淺談玩具零售店的消費(fèi)引流

千童星食品（深圳）有限公司 雷錦

一場(chǎng)突如其來(lái)的新冠肺炎疫情，讓整體的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)包括玩具店的生意經(jīng)營(yíng)，暗淡無(wú)光。加之近年來(lái)國(guó)內(nèi)玩具業(yè)態(tài)的店鋪競(jìng)爭(zhēng)、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、同質(zhì)化嚴(yán)重現(xiàn)象等，令玩具店的經(jīng)營(yíng)著實(shí)不易。終端零售業(yè)的玩具店由于商品非剛需的特性，導(dǎo)致疫情下并沒(méi)能較好地利用起興起的社區(qū)團(tuán)購(gòu)、直播帶貨等流量?jī)?yōu)勢(shì)。這些新生工具，只不過(guò)是渠道和銷售的輔助而已。那么，我們的終端市場(chǎng)零售業(yè)該如何發(fā)揮優(yōu)勢(shì)或者該如何進(jìn)行有效的流量轉(zhuǎn)化和引流呢？

中國(guó)玩具市場(chǎng)受益于消費(fèi)升級(jí)，零售市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)。據(jù)廣東省玩具協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)玩具市場(chǎng)銷售約為849.2億元人民幣。另悉，有65%的消費(fèi)者計(jì)劃增加玩具消費(fèi)支出。

在玩具市場(chǎng)趨穩(wěn)趨好的形勢(shì)下，具體到玩具零售終端應(yīng)該如何經(jīng)營(yíng)呢？首先，我們要明白引流的本質(zhì)是什么？為什么需要做引流？

引流的本質(zhì)是剛需或必需，所以你看做生鮮的人不缺流量，因?yàn)橐粋€(gè)人每天都需要在柴米油鹽醬醋茶里打轉(zhuǎn)。再比如菜市場(chǎng)、集貿(mào)市場(chǎng)、火車站、機(jī)場(chǎng)、醫(yī)院等這些地方的人流量都會(huì)很大，它的本質(zhì)就是“我必需要到這里”這就是抓住了流量的本質(zhì)。剛需！必需！

不管是線上還是線下都有一個(gè)開(kāi)店成本，而決定開(kāi)店成本的重要因素是流量密度、消費(fèi)欲望和消費(fèi)能力。所以，引流成為節(jié)省成本、獲客轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵因素。

我們要想獲得流量，做好引流，就要先理解“流量”。“流量”是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)得到充分發(fā)展后出現(xiàn)的，現(xiàn)在我們也都基本認(rèn)同了流量的重要性。流量有公域流量和私域流量，比如騰訊、阿里、京東、拼多多、抖音、快手、唯品會(huì)、深圳玩具展、中外玩具網(wǎng)等這些都被稱之為公域流量；而如QQ、微信、終端店鋪、品牌、IP、產(chǎn)品、社群等這些被散發(fā)出來(lái)的流量稱之為私域流量。所以，我們要做的事情，就是從公域流量池中挖掘出來(lái)成為我們的私域流量，繼而進(jìn)行流量轉(zhuǎn)化。這個(gè)里面牽涉的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，便是引流。

▲專業(yè)的展覽會(huì)是重要公域流量池。圖為深圳玩具展往屆盛況

對(duì)玩具消費(fèi)的三點(diǎn)分析

如何做好引流呢？當(dāng)我們理解了引流的本質(zhì)后，在充分理解流量的概念再結(jié)合有效“技巧”就能夠把握好引流關(guān)鍵。這里重點(diǎn)對(duì)于玩具店終端引流的線上、線下以及社群引流做一個(gè)初步簡(jiǎn)單的分析，目的在于理解方向。至于引流的方法實(shí)在太多，許多還有待開(kāi)發(fā)，這里就不做過(guò)多贅述。

以玩具店為例，第一要分析產(chǎn)品的特性，雖然它是非剛需性的，但玩具市場(chǎng)容量每年都有所增長(zhǎng)，這歸功于消費(fèi)欲望和消費(fèi)能力的升級(jí)。在馬斯洛消費(fèi)需求層次理論看來(lái)，玩具是作為精神寄托需求而存在的，所以在國(guó)內(nèi)存在巨大的消費(fèi)想象力空間。第二，就是分析用戶群，進(jìn)店購(gòu)買玩具的不能用大人和小孩去分，而要用購(gòu)買者與使用者去做用戶群分析。也就是分析他們的消費(fèi)行為和消費(fèi)心理。第三，分析場(chǎng)景，場(chǎng)景的關(guān)聯(lián)性有：1.位置，包括線下的商業(yè)圈、社區(qū)店、醫(yī)院、學(xué)校等，線上平臺(tái)如阿里、拼多多、小紅書(shū)、抖音快手、社群等；2.主題，涵蓋季節(jié)、節(jié)假日、店鋪裝修風(fēng)格等；3.陳列，包括產(chǎn)品陳列、促銷活動(dòng)、宣傳等。從這三點(diǎn)出發(fā)，我們的引流方向的基本輪廓就有了。

玩具店引流的幾種方法

我們可以從以下幾方面進(jìn)行流量發(fā)掘：

一、以吸引用戶群的“免費(fèi)試玩”營(yíng)銷活動(dòng)，主要目的是吸引目標(biāo)人群進(jìn)店體驗(yàn)。玩具雖然是非剛需，但可以用免費(fèi)的沉浸體驗(yàn)，加深消費(fèi)者對(duì)玩具的理解。根據(jù)營(yíng)銷溝通過(guò)程中的AIDI模型（注意、興趣、欲望、行動(dòng)）產(chǎn)生引流和流量的轉(zhuǎn)化，至于轉(zhuǎn)化率的達(dá)成在于銷售技巧和產(chǎn)品力的影響深度了。

二、以吸引流量進(jìn)入私域流量，搭建社群，擴(kuò)大社群流量池。這個(gè)時(shí)候考慮的目標(biāo)就以家長(zhǎng)為對(duì)象，孩子作為最終玩具的使用者，對(duì)于他們的吸引主要是通過(guò)電視廣告、動(dòng)畫(huà)IP、以及周圍購(gòu)買者的影響。所以，社群的重點(diǎn)對(duì)象就是家長(zhǎng)。而家長(zhǎng)如何能夠進(jìn)群，成為擁躉粉絲，就要利用家長(zhǎng)的關(guān)注焦點(diǎn)和消費(fèi)痛點(diǎn)入手。

例如母嬰用品店在做好產(chǎn)品線品類經(jīng)營(yíng)后是不缺流量的，因?yàn)槟笅胗闷返甑氖鼙娙后w主要是寶媽及嬰幼兒，他們的關(guān)注焦點(diǎn)在于嬰幼兒初期成長(zhǎng)，到自身產(chǎn)前產(chǎn)后的生理變化等等，重點(diǎn)在于解決一站式剛需和非剛需。所以，玩具店的社群打造，就要以這個(gè)方向?yàn)橥黄泣c(diǎn)。第一，健全專業(yè)知識(shí)，首先作為社群群主或者團(tuán)長(zhǎng)要能夠成為意見(jiàn)和意識(shí)領(lǐng)袖，專業(yè)知識(shí)不可或缺。第二，服務(wù)性，服務(wù)包含了專業(yè)知識(shí)的解答。專業(yè)知識(shí)涉及到的領(lǐng)域是比較廣泛的，應(yīng)針對(duì)目標(biāo)人群做好專業(yè)知識(shí)的儲(chǔ)備，例如孕前知識(shí)、妊娠、產(chǎn)后修復(fù)、如何養(yǎng)娃、健康與衛(wèi)生、早教學(xué)習(xí)、如何省錢、如何挑選好產(chǎn)品、產(chǎn)品售后知識(shí)、競(jìng)品分析等等。如果一人難以全面掌握可以每周邀請(qǐng)專業(yè)人士進(jìn)行專題講座。一方面可以為社群引流，二來(lái)可以為社群做日活躍度，還可以增加社群的權(quán)威和信譽(yù)、美譽(yù)度等。請(qǐng)記住，口碑是營(yíng)銷傳播的最有效法門。第三，裂變式，以用戶分享用戶的方式進(jìn)行社群的引流，可以以制作小程序式的海報(bào)，掃碼關(guān)注分享得紅包形式進(jìn)行，也可以用贈(zèng)品放送發(fā)公眾號(hào)內(nèi)容文章鏈接點(diǎn)贊領(lǐng)取方式，也可以以短視頻制作優(yōu)秀的內(nèi)容獲得關(guān)注和引流到微信私域社群?？傊錾缛阂餍枰鞣矫娴膶I(yè)知識(shí)和專業(yè)技能，這對(duì)于線下線上都有益于自身門店的粉絲粘性。

▲引流方法有很多，重點(diǎn)在于理解方向

三、以剛需品換流量，我們了解到在集貿(mào)市場(chǎng)和生鮮超市甚至母嬰用品店是不缺流量的，為什么？就因?yàn)樗膭傂韬捅匦栊?。所以玩具店?jīng)營(yíng)也要轉(zhuǎn)化思維，玩具作為非標(biāo)產(chǎn)品，可以作為利潤(rùn)的支撐，用剛需性的產(chǎn)品來(lái)做引流，然后結(jié)合免費(fèi)試玩、爆品促銷、積分換購(gòu)、玩具租賃等各種營(yíng)銷活動(dòng)獲得流量轉(zhuǎn)化。我們以零售業(yè)便利店7-11為例，它巧妙地利用了收銀臺(tái)前的非標(biāo)品（關(guān)東煮、雞塊、熱飲、包子、饅頭等）來(lái)獲取標(biāo)品的轉(zhuǎn)化。所以，一家100多年歷史的便利店，就以“便利”二字作為立店的初衷，開(kāi)創(chuàng)了便利店的輝煌時(shí)代。再舉例，母嬰用品店的積分換購(gòu)方式或者會(huì)員充值換購(gòu)方式都是可行的有效手段，再利用剛需性的奶粉、尿不濕等贈(zèng)送非剛需性的玩具、童車等，玩具店可以根據(jù)母嬰用品店的方式進(jìn)行反向操作。重點(diǎn)是拿捏換購(gòu)和贈(zèng)送的成本計(jì)算，做到剛需和非剛需性的轉(zhuǎn)化，最后達(dá)到盈利增加的效果即可。

結(jié)語(yǔ)

引流的方法太多，我們只是淺略地分析了引流的幾種方式，重點(diǎn)是弄清楚它的本質(zhì)和方向，至于技巧和方法都是開(kāi)放式的，需要具有舉一反三的散發(fā)思維。

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，我們玩具人最為重要的是擁抱前沿領(lǐng)域，多多交流分享和思考。大浪淘沙，機(jī)會(huì)總是留給有準(zhǔn)備的人。