互動儀式鏈視角下我國觀察類綜藝品牌植入策略探究
——以《令人心動的offer》為例

文/朱裕銀 石云霞 楊劍光 （華南理工大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

在移動智能手機和平板電腦廣泛普及的“多屏?xí)r代”“跨屏?xí)r代”，傳統(tǒng)的電視節(jié)目正在被以“碎片化傳播和速食化制作”為特點的移動互聯(lián)網(wǎng)所蠶食。電視節(jié)目不得不迅速轉(zhuǎn)換生產(chǎn)和制作理念，逐步向移動互聯(lián)網(wǎng)傾斜，日漸呈現(xiàn)出以“大創(chuàng)意和娛樂化傳播為制作主體，以社會化營銷為傳播導(dǎo)向”的網(wǎng)絡(luò)綜藝生產(chǎn)模式。而隨著網(wǎng)綜市場的飽和，觀察類網(wǎng)絡(luò)綜藝應(yīng)運而生，如《令人向往的生活》主打慢生活，田園式綜藝，取得了較高的收視率。這說明我國網(wǎng)絡(luò)綜藝在“選秀綜藝”飽和后破冰前行正爆發(fā)出巨大的市場潛力，也說明這種帶有典型互動特性的節(jié)目形式得到了大眾認(rèn)可且適應(yīng)持久醞釀中的市場變革。雖然《令人向往的生活》取得了較高的收視率，但其品牌植入和節(jié)目內(nèi)容缺乏關(guān)聯(lián)性，情節(jié)卷入度較低，這也反映了當(dāng)前觀察類綜藝品牌植入的現(xiàn)狀。而由同一班底制作的首檔素人職場觀察真人秀《令人心動的offer》卻匠心獨具，從互動儀式的視角出發(fā)打造“原生式”植入品牌，獲得了較高的經(jīng)濟回饋和品牌價值提升，故本文將以柯林斯提出的互動儀式鏈作為理論觀照，探尋我國觀察類綜藝品牌植入的新模式。

一、觀察類綜藝傳統(tǒng)品牌植入形式的弊端

品牌植入最明顯的優(yōu)勢在于其植入的隱蔽性和藝術(shù)性，植入的品牌能通過符號化或語用化，避免直接向觀眾灌輸而引起抵觸甚至是抵制心理。傳統(tǒng)的品牌植入策略大致有四種：場景植入、情節(jié)植入、臺詞植入和道具植入，這些策略能夠作用于觀眾的認(rèn)知和記憶層面，提高觀眾的接受程度和記憶程度，從而產(chǎn)生較好的植入效果。然而由于綜藝節(jié)目定位模糊，盲目追求廣告效果，為引進廣告投資和節(jié)目招商隨意改變節(jié)目內(nèi)容和形式，造成節(jié)目和品牌的失調(diào)，這些弊端作為綜藝節(jié)目的通病，也集中表現(xiàn)在觀察類綜藝的品牌植入過程。

（一）植入搭配較為固定，難以產(chǎn)生情感聚合和互動效應(yīng)

李秋紅（2019）指出：“網(wǎng)絡(luò)綜藝品牌植入形式多元，多以植入、中插、創(chuàng)意貼、彈幕、角標(biāo)廣告、前情回顧、下集預(yù)告、異形進度條、冠名、特約贊助、品牌人偶、指定產(chǎn)品、口播等不同形式體現(xiàn)?！庇^察類綜藝品牌植入多以中插、小劇場、冠名、指定產(chǎn)品、口播等形式呈現(xiàn)，如《心動的信號》每一期節(jié)目都會安排一段“小劇場”的創(chuàng)意中插廣告，用以呈現(xiàn)微視、DR戒指等植入品牌。但同時觀察類綜藝所植入品牌與植入形式的搭配較為固定，在節(jié)目呈現(xiàn)中，幾乎不會改變此種搭配形式。固定搭配具有雙重影響，一方面固定搭配可以框定觀眾對植入品牌的認(rèn)知，保障品牌呈現(xiàn)的連貫性；而長期單一重復(fù)的植入形式容易使品牌陷入“循環(huán)怪圈”，難以展現(xiàn)品牌的其他特質(zhì)和內(nèi)在價值理念，同時單一重復(fù)的植入形式也容易讓觀眾產(chǎn)生審美疲勞，在日益反復(fù)的視覺呈現(xiàn)中可能會加深觀眾對該品牌的抵觸心理。

（二）植入直白牽強，契合度低，價值內(nèi)核缺失

品牌植入有別于其他類別的廣告，有其自身的特殊性，在植入過程中容易出現(xiàn)生硬、過度等問題。對于植入式廣告而言，受眾天然地帶有抵觸心理，認(rèn)為植入式廣告可能會妨礙其收視體驗，甚至?xí)T導(dǎo)其發(fā)生非理性的消費行為，故多數(shù)受眾對植入式廣告持負(fù)面和批判態(tài)度。同時觀察類綜藝品牌植入存在為了廣告收益而硬性植入廣告要素的行為，通常表現(xiàn)為為了吸引觀眾注意刻意植入或在不符合品牌特性的場景強硬植入，干擾節(jié)目或原生畫面的正常運行。

《心動的信號》為宣傳京都念慈庵枇杷膏的潤喉功能，錯誤地將枇杷膏植入到人物的健身過程中，強行關(guān)聯(lián)健身恢復(fù)與枇杷膏，引發(fā)了觀眾的吐槽和反感。因此，品牌植入需要準(zhǔn)確分析時空場景，也要精準(zhǔn)把握產(chǎn)品的功能特性和品牌調(diào)性。而多數(shù)觀察類綜藝品牌植入的目的在于提高曝光率，加深觀眾對自身品牌的認(rèn)知度和提高辨別競品的能力，把品牌當(dāng)作一種加深消費者記憶的速記符號和區(qū)別標(biāo)識，是歷史的倒車。品牌作為一種價值承諾和信仰，具有更深的內(nèi)涵，且更強調(diào)價值輸出，基于承諾信仰的植入品牌更能夠精準(zhǔn)傳遞品牌的核心價值，因此觀察類綜藝品牌植入必須要轉(zhuǎn)化植入形式，深度契合節(jié)目場景，并向觀眾輸出穩(wěn)定、深層的品牌核心價值。

二、《令人心動的offer》中的互動儀式解讀

近幾年，觀察類綜藝節(jié)目大行其道，在網(wǎng)絡(luò)綜藝市場中突出重圍，涌現(xiàn)了許多現(xiàn)象級的觀察類綜藝節(jié)目，如《我們戀愛吧》《心動的信號》《我家那小子》等。而《令人心動的offer》在形式上延續(xù)了以“觀察”為核心的雙層敘述結(jié)構(gòu)，在視角觀照上構(gòu)建了以“求職”為形式的現(xiàn)代青年精神圖集。實際上，《令人心動的offer》建構(gòu)了一個具有獨特身份標(biāo)簽和情感共鳴的互動儀式，通過觀察和點評，不斷吸引著“局外人”參與互動儀式，以此推動身份遷徙和價值認(rèn)同。

（一）觀察儀式建構(gòu)身份認(rèn)同

互動儀式鏈理論由社會學(xué)家蘭德爾·柯林斯所提出，他認(rèn)為，群體若存在 “共同的關(guān)注對象或事件”，焦點會被放大引起成員的共同關(guān)注，焦點在互動中，不斷強化個體與群體間情感聯(lián)系，最終獲得群體身份認(rèn)同感。觀察類綜藝節(jié)目有別于其他綜藝節(jié)目的本質(zhì)特征，就是啟用了“第二現(xiàn)場”用以觀察節(jié)目主體的行為表現(xiàn)，而觀察作為帶有“私人話語空間”屬性的個體行為，被運用到綜藝節(jié)目后，便成為了群體成員共有的社會化活動，主體的言行舉止會被無限放大，并在觀眾和嘉賓的互動交流之中形成個體與群體之間的情感聯(lián)結(jié)，獲得群體間的歸屬與認(rèn)同感。

表1 《令人心動的offer》中的儀式空間、象征符、互動結(jié)果

《令人心動的offer》邀請嘉賓在演播室內(nèi)觀察八位實習(xí)生的工作表現(xiàn)，對各實習(xí)生的表現(xiàn)進行點評，以此判斷每一次課題中勝出的前兩名實習(xí)生。從過程的儀式性角度進行分析，節(jié)目中采用觀察和點評的形式本身就帶有很強的儀式性，觀察是顯性儀式，而點評則是輔線，作為隱性儀式與觀察儀式互為補充。點評是一種幫助個體融入社會的卷入性策略，包括學(xué)業(yè)點評、職業(yè)點評等形式，觀眾在觀察實習(xí)生并跟隨帶隊律師對實習(xí)生進行點評的過程中，既能夠驗證自我的價值判斷，也能通過點評環(huán)節(jié)實現(xiàn)情感共鳴，從而完成節(jié)目儀式的雙向融合。

（二）情感互動強化節(jié)目聚焦性

針對互動儀式中的情感聯(lián)結(jié)，柯林斯引入空間的概念借以區(qū)分“局內(nèi)人”和“局外人”，保證參與互動儀式的共同體群體特征的共存或群體規(guī)范的共有，以完成情感的構(gòu)建。社交媒體平臺是進行情感交流和聯(lián)結(jié)的主要渠道，綜藝節(jié)目可以主動議程設(shè)置，通過社交媒體為節(jié)目的粉絲或?qū)嵙?xí)生的粉絲提供話題討論的視角和相互溝通的平臺，以實現(xiàn)群體身份的認(rèn)證和互動交流的區(qū)隔。如微博上有關(guān)實習(xí)生的討論話題設(shè)置，既可以讓粉絲進行話題討論和情感交流，也可以形成辨認(rèn)機制，讓參與互動儀式的觀眾通過身份認(rèn)同進行“局內(nèi)局外”的認(rèn)知判斷。同時，觀眾聚焦于各個實習(xí)生完成課題時的表現(xiàn)及展現(xiàn)出的人格魅力，在儀式性觀察和點評中，或分流或聚合，找到具備歸屬感的群體。如節(jié)目中由于何運晨和李浩源能力最為突出，并在性格上互為補充，在課題互動中建構(gòu)“好運來”CP組合，而支持并喜愛這兩位實習(xí)生的觀眾便會加入CP互動，提高對節(jié)目中兩位實習(xí)生的聚焦程度，以構(gòu)建群體身份認(rèn)同。

（三）象征性的溝通符號

近年來，中國高校畢業(yè)生數(shù)量逐年增多，大學(xué)生面臨嚴(yán)峻的就業(yè)形勢，加之當(dāng)前正處于轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式、轉(zhuǎn)換生產(chǎn)結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵時期，諸多企業(yè)正面臨“走、轉(zhuǎn)、改”的難題，就業(yè)市場日漸減縮，大學(xué)生在畢業(yè)后能否順利就業(yè)，已成為全社會普遍關(guān)注的熱點問題，尤其是連年遇“紅”的法學(xué)專業(yè)，就業(yè)機會少，“畢業(yè)即失業(yè)”成社會共識。

因此，《令人心動的offer》以關(guān)注法學(xué)生的實習(xí)和成長為節(jié)目主題和制作原則，通過構(gòu)建觀察和點評的互動儀式，將八位實習(xí)生的實習(xí)過程和取得offer的經(jīng)歷呈現(xiàn)在觀眾面前。實習(xí)過程、課題完成成為吸引互動儀式參與者的焦點，了解他人的實習(xí)經(jīng)歷、了解法學(xué)專業(yè)和整體的就業(yè)市場是儀式參與者的群體性的身份特征，也是參與者成員交流討論的核心話題，也是聯(lián)結(jié)成員構(gòu)建情感紐帶的象征性符號。誠如涂爾干所言，儀式可以增強個體的集體歸屬感，使得社會成員保有信仰和信心，使得社會共同體得以維持并正常運轉(zhuǎn)?；觾x式成功打造了吸引他人參與的溝通符號，賦予儀式參與者特定的溝通中介和身份認(rèn)證，同時這個象征性的溝通符號激勵著儀式參與者之間進行交流對話，產(chǎn)生群體認(rèn)知和情感共鳴，從而營造了互動儀式的多元場域。

三、互動儀式視角下《令人心動的offer》品牌植入策略

在柯林斯的互動儀式鏈的理論視角中，個體與集體進行互動時，能夠?qū)崿F(xiàn)自我的情感歸向，當(dāng)群體間的互動儀式越強烈，個人的情感偏好就越顯著，群體的認(rèn)知模因就越活躍，群體情感便愈加強烈。該節(jié)目在品牌植入上構(gòu)建了一個基于雙向價值詮釋的互動儀式，通過所植入的原生品牌引導(dǎo)觀眾的收視行為，并通過品牌構(gòu)成要素實現(xiàn)個體的價值關(guān)聯(lián)，在持續(xù)互動中構(gòu)建品牌、觀眾與節(jié)目的價值共創(chuàng)機制，實現(xiàn)品牌植入效果最大化。

（一）儀式構(gòu)建詮釋品牌價值內(nèi)核

柯林斯認(rèn)為互動（即儀式）是社會動力的來源?？铝炙怪赋觯楦心芰κ侨祟惤涣骰拥暮诵囊?，他強調(diào)互動儀式鏈的參與者在相互關(guān)注、情感連帶中，能夠產(chǎn)生一種共享的情感體驗與身份認(rèn)同，進而形成一個新的社會定位與社會形象?！读钊诵膭拥膐ffer》聚焦實習(xí)生的課題完成表現(xiàn)和個人成長情況，并以之為吸引嘉賓和觀眾的焦點與核心，同時也成為推進節(jié)目“劇情”演進和構(gòu)建節(jié)目與觀眾互動關(guān)系的象征性儀式。隨著課題的更迭和實習(xí)生工作表現(xiàn)的發(fā)展，觀眾與節(jié)目、實習(xí)生的共享情感日漸加深，在節(jié)目場域中凝聚成更深層次的情感鏈接，將互動儀式進一步向前推進。

《令人心動的offer》在節(jié)目呈現(xiàn)形式上采用了一種典型的互動游戲的方式引導(dǎo)節(jié)目走向、詮釋品牌價值內(nèi)核。置身于演播室內(nèi)的嘉賓肩負(fù)著觀察實習(xí)生的任務(wù)，對八位實習(xí)生的工作表現(xiàn)進行點評，設(shè)置網(wǎng)絡(luò)話題議程。此外，嘉賓最重要的任務(wù)在于根據(jù)八位實習(xí)生在每一課題中的具體表現(xiàn)選出課題最后的前兩名，若嘉賓成功猜對該課題的前兩名，按照規(guī)則可以點亮一盞小庵燈。從節(jié)目開始實習(xí)生接到課題，展開討論，著手準(zhǔn)備，完成課題到最終的成績公布和導(dǎo)師點評，點亮小庵燈成為了互動儀式完成的最后一步，也成為了節(jié)目嘉賓和場域外觀眾完成這一互動游戲的最終環(huán)節(jié)，以確保儀式傳播鏈條的完整性。

誠如鐘妍（2012）所說：“儀式的功能在于提供共同體驗的瞬間，激發(fā)、增強或重塑個體成員的集體意識和認(rèn)同，促成其在信仰、情感、意愿上的高度一致。”作為一檔以“律政職場觀察”為表征的綜藝節(jié)目，《令人心動的offer》通過互動儀式的話語邏輯和行為范式，將節(jié)目場景、品牌價值、觀眾體驗完美融合，為觀眾營造集體在場和情感認(rèn)同的體驗空間。如上所言，節(jié)目構(gòu)建了一個完成鏈條的互動儀式，通過媒介儀式達成了節(jié)目、品牌、嘉賓、觀眾之間的自然契合。故化身成為小庵燈的京都念慈庵通過打造具有象征性的互動游戲和營造排他性的互動場域，在儀式互動中傳遞其品牌核心價值。

而鄭亞鵬（2019）認(rèn)為：“觀察類綜藝節(jié)目與其他類型的綜藝節(jié)目相比，真正的不同之處在于觀察二字所帶有的社會屬性，在該類綜藝節(jié)目中，被觀察對象可以被上升為一種社會樣本，觀察嘉賓與觀眾共同組成了研究人員群體，實現(xiàn)了身份上的轉(zhuǎn)變”。因此京都念慈庵從走出校園準(zhǔn)備進入職場的實習(xí)生出發(fā)，聚焦當(dāng)代青年群體，關(guān)注青年群體在新時代的變化和成長，展現(xiàn)京都念慈庵較高品牌社會責(zé)任感?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，青年群體發(fā)生了較大的轉(zhuǎn)變，無論是其行為表現(xiàn)，還是價值取向，都在移動互聯(lián)網(wǎng)的潛移默化之中，產(chǎn)生了內(nèi)核的嬗變和邊界的聚合。京都念慈庵精準(zhǔn)的感知到當(dāng)代青年群體所蘊含的群體意識及規(guī)范的轉(zhuǎn)向，通過網(wǎng)絡(luò)綜藝的品牌植入，以互動游戲的植入策略詮釋其品牌價值理念：京都念慈庵時刻關(guān)注并助力青年群體的成長和發(fā)展，并通過儀式鏈傳遞給觀眾，由此強化了觀眾對京都念慈庵的品牌認(rèn)知和價值感知，從而更易在后續(xù)的品牌營銷活動中引發(fā)受眾的價值共鳴。

（二）情感傳播深度契合原生場景

自從進入大眾傳播時代，大眾對新聞業(yè)的傳統(tǒng)認(rèn)知總是奠定在理性/情感、信息/娛樂的二元基礎(chǔ)上，“情感”往往被應(yīng)用于商業(yè)化或市井新聞的語境中，意味著娛樂和煽情。然而，情感在社會生活中的負(fù)面形象越來越遭到挑戰(zhàn)和反思，因此張治安（2019）主張必須要打破“情感-理性”對立的笛卡爾式的二元邏輯來對新聞業(yè)實踐進行討論。與傳統(tǒng)新聞實踐相似的是，隨著綜藝節(jié)目的大量生產(chǎn)和播出，公眾對網(wǎng)絡(luò)綜藝的自認(rèn)知也多停留在以“娛樂和煽情”為表征的表層感知階段，綜藝節(jié)目與觀眾之間的情感聯(lián)結(jié)出現(xiàn)了普遍性的斷層和淺薄化。而作為社會公器的大眾傳媒，綜藝節(jié)目必然承擔(dān)著必要的社會功能，比如傳遞某種特定的價值觀和社會情感，以維護主流文化和大眾傳媒的主導(dǎo)地位。對于大部分綜藝節(jié)目而言，這種傳遞儀式僅僅來自于對大眾市場的一般洞察，來自對受眾心緒轉(zhuǎn)換、消費觀念的特定把握，故此種價值觀或社會情感的傳遞是一種非理性、娛樂化、煽情化的內(nèi)化與外顯過程。

圖1 京都念慈庵推出的“小庵燈”

放眼如今的網(wǎng)絡(luò)綜藝市場，以“慢、真”為核心優(yōu)勢的觀察類綜藝節(jié)目日漸有主流化的趨勢，這主要得益于傳統(tǒng)綜藝市場的類型飽和，也得益于觀察類綜藝更貼合普通大眾的真實生活情景，能夠讓觀眾產(chǎn)生“真實”“認(rèn)同”的情感認(rèn)知，并且所植入的品牌以一種理性關(guān)懷的方式深度契合原生場景。

首先，作為一檔律政求職類綜藝，《令人心動的offer》真實記錄了八位法學(xué)專業(yè)實習(xí)生的工作學(xué)習(xí)場景，故該節(jié)目具備較強的專業(yè)性，并且其突出的優(yōu)勢便在于“說話”和“溝通”，節(jié)目中有大量辯論、匯報、與客戶交流、采訪的環(huán)節(jié)，用節(jié)目中金律師的話來說，“這是一個需要不斷開口說話，極其費嗓子的工作”。因此京都念慈庵、麥當(dāng)勞潤喉護喉，補充體力的實用功能，實現(xiàn)了品牌的功能利益與律師職業(yè)特性的最佳匹配。

其次，京都念慈庵巧借特殊情景完成品牌露出，最大化實現(xiàn)品效合一。《令人心動的offer》主要拍攝地為上海市一家律所，對于普通大眾來說，律師是一個相對較為神秘的職業(yè)，而該綜藝揭開了律師行業(yè)的神秘面紗，提高了大眾對律師職業(yè)的認(rèn)知。節(jié)目中有一個課題，是八位實習(xí)生分組接待上門求助的客戶，實習(xí)生與客戶交流案情的過程，是一個相對較為嚴(yán)肅、莊重的過程，屏幕前的觀眾大多懷有緊張、好奇的心態(tài)，而在此種特殊情景，京都念慈庵巧妙將其“潤喉護喉”“溫暖彼此”的實用功能和品牌價值，通過實習(xí)生之手贈予客戶，既體現(xiàn)了實習(xí)生與客戶之間構(gòu)建的“互助”關(guān)系，又展現(xiàn)了律師職業(yè)“調(diào)查事件真相，維持社會正義”的理想大義，而京都念慈庵作為雙方互動的中介，既獲得了品牌露出的機會，又向觀眾傳達其產(chǎn)品的特定功能和品牌的價值理念。

最后，多維度的品牌呈現(xiàn)形式，良效契合節(jié)目場景。相較于傳統(tǒng)的道具植入、臺詞植入形式，《令人心動的offer》摒棄傳統(tǒng)的植入觀念，營造貼合原生情境的沉浸體驗。實際上，早在2017年綜藝節(jié)目《火星情報局》便改變了傳統(tǒng)開場念稿的廣告形式，在植入“清揚洗發(fā)水”的廣告時，采用了小品的形式，具有搞怪、趣味的特點，顛覆了傳統(tǒng)的品牌植入方式。

《令人心動的offer》同樣打破傳統(tǒng)，將品牌植入到節(jié)目特定的劇情演繹和情感宣泄環(huán)節(jié)之中，使品牌完美契合人物所處的時空氛圍，保證人物之間正常的情感聯(lián)結(jié)。如李晨在兩次課題中連續(xù)處于墊底狀態(tài)，在第二次課題結(jié)束后與柴律師進行溝通，柴律師與其交談完畢后，進入茶水間，京都念慈庵的產(chǎn)品制作了一款新飲品，邀請八位實習(xí)生品嘗，并且在品嘗過程中分享個人心得，鼓勵成績優(yōu)異的實習(xí)生，撫慰墊底的實習(xí)生，在此種時空情境中，京都念慈庵以其“溫暖關(guān)懷，充滿能量”的品牌調(diào)性給實習(xí)生、觀眾留下了深刻的印象。再如每一期節(jié)目的最后一個環(huán)節(jié)，演播室內(nèi)的嘉賓猜測課題的前兩名，根據(jù)最終課題結(jié)果決定是否可以點亮代表實習(xí)生成長的小庵燈，點亮四盞小庵燈能夠為實習(xí)生多獲得一個可轉(zhuǎn)正的offer。因此點亮小庵燈作為一種互動游戲，完全契合了節(jié)目的劇情走向，也通過“結(jié)果預(yù)設(shè)”將觀眾帶入品牌所設(shè)的原生場景，加深觀眾對品牌的認(rèn)知度，降低觀眾對品牌植入的抵觸心理。

（三）擬人化營銷重構(gòu)雙向價值關(guān)系

史蒂芬·達爾認(rèn)為：“人格化是一種傳播策略，品牌標(biāo)志或產(chǎn)品具備與人類相似的特征，能夠在受眾中喚起擬人反應(yīng)，達到將人類特性賦予該物體的預(yù)期效果。”擬人化營銷能夠?qū)⑵放苽€性準(zhǔn)確傳達給目標(biāo)受眾，從而在潛移默化之中改變受眾的產(chǎn)品信念，影響到品牌態(tài)度，進而影響購買意向，同時重塑受眾與品牌的雙向價值關(guān)系。

節(jié)目中，京都念慈庵化身為可以被點亮的“小庵燈”，而點亮的前提條件則是嘉賓必須要準(zhǔn)確猜對課題的第一、二名。因此每次課題發(fā)布，京都念慈庵都會在社交媒體平臺上跟進課題，配合嘉賓的點評和猜測，對八位實習(xí)生的具體表現(xiàn)進行實際考察，并把猜測的過程以話題討論的形式發(fā)布在社交媒體平臺上，邀請所有受眾參與討論。在這一討論過程中，京都念慈庵以高度介入信息和決策的形式，采用“間接”的說服方式，即象征性互動游戲和視覺隱喻，因而在這種沿著核心路徑依靠消費者進行“精細(xì)加工”或“認(rèn)知投入”，受眾的認(rèn)知資源便會被這一過程所占用，只留下較少的資源來啟動防御機制以抵抗植入品牌的說服，從而產(chǎn)生更高的說服力，更深層次的價值關(guān)系。

四、結(jié)語

總而言之，在如今品牌植入形式同質(zhì)化、價值內(nèi)核缺失、內(nèi)容情感貧瘠的今天，各個媒體平臺都傾盡全力打造優(yōu)質(zhì)自制節(jié)目，力圖以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容彌補其品牌植入效果低下的問題。然而，品牌植入并非無解之難題，只需要劇作方深化節(jié)目定位內(nèi)涵，尋找與植入品牌之間的最佳匹配；構(gòu)建以品牌價值內(nèi)核為核心的互動儀式，實現(xiàn)品牌與節(jié)目場景、人物、劇情的深度契合；并把觀眾引入品牌植入的渠道體系中，建構(gòu)品牌、觀眾、節(jié)目的雙向價值關(guān)系，如此，才能推動品牌的自然、有效植入，提高觀眾對植入品牌的關(guān)注度、認(rèn)知度、忠誠度，實現(xiàn)品效合一。