上海譯文社： 優(yōu)秀內(nèi)容是直播的根本

丁麗潔

上海譯文社早在2016年前后就開始探索直播領(lǐng)域了。當(dāng)時社里舉辦了很多優(yōu)秀作品的線下分享會，但活動主要都集中在北上廣這類大城市，很多讀者和粉絲都無法到現(xiàn)場參加。于是我們就開始嘗試以類似直播的方式，將一些新書的發(fā)布會或分享會，通過直播平臺發(fā)布。讀者如果關(guān)注了譯文社的公眾號或微博，就會知道相關(guān)直播活動的信息。不過當(dāng)時的直播和大家現(xiàn)在理解的直播不太一樣?，F(xiàn)在的直播是以帶貨類型為主，而我們那時候的直播主要是針對讀者的內(nèi)容輸出。

近幾年來，凡是社里舉行的重要讀書活動，我們都會同步做直播，之前主要是在騰訊直播、鳳凰網(wǎng)這兩個大的綜合平臺做，現(xiàn)在更多是直接對接到售書平臺或是我們的B站（嗶哩嗶哩）、抖音或快手等平臺。所以實際上我們做直播差不多有四五年的時間了。

“云游出版社”，一次有趣的嘗試

今年的疫情，一方面讓讀者無法參加線下活動，另一方面，假期延長也讓大家多了很多空閑時間。我們就思考讀者在這段時間需要什么。作為出版社，除了把書做出來，更多應(yīng)該提供閱讀相關(guān)的服務(wù)，所以我們就從服務(wù)讀者的角度出發(fā)，做了一些線上分享活動。后來隨著復(fù)工的節(jié)奏，新書的出版發(fā)行也步入正軌，我們就在某些購書平臺上策劃了帶貨直播。

三月份復(fù)工逐步展開，我們和悅悅天貓旗艦店合作了“云游出版社”的首站活動。悅悅以書店伙伴的身份，由我?guī)е斡[了整個出版社，游覽過程中一邊介紹譯文社的歷史、出版的版塊等。很多讀者都有自己喜歡的出版社，但往往不太清楚出版社內(nèi)部的工作流程，我們就通過直播把這些信息向讀者進(jìn)行講解。比如讀者不知道一本書是如何通過一個個環(huán)節(jié)逐漸成形的，通過老師的講解就了解到，原來印刷工藝是這么一回事，精裝書有這么多工序的講究，紙張有這么多種類……所以這個環(huán)節(jié)向大家呈現(xiàn)了紙書之美。

通過這次直播，讓大家能夠比較感性地認(rèn)識一家出版社的發(fā)展過程和日常工作。但是這樣的直播理念需要多方協(xié)作，首先出版社和書店要共同策劃好每一個步驟，場景的切換、提出的問題、過程中如何和讀者互動等，都需要在前期做好充分考慮。我作為出版社的對接人員，需要動員各個科室，讓每個科室明確各自的介紹角度，以及打算向大家推薦的書目等。

而悅悅天貓圖書方面，會在直播前對我們所涉及的圖書做專題書單的呈現(xiàn)，并做好充分備貨。這樣在直播中提到的書，在頁面上都會有購買鏈接，方便讀者直接點擊購買。

這次直播從策劃、落實到銷售，規(guī)劃相對完備。當(dāng)時恰逢“女王節(jié)”前夕，所以當(dāng)天直播結(jié)束之后，有不少讀者就把喜歡的圖書加入購物車，等著優(yōu)惠活動開始后直接下單?？梢哉f，這次直播將出版社的外部和內(nèi)部各部門的資源都充分調(diào)動了起來。

直播要持續(xù)生成內(nèi)容

現(xiàn)在有很多媒體都在討論出版社的直播，在我看來，圖書行業(yè)的直播跟日常消費品的直播還是有所不同的。雖然都是商品，但圖書的性質(zhì)比較特殊。

首先，大家了解一本書的過程比較慢（教輔教材類除外）。比如文學(xué)社科類圖書，讀者從了解到這個主題到確定這本書確是他需要或愿意購買的，這個過程相對其他消費品更慢一些。加上觀看直播的過程中，注意力容易分散，想要引人注意、瞬間帶貨是很困難的，所以說服讀者購書的難度較高。

第二，圖書的直播更容易產(chǎn)生內(nèi)容，即使沒有形成購買，但通過主播的分享，可能對某一個領(lǐng)域、某一個話題有所了解并產(chǎn)生興趣，這就是圖書直播和其他產(chǎn)品的帶貨直播的不同之處。

因此，譯文社的直播更偏向輸出內(nèi)容。我們傾向于請一些在讀者中有一定影響力的閱讀博主、書評人，或是我們社里比較資深的編輯、譯者來為讀者講書，這樣的主播所輸出的內(nèi)容是比較高質(zhì)量的。觀看完這樣的直播之后，喜歡這個話題的人或多或少都會購買一兩本相關(guān)主題的書;即使當(dāng)下不買，也會了解到譯文社在這一領(lǐng)域是相當(dāng)專業(yè)的，在有購買需求時就很可能會選擇我們譯文社的產(chǎn)品。

所以，我們的大部分直播不是在某個特定節(jié)點集中推介賣貨的拼盤式直播（類似配合“4.23讀書日”或“6.18大促”而做的直播），而是基本上都能形成后續(xù)的內(nèi)容輸出，比如一篇閱讀量很高的公眾號文章，或是幾則微博內(nèi)容，以及多角度的短視頻，可以形成后續(xù)的循環(huán)。

接下去的直播，我們會將主要精力放在策劃以譯文社為主導(dǎo)的內(nèi)容輸出上。因為一場圖書直播需要多方面的準(zhǔn)備工作，如果在多個平臺重復(fù)直播的話，并不是一個很經(jīng)濟的做法。所以現(xiàn)在我們會在前期先與各個平臺或渠道溝通，確定一個統(tǒng)一的檔期，在十幾個平臺同時直播某一本書的分享會，類似于新書首發(fā)式的概念。另外，我們也會嘗試針對某一段時間內(nèi)出版的新書，結(jié)合當(dāng)下生活中發(fā)生的話題，向讀者推薦閱讀書單。未來，我們計劃從這兩個角度入手，繼續(xù)策劃譯文社的直播或視頻分享。

但無論直播的切入點是什么，好的產(chǎn)品是做好直播的根本。一本好書總是能帶來很多共鳴，相關(guān)的專業(yè)人士也更認(rèn)可這一直播主題，因此在約請直播嘉賓時也更順利，容易達(dá)成合作;優(yōu)秀的嘉賓在成就一場精彩的直播的同時，除了能為這本書做宣傳之外，更重要的是還能提出各種觀點，給我們帶來啟發(fā)。這也是一場成功的直播給我們的額外收獲。

線上線下要謀求互通

出版是一個產(chǎn)業(yè)鏈，連接了上中下游多個環(huán)節(jié)，很多事情不是僅靠出版社一方來努力的，直播也一樣。作為一種活動，出版社也好，電商渠道也好，書店也好，包括讀者，都會加入直播活動中來。出版社作為這個行業(yè)中連接上下游、承接消費者和渠道的重要環(huán)節(jié)，就需要以全面的眼光來看待行業(yè)中的新事物。

今年因為疫情，所有活動都轉(zhuǎn)移到了線上，催生了直播的火熱，但并不能因此就忽略甚至放棄線下活動。我認(rèn)為，線上和線下的營銷模式其實是互通的。但對于出版這一行，線下依然是很重要的，很需要人和人之間的直接交流，就像小孩在家上網(wǎng)課，雖然課程內(nèi)容是一樣的，但是在課堂上能夠與老師直接有眼神或手勢的交流，那是完全不一樣的體驗。所以線上是完全無法替代線下的，雖然現(xiàn)在直播潮很猛，但對于出版社來說，學(xué)會了手段和方法之后，還是應(yīng)該把更多時間和精力放在打通線上和線下。

至于線上線下如何互通，我認(rèn)為肯定不能滿足于簡單的互搬活動。不管是出版社還是書店，說到底大家都是在服務(wù)用戶，我們要善于發(fā)掘用戶的需求，然后努力去滿足他們，不管是通過線上還是線下。