煙草20支商業(yè)連鎖有限公司O2O平臺建設探索

摘 ? ? ? ? ? ? ?要：隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，線下的商務活動與互聯(lián)網(wǎng)結合的O2O商業(yè)模式獲得了巨大的發(fā)展和成功。筆者通過分析研究，探索煙草20支商業(yè)連鎖有限公司O2O電子商務平臺建設之路，并使之成為公司的核心競爭力。

關鍵詞：20支公司;O2O;連鎖便利店

近年來，隨著全球經(jīng)濟增長，市場開放程度不斷加深，零售業(yè)的競爭愈演愈烈。不少零售企業(yè)為了在激烈的競爭環(huán)境下生存發(fā)展，紛紛加入連鎖經(jīng)營的行列。另一方面，移動互聯(lián)網(wǎng)建設大潮正以不可阻擋之勢席卷全球，尤其是O2O模式將線下商務活動與互聯(lián)網(wǎng)結合取得了巨大成功。在此背景下，本文從煙草行業(yè)的獨有特色出發(fā)，以提升煙草專賣零售許可證含金量為發(fā)力點，通過移動終端O2O的平臺建設構建煙草20支公司的核心競爭力，助力煙草20支商業(yè)連鎖有限公司的蓬勃發(fā)展。

一、O2O模式的含義及發(fā)展現(xiàn)狀

移動網(wǎng)絡技術的發(fā)展和智能手機的普及促進了手機網(wǎng)民規(guī)模的不斷上升。 截至 2019年6月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達8.47億，移動互聯(lián)網(wǎng)塑造了全新的社會生活形態(tài)，潛移默化地改變著移動網(wǎng)民的日常生活，為電子商務在人們日常生活中的進一步滲透和普及提供了更廣闊的發(fā)展空間。

而在電子商務方面，除了B2B、B2C、C2C等商業(yè)模式，一種新型的消費模式O2O已快速在市場上發(fā)展起來。O2O即Online To Offline（在線離線/線上到線下），是指將線下的商務機會與互聯(lián)網(wǎng)結合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的平臺。與傳統(tǒng)的消費者在商家直接消費的模式不同，在O2O平臺商業(yè)模式中，整個消費過程由線上和線下兩部分構成。線上平臺為消費者提供消費指南、優(yōu)惠信息、便利服務（預訂、在線支付、地圖等）和分享平臺，而線下商戶則專注于提供商品和服務。

從2014年開始，O2O開始進入高速發(fā)展期。蘇寧云商的“門店到商圈+雙線同價”的O2O模式、京東的“大數(shù)據(jù)+商品+服務”的O2O模式、支付寶與國內“一站式社區(qū)服務平臺”千丁合作的社區(qū)服務O2O模式等都獲得了巨大成功，事實證明這種線上線下整合的模式有巨大的發(fā)展空間和優(yōu)勢。

二、20支商業(yè)連鎖有限公司經(jīng)營環(huán)境分析

（一）內部環(huán)境分析

煙草20支商業(yè)連鎖有限公司是中國煙草總公司廣東省公司下屬全資子公司，以在廣東省開展直營、加盟連鎖店為經(jīng)營核心。公司定位為廣東煙草高質量發(fā)展戰(zhàn)略重要組成部分，廣東煙草新經(jīng)濟增長點和新發(fā)展動力的第一引擎和新零售時代升級轉型的主要體現(xiàn)?，F(xiàn)處于公司初創(chuàng)期，截至2019年，廣東省20家地級市20支公司工商設立登記完畢，19個地市煙草卷煙示范店建設項目審批通過，總投資額3.55億元，并計劃于2020年形成初步規(guī)模，在全省建設300家直營店。雖然現(xiàn)階段公司主要以發(fā)展直營煙酒店為主，但可以預見隨著規(guī)模擴張，吸引加盟店和開展合作店是經(jīng)營必然之路，普通經(jīng)營香煙的便利店也將成為加盟店的主力軍。

（二）外部環(huán)境分析

1.我國連鎖便利店的發(fā)展現(xiàn)狀

2017年，根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會與波士頓咨詢公司聯(lián)合發(fā)布的數(shù)據(jù)報告，中國連鎖品牌便利店門店數(shù)已接近10萬家，銷售額達1300億元，2016年便利店行業(yè)增速高達13%，單店日均銷售額為3714元，我國便利店品牌數(shù)量超過260個，形成了以廣東為核心的華南、以上海為核心的華東和以京津為核心的華北三大連鎖便利店聚集區(qū)。

2.煙草卷煙零售戶現(xiàn)狀

廣東省現(xiàn)有吸煙人口約2373萬，包含深圳在內，有卷煙零售戶34萬戶。同時中國卷煙銷售公司統(tǒng)計的最新數(shù)據(jù)顯示，目前全國有420多萬個持證卷煙零售戶。從經(jīng)營規(guī)模上大致上可分為三類：第一類是大型百貨商店、大型超市等;第二類是社區(qū)超市、專業(yè)商店等;第三類是小零售店與攤點等，其中第三類傳統(tǒng)分散的食雜店、煙酒店等在數(shù)量上占80%以上，仍是我國卷煙零售的主要構成部分。

3.行業(yè)競爭分析

為了全面細致地分析20支公司面臨的行業(yè)狀況，本文以邁克爾·波特提出的五力模型為標準，從五個方向反映企業(yè)所處的行業(yè)環(huán)境。

（1）供應商議價能力

我國近幾年經(jīng)濟增長速度下滑，很多行業(yè)產(chǎn)能過剩，居民消費正處在轉型升級過程之中。很多暢銷商品都形成了強大的品牌優(yōu)勢和壟斷優(yōu)勢，連鎖便利店面對這些品牌供應商時討價還價的能力不強。

（2）購買者議價能力

根據(jù)便利店7-11每年做的中國客戶調查發(fā)現(xiàn)，20-40年齡層的顧客占到了顧客總人數(shù)88%;從結構上看，公司職員占到了76.7%;從性別上看，女性顧客比例達65%。另一品牌便利店中國全家Family Mart根據(jù)其會員系統(tǒng)的統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，“80后”和“90后”會員占比高達 92.2%，其總經(jīng)理朱宏濤認為：“便利店在很長的一段時間里對顧客的吸引力在于它的獨特價值，特別是“90后”人群，他們不談價格和價值，更關心是否好玩和有趣”?？磥?，新一代消費群體對便利店的議價能力在很大程度上取決于便利店提供的產(chǎn)品和服務的質量。 便利店提供的產(chǎn)品和服務的差異性越明顯，對消費者的議價能力就越強。

（3）新進入者的威脅

在選址方面，連鎖便利店往往位于人流量比較大的地方，但這些地方運營成本較高，這就需要每月有大量客流才能盈利。同時連鎖便利店另一個特點是存貨少、商品種類少，這就需要連鎖便利店建設物流體系和進貨渠道，這個建設的時間周期較長，規(guī)模經(jīng)濟效應明顯，進入該市場有著較大的障礙。

（4）替代品的威脅

連鎖便利店作為一種新興業(yè)態(tài)，在我國還處于成長期，其銷售額在所有業(yè)態(tài)中僅占0.8%，遠低于發(fā)達國家該項指標值。與便利店形成替代關系的零售業(yè)態(tài)主要有超市、品牌專門店等。2015 年，我國中小型超市門店個數(shù)是便利店的1.9倍，品牌專門店個數(shù)是便利店的6.4倍。許多超市、專業(yè)店銷售的同種商品價格與便利店相比不相上下，并且可供消費者選擇的商品品種更多。以上情況表明，連鎖便利店經(jīng)營的商品面臨的替代品威脅較大。

（5）行業(yè)內部的競爭

目前便利店行業(yè)內部競爭比較激烈。據(jù)一些網(wǎng)站統(tǒng)計，我國連鎖便利店品牌超過260個。眾多品牌紛紛涉足便利店行業(yè)，7-11、OK、全家、喜士多、美宜佳全面分布于高中低端市場。一些電商也計劃開設實體便利店，例如京東宣布未來5年將在全國開設100萬家京東便利店，一半位于農(nóng)村。

三、公司SWOT分析

結合以上對于20支公司內部及外部環(huán)境的分析，運用SWOT矩陣分析工具可以概括出20支公司的競爭優(yōu)勢、競爭劣勢、外部機遇及外部威脅，進而制定出適宜企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略目標及措施。

（一）優(yōu)勢分析

（1）廣東地區(qū)經(jīng)濟總量巨大，網(wǎng)絡基礎設施完善，移動互聯(lián)網(wǎng)使用率高;

（2）全省有卷煙零售戶34萬戶，與20支母公司廣東煙草長期穩(wěn)定合作發(fā)展，發(fā)展連鎖便利店基礎良好，并且這些零售戶大多以社區(qū)便利店為主，社區(qū)性特點顯著;

（3）多年卷煙銷售數(shù)據(jù)，積累了大量零售戶的基礎信息和市場信息;

（4）廣東煙草作為老牌國企，品牌優(yōu)勢知名度極高;

（5）廣東煙草具有完善的物流配送網(wǎng)絡，無論是改造還是新建配送網(wǎng)絡都具有經(jīng)驗及實力優(yōu)勢。

（6）因為市場上尚存在一定量的假煙，消費者需要一個信息平臺來幫助自身進行甄選。

（二）劣勢分析

（1）除卷煙經(jīng)驗外，無其他品類商品經(jīng)營經(jīng)驗;

（2）物流配送網(wǎng)絡需要改造或新建，以適應多元化商品配送;

（3）連鎖經(jīng)營經(jīng)驗較少。

（三）機遇分析

（1）移動互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，O2O已經(jīng)成為線上線下融合新商業(yè)模式;

（2）消費轉型明顯，品牌化、個性化商品和服務需求每年穩(wěn)步提升;

（3）連鎖便利店市場未飽和;

（4）其他品牌連鎖便利店在O2O商業(yè)模式建設上沒有明顯優(yōu)勢。

（四）威脅分析

（1）行業(yè)競爭白熱化;

（2）租金和人力成本每年上漲。

基于以上分析，筆者認為20支公司可以在先天優(yōu)勢基礎上構建基于移動互聯(lián)網(wǎng)的O2O商業(yè)平臺，從而開展差異化戰(zhàn)略，同時通過對自身短板的修補，促使公司蓬勃發(fā)展。

四、20支商業(yè)連鎖有限公司O2O平臺建設

（一）提升煙草專賣零售許可證含金量，作為O2O平臺引流關鍵

平臺吸引消費者并使其做出消費決策一直以來是O2O平臺建設的難點，也是一個平臺的核心競爭力，而煙草行業(yè)具有天然的獨特資源——煙草專賣零售許可證可以有效破解這一難題。

煙草專賣零售許可證是零售戶銷售卷煙的基礎，但由于一些客觀存在的原因，近些年其含金量有下降趨勢。筆者認為煙草專賣零售許可證是煙草行業(yè)的核心資源，必須提升其含金量，使之成為20支公司發(fā)展O2O平臺的有力武器。

有效方法之一就是通過消除卷煙消費者的“痛點”（市場“痛點”是指消費者在體驗產(chǎn)品或服務過程中原本的期望沒有得到滿足而造成的心理落差或不滿，這種不滿最終在消費者心智模式中形成負面情緒爆發(fā)，使消費者感覺到痛）。購買到假煙可以稱得上是卷煙消費者的最大痛點之一。如何解決這一痛點呢？

第一，加大宣傳力度，使消費者樹立科學的消費觀念。通過戶外宣傳、室內宣傳、互聯(lián)網(wǎng)傳播和病毒營銷等方式在消費者心中樹立一個理念：“無證戶所售賣的卷煙并非從煙草公司獲得，而是由非法渠道獲得”。相比規(guī)范的進貨渠道零假煙率，非法渠道所獲取的香煙假煙率自然會升高。

這一理念植入后，消費者出于對購買到假煙的擔心，自然會用腳投票，大量減少在無證戶零售店購買卷煙的頻率，擠壓其生存空間，最為關鍵的是煙草專賣零售許可證含金量也隨之大幅提升。

利用遍布市場的零售戶給予的天然優(yōu)勢，輔佐以其他方式的宣傳工具，此理念的傳播難度不大。

第二，使20支O2O平臺可以方便快捷地查詢到香煙零售戶是否持有煙草專賣零售許可證。

當消費者樹立科學的消費觀念之后，一個新的卷煙消費者需求呈現(xiàn)而出：如何知道我身邊的零售戶是否持證？我們要抓住這一時機，適時推廣20支的O2O平臺，使之與地圖相結合，具有查詢身邊持證零售戶功能。

至此，消費者、零售戶和20支公司相互間依賴感全面加強，大量優(yōu)質零售戶和消費者在信息平臺上匯聚，而且他們具有5公里生活圈的社區(qū)化特性，一個以煙草專賣零售許可證為紐帶、以O2O雛形為平臺的卷煙零售社區(qū)生態(tài)圈初步建立，

（二）繼續(xù)深抓痛點，O2O平臺加入持證零售戶守法經(jīng)營星級

在O2O平臺中加入持證零售戶守法經(jīng)營反饋系統(tǒng)，標明每個持證戶守法經(jīng)營星級，比如初始都設為五星，發(fā)現(xiàn)一次違規(guī)售賣假煙扣罰一星，連續(xù)一年未發(fā)現(xiàn)違法違規(guī)行為獎勵一星等等。通過該反饋系統(tǒng)，持證零售戶違規(guī)成本被大幅增加，卷煙零售生態(tài)環(huán)境得到全面凈化，更為重要的是，此平臺將會成為卷煙消費者購買決策的重要依據(jù)，用戶的黏性初步形成。

（三）強化20支公司的品牌優(yōu)勢

依托廣東煙草母公司品牌優(yōu)勢，快速提升20支公司品牌知名度。比如在上文提到的前期痛點宣傳，均可以以廣東煙草和20子公司聯(lián)合宣傳方式出現(xiàn)。同時，從20支加盟店賣出的每一包香煙，都應該貼上20支公司標示，以達到迅速提升20支品牌知名度的效果。20支公司品牌知名度效果提升，也必然能夠強化O2O平臺的推廣成效。

（四）20支直營、加盟店設立獨特標識

O2O平臺中，應設立20支直營、加盟店與其他卷煙零售戶的明顯區(qū)別標示，利用20支的品牌優(yōu)勢增加消費者選擇便利性，同時強化20支的加盟優(yōu)勢，吸引更多零售戶加入20支連鎖。

（五）與工業(yè)企業(yè)全面建立會員共享機制，將工業(yè)促銷引入20支加盟店

因為法律限制，現(xiàn)在工業(yè)企業(yè)卷煙廣告推廣和促銷受到諸多限制，尤其各個廠商會員制讓消費者感覺過于繁多。20支公司可以依托O2O平臺建立單一會員制接口，同時會員基本信息與工業(yè)企業(yè)共享共建。20支會員可以成為工業(yè)企業(yè)促銷的統(tǒng)一接口，使工業(yè)企業(yè)促銷達到事半功倍效果，同時消費者獲得更多實惠，數(shù)據(jù)統(tǒng)計也更科學完善。

（六）個性化優(yōu)惠方案，提升選擇的便利性

依托連鎖規(guī)模效應資源優(yōu)勢和公司促銷方案，對會員消費者的消費習慣進行大數(shù)據(jù)分析挖掘，通過O2O平臺推出個性化優(yōu)惠方案和促銷信息，為消費者提供更實惠更便捷的服務。

（七）提供零售戶促銷廣告功能

零售便利店競爭激烈，往往一個片區(qū)幾家共存。有競爭，就必然存在廣告需求，而傳統(tǒng)廣告成本高，一般便利店無法支付。20支平臺可以提供零售戶基于店鋪的非煙草制品促銷廣告功能。通過全新的商品推廣方式，普通消費者得到了實惠，零售戶提高了利潤，消費者和零售戶使用黏性進一步強化。

（八）利用O2O平臺，將便利快捷做到極致

便利店的核心就是便利，連鎖便利店提供高質量便利產(chǎn)品是生存的關鍵。利用O2O平臺，不僅可以網(wǎng)上購物送貨上門，還可以選擇網(wǎng)上下單訂貨，便利店立刻打包準備，到店馬上取走的“一站式”急速響應服務，將便利快捷發(fā)揮到極致。

結束語

本文通過查閱國內外相關文獻資料，結合工作經(jīng)驗，理論聯(lián)系實際，重點闡述了20支公司O2O平臺建設，但因為篇幅和研究水平有限等原因，對一些細節(jié)思考還存在不足，希望本研究能夠對20支公司建設有所幫助。

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作者簡介：

宋偉東（1981- ?），廣東煙草佛山市有限責任公司，經(jīng)濟師，研究方向：企業(yè)經(jīng)濟管理。