鄉(xiāng)村振興背景下鄉(xiāng)村旅游發(fā)展面臨的問(wèn)題與解決對(duì)策

葉毅清 陳偉

[摘 要] 鄉(xiāng)村旅游是推動(dòng)鄉(xiāng)村城鎮(zhèn)化的主要?jiǎng)恿χ唬锹糜萎a(chǎn)業(yè)和鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要方向，是鄉(xiāng)村扶貧工作和傳承鄉(xiāng)村文化的重要手段等。目前，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下鄉(xiāng)村旅游獲得更好的發(fā)展機(jī)遇，但弊端日益凸顯。本文著重分析鄉(xiāng)村振興背景下鄉(xiāng)村旅游發(fā)展面臨的問(wèn)題，并提出相應(yīng)措施，以促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游持續(xù)發(fā)展。

[關(guān)鍵詞] 鄉(xiāng)村振興;鄉(xiāng)村旅游;傳統(tǒng)文化;品牌意識(shí)

[中圖分類號(hào)] F327;F592.7 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1674-7909（2020）19-63-2

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略為鄉(xiāng)村旅游帶來(lái)了重大發(fā)展機(jī)遇，極大地促進(jìn)了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展[1]。在鄉(xiāng)村振興新時(shí)代大背景下，針對(duì)突出問(wèn)題，鄉(xiāng)村旅游應(yīng)在適度開(kāi)發(fā)的前提下進(jìn)行產(chǎn)品多元化開(kāi)發(fā)，加強(qiáng)對(duì)鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵的挖掘、保護(hù)和傳承，提升經(jīng)營(yíng)管理能力，塑造品牌形象，加強(qiáng)對(duì)專業(yè)人才與技能能手的培養(yǎng)等，努力推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)健康發(fā)展。

1 推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的意義

1.1 促進(jìn)當(dāng)?shù)剞r(nóng)民增收致富

習(xí)近平提出：“綠水青山就是金山銀山”，推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)，有助于將當(dāng)?shù)貎?yōu)美的生態(tài)資源轉(zhuǎn)換為經(jīng)濟(jì)資源，使鄉(xiāng)村旅游與“生態(tài)資源+扶貧”相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)造血性扶貧[2]。鄉(xiāng)村旅游涉及服務(wù)范圍廣、服務(wù)人員多，可促使農(nóng)民參與進(jìn)來(lái)，農(nóng)民通過(guò)參與鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目，提供服務(wù)的同時(shí)可出售當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品，從而提高自身經(jīng)濟(jì)收入，改善自身生活條件，走向脫貧致富及后續(xù)持續(xù)增收的道路。

1.2 推進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化調(diào)整

鄉(xiāng)村旅游是將當(dāng)?shù)貎?yōu)秀的旅游資源、特色的風(fēng)俗風(fēng)情與服務(wù)業(yè)相結(jié)合，與以往低附加值、高污染的農(nóng)業(yè)、工業(yè)不同的是，鄉(xiāng)村旅游強(qiáng)調(diào)的是鄉(xiāng)村內(nèi)生動(dòng)力，注重可持續(xù)發(fā)展[3]。通過(guò)大力推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)，將逐步淘汰低附加值的第一產(chǎn)業(yè)和第二產(chǎn)業(yè)，轉(zhuǎn)向發(fā)展高附加值的旅游服務(wù)行業(yè)，可優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，提高當(dāng)?shù)鼐用袷杖耄龠M(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)多元化發(fā)展。

1.3 推動(dòng)美麗鄉(xiāng)村建設(shè)

鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)，促進(jìn)了鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)更加多元化，同時(shí)，鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化也得到了相應(yīng)發(fā)展。為了更好地服務(wù)鄉(xiāng)村旅游，農(nóng)村的公共服務(wù)與基礎(chǔ)設(shè)施得到了進(jìn)一步完善;村民的知識(shí)素養(yǎng)、服務(wù)能力得到了提升;鄉(xiāng)村環(huán)境衛(wèi)生面貌得到了進(jìn)一步改善;村民對(duì)于合理開(kāi)發(fā)生態(tài)資源的覺(jué)悟也得到了相應(yīng)提高。與此同時(shí)，住房的改造、衛(wèi)生基礎(chǔ)設(shè)施的完善、村風(fēng)村貌的建設(shè)也在不斷加強(qiáng)，使得農(nóng)村居住環(huán)境質(zhì)量進(jìn)一步提高。隨著鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，外來(lái)游客不斷涌入，促使村民提高了服務(wù)意識(shí)，自覺(jué)進(jìn)行自我學(xué)習(xí)和培訓(xùn)學(xué)習(xí)，增強(qiáng)了自身的綜合素養(yǎng)和能力，豐富了精神生活，農(nóng)民的幸福感和生活質(zhì)量不斷提高，推動(dòng)了美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的實(shí)現(xiàn)，鄉(xiāng)村真正成為生態(tài)美麗宜居的綠色家園[4]。

2 鄉(xiāng)村旅游發(fā)展面臨的主要問(wèn)題

2.1 存在不合理開(kāi)發(fā)現(xiàn)象

我國(guó)鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)消費(fèi)規(guī)模不斷擴(kuò)大的同時(shí)，一些不合理開(kāi)發(fā)現(xiàn)象頻發(fā)，造成鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展混亂。首先，各區(qū)域鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品、服務(wù)和經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目同質(zhì)化嚴(yán)重，多數(shù)地方鄉(xiāng)村旅游缺乏特色，僅能滿足消費(fèi)者吃喝娛樂(lè)這些低級(jí)需求，嚴(yán)重脫離了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展目標(biāo)，阻礙了鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展。其次，鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)過(guò)程中存在過(guò)度開(kāi)發(fā)和過(guò)度商業(yè)化現(xiàn)象，致使當(dāng)?shù)卦薪ㄖL(fēng)格、自然資源、民俗風(fēng)情遭到破壞，使得整個(gè)旅游村彌漫著商業(yè)氣息失去大自然純真，違背了鄉(xiāng)村旅游建設(shè)初衷。另外，由于缺乏市場(chǎng)研究，很多旅游村在開(kāi)發(fā)時(shí)并未充分考慮消費(fèi)者實(shí)際需求，使得旅游項(xiàng)目出現(xiàn)現(xiàn)有旅游資源與消費(fèi)者需求不匹配的情況，導(dǎo)致了旅游資源的浪費(fèi)。

2.2 鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化受到?jīng)_擊

鄉(xiāng)土傳統(tǒng)文化是本地區(qū)獨(dú)有的地方感和鮮明的文化特色，承載著本地區(qū)的歷史記憶和文化脈絡(luò)，保存著本地區(qū)的鄉(xiāng)土氣息和民俗風(fēng)情[5]。但隨著鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目的進(jìn)一步開(kāi)發(fā)，大量的外來(lái)游客涌入當(dāng)?shù)?，在帶?lái)經(jīng)濟(jì)收益的同時(shí)鄉(xiāng)土文化受到了沖擊和瓦解，嚴(yán)重阻礙了鄉(xiāng)土文化的繼承和發(fā)展。鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化是當(dāng)?shù)靥赜械奈幕瘍?nèi)涵和文化氛圍，更是鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)的一大亮點(diǎn)，失去鄉(xiāng)土文化的鄉(xiāng)村便失去了活力，也失去了進(jìn)一步開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村旅游的動(dòng)力。

2.3 經(jīng)營(yíng)管理水平低，品牌意識(shí)缺乏

鄉(xiāng)村旅游多以家庭為單位，缺乏統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，加之大多數(shù)農(nóng)民自身知識(shí)素養(yǎng)和管理水平能力有限，使得開(kāi)發(fā)者在開(kāi)發(fā)過(guò)程中出現(xiàn)服務(wù)能力低下，缺乏相應(yīng)經(jīng)營(yíng)和管理措施的現(xiàn)象，導(dǎo)致當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)規(guī)模無(wú)法進(jìn)一步擴(kuò)大，競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。同時(shí)，由于多數(shù)村民缺乏品牌意識(shí)和品牌塑造能力，當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游無(wú)法形成特色品牌吸引消費(fèi)者，沒(méi)有品牌效應(yīng)的加持，鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)逐漸失去活力，最終將導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游發(fā)展停滯。

2.4 缺乏專業(yè)人才與技能能手

在鄉(xiāng)村振興大背景下，為有效促進(jìn)鄉(xiāng)村全面振興發(fā)展，需要擺脫傳統(tǒng)行業(yè)與開(kāi)發(fā)模式對(duì)鄉(xiāng)村發(fā)展的拉動(dòng)作用，轉(zhuǎn)而依靠高附加值的鄉(xiāng)村旅游新型開(kāi)發(fā)項(xiàng)目刺激鄉(xiāng)村發(fā)展[6]。目前，在鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)過(guò)程中缺乏專業(yè)人才與技能能手，制約了鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目的進(jìn)一步開(kāi)發(fā)。一方面，鄉(xiāng)村人力資源流失十分嚴(yán)重，特別是高學(xué)歷、專業(yè)技術(shù)強(qiáng)的人才紛紛涌入城市，使得鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目在開(kāi)發(fā)時(shí)缺乏專業(yè)人才與技能能手的帶動(dòng)作用，導(dǎo)致旅游項(xiàng)目服務(wù)水平、開(kāi)發(fā)模式、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、特色產(chǎn)品開(kāi)發(fā)受到限制;另一方面，農(nóng)村對(duì)于鄉(xiāng)村旅游專業(yè)人才與技能能手的培訓(xùn)存在缺口，現(xiàn)有的鄉(xiāng)村人才培訓(xùn)主要依靠專家培訓(xùn)，培訓(xùn)成本高，且存在培訓(xùn)內(nèi)容與農(nóng)民實(shí)際需求存在脫節(jié)現(xiàn)象。

2.5 鄉(xiāng)村環(huán)境衛(wèi)生仍需改善

改革開(kāi)放以來(lái)，隨著教育及衛(wèi)生知識(shí)的不斷普及，鄉(xiāng)村衛(wèi)生環(huán)境得到了較大程度的改善，但與城市相比仍存在較大差距。農(nóng)村地區(qū)特別是一些經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的偏遠(yuǎn)農(nóng)村，人們的衛(wèi)生觀念落后，加之缺乏基礎(chǔ)衛(wèi)生設(shè)施，如垃圾桶的安裝、公廁的建設(shè)，導(dǎo)致出現(xiàn)垃圾遍地，蚊蠅肆虐，“臟、亂、差”現(xiàn)象嚴(yán)重，不僅使得鄉(xiāng)村名譽(yù)損毀，也使得游客丟失旅游及消費(fèi)興趣。同時(shí)，新建筑與古建筑排列不合理，強(qiáng)電弱電線穿街過(guò)巷，破壞了原有村落的自然氣息和美感，降低了旅游村的可觀賞性。

3 鄉(xiāng)村振興背景下鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)對(duì)策

隨著我國(guó)居民人均收入的不斷增加，人們對(duì)于鄉(xiāng)村旅游的需求也在不斷提高，鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)面臨難得的發(fā)展機(jī)遇。2016年，我國(guó)出臺(tái)《大力發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游》《鄉(xiāng)村旅游扶貧工程行動(dòng)方案》等系列政策，在國(guó)家實(shí)施“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”“美麗鄉(xiāng)村建設(shè)”的大背景下，旺盛的市場(chǎng)需求為休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供了動(dòng)力源泉和保障[6]。針對(duì)當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)存在的問(wèn)題，特提出如下對(duì)策。

3.1 在適度開(kāi)發(fā)的前提下進(jìn)行產(chǎn)品多元化開(kāi)發(fā)

為滿足消費(fèi)者更高層次的精神需求，鄉(xiāng)村旅游應(yīng)進(jìn)行合理開(kāi)發(fā)，與消費(fèi)者實(shí)際需求相一致。首先，對(duì)于特色旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，應(yīng)充分體現(xiàn)當(dāng)?shù)靥赜械泥l(xiāng)土氛圍和鄉(xiāng)土氣息，使特色產(chǎn)品更加純真和質(zhì)樸。對(duì)于當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源和生態(tài)環(huán)境，要進(jìn)行合理適度開(kāi)發(fā)，以保護(hù)為主，開(kāi)發(fā)為輔。其次，要充分利用當(dāng)?shù)鬲?dú)有的生產(chǎn)和生活方式，讓消費(fèi)者能夠進(jìn)行體驗(yàn)，以便更直觀地了解和貼近當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村，提高鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)感，增強(qiáng)消費(fèi)者滿意度。最后，要豐富鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)特色產(chǎn)品，堅(jiān)持創(chuàng)意農(nóng)業(yè)、休閑農(nóng)業(yè)，農(nóng)業(yè)與旅游相結(jié)合的特色發(fā)展模式，引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，并結(jié)合文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)給經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入活力。

3.2 加強(qiáng)對(duì)鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵的挖掘、保護(hù)和傳承

在鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)的過(guò)程中，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵的挖掘、保護(hù)和傳承。首先，應(yīng)對(duì)當(dāng)?shù)鬲?dú)有的文化資源進(jìn)行充分挖掘，找出最具代表性的當(dāng)?shù)剜l(xiāng)土文化元素和代表，增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其次，應(yīng)提高對(duì)鄉(xiāng)土文化的保護(hù)和傳承意識(shí)，保護(hù)鄉(xiāng)土文化，推進(jìn)鄉(xiāng)土文化和旅游開(kāi)發(fā)相結(jié)合。最后，鄉(xiāng)土文化的傳承和發(fā)展需要物質(zhì)載體，需要通過(guò)旅游項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)來(lái)盤(pán)活鄉(xiāng)土文化，將鄉(xiāng)土文化與旅游項(xiàng)目有機(jī)結(jié)合，在增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)感的同時(shí)保證鄉(xiāng)村文化不失活力。

3.3 提升經(jīng)營(yíng)管理能力，塑造品牌形象

旅游項(xiàng)目開(kāi)發(fā)者應(yīng)通過(guò)自主學(xué)習(xí)，外出實(shí)踐調(diào)查，提升自身服務(wù)意識(shí)和經(jīng)營(yíng)管理水平能力，政府作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的監(jiān)督者，也應(yīng)加強(qiáng)對(duì)從業(yè)人員的教育培訓(xùn)，提升從業(yè)技能和服務(wù)水平。同時(shí)，鄉(xiāng)村要加強(qiáng)對(duì)自然生態(tài)環(huán)境的保護(hù)，樹(shù)立綠水青山就是金山銀山的發(fā)展理念。對(duì)于品牌形象的樹(shù)立，在開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村旅游的過(guò)程中應(yīng)重視鄉(xiāng)村旅游品牌的定位，加強(qiáng)旅游產(chǎn)品、服務(wù)的創(chuàng)新和管理，加強(qiáng)人才培養(yǎng)與技能提升，培育鄉(xiāng)村文化示范點(diǎn)，加之政府的保障監(jiān)管，共同推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游向品牌化和集團(tuán)化方向發(fā)展。

3.4 加強(qiáng)專業(yè)人才與技能能手培養(yǎng)

專業(yè)人才與技能能手對(duì)于鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)具有重要意義，當(dāng)?shù)卣坝嘘P(guān)部門(mén)對(duì)此應(yīng)積極制定相應(yīng)措施。第一，當(dāng)?shù)卣畱?yīng)出臺(tái)激勵(lì)措施，幫助專業(yè)人才與技能能手購(gòu)買(mǎi)養(yǎng)老與醫(yī)療保險(xiǎn)，為他們提供保障。另外，應(yīng)完善農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施，“水”“電”“路”“氣”的鋪設(shè)，改善農(nóng)村生產(chǎn)生活條件，積極創(chuàng)造吸引人才的氛圍，促使專業(yè)人才待的下，留得住。第二，建立開(kāi)放的鄉(xiāng)村旅游人才培養(yǎng)體系。應(yīng)加強(qiáng)與高等院校、企業(yè)、科研機(jī)構(gòu)的合作，推行“農(nóng)戶+院校+企業(yè)+機(jī)構(gòu)”的新型人才培養(yǎng)模式，擴(kuò)大人才供給，增強(qiáng)對(duì)鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)的推動(dòng)力。

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