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    體驗(yàn)營(yíng)銷在綜藝節(jié)目中的應(yīng)用

    2020-08-14 10:17:29高曉靜
    聲屏世界 2020年10期
    關(guān)鍵詞:體驗(yàn)營(yíng)銷綜藝

    高曉靜

    摘要:綜藝節(jié)目的觀眾體驗(yàn)會(huì)在平臺(tái)口碑和熱點(diǎn)事件的調(diào)節(jié)作用下對(duì)觀眾的觀看興趣產(chǎn)生影響。節(jié)目制作者若要使觀眾對(duì)節(jié)目產(chǎn)生興趣,就必須使觀眾擁有良好的觀看體驗(yàn),既包括視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)以及行動(dòng)這些外在體驗(yàn),又包括積極的價(jià)值觀念這樣的內(nèi)在體驗(yàn)。文章采用扎根理論的研究方法對(duì)綜藝節(jié)目進(jìn)行研究,劃分綜藝節(jié)目的體驗(yàn)維度,構(gòu)建體驗(yàn)營(yíng)銷對(duì)觀眾觀看興趣的影響模型,豐富體驗(yàn)營(yíng)銷的研究?jī)?nèi)容,為綜藝節(jié)目的體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)提供思路。

    關(guān)鍵詞:體驗(yàn)營(yíng)銷 綜藝 價(jià)值體驗(yàn)

    隨著信息技術(shù)的發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)對(duì)人們生活的影響日益加深,網(wǎng)絡(luò)綜藝的價(jià)值逐漸被發(fā)掘,一定程度上改變了人們的觀看習(xí)慣?,F(xiàn)階段視頻網(wǎng)站最大的優(yōu)點(diǎn)是節(jié)目類型豐富、靈活性強(qiáng)、話題來(lái)源廣泛,因此關(guān)注度在短時(shí)間內(nèi)迅速飆升。

    哥倫比亞大學(xué)施密特教授首次從營(yíng)銷學(xué)角度構(gòu)建了“體驗(yàn)營(yíng)銷”的概念,很多學(xué)者從不同的研究角度對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷進(jìn)行了研究,但很少有學(xué)者研究體驗(yàn)營(yíng)銷在綜藝節(jié)目中的運(yùn)用。

    網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目現(xiàn)狀分析

    網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而產(chǎn)生的新型娛樂(lè)節(jié)目,只在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)播出。2007年,搜狐自制的脫口秀《大鵬嘚吧嘚》是國(guó)內(nèi)第一檔網(wǎng)絡(luò)綜藝。在網(wǎng)絡(luò)綜藝誕生初期,由于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的不充分性,該類型節(jié)目的信息傳播效果遠(yuǎn)不及電視媒體。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及,人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的依賴程度日益加深,越來(lái)越多的制作公司開(kāi)始注意到網(wǎng)絡(luò)綜藝的價(jià)值。自2015年起,大量資金和人才投入到網(wǎng)絡(luò)綜藝的制作中,網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目不僅在數(shù)量上激增,在質(zhì)量上也呈現(xiàn)出巨大的提升。

    然而,據(jù)藝恩數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)顯示,近三年(2017-2019)國(guó)產(chǎn)季播網(wǎng)絡(luò)綜藝數(shù)量分別為170、165和142,由此可見(jiàn)網(wǎng)絡(luò)綜藝的數(shù)量在短期迅速增長(zhǎng)之后呈現(xiàn)逐步遞減的態(tài)勢(shì)。同時(shí),網(wǎng)絡(luò)綜藝在近年的快速發(fā)展之后,暴露出以下幾方面的問(wèn)題:1.創(chuàng)新性不足,抄襲情況泛濫;2.同質(zhì)化嚴(yán)重;3.話題庸俗化,部分節(jié)目對(duì)青少年觀眾傳達(dá)拜金主義的思想,危害極大。

    體驗(yàn)營(yíng)銷

    “體驗(yàn)”一詞于1970年首次被引入經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域,美國(guó)著名未來(lái)學(xué)家、社會(huì)思想家Alvin Toffler(阿爾文·托夫勒)在《未來(lái)的沖擊》一書(shū)中首創(chuàng)“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”這一概念。1982年,“體驗(yàn)”被美國(guó)學(xué)者Holbrook(霍爾布魯克)和Hirschman(希爾施曼)首次與消費(fèi)研究結(jié)合后,成為了消費(fèi)者行為研究中繼顧客滿意度研究、廣告態(tài)度研究和品牌關(guān)系研究之后的又一重要概念。美國(guó)戰(zhàn)略地平線公司LLP創(chuàng)始人B-josephpineⅡ(約瑟夫·派恩)和James Gilmore(詹姆斯·吉爾摩)于1988年在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表了文章《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來(lái)臨》,“體驗(yàn)”一詞再次引發(fā)學(xué)術(shù)界的關(guān)注。1999年,哥倫比亞大學(xué)Bernd H.Schmitt(伯特·施密特)教授基于“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的研究,在《體驗(yàn)式營(yíng)銷》一書(shū)中首次提出“體驗(yàn)營(yíng)銷”這一概念,他從營(yíng)銷學(xué)角度構(gòu)建了“體驗(yàn)營(yíng)銷”的概念,并給出了實(shí)施策略。施密特將顧客的體驗(yàn)依據(jù)情感參與的深度和廣度劃分為了五個(gè)維度,分別是感覺(jué)維度、情緒維度、思維維度、行為維度和關(guān)聯(lián)維度,此后大量學(xué)者的研究都是基于這一研究成果,施密特教授也因其突出貢獻(xiàn)被譽(yù)為“體驗(yàn)營(yíng)銷之父”,后續(xù)也有很多學(xué)者為“體驗(yàn)營(yíng)銷”劃分了不同維度。

    研究過(guò)程

    扎根理論。扎根理論(grounded theory)最早是由芝加哥大學(xué)的Glaser(格拉澤)和哥倫比亞大學(xué)的Strauss(斯特勞斯)于1968年在其著作《扎根理論的發(fā)現(xiàn)》中提出的。研究時(shí)通常在該理論的基礎(chǔ)上運(yùn)用歸納的方法對(duì)現(xiàn)象進(jìn)行分析整理得出結(jié)論,而后對(duì)所搜集資料作進(jìn)一步分析構(gòu)建出理論。

    資料收集。由于本文研究對(duì)象《乘風(fēng)破浪的姐姐》為綜藝類節(jié)目,所以選擇從娛樂(lè)資訊信息豐富以及綜藝相關(guān)內(nèi)容討論比較活躍的豆瓣小組進(jìn)行資料收集,主要是從該節(jié)目討論小組中的《小聲討論為什么未播先火》這一討論帖中搜集相關(guān)資料。截止到2020年5月15日,該話題下共有227條回復(fù),基本全部圍繞“分析該綜藝為何在開(kāi)播前就受到關(guān)注”這一話題展開(kāi),符合研究的需求。

    資料分析。1.開(kāi)放性編碼。由于網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)的隨意性,這一步需要將其中的代稱和簡(jiǎn)略用詞進(jìn)行轉(zhuǎn)換和補(bǔ)全,然后提取關(guān)鍵詞。經(jīng)過(guò)總結(jié)和篩選,本研究從資料中提取了13個(gè)概念(見(jiàn)表1),分別是:(1)選手外貌、(2)選手魅力、(3)選手能力、(4)節(jié)目觀看體驗(yàn)、(5)節(jié)目激勵(lì)體驗(yàn)、(6)個(gè)體價(jià)值、(7)社會(huì)價(jià)值、(8)頭腦運(yùn)動(dòng)、(9)身體運(yùn)動(dòng)、(10)創(chuàng)新能力、(11)制作能力、(12)節(jié)目相關(guān)熱點(diǎn)、(13)社會(huì)熱點(diǎn)。進(jìn)而提取了7個(gè)編碼,(1)-(3)生成第一個(gè)范疇“感官體驗(yàn)”;(4)(5)生成第二個(gè)范疇“情感體驗(yàn)”;(6)(7)生成第三個(gè)范疇“價(jià)值觀體驗(yàn)”;(8)(9)生成第四個(gè)范疇“行動(dòng)體驗(yàn)”;(10)(11)生成了第五個(gè)范疇“平臺(tái)口碑”;(12)(13)生成了第六個(gè)范疇“熱點(diǎn)事件”。開(kāi)放性編碼及代表性原始語(yǔ)句見(jiàn)表1。

    2.主軸編碼。本研究提取了如表2所示三個(gè)主范疇。

    3.選擇性編碼。本研究在研究確定之時(shí)就將主體設(shè)定為“網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目觀眾觀看興趣”。構(gòu)建的模型如圖1所示。各變量之間的關(guān)系為:感官、情感、價(jià)值觀、行動(dòng)直接影響觀眾的興趣,良好的體驗(yàn)?zāi)軌蛱岣哂^眾的興趣,四者共同構(gòu)成體驗(yàn)的四個(gè)維度;體驗(yàn)在平臺(tái)口碑和熱點(diǎn)事件的調(diào)節(jié)作用下直接影響觀眾的興趣。

    模型分析

    觀眾體驗(yàn)。本研究通過(guò)扎根理論構(gòu)建了體驗(yàn)的四個(gè)維度,分別是感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)和行動(dòng)體驗(yàn)四個(gè)子維度。其中感官體驗(yàn)是指視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)等體驗(yàn),本研究的研究對(duì)象是綜藝節(jié)目,所以感官體驗(yàn)主要是指視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)的體驗(yàn)。情感體驗(yàn)是指情緒上的感受,例如輕松、激動(dòng)、亢奮、欣賞等。《乘風(fēng)破浪的姐姐》定位介于真人秀和選秀之間,在真人秀中加入競(jìng)爭(zhēng)元素,使觀眾在觀看綜藝的同時(shí)感到自己“被激勵(lì)”。觀眾會(huì)從節(jié)目中產(chǎn)生對(duì)自身和社會(huì)的思考,本研究中的價(jià)值觀體驗(yàn)是指觀眾個(gè)體感受到的綜藝節(jié)目對(duì)觀眾自身及社會(huì)價(jià)值觀的影響。該綜藝的關(guān)注者對(duì)節(jié)目的思考集中于勇氣、年齡焦慮問(wèn)題、男女平權(quán)問(wèn)題以及女性被定義現(xiàn)象,這四點(diǎn)長(zhǎng)期以來(lái)被很多女性關(guān)注,但很少有制作精良的節(jié)目正視并探討這一問(wèn)題。該綜藝彌補(bǔ)了國(guó)內(nèi)有關(guān)該話題探討深度的不足,引發(fā)了女性的共鳴,無(wú)論是在女性個(gè)體價(jià)值觀層次還是整個(gè)社會(huì)價(jià)值觀層次都具有積極意義。行動(dòng)體驗(yàn)是指觀眾在觀看綜藝時(shí)對(duì)自身行為的體驗(yàn),本研究對(duì)其劃分了頭腦和身體兩個(gè)維度。由于該節(jié)目打破了對(duì)年齡的限制,很多參加節(jié)目的選手為步入中年或者35歲以上的女性,在觀眾群體中已經(jīng)具有一定知名度,觀眾并不需要像觀看傳統(tǒng)選秀一樣花費(fèi)精力記住選手的名字;不論比賽結(jié)果如何,選手們都有自己的本職工作,不會(huì)面臨“失業(yè)”問(wèn)題,所以觀眾不會(huì)付出大量時(shí)間參與“打榜”和“投票”,能夠獲得比較好的身體體驗(yàn)。

    平臺(tái)口碑。平臺(tái)口碑是指觀眾對(duì)視頻平臺(tái)的印象?!冻孙L(fēng)破浪的姐姐》制作公司為芒果TV,該公司迄今已制作多部播放量、討論度、口碑俱佳的節(jié)目,如《歌手》《爸爸去哪兒》《明星大偵探》等。近年來(lái),芒果TV從引進(jìn)轉(zhuǎn)向原創(chuàng),制作了如《聲臨其境》《中餐廳》等原創(chuàng)綜藝。該公司是湖南廣電旗下唯一互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái),而湖南廣播電視臺(tái)已蟬聯(lián)多年年度收視率的冠軍。此外,湖南廣電穩(wěn)步推進(jìn)湖南廣播電視臺(tái)與芒果TV的臺(tái)網(wǎng)融合策略,并取得了巨大成效。依托于平臺(tái)的口碑,該綜藝引發(fā)極大的關(guān)注,甚至未播先火。

    熱點(diǎn)事件。通常情況下,綜藝節(jié)目播出前的娛樂(lè)熱點(diǎn)為綜藝的先導(dǎo)片、預(yù)告片等,而對(duì)于本研究對(duì)象來(lái)說(shuō),演員劉敏濤在江蘇衛(wèi)視的演唱節(jié)目《紅色高跟鞋》中,以獨(dú)特的表演風(fēng)格意外為芒果TV的綜藝做了宣傳,使觀眾提前感受到了中年女演員的美,促使觀眾產(chǎn)生了對(duì)節(jié)目的興趣。近年來(lái),女性被性侵的新聞數(shù)見(jiàn)不鮮,前期出現(xiàn)的鮑毓明案又將社會(huì)公眾對(duì)于女性權(quán)益的關(guān)注推向高點(diǎn)。社會(huì)新聞具有發(fā)生時(shí)間的不確定性,而一旦出現(xiàn)綜藝節(jié)目的制作方就應(yīng)緊跟熱點(diǎn),引導(dǎo)觀眾進(jìn)行思考和探討,這不僅是為了節(jié)目的關(guān)注度,也是企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。在節(jié)目播出前,節(jié)目組和播出平臺(tái)需要對(duì)節(jié)目進(jìn)行適度的推廣傳播,將最能反映節(jié)目主旨和效果的片段展示給潛在觀眾。

    結(jié)論與展望

    本研究首先選取了具有代表性的綜藝節(jié)目,運(yùn)用質(zhì)性研究方法,對(duì)論壇上的評(píng)價(jià)進(jìn)行整理,以事實(shí)為依據(jù),真實(shí)地反映了觀眾對(duì)綜藝節(jié)目的態(tài)度,避免了實(shí)證分析唯數(shù)字論的弊端。基于扎根理論研究發(fā)現(xiàn),綜藝節(jié)目的觀眾體驗(yàn)在平臺(tái)口碑和熱點(diǎn)事件的調(diào)節(jié)作用下對(duì)觀眾的興趣產(chǎn)生影響,構(gòu)建了體驗(yàn)營(yíng)銷對(duì)觀眾觀看興趣的影響模型,劃分了更適合于綜藝節(jié)目的體驗(yàn)維度,為綜藝節(jié)目的營(yíng)銷活動(dòng)提供新思路。本研究認(rèn)為,綜藝節(jié)目若要使觀眾產(chǎn)生興趣,就必須使觀眾擁有良好的觀看體驗(yàn),既包括視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)以及行動(dòng)這些外在體驗(yàn),又包括積極的價(jià)值傳遞這種內(nèi)在體驗(yàn)。

    (作者單位:甘肅政法大學(xué))

    責(zé)編:樂(lè)禾

    參考文獻(xiàn):1.李詩(shī)雨:《2015年以來(lái)網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)淺析》,《科技傳播》,2018(17)。

    2.王浩:《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目現(xiàn)狀、問(wèn)題與原因研究》,山東師范大學(xué)碩士學(xué)位論文,2019年。

    3.林云娟:《消費(fèi)文化語(yǔ)境下的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目——以〈幸福三重奏〉節(jié)目為例》,《記者搖籃》,2020(5)。

    4.籍博:《體驗(yàn)營(yíng)銷對(duì)西安市場(chǎng)童裝品牌顧客重購(gòu)影響研究》,西安工程大學(xué)碩士學(xué)位論文,2019年。

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    7.張海媚:《以體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)為導(dǎo)向的傳統(tǒng)村落空間活化研究》,昆明理工大學(xué)碩士學(xué)位論文,2017年。

    8.Glaser,B, and Strauss, A.The discovery of grounded theory: Strategies for qualitative research. Chicago: Aldine Publishing Company, 1-2, 2-6, 4-14, 32-35, 237-249。

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