客旅游。研究旅客在商業(yè)會(huì)展的消費(fèi)意愿，則能夠針對(duì)性地引導(dǎo)旅客在展會(huì)中的消費(fèi)。

事實(shí)上國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)會(huì)展與旅游業(yè)的共同發(fā)展也早有研究，如沈曉夏、唐明貴(2019)以貴州為例，集合SWOT分析，總結(jié)出諸如“會(huì)展+旅游”“旅游+會(huì)展”“會(huì)展+互聯(lián)網(wǎng)+旅游”的融合經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式。郭章英(2012)對(duì)會(huì)展和旅游業(yè)的互動(dòng)作了可行性分析，并提出了六大措施。這些研究成果說(shuō)明了會(huì)展與旅游的協(xié)同發(fā)展是可行的且有非常好的前景，均在兩個(gè)產(chǎn)業(yè)的宏觀發(fā)展上給出了對(duì)應(yīng)的發(fā)展模式。但在消費(fèi)者意愿方面切入主題，通過(guò)研究旅客、會(huì)展商客的消費(fèi)意愿影響因素，來(lái)對(duì)兩個(gè)行業(yè)的協(xié)同發(fā)展提供引導(dǎo)方面向消費(fèi)者靠攏則較少。也有學(xué)者利用數(shù)理統(tǒng)計(jì)的方法分別對(duì)會(huì)展商客的旅游意愿作了影響因素研究、游客旅游購(gòu)買(mǎi)意愿影響因素的實(shí)證分析。在會(huì)展旅游方面，探究游客在商業(yè)會(huì)展中的消費(fèi)意愿影響因素就非常少。但如果能將旅客在商業(yè)會(huì)展的消費(fèi)意愿影響因素、會(huì)展商客的旅游意愿影響因素結(jié)合起來(lái)一起研究，會(huì)更加深刻地得出會(huì)展與旅游業(yè)協(xié)同發(fā)展的痛點(diǎn)在哪、發(fā)展方向在哪。

本文基于層次分析法研究了會(huì)展商客的旅游意愿因素和旅客在商業(yè)會(huì)展的消費(fèi)因素。但是由于數(shù)據(jù)和模型的約束，僅得到了指標(biāo)對(duì)目標(biāo)層的影響大小。對(duì)于這些指標(biāo)如何影響旅游意愿和消費(fèi)因素仍有很大的研究空間。

2 會(huì)展與旅游業(yè)的協(xié)同發(fā)展路徑

本文從消費(fèi)者的角度入手，通過(guò)分析消費(fèi)者消費(fèi)的影響因素，得出消費(fèi)者的需求。進(jìn)而在某種程度上得出會(huì)展與旅游業(yè)的協(xié)同發(fā)展路徑。研究方法選用層次分析法進(jìn)行分析，這是由于目前市面上絕大部分研究數(shù)據(jù)都是基于某一地區(qū)或某一次會(huì)展調(diào)查問(wèn)卷的微觀數(shù)據(jù)。而本文對(duì)國(guó)內(nèi)宏觀的引導(dǎo)方向，這類(lèi)某一地區(qū)或某一次會(huì)展的數(shù)據(jù)不能直接用于全國(guó)性的會(huì)展與旅游業(yè)的研究?？墒褂脤哟畏治龇ㄟM(jìn)行分析，雖然層次分析法具有較強(qiáng)的主觀性，但是本文充分地參考了其他學(xué)者的研究，查閱了大量相關(guān)資料，大大地降低了模型的主觀性。本文建立了兩個(gè)層次分析法模型，第一個(gè)是會(huì)展商客的旅游意愿影響因素；第二個(gè)是旅客在商業(yè)會(huì)展的消費(fèi)意愿影響因素分析。通過(guò)層次分析法可以確定指標(biāo)的權(quán)重，指標(biāo)的權(quán)重在某種程度上可以認(rèn)為是該影響因素的關(guān)鍵程度。進(jìn)而確定在兩個(gè)產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展的路徑，在對(duì)應(yīng)權(quán)重較大指標(biāo)上有針對(duì)性地提出改進(jìn)方案并重點(diǎn)發(fā)展。

2.1 指標(biāo)的選取

通過(guò)其他學(xué)者選取的指標(biāo)和查閱大量文獻(xiàn)資料，確定以下影響指標(biāo)。

會(huì)展商客的旅游意愿影響因素指標(biāo)：旅游行程、旅游方式、商客類(lèi)型、旅行項(xiàng)目偏好。旅客在商業(yè)會(huì)展的消費(fèi)意愿影響因素指標(biāo)： 會(huì)展規(guī)模、商品包裝設(shè)計(jì)、商品品牌、商品價(jià)格、營(yíng)銷(xiāo)手法。旅客在商業(yè)會(huì)展的消費(fèi)意愿指標(biāo)與字面意思相似或相同則不再贅述。會(huì)展商客的旅游意愿指標(biāo)存在一定的歧義，表1給出指標(biāo)的含義。

表1 會(huì)展商客旅行意愿指標(biāo)和指標(biāo)含義

本文指標(biāo)的選取大多為商品品牌、旅游方式等，這類(lèi)會(huì)展商和旅游商能夠繼續(xù)改進(jìn)指標(biāo)的。實(shí)際上能夠影響消費(fèi)意愿的因素有很多，誠(chéng)然性別、年齡、收入、旅游目的對(duì)消費(fèi)意愿的影響或許更大，但是會(huì)展商和旅游商很難操縱商客和旅客的性別、年齡、收入等因素。研究這類(lèi)指標(biāo)對(duì)于會(huì)展與旅游業(yè)的發(fā)展沒(méi)有太大的經(jīng)濟(jì)意義。同時(shí)層次分析法要求決策層的指標(biāo)不宜過(guò)多，否則判斷矩陣和一致矩陣的差異可能會(huì)很大，無(wú)法通過(guò)一致性檢驗(yàn)。

2.2 層次分析法模型構(gòu)建

首先建立會(huì)展商客旅游意愿層次分析法模型，將問(wèn)題分解為兩個(gè)層面，分為目標(biāo)層和準(zhǔn)則層。目標(biāo)層為：會(huì)展商客旅游意愿，記為O1。準(zhǔn)則層為：C1旅游行程、C2旅游方式、C3商客類(lèi)型、C4旅行項(xiàng)目偏好。記準(zhǔn)則層為C，如圖1所示。

圖1 會(huì)展商客旅行意愿層次分析結(jié)構(gòu)圖

首先根據(jù)各種數(shù)據(jù)，參考各類(lèi)專(zhuān)家的文章和言論，構(gòu)造出權(quán)重判斷矩陣M1，如表2所示。

并對(duì)判斷矩陣進(jìn)行一致性檢驗(yàn)，利用MATLAB軟件，容易計(jì)算出，綜合利用算數(shù)平均法、幾何平均法、特征值法求得權(quán)重矩陣，進(jìn)行比較后，選擇用特征值法求得的權(quán)重為，并通過(guò)公式，計(jì)算出一致性指標(biāo)CI=0.0158、一致性比例CR=0.0178，，所以判斷矩陣M的一致性可以接受，如表3所示。

同理構(gòu)造出旅客在商業(yè)會(huì)展的消費(fèi)意愿層次分析法模型，目標(biāo)層為：旅客商業(yè)會(huì)展消費(fèi)意愿，記為O2。準(zhǔn)則層為：C1會(huì)展規(guī)模、C2商品包裝設(shè)計(jì)、C3商品品牌、C4商品價(jià)格、C5營(yíng)銷(xiāo)手法。記準(zhǔn)則層為C。構(gòu)造判斷矩陣M2，如表4所示。

表2 M1判斷矩陣

表3 一致性指標(biāo)RI表

表4 M2判斷矩陣

2.3 計(jì)算得分并得出發(fā)展路徑

得到指標(biāo)的權(quán)重矩陣和不同指標(biāo)的權(quán)重矩陣后，即可計(jì)算出會(huì)展商客進(jìn)行旅游影響因素得分，如圖2所示。

圖2 會(huì)展商客旅游意愿因素得分

從圖2可以看出，旅游項(xiàng)目的得分達(dá)到0.5272，旅游方式的得分達(dá)到0.3035，這兩者的得分總和達(dá)到80%以上。說(shuō)明會(huì)展商客在決定是否進(jìn)行旅游時(shí)，最在意的是旅游項(xiàng)目和旅游的方式。商客的類(lèi)型和旅游行程則對(duì)會(huì)展商客是否進(jìn)行旅游不會(huì)構(gòu)成太大的影響。這實(shí)際上是因?yàn)闀?huì)展商客前往該區(qū)域的主要目的是參加展會(huì)，不會(huì)有太多的閑暇時(shí)間參加包價(jià)旅游甚至是半包價(jià)旅游，他們更傾向于參加自助旅游，會(huì)展商被外推給旅游部門(mén)負(fù)責(zé)時(shí)，則應(yīng)該給出更多的自助旅游套餐，更多種不同形式的旅游項(xiàng)目提供給會(huì)展商客，從而更加貼近會(huì)展商客的需要。

由圖3旅客在商業(yè)會(huì)展的得分來(lái)看，商品品牌的分?jǐn)?shù)是最高的，為0.4425分，其次是營(yíng)銷(xiāo)手法，為0.2907分。在商業(yè)品牌和營(yíng)銷(xiāo)手法這兩個(gè)因素上占到了75%，其他三項(xiàng)因素加起來(lái)只能占到25%，所以在某種程度上可以認(rèn)為，旅客在商業(yè)會(huì)展中的消費(fèi)意愿主要受展出的品牌和導(dǎo)游商販的導(dǎo)購(gòu)和營(yíng)銷(xiāo)手法，那么商業(yè)會(huì)展商則需要選取更加著名的品牌來(lái)博得旅客的品牌意愿。其次對(duì)于導(dǎo)游和會(huì)展商的營(yíng)銷(xiāo)手段則可以進(jìn)行培訓(xùn)，加強(qiáng)他們的導(dǎo)購(gòu)能力，因?yàn)橥ㄟ^(guò)層次分析的模型看出，一個(gè)好的推銷(xiāo)員對(duì)于消費(fèi)者的消費(fèi)意愿影響是很大的。

圖3 旅客在商業(yè)會(huì)展消費(fèi)意愿因素得分

以上就是通過(guò)建立的兩個(gè)層次分析法模型，分別從旅游企業(yè)和會(huì)展商的角度出發(fā)，研究會(huì)展商客的旅游意愿和旅客在商業(yè)會(huì)展的消費(fèi)意愿，拓寬了兩個(gè)行業(yè)如何發(fā)掘彼此行業(yè)的協(xié)同發(fā)展路徑的研究。

3 會(huì)展與旅游業(yè)的協(xié)同發(fā)展策略

3.1 抓住消費(fèi)者心態(tài)，有針對(duì)性地改進(jìn)

上文已經(jīng)在某種程度上研究了會(huì)展商客的旅游意愿因素和旅客在商業(yè)會(huì)展的購(gòu)買(mǎi)意愿因素。且本文選取的指標(biāo)因素都是如旅游項(xiàng)目、營(yíng)銷(xiāo)手法等能夠給予會(huì)展商客和旅游商進(jìn)行改進(jìn)的因素，而不是如年齡、性別等無(wú)法控制的因素。

例如，旅游商可以在展會(huì)上對(duì)會(huì)展商發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷。了解會(huì)展商客更傾向于哪種旅游項(xiàng)目。在傾向的領(lǐng)域進(jìn)行針對(duì)性地改進(jìn)方案，提供會(huì)展商客更加喜歡的方案。甚至可以引入更多因素進(jìn)行分析，搜集更多數(shù)據(jù)，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析得出各個(gè)因素之間更多內(nèi)在的關(guān)系，從而提出更優(yōu)秀的旅游方案，促進(jìn)會(huì)展與旅游業(yè)的有機(jī)結(jié)合。

3.2 “會(huì)展+旅游”結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)行業(yè)”的形式已經(jīng)非常普遍，將會(huì)展旅游業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)信息的高速流通，快速地給客戶(hù)提供旅游和會(huì)展資源。同時(shí)利用大數(shù)據(jù)收集客戶(hù)數(shù)據(jù)，進(jìn)行更多的數(shù)據(jù)分析，優(yōu)化行業(yè)發(fā)展。

3.3 結(jié)合地區(qū)自身優(yōu)勢(shì)與資源

地區(qū)旅游業(yè)的強(qiáng)大與否取決于很多方面，如地區(qū)天氣狀況、旅游資源的豐富程度、區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?fàn)顩r、周邊城市的競(jìng)爭(zhēng)力及國(guó)家與地方的政策。地區(qū)就需要找到自己的優(yōu)勢(shì)所在，如結(jié)合天氣環(huán)境，主打某一季節(jié)的旅游。確定該地的旅游資源優(yōu)勢(shì)是名勝古跡、風(fēng)土人情、山水風(fēng)光還是購(gòu)物娛樂(lè)，應(yīng)結(jié)合資源優(yōu)勢(shì)開(kāi)展會(huì)展與旅游業(yè)的協(xié)同發(fā)展。

3.4 擴(kuò)大會(huì)展規(guī)模

舉辦大型會(huì)展不但帶來(lái)餐飲、住宿、旅行的直接價(jià)值，還能促進(jìn)未來(lái)旅游業(yè)的發(fā)展。一些城市在舉行大型國(guó)際會(huì)展后，并沒(méi)有拆除展會(huì)館，而是作為當(dāng)?shù)匦碌穆糜钨Y源，甚至成為這個(gè)城市有代表性的建筑物。例如上海世博會(huì)展覽館、北京的水立方與鳥(niǎo)巢，都是在當(dāng)?shù)嘏e辦完大型會(huì)展所留存的旅游景點(diǎn)，并成為代表性的建筑物，促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。另外，舉辦大型會(huì)展提升的是城市的軟實(shí)力和知名度，提升了整個(gè)城市形象。這也對(duì)旅游業(yè)發(fā)展有非常大的促進(jìn)作用。

4 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，讓會(huì)展與旅游業(yè)能夠更好的協(xié)同發(fā)展的策略，是當(dāng)?shù)芈糜紊毯蜁?huì)展商針對(duì)消費(fèi)者喜好，轉(zhuǎn)變思路與方案，會(huì)展與旅游業(yè)要結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)、地區(qū)以及結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)作出更好的旅游項(xiàng)目，舉辦更大更國(guó)際的會(huì)展來(lái)推進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。