創(chuàng)新房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理方式與實(shí)現(xiàn)平衡目標(biāo)分析

文/蔡景洋

房地產(chǎn)項(xiàng)目具有涉及領(lǐng)域多、經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)多以及經(jīng)營(yíng)模式多等特征，因而其開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)難度相較其他傳統(tǒng)項(xiàng)目而言略大。特別是2020年初發(fā)生的新冠肺炎疫情對(duì)經(jīng)濟(jì)的沖擊和對(duì)消費(fèi)需求的抑制很難在短期內(nèi)全面消除，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)必將面臨有史以來(lái)最嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。因此，房地產(chǎn)企業(yè)必須瞄準(zhǔn)目標(biāo)，在經(jīng)營(yíng)管理上出重拳、下猛藥，從而盡可能減少疫情對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的不利影響。

一、精準(zhǔn)分析開(kāi)發(fā)特點(diǎn)

房地產(chǎn)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)不同于其他企業(yè)，其在開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)過(guò)程中存在諸多特點(diǎn)，主要表現(xiàn)在“四個(gè)方面”。

（一）運(yùn)營(yíng)周期長(zhǎng)

對(duì)于房地產(chǎn)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)而言，開(kāi)發(fā)商要通過(guò)合法手續(xù)獲取開(kāi)發(fā)地塊，然后進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)，辦理報(bào)建手續(xù)。在拿到項(xiàng)目施工許可證后，方可進(jìn)行項(xiàng)目的動(dòng)工建設(shè)。只有當(dāng)建設(shè)主體達(dá)到一定規(guī)模并取得預(yù)售資格后，才能進(jìn)行公開(kāi)售房。而房屋銷(xiāo)售款要結(jié)轉(zhuǎn)為收入及利潤(rùn)，則必須在五方驗(yàn)收完成并達(dá)到交房條件后方可進(jìn)行。所以，房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)從規(guī)劃立項(xiàng)到物業(yè)交付，需經(jīng)過(guò)多個(gè)復(fù)雜環(huán)節(jié)，經(jīng)數(shù)年方可完成。

（二）受政府調(diào)控

無(wú)論在哪一個(gè)國(guó)家，房地產(chǎn)行業(yè)都在拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、增加財(cái)政收入與穩(wěn)定金融等方面發(fā)揮著重要的作用。對(duì)于個(gè)體而言，房屋不僅具有居住功能，而且還是一種資產(chǎn)、一種財(cái)富。由于房地產(chǎn)對(duì)國(guó)家、對(duì)個(gè)人而言都十分重要，因此其始終是政府宏觀(guān)調(diào)控的重點(diǎn)。例如，政府先后出臺(tái)政策對(duì)房產(chǎn)銷(xiāo)售進(jìn)行限價(jià)、限購(gòu)、限貸等。

（三）開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)大

房地產(chǎn)投資大、運(yùn)營(yíng)周期長(zhǎng)，因此，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)過(guò)程風(fēng)險(xiǎn)不斷。例如，場(chǎng)地選址涉及地塊價(jià)值評(píng)估、征地拆遷等不確定因素，“項(xiàng)目貸款利率的變化趨勢(shì)很難做出準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)，項(xiàng)目建設(shè)期間的成本、工期及工程承包商是否違約等很難預(yù)料”[1]，租售時(shí)的租金及房?jī)r(jià)的變化難以準(zhǔn)確估算，等等。這些不確定的、難以預(yù)料的因素使房地產(chǎn)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)難以按照其之前形成的可行性研究報(bào)告加以執(zhí)行，存在著許多不可控的風(fēng)險(xiǎn)。

（四）建設(shè)成本高

“房地產(chǎn)業(yè)是一個(gè)典型意義上的資金密集型產(chǎn)業(yè)，所以其在開(kāi)發(fā)過(guò)程中對(duì)資金的需求往往是多多亦善”[2]，尤其是其在獲得預(yù)售證前，無(wú)法開(kāi)展房屋銷(xiāo)售活動(dòng)，即無(wú)法進(jìn)行資金回籠，且在五方驗(yàn)收尚未完成而無(wú)法實(shí)現(xiàn)交房的情形下，無(wú)法將預(yù)售款結(jié)轉(zhuǎn)為收入與利潤(rùn)。近年來(lái)，隨著政府宏觀(guān)調(diào)控力度的進(jìn)一步加大，銀行對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目施行限貸、斷貸、抽貸等手段，使一些房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商不得不通過(guò)海外上市、發(fā)債融資、民間借貸等形式進(jìn)行融資，這無(wú)疑間接增加了項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)成本與相關(guān)費(fèi)用。對(duì)于從招拍掛土地到建設(shè)所使用的資金基本完全依靠自有資金與融資貸款的房地產(chǎn)商而言，其建設(shè)成本較其他行業(yè)為高。

二、創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)管理方式

在精準(zhǔn)分析房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合國(guó)家有關(guān)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控政策與目前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展情勢(shì)，筆者認(rèn)為要使房地產(chǎn)企業(yè)平穩(wěn)健康發(fā)展，除了經(jīng)營(yíng)管理理念應(yīng)脫胎換骨外，還應(yīng)在經(jīng)營(yíng)管理方式創(chuàng)新上下功夫，以尋求更大的突破。

（一）完善風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警體系

房地產(chǎn)投資存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，而且其風(fēng)險(xiǎn)還具有多樣性、多變性、多層次性等特點(diǎn)。為將發(fā)生的風(fēng)險(xiǎn)概率降到最低限度，必須從以下兩個(gè)方面進(jìn)一步完善風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警體系。一方面，要借助先進(jìn)的技術(shù)手段對(duì)曾經(jīng)開(kāi)發(fā)的房地產(chǎn)項(xiàng)目的相關(guān)數(shù)據(jù)與成敗得失進(jìn)行整合分析，為更為準(zhǔn)確地了解和掌握土地供需關(guān)系、樓盤(pán)銷(xiāo)售走向、客戶(hù)需求變化等提供有益借鑒與參考。另一方面，要緊盯并有效預(yù)測(cè)政府的宏觀(guān)調(diào)控政策，尤其是對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的調(diào)控動(dòng)作。政府的調(diào)控政策與調(diào)控動(dòng)作都會(huì)對(duì)房地產(chǎn)供需關(guān)系產(chǎn)生直接的影響。

（二）創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式方法

由于房地產(chǎn)業(yè)是高額投資的行業(yè)，能否快速完工并在房產(chǎn)銷(xiāo)售后及時(shí)回籠資金決定著房地產(chǎn)企業(yè)的興衰成敗?；诖?，房地產(chǎn)企業(yè)無(wú)不將營(yíng)銷(xiāo)工作作為重中之重加以落實(shí)。專(zhuān)家學(xué)者對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略、營(yíng)銷(xiāo)模式也進(jìn)行了較為深入的研究，并取得了可喜的成果。筆者從事房地產(chǎn)業(yè)多年，深刻認(rèn)識(shí)到：無(wú)論是何種營(yíng)銷(xiāo)模式，最終都要落實(shí)在使購(gòu)買(mǎi)者有錢(qián)購(gòu)買(mǎi)這一現(xiàn)實(shí)問(wèn)題上。為解決這一問(wèn)題，房地產(chǎn)企業(yè)主要采取三種措施：一是分期付款。這一方式是指企業(yè)在取得預(yù)售證時(shí)先使購(gòu)房者交納部分房款，然后在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)分期分批付款，直至將房款全部付清。這是緩解購(gòu)房者資金困難最有效的辦法。二是按揭購(gòu)房。這一方式是使購(gòu)房者按照雙方約定的比例支付部分房款作為購(gòu)房的首付款，而剩余的房款則由房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)提供不可撤銷(xiāo)的擔(dān)保承諾后，向金融機(jī)構(gòu)或其他機(jī)構(gòu)貸款以支付。三是預(yù)租預(yù)售。“房地產(chǎn)企業(yè)基于回流資金，而采取預(yù)租預(yù)售房產(chǎn)以吸引消費(fèi)者?！盵3]例如，商鋪在交付投資者使用前，可先招商運(yùn)營(yíng)，一旦交付使用，投資者便可收取租金。

（三）健全財(cái)務(wù)管理機(jī)制

房地產(chǎn)企業(yè)的性質(zhì)與特點(diǎn)，決定了“財(cái)務(wù)管理工作在房地產(chǎn)企業(yè)管理中處于關(guān)鍵地位”[4]。所以，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商和企業(yè)高層管理人員要加大對(duì)企業(yè)財(cái)務(wù)管理的重視程度，支持財(cái)務(wù)人員根據(jù)企業(yè)自身特色與財(cái)務(wù)管理的特點(diǎn)，改進(jìn)財(cái)務(wù)管理模式。根據(jù)大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)的運(yùn)行情況，當(dāng)前財(cái)務(wù)管理應(yīng)著重把握三個(gè)方面：一是強(qiáng)化財(cái)務(wù)管控。房地產(chǎn)企業(yè)相較于其他企業(yè)而言，具有外聯(lián)單位多、合同多、合作方多等“三多”特點(diǎn)。這些特點(diǎn)客觀(guān)上要求企業(yè)必須在事前、事中、事后三個(gè)階段嚴(yán)格加強(qiáng)財(cái)務(wù)管控，力避在財(cái)務(wù)管理上引發(fā)風(fēng)險(xiǎn)和造成損失。二是強(qiáng)化成本管理。要在全面分析和掌握項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)的前提下，根據(jù)項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)情況，運(yùn)用財(cái)務(wù)控制手段最大限度地降低企業(yè)的無(wú)效成本，從而實(shí)現(xiàn)有效成本的最大化。同時(shí)，還要充分發(fā)揮財(cái)務(wù)對(duì)資金流向和資金投向的監(jiān)督與控制作用，通過(guò)實(shí)行嚴(yán)格的資金調(diào)度和用款制度，重點(diǎn)把控現(xiàn)金流出，促使成本管理落到實(shí)處。三是強(qiáng)化稅務(wù)管理。稅務(wù)管理是財(cái)務(wù)管理的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。在當(dāng)前房地產(chǎn)企業(yè)預(yù)繳預(yù)征稅款多、金額大的背景下，應(yīng)借助稅務(wù)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)與稅務(wù)部門(mén)進(jìn)行有效溝通，實(shí)現(xiàn)及時(shí)預(yù)繳稅款、足額返還。

（四）拓寬品牌建設(shè)途徑

由于購(gòu)買(mǎi)房屋所投入的資金數(shù)量較大，所以任何一位購(gòu)房者都期望購(gòu)買(mǎi)到質(zhì)優(yōu)品美的房屋。所以，房地產(chǎn)企業(yè)要立于不敗之地，在規(guī)劃設(shè)計(jì)——施工建設(shè)——售后工作全過(guò)程都要樹(shù)立品牌意識(shí)，做到全方位提升產(chǎn)品品質(zhì)，為消費(fèi)者打造一個(gè)有生活品位與高舒適度的家。因此，應(yīng)從三方面提升房地產(chǎn)企業(yè)的品牌價(jià)值：一是堅(jiān)守質(zhì)量至上。對(duì)開(kāi)發(fā)過(guò)程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)、每一個(gè)步驟，都必須嚴(yán)格按照國(guó)家、國(guó)際質(zhì)量保證體系認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，確保新開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品質(zhì)量既符合法律法規(guī)要求，又滿(mǎn)足購(gòu)房者的需求與期望。二是注重物業(yè)服務(wù)。房屋交付使用后，購(gòu)房者的身份即轉(zhuǎn)變?yōu)榫幼≌摺Ｒ虼?，要關(guān)注居住者不斷變化與發(fā)展的個(gè)性化需求，用心為居住者提供令其滿(mǎn)意的、無(wú)可挑剔的個(gè)性化服務(wù)。對(duì)此，可以學(xué)習(xí)諸如上市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)萬(wàn)科的“五星級(jí)”服務(wù)理念，使購(gòu)房者感受購(gòu)房后所獲得的生活品位與幸福指數(shù)的提高。三是提升購(gòu)房者滿(mǎn)意度。要多與購(gòu)房者溝通與交流，多聽(tīng)聽(tīng)他們的真實(shí)想法，妥善解決他們的投訴，千方百計(jì)解除他們的后顧之憂(yōu)。同時(shí)，還要建立資料庫(kù)，為下一次處理同樣或類(lèi)似問(wèn)題提供有益的借鑒，并為下一個(gè)項(xiàng)目的更有效開(kāi)發(fā)提供數(shù)據(jù)支撐。

三、實(shí)現(xiàn)三個(gè)平衡目標(biāo)

為使房地產(chǎn)企業(yè)永續(xù)發(fā)展，筆者認(rèn)為在經(jīng)營(yíng)管理上應(yīng)努力實(shí)現(xiàn)三個(gè)平衡目標(biāo)。

（一）實(shí)現(xiàn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目數(shù)量與管理能力之間的平衡

產(chǎn)品的美譽(yù)度取決于產(chǎn)品的品質(zhì)，產(chǎn)品的品質(zhì)取決于企業(yè)管理資源的多寡。房地產(chǎn)企業(yè)的管理資源有限，倘若過(guò)多地追求開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的數(shù)量，則必然使有限的管理資源被進(jìn)一步稀釋?zhuān)M(jìn)而出現(xiàn)項(xiàng)目管理被弱化甚至出現(xiàn)管理真空，這樣的結(jié)果必然導(dǎo)致項(xiàng)目產(chǎn)品品質(zhì)難以保障。所以，房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行開(kāi)發(fā)時(shí)，應(yīng)當(dāng)量力而行，堅(jiān)持項(xiàng)目開(kāi)發(fā)數(shù)量與其所擁有的管理資源和管理承載力相協(xié)調(diào)、相匹配，切忌盲目擴(kuò)張與膨脹。此外，如果項(xiàng)目開(kāi)發(fā)數(shù)量增多，投資額、資金需求量自然會(huì)隨之增大。一旦無(wú)法及時(shí)應(yīng)對(duì)政府的政策調(diào)控，管理方面無(wú)法滿(mǎn)足實(shí)際需要，項(xiàng)目開(kāi)發(fā)就將面臨停工的嚴(yán)重后果。

（二）實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)拓展與品牌發(fā)展之間的平衡

房地產(chǎn)企業(yè)在拓展業(yè)務(wù)的過(guò)程中，一定要考慮品牌發(fā)展這一重要因素，而且要盡可能做到業(yè)務(wù)拓展與品牌發(fā)展相適應(yīng)、相銜接。如果業(yè)務(wù)拓展的速度遠(yuǎn)快于品牌發(fā)展的速度，則企業(yè)會(huì)因受業(yè)務(wù)能力以及管理水平的限制，而無(wú)法將已經(jīng)打造的品牌轉(zhuǎn)化為企業(yè)生產(chǎn)力。這樣不僅不能給企業(yè)帶來(lái)好的形象與效益，還會(huì)導(dǎo)致品牌危機(jī)。

（三）實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身發(fā)展與文化建設(shè)之間的平衡

從房地產(chǎn)企業(yè)自身發(fā)展的歷程分析，“企業(yè)文化建設(shè)本身是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程”[5]。在這一過(guò)程中，企業(yè)文化建設(shè)必須與企業(yè)自身的發(fā)展相向而行并保持平衡。應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到，一個(gè)企業(yè)如果沒(méi)有形成統(tǒng)一而有效的企業(yè)文化，則這家企業(yè)就不能被稱(chēng)為一家成熟的企業(yè)。在現(xiàn)實(shí)中，有不少房地產(chǎn)企業(yè)因自身“瘋長(zhǎng)”而導(dǎo)致“自取滅亡”。所以，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視文化建設(shè)，并要隨著企業(yè)的發(fā)展與變化不斷向更高的層次發(fā)展。這是房地產(chǎn)企業(yè)健康發(fā)展的重要支撐條件。

四、結(jié)語(yǔ)

總而言之，在當(dāng)前房地產(chǎn)行業(yè)暫處低迷階段的時(shí)代背景下，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商更應(yīng)沉著冷靜、目光遠(yuǎn)大，更應(yīng)重視向經(jīng)營(yíng)管理要效益，更應(yīng)注重企業(yè)協(xié)調(diào)、健康、持續(xù)發(fā)展。只有這樣，才能以高超的管理藝術(shù)應(yīng)對(duì)當(dāng)前嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，才能以堅(jiān)強(qiáng)的實(shí)力在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勇立潮頭。