丹尼斯·麥奎爾大眾傳播模式在檔案文化傳播中的運用研究

范雨欣

摘 要??檔案文化傳播是傳播者通過各種媒介向大眾輸送檔案文化資源，只有運用好傳播模式才能實現(xiàn)宣傳檔案文化的終極目的，使檔案價值得到更大范圍的發(fā)揮。丹尼斯·麥奎爾作為享譽(yù)世界的傳播學(xué)家，他的大眾傳播模式無疑為檔案文化傳播提供了理論基礎(chǔ)。本文就麥奎爾歸結(jié)的四個傳播模式在檔案文化傳播中的影響與運用問題進(jìn)行了探討。

關(guān)鍵詞? 大眾傳播 傳播模式 檔案文化 檔案文化傳播

中圖分類號 G270 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 收稿日期 2019-12-17

Abstract? The communication of archival culture is the transmission of archival cultural resources by communicators to the masses through various media， and only by using the right mode of communication can the ultimate goal of propagating archival culture be realized， so that the value of archives will be brought to a greater extent. As a world-renowned expert on communication， Denis McQuail's mode of mass communication undoubtedly provides a theoretical basis for the communication of archival culture. In this paper， the influence and application of four communication modes by McQuail in the communication of archival culture are discussed.

Keyword mass communication; communication mode; archival culture; archival culture communication

丹尼斯·麥奎爾被學(xué)者們視為當(dāng)代歐洲傳播學(xué)研究中的重要人物，作為社會學(xué)家出身的他，在研究傳播模式時，借用社會學(xué)的研究方法來闡明傳播與文化的關(guān)系。我國學(xué)者單波、李楠對文化的屬性概括如下：“文化之為文化，是由以下六個必備屬性構(gòu)成的：集成形成并共享;具有一定的開放性的符號表達(dá)形式;一定的評價標(biāo)準(zhǔn);系統(tǒng)的、規(guī)范的模式;充滿活力，不斷發(fā)展變化;超越時空的傳播能力?！盵1]30從這六個必備屬性可以看出，文化具有傳播的屬性。麥奎爾由此指出：“文化最本質(zhì)、最首要的屬性就是傳播，沒有傳播，文化不可能生存、發(fā)展、壯大以及獲得輝煌的成果?！盵2]30檔案文化作為文化的一員，同樣具有傳播的屬性和意義。

一、麥奎爾大眾傳播理論的概述

在20世紀(jì)30年代后期“大眾傳播”一詞進(jìn)入在人們的視野。大眾傳播在早期被定義為：“由專業(yè)化的機(jī)構(gòu)和技術(shù)組成，利用技術(shù)設(shè)備（平面媒體、廣播、電視等等）為大量的、異質(zhì)的、廣泛分散的受眾來傳播象征性內(nèi)容的活動?！盵3]45從這個定義可以看出，發(fā)出者占統(tǒng)治地位，在這個意義上，“傳播”可以理解為“傳遞”。在麥奎爾看來，傳播并不是單一不變，而是具有多樣化、流動性，正如個人和團(tuán)體間的交流以及在行為之中的相互影響或交叉影響。對于麥奎爾的解釋可以理解為傳播無處不在，正如他的傳播金字塔[4]14（圖1），從這個金字塔可以看到每一層次的傳播過程，在現(xiàn)在整合協(xié)調(diào)的社會，我們需要一個公共傳播網(wǎng)絡(luò)將其打包融合，這就得依靠大眾傳播將大多數(shù)人或者全部人連接起來。

二、麥奎爾大眾傳播的核心模式

1.傳遞模式。傳遞模式也稱為傳輸模式，傳遞模式也是最基本模式，引領(lǐng)著傳播界的發(fā)展。其中，拉斯韋爾的5W模式為直線式的傳播方式（傳遞者到接收者），是最為傳統(tǒng)的模式。在麥奎爾看來，這種線性的傳遞模式是主流模式，將傳播視為一定量的信息傳遞過程，這種過程的主導(dǎo)者是傳遞者。這種線性的傳播過程大體上成為大眾傳播標(biāo)準(zhǔn)定義的一部分，它主要適用于制度性、規(guī)范性的傳播。但是從受眾的角度看，大眾傳播者并不是信息的創(chuàng)造者，而是對潛在受眾傳遞信息時對事件的一種說明，亦是對受眾想要深層次了解信息時為其提供表達(dá)看法的機(jī)會，可以說大眾傳播是一種由受眾興趣和需求所引導(dǎo)的自我控制過程，衡量標(biāo)準(zhǔn)以受眾的滿意程度為主。

2.儀式模式或展現(xiàn)模式。儀式模式是將傳播與分享、參與、共有等相關(guān)術(shù)語進(jìn)行結(jié)合。儀式模式不是直接將信息在空間上進(jìn)行延展，不是單純地發(fā)布信息，而是表達(dá)在傳播過程中要以理解和情感為基礎(chǔ)，它所展現(xiàn)的是一種共享理念。儀式模式的傳播性質(zhì)是從文化中獲得的，在傳播活動中，受眾在活動中潛移默化地獲取信息，在情感上與傳播者達(dá)成共鳴。

3.宣傳模式。宣傳模式亦稱為注意力模式。宣傳模式的主要目的不是要傳遞特定的某些信息，而是通過文化、產(chǎn)品或有價值信息的表達(dá)來吸引受眾的視聽注意力。麥奎爾為其制作了結(jié)構(gòu)圖[5]71（圖2）。在這種模式中，受眾不再是接受者而是旁觀者，這種注意力模式所要達(dá)到的目的是經(jīng)濟(jì)目的，也就是從受眾那里獲得經(jīng)濟(jì)效益。從受眾的角度看，這種做法更能引起受眾的關(guān)注，受眾在選擇產(chǎn)品、信息時，第一眼的直觀效應(yīng)就是注意力，雖然該模式以經(jīng)濟(jì)效益為重，但是其隱蔽的信息傳遞值得思考。

4.接收模式。接收模式的核心是將意義的歸屬和構(gòu)建同接收者聯(lián)系起來。接收模式簡單來說是一種編碼——譯碼模式。以電視話語為例，電視話語在產(chǎn)生過程中分為編碼、流通、解碼三個階段，在傳播過程中是一種生產(chǎn)、流通、消費、再生產(chǎn)的過程，與傳統(tǒng)的傳遞模式（傳播者、信息、渠道、接收者）相比，其為一個結(jié)構(gòu)性的整體。這種模式是站在受眾的角度，在電視傳播中，其生產(chǎn)的階段加入受眾這一因素，一方面是指受眾在觀看電視節(jié)目時所產(chǎn)生的心理活動;另一方面是指受眾在觀看時將自己定位為制作人參與電視節(jié)目的制作?？傊?，媒介信息是多義而且開放的，不同受眾對信息的解碼不同，也賦予了媒介內(nèi)容意義的多樣性。

根據(jù)麥奎爾的四種核心模式，筆者認(rèn)為，在新媒介環(huán)境下適用于檔案文化傳播的是儀式模式、注意力模式和接收模式。下面筆者將結(jié)合大眾傳播談一下大眾傳播對檔案文化傳播的影響，并對這三種模式在檔案文化傳播中的運用進(jìn)行探討。

三、大眾傳播對檔案文化傳播的影響

根據(jù)麥奎爾的傳播金字塔可以看出，大眾傳播位于社會傳播過程中的最頂層位置，在全球化的發(fā)展趨勢下，大眾傳播肩負(fù)著傳播的重要性。大眾傳播的傳播層次范圍越大，其能滿足個人獲得自身以外的傳播需求也就越大，其能打破組織、機(jī)構(gòu)、團(tuán)體局限于限定范圍內(nèi)的空間環(huán)境。檔案文化傳播也同樣適應(yīng)傳播金字塔層次。檔案文化傳播，簡單地說是人與人之間的雙向傳播，如兩個朋友之間或者夫妻之間;再進(jìn)一步說可以定向為一個小團(tuán)體內(nèi)、一個小組內(nèi)、一個家庭之間或者機(jī)構(gòu)內(nèi)部之間的多向傳播，甚至是他們獲得傳播效果之后對外的單向傳播，如檔案館、地方社區(qū)等等;再深一步說是社會范圍內(nèi)的多向傳播的延伸，如大眾傳播。這一點正和麥奎爾的大眾傳播有異曲同工之處，如圖1傳播金字塔，每一層次的遞進(jìn)都是傳播效果的提升，每一層次的傳播效果所發(fā)揮的作用也是逐級增強(qiáng)。

大眾傳播對檔案文化傳播的影響主要體現(xiàn)為：一是大眾傳播媒介是檔案文化傳播的載體，是檔案文化傳播非常重要的傳播方式。大眾傳播媒介通過傳遞信息，在公眾和檔案文化之間建立起有機(jī)聯(lián)系，成為公眾了解檔案文化的窗口。在今天的新媒介時代，這種有機(jī)聯(lián)系的主動性和交互性得以進(jìn)一步完善。二是大眾傳播媒介是檔案文化的建構(gòu)者。大眾傳播媒介在一定程度上承托檔案文化的整體架構(gòu)。首先，人們通過大眾傳播媒介了解檔案文化，在心中建立起一個被形象化的檔案文化意象，并在該意象的驅(qū)動下產(chǎn)生某種主觀意象和行為。其次，大眾傳播媒介中的議程設(shè)置功能發(fā)揮了重要作用，它對檔案文化傳播的傾向性和報道力度都會影響到人們對檔案文化的認(rèn)知和態(tài)度。

四、麥奎爾大眾傳播模式在檔案文化傳播中的運用

1.定期打造親民化的檔案文化活動。儀式模式的傳播性質(zhì)是從文化中獲得信息、理解信息并產(chǎn)生情感共鳴。目前，檔案宣傳活動形式多樣，最具代表性的就是“國際檔案日”的宣傳。每年的“國際檔案日”，我國的檔案部門都會結(jié)合主題開展檔案宣傳活動，但活動形式過于行政化，公眾參與情況不佳。各省檔案館在宣傳活動方面也在不斷創(chuàng)新，結(jié)合各省特色開展檔案活動。比如，上海市“檔案里的故事”、天津市“檔案在身邊”等等，其宣傳效果有一定成效。另外，檔案部門在具體紀(jì)念主題的活動之外也定期開展親民化的檔案文化活動。以成都舉辦的“家風(fēng)”主題檔案文化活動為例，活動通過展出大量檔案實物，以家訓(xùn)、家書為載體，向公眾展示家風(fēng)故事，其中最具代表性的是清代四川學(xué)者劉沅的故事，重點闡述其做人做事的基本道理，涉及面甚廣。此次活動免費開放，這種現(xiàn)場交流的過程使受眾與宣傳者產(chǎn)生情感共鳴，對此引發(fā)受眾在認(rèn)知、態(tài)度、行為上的傳播效果，受眾在參與活動的同時對檔案也產(chǎn)生了具體的了解。

2.開發(fā)多元化的檔案編研產(chǎn)品，提高其公眾吸引力。對于檔案編研產(chǎn)品的傳播方式，其傳播的作用力不在于宣傳產(chǎn)品而是獲得公眾的注意力，正如麥奎爾認(rèn)為，大眾傳播的目的不是要傳遞固定的信息，而是要吸引公眾的注意力，達(dá)到視聽沖擊效果。麥奎爾所說的注意力其目的是為了達(dá)到經(jīng)濟(jì)效益，但檔案文化傳播的重點不是經(jīng)濟(jì)效益，而是受眾的注意力。在開發(fā)檔案編研產(chǎn)品時，要站在吸引受眾注意力的角度，在傳播過程中運用注意力模式吸引受眾，以此來達(dá)到宣傳效果。現(xiàn)階段，檔案編研產(chǎn)品形式多樣，但傳播效果不理想。雖然對歷史、重大事件編纂成書，也對其進(jìn)行電視報道，宣傳售賣，但其受眾對象只是一些收藏者和檔案專業(yè)人士，對于普通受眾的傳播作用不大。檔案編研產(chǎn)品除書籍以外，還有郵票、掛飾、畫冊等，但這方面宣傳力度不大，缺少宣傳平臺，編研產(chǎn)品不具多元化。對此，各省檔案部門應(yīng)加大這方面建設(shè)，開發(fā)多元化的檔案編研產(chǎn)品，如茶杯、杯墊、抱枕、燈、眼鏡盒、眼鏡布、鐘表等，可在檔案網(wǎng)站平臺上開設(shè)檔案編研產(chǎn)品一欄，將編研產(chǎn)品放置于上形成網(wǎng)上商店。開發(fā)多元化的檔案編研產(chǎn)品，可以讓更多的檔案元素體現(xiàn)在生活中。

3.明確檔案電視節(jié)目定位，豐富選題內(nèi)容。接收模式最為典型的案例就是電視話語。目前，新媒介發(fā)展迅速，可視化全媒體產(chǎn)品已然成為受眾的需求，雖然各種視頻APP已被受眾廣為接受，但電視作為傳統(tǒng)傳播手段其影響作用依舊不容小覷?，F(xiàn)階段，文化類電視節(jié)目種類繁多，其中檔案類節(jié)目各衛(wèi)視也有推出，比如江蘇衛(wèi)視的《黑白檔案》、北京衛(wèi)視的《檔案》、TVB的《詭異檔案》，還有《新中國檔案》《中國記憶》《發(fā)現(xiàn)檔案》等等，但就其影響來看，北京衛(wèi)視的《檔案》最為成功。檔案類電視節(jié)目要明確欄目定位，豐富選題內(nèi)容。檔案類電視欄目的定位要體現(xiàn)故事性、揭秘性、傳奇性、歷史性，有利于受眾的精準(zhǔn)并對欄目的認(rèn)知度加深。與此同時，在欄目內(nèi)容的編排上不要陷入為博受眾眼球而出現(xiàn)“偽檔案”欄目的情況，要做到檔案內(nèi)容的多樣性與選題的范圍真實可靠。檔案館的館藏十分豐厚，根據(jù)受眾需求選擇故事性強(qiáng)的檔案，既能充分調(diào)動受眾的想象力，又能讓受眾從多角度了解歷史信息。雖然檔案不能走新潮的路線，但可以與熱點話題、文化研究和時政相結(jié)合，正所謂“不求新穎，但求獨特”，以此來達(dá)到檔案文化傳播的效果。

筆者以丹尼斯·麥奎爾的大眾傳播理論模式為基礎(chǔ)，研究其在檔案文化傳播中的運用，并對不同的傳播模式進(jìn)行分析，探討適合檔案文化的傳播模式。在新媒介環(huán)境下，我們應(yīng)該確定檔案文化傳播的定位，制定不同層面的傳播方案，使檔案文化在傳播過程中取得更好的效果。

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