實(shí)體零售全渠道商業(yè)模式創(chuàng)新對經(jīng)營績效的影響
——基于雙重差分法的研究

丁 寧，丁 華

(1.安徽財(cái)經(jīng)大學(xué) 國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院，安徽 蚌埠 233030；2.安徽財(cái)經(jīng)大學(xué) 貿(mào)易與產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究所，安徽 蚌埠 233030)

一、 引言與文獻(xiàn)綜述

大量研究表明，商業(yè)模式創(chuàng)新是企業(yè)保持競爭優(yōu)勢和實(shí)現(xiàn)價值獲取的關(guān)鍵因素(Amit和Zott，2001；Teece，2010；Sosna等，2010)[1-3]。隨著互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，線上線下融合的全渠道商業(yè)模式已成為零售商在市場中獲得競爭優(yōu)勢的重要途徑。全渠道商業(yè)模式以信息技術(shù)和數(shù)字化為依托(Rigby，2011；李飛，2013)[4-5]，注重顧客購物體驗(yàn)(Pauwels和Neslin，2015)[6]，強(qiáng)調(diào)線上線下資源、要素和業(yè)務(wù)流程的深度融合(張建軍和趙啟蘭，2018；Burdin，2013)[7-8]，可以幫助實(shí)體零售更好地捕捉消費(fèi)者痛點(diǎn)并產(chǎn)生定制化的顧客解決方案(Rigby，2011)[4]。自2011年以來，由于網(wǎng)絡(luò)零售的沖擊和顧客需求的變化，為扭轉(zhuǎn)經(jīng)營業(yè)績增長緩慢的局面，中國越來越多的實(shí)體零售企業(yè)也開始線上線下融合的全渠道商業(yè)模式創(chuàng)新，從而對實(shí)體零售經(jīng)營績效產(chǎn)生顯著的影響。實(shí)踐上，開展線上線下融合商業(yè)模式創(chuàng)新越深入的企業(yè)，全渠道的發(fā)展水平也越高，也獲得更加卓越的經(jīng)營績效，全渠道商業(yè)模式創(chuàng)新也為實(shí)體零售轉(zhuǎn)變粗放的經(jīng)營模式提供了寶貴的發(fā)展機(jī)遇(謝莉娟等，2019)[9]。例如，蘇寧易購自2011年加速線上線下業(yè)務(wù)融合，吸收阿里巴巴等網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)資本投資，并將線下布局廣闊的門店、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)、加盟商與阿里線上銷售與管理網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行整合和對接，年?duì)I業(yè)額不斷提升。2019年蘇寧易購公司銷售額達(dá)到6025億元，從而成為傳統(tǒng)零售企業(yè)成功轉(zhuǎn)型發(fā)展的典型代表，并產(chǎn)生了突出的行業(yè)示范效應(yīng)。

實(shí)施全渠道戰(zhàn)略是零售企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級的重要途徑，而企業(yè)績效和消費(fèi)者選擇行為是衡量零售企業(yè)全渠道轉(zhuǎn)型成功與否的重要標(biāo)準(zhǔn)，現(xiàn)有研究主要從企業(yè)績效和消費(fèi)者行為角度來進(jìn)行評價。Cao和Li(2015)通過對美國零售公司進(jìn)行實(shí)證分析，發(fā)現(xiàn)跨渠道整合可以提升企業(yè)績效[10]。雷蕾(2015)采用數(shù)據(jù)包絡(luò)分析法對10家實(shí)體零售上市公司和36家開通網(wǎng)絡(luò)渠道的零售上市公司的經(jīng)營效率進(jìn)行測度，對比發(fā)現(xiàn)開通網(wǎng)絡(luò)渠道的零售上市公司整體效率水平更高[11]。黃漫宇和李圓穎(2017)運(yùn)用內(nèi)容專家賦值的分析方法對零售上市公司的全渠道發(fā)展水平進(jìn)行測算，采用Tobit面板估計(jì)模型研究零售上市公司全渠道發(fā)展水平對公司經(jīng)營績效的影響，發(fā)現(xiàn)全渠道發(fā)展水平對零售企業(yè)經(jīng)營效率的影響顯著為正[12]。Lee和Kim(2010)研究發(fā)現(xiàn)，全渠道選擇的自由度正向作用于顧客忠誠度[13]。吳錦峰等(2016)通過實(shí)證研究，證實(shí)零售企業(yè)多渠道整合質(zhì)量對零售商權(quán)益有正向的促進(jìn)作用[14]。夏清華和馮頤(2016)研究蘇寧云商線上線下整合的商業(yè)模式創(chuàng)新過程，發(fā)現(xiàn)全渠道零售與商業(yè)模式創(chuàng)新存在明顯的正相關(guān)關(guān)系，全渠道整合可以使實(shí)體零售擴(kuò)展已有線下商業(yè)資源優(yōu)勢，同時緩解線上線下兩種不同商業(yè)模式的沖突，增強(qiáng)全渠道經(jīng)營效率[15]。Murfield等(2017)實(shí)證研究表明，線下物流服務(wù)質(zhì)量會顯著影響消費(fèi)者對零售商全渠道商業(yè)模式的顧客滿意度和顧客忠誠[16]。汪旭暉和王東明(2017)實(shí)證研究表明，零售商線上服務(wù)質(zhì)量會顯著影響消費(fèi)者線上線下整體的顧客滿意度和顧客忠誠[17]。Zhang等(2018)關(guān)于中國全渠道零售實(shí)證研究表明，線上線下渠道整合推動消費(fèi)者授權(quán)，這將增進(jìn)消費(fèi)者信任和關(guān)顧意向[18]。宋光等(2019)使用結(jié)構(gòu)方程模型分析全渠道零售線上線下供應(yīng)鏈整合水平、物流整合能力與企業(yè)績效之間相互關(guān)系，發(fā)現(xiàn)全渠道零售的物流與線上線下組織整合能力對其供應(yīng)鏈整合水平具有顯著影響，而全渠道零售的供應(yīng)鏈整合水平又顯著影響其財(cái)務(wù)績效和運(yùn)營績效[19]。全渠道零售通過不同渠道經(jīng)營性資產(chǎn)、品牌和客流的充分整合，不斷改善價值獲取，獲得高利潤的回報(bào)(Kwon和Lennon，2009)[20]。但也有一些文獻(xiàn)研究表明，全渠道商業(yè)模式創(chuàng)新并不顯著影響企業(yè)經(jīng)營績效[21]，甚至弱化渠道整合的整體效果[22]，使實(shí)體零售難以獲得穩(wěn)定的回報(bào)(徐印州和林梨奎，2017)[23]。

相關(guān)文獻(xiàn)已從全渠道發(fā)展水平、經(jīng)營效率等視角對零售企業(yè)開展商業(yè)模式創(chuàng)新的影響進(jìn)行研究，但由于全渠道商業(yè)模式創(chuàng)新的范圍較為寬泛，涉及內(nèi)容、特征、構(gòu)成要素等，相關(guān)指標(biāo)難以準(zhǔn)確地測量，關(guān)于全渠道商業(yè)模式創(chuàng)新對經(jīng)營績效的實(shí)證分析不夠完善，對基本實(shí)證結(jié)果的穩(wěn)健性討論還有待加強(qiáng)，現(xiàn)有的研究關(guān)于經(jīng)營績效影響的結(jié)論也不一致。一些研究運(yùn)用量表收集的微觀數(shù)據(jù)和案例分析對實(shí)體零售商業(yè)模式創(chuàng)新的路徑和影響進(jìn)行探索，但由于數(shù)據(jù)的可信度等原因，在研究結(jié)果上尚存在爭論。因此，實(shí)體零售商業(yè)模式創(chuàng)新對經(jīng)營績效影響的實(shí)證結(jié)果還未達(dá)成一致結(jié)論。在實(shí)踐上，實(shí)體零售全渠道商業(yè)模式創(chuàng)新的效果也存在較大差異，一些實(shí)體零售企業(yè)借助全渠道商業(yè)模式創(chuàng)新取得經(jīng)營績效的增長，但另一些實(shí)體零售全渠道經(jīng)營的效果并不顯著，一些企業(yè)甚至在開展全渠道經(jīng)營后業(yè)績出現(xiàn)下滑的現(xiàn)象。雖然很多實(shí)體零售開展全渠道商業(yè)模式創(chuàng)新，但是全渠道商業(yè)模式創(chuàng)新需要企業(yè)較強(qiáng)的供應(yīng)鏈數(shù)字化管理能力，需要企業(yè)持續(xù)的高質(zhì)量投入，而這又會增加實(shí)體零售的運(yùn)營成本。全渠道商業(yè)模式創(chuàng)新對實(shí)體零售經(jīng)營績效是否產(chǎn)生顯著的影響？本文擬在已有文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，運(yùn)用實(shí)體零售上市公司的數(shù)據(jù)，實(shí)證分析實(shí)體零售全渠道商業(yè)模式創(chuàng)新對經(jīng)營績效的影響。相對已有的文獻(xiàn)，本文的邊際貢獻(xiàn)在于：首先，本文對全渠道商業(yè)模式創(chuàng)新如何影響實(shí)體零售經(jīng)營績效進(jìn)行理論分析。其次，構(gòu)建雙重差分模型，運(yùn)用實(shí)體零售上市公司的財(cái)務(wù)年報(bào)數(shù)據(jù)，對實(shí)體零售是否進(jìn)行全渠道商業(yè)模式創(chuàng)新進(jìn)行準(zhǔn)確測量，豐富和拓展全渠道商業(yè)模式創(chuàng)新對實(shí)體零售經(jīng)營績效的實(shí)證研究，并對實(shí)證結(jié)果進(jìn)行穩(wěn)健性檢驗(yàn)，提高相關(guān)研究結(jié)果的可信度。第三，對全渠道商業(yè)模式創(chuàng)新影響實(shí)體零售經(jīng)營績效的微觀機(jī)制進(jìn)行實(shí)證研究，進(jìn)一步豐富實(shí)體零售全渠道商業(yè)模式創(chuàng)新對經(jīng)營績效影響的機(jī)制研究。

二、 實(shí)體零售全渠道商業(yè)模式創(chuàng)新影響經(jīng)營績效的理論分析

根據(jù)商業(yè)模式的經(jīng)典理論，價值主張、價值創(chuàng)造和價值獲取是企業(yè)商業(yè)模式的核心構(gòu)成要素。線上線下融合的商業(yè)模式創(chuàng)新能夠?qū)?shí)體零售全渠道范圍內(nèi)的產(chǎn)品、服務(wù)、物流等經(jīng)營要素和業(yè)務(wù)流程進(jìn)行優(yōu)化整合，圍繞顧客需求對價值創(chuàng)造、價值獲取和價值主張進(jìn)行重塑，通過市場價值、盈利能力和運(yùn)營效率層面的微觀作用機(jī)制對實(shí)體零售的經(jīng)營績效產(chǎn)生顯著和積極影響。

(一) 全渠道商業(yè)模式創(chuàng)新提升實(shí)體零售的市場價值

為顧客創(chuàng)造價值并從中實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身的價值獲取是商業(yè)模式創(chuàng)新的最重要的驅(qū)動力量(Osterwalder，2005)[24]。線上線下融合的全渠道商業(yè)模式創(chuàng)新促進(jìn)實(shí)體零售經(jīng)營要素和商業(yè)資源的協(xié)調(diào)和優(yōu)勢互補(bǔ)，實(shí)體零售通過產(chǎn)品、服務(wù)、價格、物流等要素的組合傳遞給顧客更多的感知價值，并為顧客和供應(yīng)商提供廣闊的嵌入平臺和互動機(jī)會；平臺的交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)也吸引更多的顧客和供應(yīng)商參與到實(shí)體零售的價值共創(chuàng)過程，并共同分享價值共創(chuàng)的經(jīng)濟(jì)利益，有利于構(gòu)建產(chǎn)銷雙方的戰(zhàn)略聯(lián)盟，進(jìn)一步促進(jìn)線上和線下范圍內(nèi)的資源共享、優(yōu)勢互補(bǔ)和協(xié)同發(fā)展(祝合良和石娜娜，2017)[25]。全渠道零售是圍繞顧客需求實(shí)現(xiàn)無縫式的渠道整合策略，即通過線下實(shí)體零售店鋪、線上網(wǎng)絡(luò)商店和移動網(wǎng)絡(luò)店鋪的零售組合，在顧客的每一個購買環(huán)節(jié)增加顧客價值(Verhoef等，2015)[26]。全渠道商業(yè)模式創(chuàng)新也進(jìn)一步加速顧客與供應(yīng)商、實(shí)體零售的需求和供給信息的溝通，供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)的信息數(shù)量和質(zhì)量得到大幅提升。而先進(jìn)的信息處理和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)又能對這樣的大數(shù)據(jù)進(jìn)行有效地分類、處理和利用，從而幫助供應(yīng)商、實(shí)體零售進(jìn)行顧客需求的識別和市場細(xì)分。通過線上線下高效的融合以及對顧客需求的快速精準(zhǔn)響應(yīng)，實(shí)體零售可以對顧客需求進(jìn)行持續(xù)刺激，從而在購物便利性、價值創(chuàng)造、感知利失等方面創(chuàng)造和傳遞顧客價值，實(shí)現(xiàn)相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的價值轉(zhuǎn)換，卓越的價值創(chuàng)造和價值實(shí)現(xiàn)必然促進(jìn)實(shí)體零售市場價值提升。

(二) 線上線下融合的商業(yè)模式創(chuàng)新全面優(yōu)化實(shí)體零售的盈利能力

全渠道商業(yè)模式創(chuàng)新重視消費(fèi)者數(shù)據(jù)的搜集和應(yīng)用，以消費(fèi)者交易數(shù)據(jù)為中心進(jìn)行顧客關(guān)系管理和線上線下零售資源重組(Verhoef等，2010)[27]。因此，全渠道商業(yè)模式創(chuàng)新不僅促進(jìn)實(shí)體零售的商業(yè)資源的優(yōu)勢互補(bǔ)，而且也使實(shí)體零售全渠道范圍內(nèi)的產(chǎn)品、物流、服務(wù)、消費(fèi)大數(shù)據(jù)、會員資源等與相關(guān)業(yè)務(wù)流程匹配，相關(guān)資源得到充分利用。企業(yè)線上線下銷售網(wǎng)絡(luò)協(xié)同與相應(yīng)資源要素的良好配合可以有效克服線上線下創(chuàng)新過程中的困難(程聰?shù)龋?018)[28]，相應(yīng)資源和要素的投入成本也得到有效分?jǐn)?，通過互聯(lián)網(wǎng)的長尾用戶和市場不斷擴(kuò)大規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)(李海艦等，2014)[29]。線下實(shí)體零售長期經(jīng)營積累的品牌聲譽(yù)將增強(qiáng)消費(fèi)者對線上渠道銷售產(chǎn)品的信心，線上線下的融合將拓展消費(fèi)者社群平臺，強(qiáng)化消費(fèi)者對產(chǎn)品使用價值感知和顧客體驗(yàn)，實(shí)體零售可通過鏈接紅利進(jìn)一步獲取企業(yè)租金(羅珉和李亮宇，2015)[30]。同時，線上線下全渠道范圍的信息融合還將促進(jìn)實(shí)體零售的知識轉(zhuǎn)移，通過線上線下信息和知識的融合，實(shí)體零售實(shí)現(xiàn)有效的知識管理，并對消費(fèi)者和供應(yīng)商的知識轉(zhuǎn)移和知識吸收能力產(chǎn)生積極影響。實(shí)體零售使消費(fèi)者和供應(yīng)商通過學(xué)習(xí)更高程度參與到實(shí)體零售主導(dǎo)的價值共創(chuàng)過程，這進(jìn)一步強(qiáng)化實(shí)體零售在供應(yīng)鏈管理中的主導(dǎo)作用和議價能力，抑制渠道成員自身的投機(jī)行為(張闖和徐佳，2018)[31]，并全面優(yōu)化和改善實(shí)體零售的價值獲取和盈利能力，從而通過盈利能力的改善促進(jìn)經(jīng)營績效的提升。

(三) 商業(yè)模式典型特征推動實(shí)體零售運(yùn)營效率的提升

與傳統(tǒng)的線下實(shí)體零售商業(yè)模式相比，線上線下融合的商業(yè)模式具有新穎性、效率性、互補(bǔ)性和鎖定性的典型特征。通過線上線下融合的商業(yè)模式的新穎性，實(shí)體零售在產(chǎn)品競爭中形成較強(qiáng)的差異化，并通過服務(wù)、產(chǎn)品等商業(yè)模式的新穎性不斷吸引消費(fèi)者，為線上線下的全渠道吸引顧客。而線上線下融合的商業(yè)模式對實(shí)體零售全渠道的產(chǎn)品、服務(wù)進(jìn)行優(yōu)化重組，提高賣場營業(yè)面積、物流設(shè)施、產(chǎn)品銷售大數(shù)據(jù)信息、會員等商業(yè)經(jīng)營要素的使用效率，加快線上線下全渠道的存貨周轉(zhuǎn)速度。另外，線上線下經(jīng)營要素和業(yè)務(wù)流程的融合使全渠道范圍的優(yōu)勢形成互補(bǔ)，線上的產(chǎn)品信息推送、宣傳和在線展示可以彌補(bǔ)線下銷售渠道與顧客接觸、購物便利性等方面的劣勢，提升顧客對實(shí)體零售的參與度(Dhruv等，2017)[32]。而線下銷售渠道則為線上渠道提供購物體驗(yàn)、物流配送和安裝、調(diào)換等服務(wù)，從而降低阻抗消費(fèi)者購物心理因素的影響。線上線下融合的“新零售”商業(yè)模式促進(jìn)實(shí)體零售運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和數(shù)字化改造傳統(tǒng)流程，通過全渠道模式降低消費(fèi)者購物的空間阻力和單位交通成本，從而提升單店運(yùn)營效率(劉向東等，2019)[33]。最后，線上線下融合的商業(yè)模式通過新穎性、效率性和互補(bǔ)性，產(chǎn)生較強(qiáng)的顧客引流效應(yīng)和品牌效應(yīng)，從而增強(qiáng)實(shí)體零售的產(chǎn)品銷售渠道對顧客的粘性，顧客也在不斷重復(fù)的購物過程中形成對實(shí)體零售的顧客忠誠，這對行業(yè)競爭者產(chǎn)生價值隔絕機(jī)制，難以模仿，從而產(chǎn)生實(shí)體零售商業(yè)模式的鎖定效應(yīng)。而實(shí)體零售商業(yè)模式的新穎性、效率性、互補(bǔ)性和鎖定性與企業(yè)創(chuàng)造的價值正相關(guān)(Amit和Zott，2012)[34]，會顯著提升實(shí)體零售的運(yùn)營效率，進(jìn)而對企業(yè)的經(jīng)營績效產(chǎn)生積極的影響。

基于上述分析，本文提出研究假說：全渠道商業(yè)模式創(chuàng)新通過市場價值、盈利能力和運(yùn)營效率的積極影響，顯著促進(jìn)實(shí)體零售經(jīng)營績效的提升。

三、 實(shí)證研究設(shè)計(jì)

(一) 變量選擇和數(shù)據(jù)來源

1.被解釋變量。總資產(chǎn)收益率(roa)：在相關(guān)文獻(xiàn)研究中，總資產(chǎn)收益率和凈資產(chǎn)收益率被廣泛采用于衡量上市公司經(jīng)營績效的指標(biāo)，它們可以較好地反映實(shí)體零售上市公司的盈利能力和競爭能力，以實(shí)體零售上市公司凈利潤與總資產(chǎn)平均余額的比例來計(jì)算。凈資產(chǎn)收益率(roe)：在計(jì)算公司經(jīng)營績效時，凈資產(chǎn)收益率經(jīng)常被與總資產(chǎn)收益率一起來進(jìn)行比較，它是衡量實(shí)體零售上市公司資金使用效率的重要財(cái)務(wù)指標(biāo)，以凈利潤與股東平均權(quán)益余額的比值來計(jì)算。

另外，本文參考相關(guān)計(jì)量文獻(xiàn)的處理方法(王百強(qiáng)等，2018)[35]，引入相關(guān)財(cái)務(wù)指標(biāo)來衡量實(shí)體零售的經(jīng)營績效，并從微觀作用機(jī)制層面考察實(shí)體零售全渠道商業(yè)模式創(chuàng)新對經(jīng)營績效影響的差異。具體指標(biāo)如下：

每股凈收益(eps)：每股凈收益是表示實(shí)體零售上市公司報(bào)告期內(nèi)扣除優(yōu)先股股息后稅后凈利潤屬于每股普通股的凈收益。托賓Q值(Tobin Q)：在上市公司經(jīng)營績效的評價中，大量實(shí)證文獻(xiàn)廣泛采用托賓的Q值衡量實(shí)體零售上市公司的市場價值。營業(yè)毛利率(profit)：盈利能力反映實(shí)體零售上市公司經(jīng)營績效的重要指標(biāo)，財(cái)務(wù)實(shí)證文獻(xiàn)大多以營業(yè)毛利率和營業(yè)凈利率衡量公司的盈利能力，本文以營業(yè)毛利率作為衡量盈利能力的指標(biāo)?？傎Y產(chǎn)周轉(zhuǎn)率(ato)：以實(shí)體零售銷售收入凈額/平均資產(chǎn)總額來衡量，總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率越高，說明實(shí)體零售企業(yè)總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)速度越快，產(chǎn)品銷售效率比較高，以此衡量實(shí)體零售運(yùn)營效率。

2.解釋變量。實(shí)體零售全渠道商業(yè)模式創(chuàng)新(qqd)。本文的核心解釋變量是實(shí)體零售是否實(shí)施全渠道商業(yè)模式創(chuàng)新的虛擬變量，如果實(shí)體零售在報(bào)告期當(dāng)年實(shí)施全渠道商業(yè)模式創(chuàng)新或已經(jīng)實(shí)施商業(yè)模式創(chuàng)新，qqd=1，否則為0?？紤]到一些實(shí)體零售實(shí)施全渠道商業(yè)模式創(chuàng)新的時間在年末，參考卞元超等(2019)的研究，將實(shí)體零售全渠道商業(yè)創(chuàng)新的年份進(jìn)行滯后一年處理[36]。實(shí)體零售全渠道商業(yè)模式創(chuàng)新可采用qqd=T×year計(jì)算而得，實(shí)體零售模式創(chuàng)新可以看作是一種“準(zhǔn)自然實(shí)驗(yàn)”，全體樣本企業(yè)可分為實(shí)驗(yàn)組和對照組。如果實(shí)體零售采取全渠道的商業(yè)模式創(chuàng)新，屬于實(shí)驗(yàn)組，則T=1，反之T=0。將實(shí)體零售采取全渠道商業(yè)模式創(chuàng)新的年份設(shè)定為事件年，如果屬于事件年及其之后，則year為1，反之year=0。

3．控制變量。根據(jù)相關(guān)實(shí)證研究，本文選擇如下控制變量，控制除了商業(yè)模式創(chuàng)新程度之外影響實(shí)體零售經(jīng)營績效的因素，主要包括：公司規(guī)模(lnsize)：合理的公司規(guī)模將有助于實(shí)體零售借助規(guī)模經(jīng)濟(jì)降低經(jīng)營成本，推動實(shí)體零售經(jīng)營績效的提升。公司規(guī)模以實(shí)體零售上市公司總資產(chǎn)自然對數(shù)值來衡量。公司年齡(lnage)：公司成立時間越長，管理經(jīng)驗(yàn)、知識和伙伴關(guān)系網(wǎng)絡(luò)等無形資源積累的也就越充分，這將有助于提升實(shí)體零售上市公司的經(jīng)營績效。公司年齡以截止報(bào)表報(bào)告期實(shí)體零售上市公司成立月份的自然對數(shù)值來表示。資產(chǎn)負(fù)債率(lev)：資產(chǎn)負(fù)債率反映實(shí)體零售上市公司通過利用債權(quán)人資金進(jìn)行零售等經(jīng)營活動能力的重要指標(biāo)，本文以報(bào)告期內(nèi)實(shí)體零售總負(fù)債除以總資產(chǎn)的比值計(jì)算而來。主營業(yè)務(wù)增長率(grow)：以主營業(yè)務(wù)收入增長率測量實(shí)體零售上市公司的成長性?，F(xiàn)金流水平(cf)：以營業(yè)收入現(xiàn)金含量衡量實(shí)體零售的現(xiàn)金流水平。詳細(xì)的變量設(shè)定見表1。

表1 主要變量及其計(jì)算方法

本文關(guān)于實(shí)體零售全渠道商業(yè)模式創(chuàng)新的數(shù)據(jù)來源于各實(shí)體零售上市公司年報(bào)、公司網(wǎng)站和相關(guān)媒體報(bào)道等，其他數(shù)據(jù)均來源于國泰安(CSMAR)數(shù)據(jù)庫，本文刪除數(shù)據(jù)大量缺失的樣本以及報(bào)告期在1-2年的樣本。本文研究樣本區(qū)間選擇為2005—2018年，主要原因在于，2004年之后實(shí)體零售開展全渠道商業(yè)模式創(chuàng)新逐漸增多。各變量描述性統(tǒng)計(jì)見表2。

表2 各變量的描述性統(tǒng)計(jì)

(二) 實(shí)證分析方法與模型設(shè)定

本文將運(yùn)用國泰安數(shù)據(jù)庫相關(guān)數(shù)據(jù)資料構(gòu)建面板數(shù)據(jù)模型，為檢驗(yàn)實(shí)體零售全渠道商業(yè)模式創(chuàng)新是否促進(jìn)其經(jīng)營績效的提升，本文采用目前廣泛采用的雙重差分法進(jìn)行估計(jì)。雙重差分法可以消除實(shí)體零售商業(yè)模式創(chuàng)新前后其他影響企業(yè)經(jīng)營績效的因素，控制影響實(shí)體零售經(jīng)營績效的非觀測效應(yīng)，從而得到更科學(xué)的估計(jì)結(jié)果。采用雙重差分法的估計(jì)模型設(shè)定為：

yit=β0+β1qqdit+β2Xit+αi+γt+εit

(1)

模型(1)中Y為被解釋變量，表示零售上市公司的經(jīng)營績效，本文以零售上市公司總資產(chǎn)收益率和凈資產(chǎn)收益率來衡量，模型(1)中qqdit為實(shí)體零售是否采用全渠道商業(yè)模式創(chuàng)新的核心解釋變量。i代表實(shí)體零售上市公司，t代表年份，根據(jù)前文的理論假設(shè)，如果模型(1)中的β1估計(jì)系數(shù)顯著為正，則表明實(shí)體零售全渠道的商業(yè)模式創(chuàng)新顯著促進(jìn)了經(jīng)營績效的提升。

Xit代表控制變量的集合，αi代表各實(shí)體零售企業(yè)所屬城市的固定效應(yīng)，γt表示時間固定效應(yīng)，εit表示模型的殘差項(xiàng)。在具體的實(shí)證分析過程中，本文按照實(shí)體零售上市公司總部所屬的城市，對城市和時間的固定效應(yīng)進(jìn)行控制。

四、 實(shí)證結(jié)果分析

(一) 采用雙重差分法基本估計(jì)結(jié)果

表3是采用雙重差分法對實(shí)體零售商業(yè)模式創(chuàng)新對經(jīng)營績效影響的估計(jì)結(jié)果，方程(1)未加入控制變量，方程(2)則加入了公司規(guī)模、公司年齡、資產(chǎn)負(fù)債率、公司成長率和公司現(xiàn)金流水平作為控制變量，方程(1)和方程(2)中采用雙重差分法的估計(jì)結(jié)果均顯示，兩個虛擬變量交叉項(xiàng)qqd的估計(jì)系數(shù)均通過1%顯著性水平檢驗(yàn)，說明實(shí)體零售的商業(yè)模式創(chuàng)新顯著促進(jìn)公司經(jīng)營績效的提升，基本估計(jì)結(jié)果基本驗(yàn)證了本文的研究假說。方程(2)中公司規(guī)模、資產(chǎn)負(fù)債率和公司成長水平均通過1%顯著性水平檢驗(yàn)，并且估計(jì)系數(shù)的符號與理論假設(shè)一致，公司現(xiàn)金流水平和公司年齡估計(jì)系數(shù)符號為正，這與理論假設(shè)和相關(guān)文獻(xiàn)的研究相一致。

表3 實(shí)體零售商業(yè)模式創(chuàng)新對經(jīng)營績效的影響的雙重差分估計(jì)結(jié)果

(二) 平行趨勢假定檢驗(yàn)

采用雙重差分法檢驗(yàn)實(shí)體零售線上線下商業(yè)模式創(chuàng)新對經(jīng)營績效的影響可能存在樣本選擇的問題，這樣就會影響表4結(jié)論的準(zhǔn)確性。采取全渠道商業(yè)模式創(chuàng)新可能是那些資本實(shí)力和技術(shù)優(yōu)勢較強(qiáng)的實(shí)體零售企業(yè)，這些企業(yè)本身也是經(jīng)營績效比較好的。因此，在采取全渠道商業(yè)模式創(chuàng)新企業(yè)和未采取商業(yè)模式創(chuàng)新的企業(yè)之間，其本身的經(jīng)營績效可能存在不一致的發(fā)展趨勢。

表4 實(shí)體零售商業(yè)模式創(chuàng)新對經(jīng)營績效的影響的平行趨勢檢驗(yàn)

在已有的文獻(xiàn)研究中，目前普遍采用改變具體實(shí)施時間的反事實(shí)檢驗(yàn)來驗(yàn)證平行趨勢假設(shè)檢驗(yàn)(劉瑞明和趙仁杰，2015；陳曉紅等，2019)[37-38]。因此，本文通過改變實(shí)體零售采取全渠道商業(yè)模式創(chuàng)新的實(shí)施時間進(jìn)行反事實(shí)檢驗(yàn)。具體來說，本文假設(shè)實(shí)體零售采取線上線下商業(yè)模式創(chuàng)新的時間都一致提前一年或兩年，采用雙重差分法對模型(1)進(jìn)行再次估計(jì)，估計(jì)結(jié)果見表4。

表4的估計(jì)結(jié)果顯示，第一列至第四列中以提前一年或者兩年的數(shù)據(jù)估計(jì)結(jié)果均表明，L1.qqd和L2.qqd估計(jì)系數(shù)均不顯著，說明實(shí)驗(yàn)組和對照組的實(shí)體零售的經(jīng)營績效趨勢在全渠道商業(yè)模式創(chuàng)新之前不存在顯著差異，估計(jì)模型的雙重差分法平行趨勢假設(shè)條件成立。在未實(shí)施全渠道商業(yè)模式創(chuàng)新時，對照組和實(shí)驗(yàn)組的經(jīng)營績效趨勢沒有發(fā)生顯著差異。

(三) 穩(wěn)健性分析結(jié)果

為了消除實(shí)體零售商業(yè)模式創(chuàng)新之外政策因素的影響，參照已有文獻(xiàn)關(guān)于雙重差分法穩(wěn)健性估計(jì)的做法(陳曉紅等，2019)[38]，本文具體采取如下方法對計(jì)量模型(1)進(jìn)行估計(jì)。第一，盡可能增加影響經(jīng)營績效因素的控制變量，包括實(shí)體零售的資產(chǎn)規(guī)模、公司年齡、資產(chǎn)負(fù)債率、公司成長率水平、公司現(xiàn)金流水平，并對模型的城市和時間固定效應(yīng)進(jìn)行控制。第二，本文通過雙重差

分法的平行趨勢檢驗(yàn)，將實(shí)體零售全渠道商業(yè)模式創(chuàng)新的年份提前一年至兩年，發(fā)現(xiàn)實(shí)體零售全渠道商業(yè)模式創(chuàng)新前后，實(shí)驗(yàn)組和處理組的經(jīng)營績效并不存在顯著差異。第三，本文調(diào)整實(shí)體零售商業(yè)模式創(chuàng)新的時間，考慮到實(shí)體零售推行全渠道商業(yè)模式創(chuàng)新的效應(yīng)可能會滯后，將實(shí)體零售全渠道商業(yè)模式創(chuàng)新的時間推遲一年，對計(jì)量方程(1)進(jìn)行重新估計(jì)，計(jì)量模型的檢驗(yàn)結(jié)果見表5第(1)和第(2)列。實(shí)體零售商業(yè)模式創(chuàng)新的關(guān)鍵變量qqd估計(jì)符號為正且通過10%顯著性水平檢驗(yàn)，雖然顯著性水平有所降低，可能是樣本量縮小的原因，但結(jié)果基本支持實(shí)體零售全渠道商業(yè)模式創(chuàng)新促進(jìn)經(jīng)營績效提升的結(jié)論。第四，參考已有文獻(xiàn)的做法，我們將所有控制變量滯后一期進(jìn)行估計(jì)，檢驗(yàn)結(jié)果見表5第(3)和第(4)列，這樣會消除因?yàn)榭刂谱兞颗c模型被解釋變量的相互因果關(guān)系導(dǎo)致估計(jì)結(jié)果偏差的結(jié)果。估計(jì)結(jié)果顯示，模型的關(guān)鍵解釋變量實(shí)體零售全渠道商業(yè)模式創(chuàng)新的估計(jì)系數(shù)仍然顯著，至少通過10%顯著性水平檢驗(yàn)。此外，本文將控制變量與關(guān)鍵解釋變量實(shí)體零售全渠道商業(yè)模式創(chuàng)新進(jìn)行回歸估計(jì)，結(jié)果顯示，控制變量公司規(guī)模、公司年齡、資產(chǎn)負(fù)債率、公司成長性、公司現(xiàn)金流水平與實(shí)體零售商業(yè)模式創(chuàng)新之間并不存在顯著的相關(guān)性，這表明實(shí)體零售全渠道商業(yè)模式創(chuàng)新與模型控制變量無關(guān)，說明實(shí)體零售全渠道商業(yè)模式創(chuàng)新的估計(jì)是無偏的。

表5 實(shí)體零售商業(yè)模式創(chuàng)新對經(jīng)營績效的影響的穩(wěn)健性估計(jì)結(jié)果

(四) 微觀作用機(jī)制的分析結(jié)果

為了檢驗(yàn)以上實(shí)體零售全渠道商業(yè)模式創(chuàng)新對經(jīng)營績效影響的實(shí)證結(jié)果，并從微觀作用機(jī)制的角度進(jìn)行進(jìn)一步研究，本文借鑒王百強(qiáng)等(2018)的方法[35]，以每股凈收益和托賓Q值分別作為計(jì)量模型(1)中的被解釋變量，來衡量實(shí)體零售的市場價值，以營業(yè)毛利率衡量實(shí)體零售的盈利能力，以總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率度量實(shí)體零售上市公司的運(yùn)營效率，分別引入營業(yè)毛利率和總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率來替換估計(jì)計(jì)量模型(1)中的被解釋變量，從微觀作用機(jī)制分析實(shí)體零售全渠道商業(yè)模式創(chuàng)新對經(jīng)營績效的影響，估計(jì)結(jié)果見表6。

表6 微觀作用機(jī)制的分析結(jié)果

從表6中估計(jì)結(jié)果可以看出，計(jì)量模型關(guān)鍵解釋變量實(shí)體零售全渠道商業(yè)模式創(chuàng)新的估計(jì)系數(shù)仍然為正且至少通過5%顯著性水平檢驗(yàn)，以每股凈收益和總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率作為被解釋變量的估計(jì)結(jié)果通過1%顯著性檢驗(yàn)，以托賓Q值和營業(yè)毛利率作為被解釋變量的估計(jì)結(jié)果通過5%顯著性水平檢驗(yàn)，以營業(yè)凈利率替換被解釋變量的估計(jì)結(jié)果與營業(yè)毛利率作為實(shí)體零售上市公司經(jīng)營績效的估計(jì)結(jié)果并未存在顯著差異，實(shí)體零售全渠道商業(yè)模式創(chuàng)新的估計(jì)系數(shù)仍然為正并通過顯著性水平檢驗(yàn)。這充分說明全渠道商業(yè)模式創(chuàng)新對實(shí)體零售運(yùn)營效率的影響存在顯著差異，與以上基本估計(jì)和以上穩(wěn)健性估計(jì)結(jié)果也是一致的，關(guān)于經(jīng)營績效的不同側(cè)面的衡量方法并不影響實(shí)體零售全渠道商業(yè)模式創(chuàng)新的估計(jì)結(jié)果，這也進(jìn)一步驗(yàn)證，實(shí)體零售通過全渠道商業(yè)模式創(chuàng)新顯著促進(jìn)公司經(jīng)營績效的提升。

另外，從市場價值、盈利能力和運(yùn)營效率的層面對實(shí)體零售上市公司經(jīng)營績效進(jìn)行衡量，模型估計(jì)結(jié)果也進(jìn)一步表明，實(shí)體零售全渠道商業(yè)模式創(chuàng)新對公司的市場價值、盈利能力和運(yùn)營效率均產(chǎn)生顯著的促進(jìn)作用，并從以上三個層面的微觀作用機(jī)制對實(shí)體零售經(jīng)營績效產(chǎn)生積極的影響。首先，實(shí)體零售全渠道商業(yè)模式創(chuàng)新在更廣闊的市場范圍將公司的品牌、技術(shù)、商品、服務(wù)予以快速地?cái)U(kuò)張，并對線上線下全渠道范圍內(nèi)經(jīng)營要素進(jìn)行優(yōu)化重組，新的商業(yè)模式、供應(yīng)鏈伙伴的合作及顧客需求的變化促進(jìn)實(shí)體零售加強(qiáng)信息技術(shù)和營銷能力的投入，從而推動實(shí)體零售在更廣闊的市場范圍快速成長，通過全渠道商業(yè)模式創(chuàng)新重新塑造公司低成本、難以復(fù)制的核心競爭力，并通過供應(yīng)鏈價值創(chuàng)造和價值主張的塑造提升公司的品牌影響力，這將促進(jìn)實(shí)體零售市場價值的提升。其次，實(shí)體零售全渠道商業(yè)模式創(chuàng)新通過價值主張的重塑，圍繞顧客需求進(jìn)行資源整合和價值創(chuàng)造活動，傳遞給顧客和價值鏈伙伴更多的價值，顧客價值的創(chuàng)造和傳遞必然對實(shí)體零售盈利能力產(chǎn)生積極地影響。而在伙伴價值層面，實(shí)體零售通過伙伴價值的創(chuàng)造和傳遞不斷提升議價能力，降低采購、配送等價值鏈活動成本，并持續(xù)改善價值獲取。而價值創(chuàng)造和價值獲取的改善又會促進(jìn)實(shí)體零售盈利能力的提升。再次，實(shí)體零售全渠道商業(yè)模式創(chuàng)新，通過線上推送、線下門店配送和商品不斷傳遞顧客價值，并通過價值創(chuàng)造增強(qiáng)消費(fèi)者粘性，形成實(shí)體零售公司穩(wěn)定的顧客群體，而價值創(chuàng)造和獨(dú)特的價值主張以及線上線下資源融合和商業(yè)模式創(chuàng)新又會形成獨(dú)特的價值隔絕機(jī)制。而價值創(chuàng)造與價值獲取的改善又會促進(jìn)價值鏈合作伙伴的緊密聯(lián)系，形成緊密的商業(yè)模式創(chuàng)新的組織結(jié)構(gòu)。而價值創(chuàng)造、價值獲取和價值主張的緊密架構(gòu)及價值隔絕機(jī)制又會穩(wěn)定地促進(jìn)實(shí)體零售營運(yùn)效率的提升。

五、 結(jié)論與相關(guān)啟示

本研究運(yùn)用實(shí)體零售的上市公司數(shù)據(jù)，構(gòu)建面板數(shù)據(jù)模型，實(shí)證分析實(shí)體零售全渠道商業(yè)模式創(chuàng)新對經(jīng)營績效的影響。實(shí)證研究結(jié)果表明，實(shí)體零售全渠道商業(yè)模式創(chuàng)新能促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營績效的提升。為進(jìn)一步檢驗(yàn)實(shí)證檢驗(yàn)結(jié)果的內(nèi)生性，采用目前廣泛采用的雙重差分法進(jìn)行估計(jì)，把實(shí)體零售全渠道商業(yè)模式創(chuàng)新可以看作是一種“準(zhǔn)自然實(shí)驗(yàn)”，將全體樣本企業(yè)可分為實(shí)驗(yàn)組和對照組。采用雙重差分法的估計(jì)結(jié)果均顯示，實(shí)體零售實(shí)施全渠道商業(yè)模式創(chuàng)新的估計(jì)系數(shù)均通過1%顯著性水平檢驗(yàn)，這說明實(shí)體零售全渠道商業(yè)模式創(chuàng)新顯著促進(jìn)公司經(jīng)營績效的提升，采用排除其他政策的影響和替換經(jīng)營績效的衡量方法的穩(wěn)健性估計(jì)結(jié)果并未存在顯著差異，實(shí)體零售全渠道商業(yè)模式創(chuàng)新的估計(jì)系數(shù)仍然為正并通過顯著性水平檢驗(yàn)。這充分說明線上線下融合的全渠道商業(yè)模式創(chuàng)新對實(shí)體零售經(jīng)營績效的影響存在顯著差異。不同的衡量實(shí)體零售經(jīng)營績效的衡量方法并不影響實(shí)體零售線上線下商業(yè)模式創(chuàng)新產(chǎn)生的積極效應(yīng)，這表明實(shí)體零售通過線上線下商業(yè)模式創(chuàng)新顯著促進(jìn)公司經(jīng)營績效的提升。

另外，從市場價值、盈利能力和運(yùn)營效率不同側(cè)面和角度對實(shí)體零售上市公司的經(jīng)營績效進(jìn)行衡量，實(shí)證估計(jì)結(jié)果也表明，實(shí)體零售全渠道商業(yè)模式創(chuàng)新對公司的市場價值、盈利能力和運(yùn)營效率均產(chǎn)生顯著的促進(jìn)作用，并從以上三個層面的微觀作用機(jī)制對實(shí)體零售的經(jīng)營績效產(chǎn)生積極的影響。

本文的研究結(jié)論對于中國實(shí)體零售轉(zhuǎn)型升級具有較強(qiáng)的政策意義。全渠道商業(yè)模式創(chuàng)新對于轉(zhuǎn)變實(shí)體零售粗放的增長方式，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營業(yè)績的良性增長具有顯著影響。隨著互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，一些企業(yè)通過全渠道商業(yè)模式創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級，但中國全渠道商業(yè)模式創(chuàng)新的程度是不平衡的。雖然很多實(shí)體零售已應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)銷售渠道、移動APP、微信公眾號銷售商品，但線上線下融合還不夠，全渠道商業(yè)模式創(chuàng)新程度還亟待提升。

實(shí)體零售應(yīng)運(yùn)用數(shù)字化手段全面改造企業(yè)的業(yè)務(wù)流程，不斷探索全渠道商業(yè)模式創(chuàng)新的應(yīng)用場景，增強(qiáng)全渠道服務(wù)和營銷的精準(zhǔn)性，加快線上線下零售資源、要素和流程的融合，加強(qiáng)實(shí)體零售、網(wǎng)絡(luò)零售、物流、供應(yīng)商等企業(yè)資本和戰(zhàn)略合作，實(shí)現(xiàn)跨界、多領(lǐng)域的融合和協(xié)同創(chuàng)新發(fā)展。實(shí)體零售應(yīng)注重提升全渠道環(huán)境中服務(wù)質(zhì)量提升，通過顧客消費(fèi)數(shù)據(jù)分析，采購優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，開發(fā)自有品牌產(chǎn)品，與生產(chǎn)者、供應(yīng)商構(gòu)建快速的消費(fèi)者反應(yīng)機(jī)制，滿足顧客購物的功能性感知價值。另外，實(shí)體零售應(yīng)多渠道多途徑地嘗試顧客訂單驅(qū)動的商業(yè)模式創(chuàng)新，開發(fā)和發(fā)揮零售服務(wù)中延伸功能，在產(chǎn)品和服務(wù)中添加更多的娛樂、情感、社交元素，構(gòu)建和發(fā)展“顧客群經(jīng)濟(jì)”效應(yīng)，增強(qiáng)顧客情感性價值，提高線上線下關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程的作業(yè)、管理和考核標(biāo)準(zhǔn)。通過線上線下融合和全渠道范圍內(nèi)無縫銜接，營造優(yōu)質(zhì)的購物氛圍和體驗(yàn)環(huán)境，構(gòu)建多元化的顧客可分享的消費(fèi)場景，不斷提高顧客個性化購物體驗(yàn)。實(shí)體零售需要依靠高質(zhì)量的銷售服務(wù)，為消費(fèi)者提供全渠道范圍內(nèi)產(chǎn)品組合、設(shè)計(jì)和社交、購物體驗(yàn)方案，塑造消費(fèi)者對實(shí)體零售全渠道產(chǎn)品、服務(wù)和品牌的顧客忠誠，提高顧客對實(shí)體零售的消費(fèi)者粘性，增強(qiáng)實(shí)體零售商業(yè)模式的新穎性、獨(dú)特性和鎖定性。充分發(fā)揮實(shí)體零售線下門店和商業(yè)經(jīng)營資源的優(yōu)勢，彌補(bǔ)線上購物顧客體驗(yàn)不足的痛點(diǎn)，以優(yōu)質(zhì)的全渠道范圍服務(wù)質(zhì)量提升改善采購、生產(chǎn)、營銷等商業(yè)模式構(gòu)成要素的質(zhì)量，驅(qū)動商業(yè)模式創(chuàng)新路徑的明晰化。