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      數(shù)字化時(shí)代,你所不知道的中老年消費(fèi)市場

      2020-08-16 03:12:08彭冬林
      中國眼鏡科技雜志 2020年8期
      關(guān)鍵詞:銀發(fā)網(wǎng)紅眼鏡

      文 彭冬林

      隨著我國老齡化社會(huì)的加劇,銀發(fā)經(jīng)濟(jì)或?qū)⒊蔀閹?dòng)中國經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的新的增長點(diǎn):一方面,隨著生活觀念的轉(zhuǎn)變和生活水平的提高,老年人的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)需求已經(jīng)發(fā)生了顯著改變,普遍呈現(xiàn)品質(zhì)化、多元化、個(gè)性化、便利化等趨勢,逐漸從生存型走向享受型;另一方面,在國家大力發(fā)展大健康產(chǎn)業(yè)的時(shí)代背景下,老齡經(jīng)濟(jì)、銀發(fā)經(jīng)濟(jì)不斷被提及,其所蘊(yùn)含的萬億級(jí)市場正成為不少企業(yè)眼中的藍(lán)海。

      然而,相比于對(duì)價(jià)格不敏感、客單高、沖動(dòng)消費(fèi)的Z世代,盡管有著巨大的市場潛力,銀發(fā)消費(fèi)群體的錢似乎并不那么好賺。銀發(fā)群體大多是“吝嗇”且理性的,在消費(fèi)的選擇上更注重剛需,發(fā)展和積累慢,這使得各個(gè)領(lǐng)域?qū)@一群體的商業(yè)洞察似乎不見全貌:一邊是龐大的市場體量,一邊卻很難出現(xiàn)爆發(fā)性的品牌(企業(yè))。

      因此,在面對(duì)龐大的銀發(fā)市場時(shí),我們需要更深層次地了解銀發(fā)群體的消費(fèi)場景及需求,進(jìn)一步探尋這一萬億級(jí)市場所蘊(yùn)含的機(jī)會(huì)。

      當(dāng)銀發(fā)人群遇上數(shù)字化

      按照聯(lián)合國標(biāo)準(zhǔn),60歲以上人口占總?cè)丝跀?shù)10%以上或65歲以上人口占總數(shù)的7%,即為進(jìn)入老齡社會(huì)。中國在1999年60歲以上人口數(shù)達(dá)到1.67億,占總?cè)丝?2.5%,正式進(jìn)入老齡化社會(huì)。這一數(shù)字在10年后的2019年凈增了近1億,達(dá)到了2.54億,占到總?cè)丝?8.1%。而據(jù)中國發(fā)展基金會(huì)近日發(fā)布的《中國發(fā)展報(bào)告2020:中國人口老齡化的發(fā)展趨勢和政策》稱,到2022年左右,中國65歲以上人口將占到總?cè)丝诘?4%,實(shí)現(xiàn)向老齡社會(huì)的轉(zhuǎn)變,2050年中國老齡化將達(dá)到峰值,65歲以上人口將占到全國總?cè)丝诘?7.9%。

      當(dāng)下,隨著生育率和生育二胎意愿的持續(xù)低迷,中國正在步入深度老齡化社會(huì)。50歲以上的銀發(fā)人群從菜市場搶購、廣場舞爭霸,到炒房、炒黃金,再到微信群里的“砍一刀”“微養(yǎng)生”“銀發(fā)網(wǎng)紅”以及短視頻高手,生活圈正在不斷擴(kuò)大。事實(shí)上,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展以及手機(jī)的普及,讓越來越多的銀發(fā)人群開始了觸網(wǎng)之旅。據(jù)Quest Mobile最新數(shù)據(jù)顯示,50歲以上的銀發(fā)網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)超過1億,且用戶增速(2020年5月同比14.4%)高于全體網(wǎng)民,成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的重要增量來源,為互聯(lián)網(wǎng)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)奠定了基礎(chǔ)。

      數(shù)據(jù)顯示,銀發(fā)人群每人每天花在互聯(lián)網(wǎng)上的時(shí)間長達(dá)近4個(gè)小時(shí),且活躍于各個(gè)領(lǐng)域。由于時(shí)間較為充裕,銀發(fā)人群對(duì)于陪伴類(社交)、娛樂類(視頻)和資訊類的需求最為突出,分別占比64.7%、62.1%和45.6%。同時(shí),其在生活服務(wù)和電商等領(lǐng)域的使用也在逐步加深,有36.6%的銀發(fā)人群選擇在網(wǎng)上購物,另有36.5%的銀發(fā)人群愿意通過團(tuán)購來獲得生活服務(wù)。

      值得一提的是,除了移動(dòng)社交軟件、系統(tǒng)工具之外,當(dāng)下比較火爆的短視頻由于準(zhǔn)入門檻低、使用便捷、娛樂性強(qiáng)等特點(diǎn),備受銀發(fā)人群的喜愛。據(jù)統(tǒng)計(jì),作為銀發(fā)人群最主要的娛樂方式,相比于2019年,短視頻占據(jù)了銀發(fā)人群更多的時(shí)間,同比增長了2.7%,其中,抖音、快手、西瓜視頻等短視頻App對(duì)銀發(fā)人群的時(shí)間占有尤為突出。

      當(dāng)下,銀發(fā)人群的日常生活與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合越來越緊密,特別是疫情以來線下活動(dòng)受限,更多銀發(fā)網(wǎng)民開始使用效率辦公、支付結(jié)算、綜合電商等應(yīng)用,線上消費(fèi)能力有所提升,消費(fèi)潛力逐漸釋放。當(dāng)然,出于資金安全、眼見為實(shí)等顧慮,銀發(fā)人群在線上購物上更加謹(jǐn)慎。在消費(fèi)金額上,主要以200元以下的消費(fèi)為主,占比57%;200~1000元的消費(fèi)占比31.9%;1000元以上的消費(fèi)占比11.1%,較2019年有所提升。在消費(fèi)品類上,銀發(fā)人群更傾向于家電、食品、電器等標(biāo)品的消費(fèi),在線上購物平臺(tái)的使用深度上仍有較大的提升空間。

      消費(fèi)決策更易受“身邊人”影響

      我們知道,消費(fèi)決策是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程,包括問題認(rèn)知、搜尋信息、評(píng)價(jià)備選方案、購買決策以及購后評(píng)價(jià)等一系列環(huán)節(jié)。從某種層面而言,數(shù)字化帶給銀發(fā)人群最大的改變,莫過于溝通方式的改變以及娛樂方式的變化,這一改變又讓他們的消費(fèi)決策環(huán)節(jié)有了新的變量。

      首先,信息獲取方式更多元。此前,銀發(fā)人群的信息來源主要集中在線下實(shí)體門店以及電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒介。尤其是在電視上,銀發(fā)人群對(duì)于非碎片化的電視媒體有較高的忠誠度,“收禮只收腦白金”的電視廣告可謂那個(gè)時(shí)代的成功典范。此外,以熟人、親友組成的社交圈也是銀發(fā)人群獲得信息的主要途徑之一。當(dāng)下,隨著數(shù)字化生活的不斷推進(jìn),銀發(fā)人群在信息獲取上廣度更大,各類購物App精準(zhǔn)的算法與推送,可以將他們感興趣的產(chǎn)品直接送到眼前;各類團(tuán)購群、廣場舞群信息不斷更新,便宜、實(shí)用的產(chǎn)品應(yīng)接不暇,買了不吃虧。

      其次,從實(shí)用型到享受型不斷過渡。從電視購物到網(wǎng)絡(luò)購物,銀發(fā)人群在產(chǎn)品選擇上更偏愛日常生活型產(chǎn)品、功能型產(chǎn)品及特殊受眾群體產(chǎn)品,如廣場舞道具、菜籃子、老視鏡、睡眠儀、輪椅、拐杖甚至穿針器等。對(duì)他們而言,產(chǎn)品的實(shí)用性和性價(jià)比,要比品牌知名度、門店服務(wù)等更重要。與此同時(shí),隨著消費(fèi)觀念的改變,銀發(fā)人群的心態(tài)逐漸趨于年輕化,開始注重時(shí)尚感,追求一定的品質(zhì),愿意嘗試花錢買健康、花錢買快樂了。

      最后,都說好才是真的好。與年輕群體不同,銀發(fā)人群的購買決策更易受身邊人的影響。調(diào)查發(fā)現(xiàn),銀發(fā)人群的消費(fèi)更容易聽從家庭其他成員的建議,同時(shí)也會(huì)受身邊親朋好友以及社交圈的經(jīng)驗(yàn)影響,自身在消費(fèi)決策中起到的作用較小。對(duì)他們來說,大家說好,才是真的好。隨著銀發(fā)人群在數(shù)字化生活中的不斷融入,影響他們的“身邊人”將更多元化,可能是某個(gè)養(yǎng)生專家,也可能是某個(gè)銀發(fā)網(wǎng)紅。

      綜上所述,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化時(shí)代,銀發(fā)人群的消費(fèi)心理和消費(fèi)決策開始有了一些變化,對(duì)于那些想要拓展銀發(fā)市場的企業(yè)來說,敏銳地看到這些變化,并且針對(duì)這些變化調(diào)整企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品及營銷策略,有助于在銀發(fā)經(jīng)濟(jì)中搶占先機(jī)。

      來自萬億級(jí)市場的機(jī)會(huì)

      據(jù)《2019中國銀發(fā)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)市場研究報(bào)告》顯示,2018年我國銀發(fā)經(jīng)濟(jì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)規(guī)模超過3.7萬億元,預(yù)計(jì)未來老年產(chǎn)品及服務(wù)市場將快速增長,2021年總體市場規(guī)模達(dá)到5.7萬億元。可以預(yù)見,未來銀發(fā)人群在數(shù)量及消費(fèi)規(guī)模上,將會(huì)有十分可觀的增長預(yù)期,尤其是在健康消費(fèi)領(lǐng)域,市場更加廣闊。

      眼鏡行業(yè)作為大健康產(chǎn)業(yè)下的重要一環(huán),在銀發(fā)經(jīng)濟(jì)這一萬億級(jí)市場中同樣大有所為。2020年,在疫情影響下,銀發(fā)人群的用眼加劇,導(dǎo)致其眼健康需求更加迫切,在銀發(fā)人群生活逐步走向高質(zhì)量、年輕化、社交性的背景下,眼鏡行業(yè)中老年漸進(jìn)多焦點(diǎn)鏡片、老視鏡等產(chǎn)品將有望迎來一個(gè)新的市場節(jié)點(diǎn)。

      具體而言,面對(duì)來自萬億級(jí)銀發(fā)市場的機(jī)會(huì),眼鏡企業(yè)可以嘗試從以下幾個(gè)方面進(jìn)行產(chǎn)品和營銷轉(zhuǎn)變。

      首先是產(chǎn)品方面。盡管在西方發(fā)達(dá)國家,漸進(jìn)多焦點(diǎn)鏡片已經(jīng)是剛需產(chǎn)品,但對(duì)于中國消費(fèi)者而言,因各種各樣的原因,仍未對(duì)其有全面的認(rèn)知。近年來,一些廠商紛紛看到了這一市場,面向銀發(fā)群體推出了漸進(jìn)多焦點(diǎn)鏡片,卻仍未獲得廣泛的市場認(rèn)可。此外,由于中西方國情以及銀發(fā)人群用眼情況的不同,建議在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面,既要引進(jìn)西方發(fā)達(dá)國家的成熟理論,也要關(guān)注本國銀發(fā)群體的用眼習(xí)慣、用眼環(huán)境,打磨出更加接地氣且適合國人的中老年漸進(jìn)多焦點(diǎn)眼鏡。

      其次是渠道推廣方面。線下方面,除了眼鏡零售店這一實(shí)體終端之外,可以重點(diǎn)關(guān)注如社區(qū)、老年大學(xué)、老年興趣社群、老年旅游等為核心的銀發(fā)社交圈層,通過中間節(jié)點(diǎn)傳播,使?jié)u進(jìn)多焦點(diǎn)眼鏡的信息高頻次出現(xiàn)在銀發(fā)人群的生活中,潛移默化地影響他們的眼鏡消費(fèi)。線上方面,隨著銀發(fā)人群觸網(wǎng)程度的不斷加深,眼鏡品牌可以嘗試通過如中老年眼病預(yù)防、愛眼護(hù)眼等眼健康話題的線上知識(shí)科普,來對(duì)中老年群體進(jìn)行影響。需要注意的是,在線上推廣時(shí),由于銀發(fā)人群對(duì)互聯(lián)網(wǎng)渠道運(yùn)用深入度不同,建議知識(shí)科普或線上賣貨時(shí),要降低觸達(dá)和閱讀的門檻,提高有效連接率。

      最后是引入銀發(fā)網(wǎng)紅、KOL發(fā)聲。隨著網(wǎng)紅、KOL帶貨模式不斷成熟,越來越多的企業(yè)選擇通過網(wǎng)紅、KOL發(fā)聲來進(jìn)行品牌傳播。不同于針對(duì)年輕消費(fèi)群體的網(wǎng)紅、KOL水漲船高的市場報(bào)價(jià),銀發(fā)網(wǎng)紅、KOL因市場競爭小,對(duì)企業(yè)而言成本也相對(duì)較低。另據(jù)調(diào)查,下沉市場中的銀發(fā)人群對(duì)于熟人關(guān)系的依賴程度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一二線用戶,其微信通訊錄里往往不足一百人,社交圈窄。對(duì)此,眼鏡企業(yè)可以通過塑造銀發(fā)KOL,讓其成為銀發(fā)人群的“熟人”,獲得信任,進(jìn)而為企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)聲。

      從某種角度來看,銀發(fā)經(jīng)濟(jì)不僅擴(kuò)大了已經(jīng)存在的經(jīng)濟(jì)機(jī)遇,同時(shí)還在創(chuàng)造新的經(jīng)濟(jì)機(jī)遇。對(duì)于眼鏡企業(yè)而言,只有找準(zhǔn)自身的定位,理清銀發(fā)人群的需求,才能在銀發(fā)市場謀定而后動(dòng),收獲更多的驚喜。

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