互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)新模式研究

摘 ? ? ? ? ?要：在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的今天，進(jìn)行合理的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為企業(yè)生存的必要條件，互聯(lián)網(wǎng)能給企業(yè)帶來(lái)宣傳的同時(shí)更能帶來(lái)巨大的網(wǎng)絡(luò)流量，傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足日益增長(zhǎng)的網(wǎng)絡(luò)需求?；诖?，本文通過(guò)介紹目前比較流行的短視頻營(yíng)銷(xiāo)、直播帶貨以及已經(jīng)興起已久的O2O營(yíng)銷(xiāo)模式，將它們作為新型的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行詳細(xì)闡述，并探討其在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代所帶來(lái)的巨大經(jīng)濟(jì)效益。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng);營(yíng)銷(xiāo)新模式;短視頻營(yíng)銷(xiāo);直播帶貨;O2O營(yíng)銷(xiāo)

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為企業(yè)必不可少的營(yíng)銷(xiāo)渠道。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的盛行，傳統(tǒng)企業(yè)單純的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段很難開(kāi)辟更廣闊的市場(chǎng)，而互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)給企業(yè)帶來(lái)了新的發(fā)展契機(jī)。伴隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理念的深入人心，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)將向更廣、更深的領(lǐng)域發(fā)展。 如果企業(yè)不涉及互聯(lián)網(wǎng)，將失去大量的客戶(hù)。當(dāng)前形勢(shì)下，誰(shuí)能網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，誰(shuí)會(huì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，誰(shuí)就占據(jù)了龐大的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，因而采取合適的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式是企業(yè)能在嚴(yán)峻形勢(shì)下生存的必然之路。

1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)及傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式簡(jiǎn)介

1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的含義

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是基于網(wǎng)絡(luò)及社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)連接企業(yè)、用戶(hù)及公眾，向用戶(hù)及公眾傳遞有價(jià)值的信息與服務(wù)，為實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值及企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)所進(jìn)行的規(guī)劃、實(shí)施及運(yùn)營(yíng)管理活動(dòng)。它是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分，并不是孤立存在的，其多數(shù)情況下是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)在互聯(lián)網(wǎng)中的應(yīng)用和發(fā)展。

1.2傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式

第一，搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)。這是目前中小企業(yè)比較重視的一種營(yíng)銷(xiāo)渠道，企業(yè)可以將搜索引擎與門(mén)戶(hù)網(wǎng)站建立聯(lián)系，以增加訪問(wèn)量、知名度以及關(guān)注度。第二，即時(shí)通訊及聊天群組營(yíng)銷(xiāo)。主要有QQ、微信及其群功能等，其主要特點(diǎn)成本低，互動(dòng)方便。第三，病毒式營(yíng)銷(xiāo)。其特點(diǎn)是信息傳播訊息，并且多屬于用戶(hù)主動(dòng)傳播。拼多多就是靠這種病毒式營(yíng)銷(xiāo)短短三年時(shí)間迅速躋身中國(guó)三大電商平臺(tái)，可見(jiàn)其對(duì)一個(gè)企業(yè)的影響力非常大。第四，BBS及博客營(yíng)銷(xiāo)。BBS營(yíng)銷(xiāo)即論壇營(yíng)銷(xiāo)，博客營(yíng)銷(xiāo)是建立企業(yè)博客或個(gè)人博客，通過(guò)專(zhuān)業(yè)化的原創(chuàng)內(nèi)容分享，可以建立起個(gè)人品牌形象。第五，新媒體營(yíng)銷(xiāo)。它是利用新媒體平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，也是近年來(lái)很火的一種營(yíng)銷(xiāo)模式，如微信公眾號(hào)營(yíng)銷(xiāo)。第六，電子郵件及視頻營(yíng)銷(xiāo)等。這些營(yíng)銷(xiāo)方式都是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)早期比較流行的營(yíng)銷(xiāo)方式，就目前來(lái)說(shuō)大多營(yíng)銷(xiāo)方式還是當(dāng)下很多企業(yè)主流的營(yíng)銷(xiāo)方式。

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)新模式解析

2.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)新模式的由來(lái)

傳統(tǒng)單一的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式有很多局限，譬如搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)存在侵權(quán)欺詐和不公平現(xiàn)象，即時(shí)通訊容易營(yíng)銷(xiāo)過(guò)度，讓人反感，如拼多多通過(guò)微信進(jìn)行的病毒式砍價(jià)營(yíng)銷(xiāo)等。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，新型的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式出現(xiàn)，并且快速占領(lǐng)了龐大的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)。這種新型的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)新模式主要由傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式衍生而來(lái)，但其傳播速度及營(yíng)銷(xiāo)效果比傳統(tǒng)模式更深更廣更快速，營(yíng)銷(xiāo)效果更好。

2.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)新模式分類(lèi)

2.2.1短視頻營(yíng)銷(xiāo)

短視頻主要依靠?jī)?nèi)容傳播，一般是指在互聯(lián)網(wǎng)新媒體上傳播時(shí)長(zhǎng)在5分鐘以?xún)?nèi)的視頻，大多數(shù)情況下以秒為單位計(jì)數(shù)。與傳統(tǒng)視頻相比，短視頻更便捷，即拍即傳，隨時(shí)分享，一部手機(jī)即可完成。短視頻營(yíng)銷(xiāo)則是企業(yè)利用短視頻進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，主要是移動(dòng)短視頻營(yíng)銷(xiāo)。目前比較流行的平臺(tái)有抖音、快手、小紅書(shū)、微信、西瓜視頻等等。隨著移動(dòng)短視頻用戶(hù)迅速增長(zhǎng)，管理趨于規(guī)范，各平臺(tái)個(gè)性特征更加凸顯。譬如，快手主要定位于二三四線城市和小城鎮(zhèn)及鄉(xiāng)村用戶(hù)，且鄉(xiāng)鎮(zhèn)村用戶(hù)更多，由于平臺(tái)的鄉(xiāng)村項(xiàng)目扶持，很多快手用戶(hù)為鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)者，他們通過(guò)短視頻或者直播的形式展現(xiàn)家鄉(xiāng)的風(fēng)俗文化及特色產(chǎn)品，在帶動(dòng)土特產(chǎn)銷(xiāo)售的同時(shí)促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，也使快手成為目前帶貨能力最強(qiáng)的短視頻平臺(tái)。抖音在年輕人當(dāng)中更為流行，且以大城市用戶(hù)為主，其帶有音樂(lè)創(chuàng)意的短視頻更讓年輕人著迷，據(jù)抖音平臺(tái)公布數(shù)據(jù)，其平臺(tái)24歲以下年輕人是主流用戶(hù)，鑒于此抖音平臺(tái)的導(dǎo)流營(yíng)銷(xiāo)主要以美食為主。商家通過(guò)建立自己的企業(yè)賬號(hào)，或者通過(guò)“網(wǎng)紅”賬號(hào)進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，以期促成宣傳或者購(gòu)買(mǎi)行為，與線下宣傳與在其他平臺(tái)投入大量廣告相比，投資成本更低，消費(fèi)者互動(dòng)性更強(qiáng)，傳播速度也更快。

移動(dòng)短視頻的發(fā)展主要得益于兩方面：一是由于科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展。智能手機(jī)的普及，以及4G網(wǎng)絡(luò)及WiFi的廣泛應(yīng)用，使“隨手拍”視頻能快速上傳社交平臺(tái)已經(jīng)成為一種普遍現(xiàn)象。二是主要來(lái)源于用戶(hù)需求的不斷提高。人們利用社交媒體自我表達(dá)已經(jīng)成為一種習(xí)慣，且習(xí)慣于將在短視頻中看見(jiàn)的奇聞趣事分享給身邊的朋友，促進(jìn)了短視頻的自發(fā)傳播。其傳播方式更為直觀，用戶(hù)參與度高。目前借助短視頻成功營(yíng)銷(xiāo)的案列有：重慶洪崖洞、穿樓輕軌李子壩、西安永興坊“摔碗酒”、廈門(mén)鼓浪嶼網(wǎng)紅“冰淇淋”、廈門(mén)大學(xué)等等[3]，它們通過(guò)短視頻與當(dāng)?shù)靥厣幕嘟Y(jié)合，向世人展示當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情的同時(shí)，帶動(dòng)當(dāng)?shù)靥厣糜蔚陌l(fā)展。2019年被稱(chēng)為移動(dòng)短視頻發(fā)展的分水嶺，隨著5G、人工智能等先進(jìn)前沿技術(shù)的應(yīng)用，移動(dòng)視頻行業(yè)的發(fā)展甚至看不到盡頭，在該行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)越來(lái)越激烈。

2.2.2 直播帶貨

如果說(shuō)2018年是短視頻時(shí)代，那么2019年則是直播帶貨的時(shí)代。以淘寶直播為例，短短兩年，淘寶直播從零做到了千億規(guī)模，直播成了用戶(hù)和產(chǎn)品一個(gè)新的觸達(dá)渠道，由“主播”作為連接講產(chǎn)品推向給適合使用的用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)更快，更精準(zhǔn)，更節(jié)約品牌推廣成本的一種新的傳播方式。隨著時(shí)代的發(fā)展，電商成為人們購(gòu)買(mǎi)商品的主要渠道，而短視頻成為人們的主要娛樂(lè)渠道，兩者一結(jié)合，形成了一種新型的消費(fèi)方式——直播帶貨，它是電商購(gòu)物的升級(jí)版，本質(zhì)上是通過(guò)“促銷(xiāo)員”來(lái)向用戶(hù)介紹商品直接面向“用戶(hù)”的模式。

2019爆紅的主播薇婭和李佳琦與其說(shuō)是直播成就了他們，不如說(shuō)是互相成就，因?yàn)槠脚_(tái)他們有機(jī)會(huì)展現(xiàn)自己的直播才能，而他們獨(dú)具特色的直播使很多慕名的粉絲開(kāi)始來(lái)看直播，同時(shí)也帶來(lái)了龐大的流量。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，薇婭2019年雙十一期間的直播銷(xiāo)售額已經(jīng)達(dá)到她2018年全年直播的銷(xiāo)售額，并穩(wěn)居淘寶直播熱度榜第一名?！翱诩t一哥”李佳琦更是被傳2019年凈賺2億元，口頭禪“OMG，這也太好看了吧！所有女生，買(mǎi)它買(mǎi)它”讓無(wú)數(shù)直播前的粉絲忍不住去付款。

隨著淘寶直播的火爆，原本做短視頻的平臺(tái)快手、抖音等也開(kāi)始做直播帶貨，各大電商平臺(tái)也都開(kāi)啟了直播服務(wù)，涌現(xiàn)出了一大批頭部主播，有時(shí)候頭部主播的帶貨能力甚至秒殺各類(lèi)明星代言。目前市場(chǎng)上“縣長(zhǎng)+網(wǎng)紅+明星”直播帶貨模式比較流行?？h長(zhǎng)直播帶貨，主要帶動(dòng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展;網(wǎng)紅直播帶貨譬如李佳琦類(lèi)網(wǎng)紅主播，其龐大的粉絲、專(zhuān)業(yè)的直播技能以及對(duì)產(chǎn)品的精挑細(xì)選使其幾乎每一場(chǎng)直播都銷(xiāo)量驚人;直播的風(fēng)生水起，很多明星也開(kāi)始試水直播，但由于直播行業(yè)的專(zhuān)業(yè)性和明星本身的職業(yè)特征，時(shí)下最流行的直播模式還是“明星+網(wǎng)紅”，明星保證話(huà)題，網(wǎng)紅保證銷(xiāo)量，同時(shí)實(shí)現(xiàn)雙保險(xiǎn)雙贏。

2.2.3 O2O營(yíng)銷(xiāo)模式

O2O營(yíng)銷(xiāo)模式不是最近才興起，O2O概念最早在2010年被提出，之后其模式在實(shí)踐中得到不斷發(fā)展。O2O主要是一種實(shí)現(xiàn)線上與線下互動(dòng)的新型商業(yè)模式，依托于大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等信息的飛速發(fā)展，實(shí)現(xiàn)智能化的線上、線下逐步融合，這將成為以數(shù)字經(jīng)濟(jì)為特征的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下新的發(fā)展趨勢(shì)[5]。O2O實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)與實(shí)體店的完美對(duì)接，消費(fèi)者在享受線上優(yōu)惠的同時(shí)可以享受貼心的線下服務(wù)，商家也能對(duì)營(yíng)銷(xiāo)效果進(jìn)行實(shí)時(shí)追蹤與統(tǒng)計(jì)，規(guī)避了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)推廣效果的不可預(yù)測(cè)性。

許多傳統(tǒng)企業(yè)為了提升企業(yè)的品牌形象及業(yè)績(jī)紛紛試水O2O，其中餐飲、出行類(lèi)占比較突出，送餐服務(wù)、滴滴出行等都是典型的O2O模式，線上支付，線下體驗(yàn)相結(jié)合。O2O在影響我國(guó)傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展的同時(shí)，還改變了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。如果在一個(gè)陌生的城市，想知道附近的餐廳，大家已經(jīng)習(xí)慣先使用大眾點(diǎn)評(píng)，美團(tuán)，餓了么等平臺(tái)查看附件餐廳，然后進(jìn)店體驗(yàn)消費(fèi);如果想知道附近的銀行、超市、健身房、酒店等，大家已經(jīng)習(xí)慣打開(kāi)高德地圖、百度地圖等軟件。O2O模式已經(jīng)涵蓋我們生活的方方面面，企業(yè)或者商家通過(guò)這種模式，消費(fèi)者的消費(fèi)流程可以分成引流、轉(zhuǎn)換、消費(fèi)、反饋、存留5個(gè)階段，如果消費(fèi)者滿(mǎn)意 ，會(huì)成為商家的回頭客，成為長(zhǎng)期顧客。

3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)新模式面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

隨著5G時(shí)代的到來(lái)，社會(huì)將向全民網(wǎng)絡(luò)時(shí)代發(fā)展，我們幾乎能憧憬人人一部智能手機(jī)，人人會(huì)上網(wǎng)時(shí)代的場(chǎng)景，誰(shuí)離開(kāi)了互聯(lián)網(wǎng)仿佛與世隔絕。因此，合理的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)將占據(jù)龐大的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)。但其給商家?guī)?lái)無(wú)限機(jī)遇的同時(shí)也帶來(lái)不盡的挑戰(zhàn)，機(jī)遇即網(wǎng)絡(luò)越來(lái)越普及，線下商家會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)引來(lái)更多流量，從而轉(zhuǎn)化更多的消費(fèi)者，線上商家也可以在沒(méi)有線下門(mén)店的情況下通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道銷(xiāo)售產(chǎn)品。挑戰(zhàn)即各平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)將日益激烈，網(wǎng)購(gòu)的貨源及售后問(wèn)題不能百分百保證，總會(huì)有以次充好的商家，將擾亂網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)。對(duì)于O2O市場(chǎng)，企業(yè)線下服務(wù)能力的高低是該模式成功的關(guān)鍵因素之一。線上的虛擬化營(yíng)銷(xiāo)消費(fèi)者的信任度本就打一定折扣，若線下體驗(yàn)不好，必將影響消費(fèi)者對(duì)商家信譽(yù)的評(píng)價(jià)。因此，為了保護(hù)消費(fèi)者及商家的雙方利益，對(duì)行業(yè)的規(guī)范化要求將急不可待。

結(jié)論

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，從根本上改變了傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念，顛覆了傳統(tǒng)消費(fèi)模式，人們已經(jīng)不再將面對(duì)面購(gòu)物作為消費(fèi)的唯一方式，對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，線上購(gòu)物已經(jīng)成為日常購(gòu)物的主體。綜上分析可以看出，從線下轉(zhuǎn)線上以及線上與線下相結(jié)合的消費(fèi)正在成為流行趨勢(shì)。與此同時(shí)，人們的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為正在呈現(xiàn)高頻與多樣化發(fā)展，合理的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式將帶來(lái)大量的流量，在流量為王的時(shí)代，流量掌握著企業(yè)經(jīng)營(yíng)的主動(dòng)權(quán)，誰(shuí)掌握了流量誰(shuí)就能獲得成功。同時(shí)，流量不是萬(wàn)能的，但沒(méi)有流量是萬(wàn)萬(wàn)不能的。

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作者簡(jiǎn)介：

汪瓊（1989.5- ?），女，漢族，貴州甕安人，本科，北京見(jiàn)聞文化傳媒有限公司，總經(jīng)理。