國際版抖音成玩企推廣新寵

本刊編譯 陳夕

在居家隔離期間，除玩具、游戲外，線上視頻成為歐美民眾的主要娛樂方式之一。其中，國際版抖音TikTok更是下載量大增，獲得超高的關(guān)注度。這也逐漸吸引了玩企目光，成為它們在疫情期間進(jìn)行產(chǎn)品推廣的新寵網(wǎng)絡(luò)平臺。

增長勢頭驚人

TikTok面向全球154個國家和地區(qū)，共有75種不同語言版本，全球用戶高達(dá)10億。根據(jù)手機(jī)應(yīng)用行業(yè)分析公司Sensor Tower的數(shù)據(jù)顯示，今年前三個月，TikTok的下載量高達(dá)3.15億，是全球下載量最高的手機(jī)應(yīng)用程序。截至4月29日，其全球總下載量達(dá)到20億，排名前三的是印度（5億）、中國（1.8億）和美國（1.3億）。在新冠肺炎疫情全球快速蔓延的6月，TikTok的全球下載量達(dá)到8700萬，其中750萬來自美國，增長勢頭可謂驚人。

新生代中人氣高

在美國16歲以下人群中，TikTok是最受歡迎的手機(jī)應(yīng)用程序，人氣甚至超過了YouTube、臉書、推特、相片墻還有快拍等海外本土原生的社交平臺。有調(diào)查顯示，TikTok的4～15歲用戶每天花費(fèi)80分鐘刷TikTok，比所有用戶的每天平均使用時長52分鐘要長得多。其中，60%用戶為Z世代（指1995—2009年間出生的人，又稱“網(wǎng)絡(luò)世代”，統(tǒng)指受到互聯(lián)網(wǎng)、即時通訊、短訊、MP3、智能手機(jī)和平板電腦等科技產(chǎn)物影響很大的一代）。這一群體到2021年將達(dá)到7400萬，成為美國總?cè)丝谥袛?shù)量最多的群體。Z世代是市場潮流的決定者，可以說，抓住了他們，就擁有了市場。

集各家之長

看到這里，大家不禁會問：為何這個誕生短短數(shù)年的新興平臺能在海外新生代中獲得如此高人氣？甚至打敗了扎根海外多年的社交平臺呢？其實(shí)，TikTok獲勝的秘訣，也正在于其年輕，它幾乎擁有了YouTube、相片墻、快拍等時下流行社交媒體的所有優(yōu)點(diǎn)，還加上了酷炫的音樂、特效和簡單的剪輯工具，內(nèi)容娛樂性強(qiáng)、整體風(fēng)格更年輕、節(jié)奏短平快，這些特點(diǎn)無一不迎合了當(dāng)下年輕人的喜好。

對玩企而言，在TikTok上露面，更容易接觸到核心用戶群——Alpha世代（即“10后”）。一方面，TikTok的視頻創(chuàng)作平臺更友好、更方便傳播，利用軟件本身就能拍攝、剪輯出優(yōu)質(zhì)視頻，而不用像YouTube平臺上，必須使用額外的工具處理視頻。另一方面，YouTube的推廣視頻普遍時長在10分鐘左右，在追求效率的今天，15秒的TikTok視頻就顯得簡單多了。且由于官方收緊了兒童作為玩具開箱推廣視頻主角的限制，YouTube上的玩具推廣限制更多了。

以話題挑戰(zhàn)撬動人氣

盡管TikTok逐漸得到大眾的認(rèn)可，但是玩具公司對新的社交平臺的態(tài)度，仍相對保守。以社交推廣平臺老大哥YouTube為例，很多玩具公司是在其成立了10年之后，才陸續(xù)將YouTube加入到自己的推廣平臺方案中。面對TikTok這個誕生時長還沒有YouTube一半的新興平臺，不少玩具商，尤其是一些老牌玩具品牌商，是持觀望態(tài)度的。

▲Stickbot被認(rèn)為是首個涉足TikTok平臺的玩具品牌，沒做任何廣告全靠內(nèi)容吸粉，2年獲得數(shù)十萬粉和數(shù)百萬贊

總部位于中國香港、在美國設(shè)有營銷中心的Zing Toys，早在2017年就開始試水TikTok，以公司旗下的一款四肢可隨意擺動的粘性機(jī)器人Stickbot為主角，注冊了賬號，以#Split Your Body（撕裂你的身體）為挑戰(zhàn)話題，利用TikTok的分屏功能，拍攝者將機(jī)器人的四肢分開，身體各個部分獨(dú)立擺弄，做出各種出其不意的動作組合。該挑戰(zhàn)話題吸引了大量粉絲，截至2019年底，獲得了5萬多個贊。而Stickbot的賬號則獲得了39萬粉絲和600萬個贊。

Stikbot營銷副總監(jiān)Alex Tongue表示：“和YouTube平臺上動輒10分鐘以上的視頻相比，TikTok的15秒短視頻所需的精力要簡單多了，兩個平臺可以共用一個制作團(tuán)隊(duì)，成本并不會增加太多。而我認(rèn)為很多玩具品牌依然堅(jiān)守在臉書上發(fā)帖宣傳，而忽略了他們的目標(biāo)受眾——新生代青少年兒童，并不在臉書上，而在TikTok上?！?/p>

同樣嘗到甜頭的，還有新西蘭的Zuru Toys。它在2019年，邀請網(wǎng)紅在TikTok上以#mini brands（迷你品牌）為話題，發(fā)布了有搞笑劇情的開箱短視頻，推廣一款名為5 Surprise Mini Brands的驚喜開箱玩具。這是一個小膠囊，撕開后有5瓣，內(nèi)藏5種迷你版的日用品。該話題在TikTok上累計(jì)吸引了5.72億次播放，Zuru的全球營銷總監(jiān)Renee Lee曾公開表示，正是TikTok推廣的成功，令產(chǎn)品在11月份的圣誕預(yù)熱期就已經(jīng)脫銷。

TikTok短視頻成功三點(diǎn)秘訣

從上文的案例其實(shí)可以看出，同樣是帶貨推廣，TikTok和國內(nèi)的抖音玩法并不相同。在TikTok上主要以品牌方與網(wǎng)紅合作，在平臺上發(fā)起話題挑戰(zhàn)，靠內(nèi)容吸引用戶觀看、參與，產(chǎn)生更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，從而帶動話題上熱榜，吸引更多的關(guān)注和參與，從而令品牌的傳播形成一個良性循環(huán)。TikTok的帶貨更注重用戶的參與性。作為一個社交平臺，且無需注冊就可以隨意瀏覽內(nèi)容的平臺，TikTok上的流量其實(shí)粘性并不高。因此，想要令推廣話題形成規(guī)模，曾助力mini brands成功推廣的Fanbytes的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Timothy Armoo指出，成功的TikTok推廣視頻有以下三個要素：

1.根據(jù)品牌定位和視頻風(fēng)格，尋找與之相契合的網(wǎng)紅。比如Yolkies偏搞怪，就找了以搞怪風(fēng)格出名的網(wǎng)紅，短視頻的風(fēng)格也向搞怪方向走。

2.TikTok視頻是基于當(dāng)下年輕人的網(wǎng)絡(luò)流行文化，因此挑戰(zhàn)、舞蹈模仿、快速切屏等針對年輕人輕松而有趣的內(nèi)容非常受歡迎。比如Rubik's Brand的魔方挑戰(zhàn)，就屬于其中一類。

3.話題或視頻內(nèi)容接地氣，參與門檻不能太高。模仿是人的天性，尤其是簡單有趣的行為更是吸引年輕人躍躍欲試。Stikbot的機(jī)器人視頻就是一例。還有曾爆紅全網(wǎng)的立掃把挑戰(zhàn)，也是這類，參與門檻不高（家里有掃把就行），但結(jié)果有趣又令人期待。

疫情推動大玩企陸續(xù)跟進(jìn)

今年年初突如其來的疫情，讓民眾留守家中，線上娛樂活動也隨之活躍起來。萬代（英國）、美泰、魔方Rubik's Brand等企業(yè)品牌終于登陸TikTok。針對自己旗下產(chǎn)品，聘用網(wǎng)紅牽頭，向平臺用戶發(fā)起了話題挑戰(zhàn)。

▲Yolkies在TikTok上的創(chuàng)意視頻截圖，甚至有用戶將其當(dāng)真雞蛋烹飪

首先采取行動的是萬代（英國），在今年3月針對Z世代推出了搞怪可收藏玩具Yolkies，產(chǎn)品內(nèi)含可食用的水晶泥和驚喜蛋玩偶，一物兩玩。公司以#Yolkies為話題，聘請以搞笑、挑戰(zhàn)聞名的網(wǎng)紅拍攝搞笑開箱視頻，鼓勵平臺用戶用產(chǎn)品創(chuàng)作出各種創(chuàng)意玩法的短視頻，令產(chǎn)品及品牌形象更鮮活。萬代（英國）的營銷主管Kirsty Mackenzie表示：“產(chǎn)品的搞怪特性令我們的推廣內(nèi)容創(chuàng)作可以更自由靈活，與傳統(tǒng)面向兒童的推廣營銷有著本質(zhì)的不同。在TikTok上的宣傳更貼近用戶。”該話題下的內(nèi)容現(xiàn)有數(shù)以百萬計(jì)的播放量、93%的積極評論。

緊隨其后的是美泰和魔方品牌Rubik's Brand。兩者都在今年7月發(fā)起了挑戰(zhàn)話題。兩者都不約而同地邀請了網(wǎng)紅作為挑戰(zhàn)發(fā)起者，先示范挑戰(zhàn)，然后邀請粉絲參與。但話題又各有不同。比如Rubik's Brand以魔方40周年為由頭，邀請品牌大使，同時也是魔方達(dá)人Keat on Ellis和Jack Cai教大家玩魔方的秘訣，然后以#CubeAtHome（宅家玩魔方）為話題，讓平臺用戶上傳自己隔離在家期間如何創(chuàng)意解魔方的視頻，進(jìn)行互動。一個月左右，該話題下的視頻已經(jīng)有超過1800萬次播放。而美泰則以#unowhoyouare（Uno了解你）為話題，邀請平臺玩家在Uno游戲視頻中扮演“輸家”“奸商”“舞者”“掌權(quán)者”這4種不同人設(shè)進(jìn)行挑戰(zhàn)。

根據(jù)國際網(wǎng)紅推廣平臺資源網(wǎng)站Influencer Marketing Hub今年3月發(fā)布的一份報(bào)告估計(jì)，到2020年，品牌方在網(wǎng)紅推廣上的支出將達(dá)到97億美元。在4000家受訪企業(yè)中，49%都有計(jì)劃聘請網(wǎng)紅合作。他們認(rèn)為，這樣可以吸引年輕的消費(fèi)者，他們是TikTok等社交媒體的忠實(shí)用戶，很難通過傳統(tǒng)媒體渠道獲得。

多方跟進(jìn)掘金網(wǎng)紅電商

網(wǎng)紅帶貨紅了，各家平臺當(dāng)然要留住優(yōu)質(zhì)網(wǎng)紅，為自己引流。

臉書：它曾在2018年11月推出功能和TikTok高度相似的手機(jī)應(yīng)用程序Lasso，但未能引起轟動，在美國iOS應(yīng)用程序排行榜上排到了百名開外，最后在今年7月黯然下線。但它似乎并不服輸，在Lasso下線的同一個月份，旗下應(yīng)用相片墻宣布推出Reels，和TikTok正面對抗。除了在短視頻發(fā)力外，相片墻還將電商功能加入旗下的直播平臺，進(jìn)軍直播電商。允許網(wǎng)紅在其直播視頻中標(biāo)記產(chǎn)品。在接下來的幾個月中，相片墻將進(jìn)一步擴(kuò)大購物渠道，吸引更多帶貨網(wǎng)紅。同時，平臺還擴(kuò)大商務(wù)端Brand Collabs Manager的權(quán)限，幫助網(wǎng)紅找到潛在的品牌合作伙伴。

▲TikTok上關(guān)于＃CubeAtHome（宅家玩魔方）話題挑戰(zhàn)的主頁面，共計(jì)1800萬次播放

▲速賣通網(wǎng)紅孵化項(xiàng)目“AliExpress Connect”平臺官網(wǎng)上

TikTok：在2019年8月推出“標(biāo)簽挑戰(zhàn)跳轉(zhuǎn)”（Hashtag Challenge Plus）的電商功能。開通了該功能的商家，可以在發(fā)現(xiàn)（Discover）功能中，獲得優(yōu)先向用戶推送帶品牌名的話題標(biāo)簽，獲得更高的曝光量；同時可以跳轉(zhuǎn)進(jìn)入TikTok程序內(nèi)設(shè)的商家商城。據(jù)美國廣告行業(yè)刊物《廣告周刊》2019年披露，標(biāo)簽推薦跳轉(zhuǎn)花費(fèi)10萬美元。在今年6月，TikTok推出企業(yè)平臺TikTok for Business，為品牌方制作推廣視頻提供更豐富、專業(yè)的工具庫，后續(xù)還計(jì)劃推出品牌主題的AR濾鏡、貼紙，可供用戶插入到視頻內(nèi)容中，企業(yè)服務(wù)功能愈加豐富。

阿里巴巴：我國的電商巨頭也同樣不會放過海外這塊市場。今年6月，阿里巴巴旗下跨境電商平臺速賣通推出全球直播網(wǎng)紅孵化項(xiàng)目“Ali Express Connect”，計(jì)劃招聘10萬TikTok、相片墻、臉書網(wǎng)紅。該項(xiàng)目會為網(wǎng)紅和商家、賣家提供對接服務(wù)。目前，在初期階段，該項(xiàng)目將重點(diǎn)放在歐洲，尤其俄羅斯、法國、西班牙和波蘭等速賣通用戶最多的國家。

備注：海外平臺受當(dāng)?shù)卣哂绊懞艽?，截?月23日消息，TikTok已被印度政府禁用，美國禁止在政府設(shè)備上使用，玩企要密切關(guān)注政策變動。