直播帶貨是救命稻草還是另有玄機?　從直播帶貨的“暗箱操作”說起

直播在最近幾年的時間里一直在飛速地成長，直播主播身價不斷上漲的同時，直播平臺的市值也在屢創(chuàng)新高（當然要排除個別失敗者和少數不走正道的平臺）。在2020年3月以來，“直播帶貨”這個名詞以前所有為的熱度迅速被眾多人知道，資本在討論、主播在討論、大眾也在討論，說到直播如果不提帶貨，那似乎就是過時的，是落后的。一夜之間，直播帶貨似乎就成為了促進市場的催化劑。

但事實真的如此嗎？我們不妨一起深入探討一番。

直播帶貨的形式起源和現實

其實直播帶貨這個“東西”其實并不算新鮮，還記得曾經風靡一時的電視購物嗎？沒錯，對于大眾來說，直播帶貨的概念其實真的就很類似低配版的電視購物。為什么會說是低配版？因為其載體變成了更具私人化的智能手機、平板電腦，而電視購物多少還有一些家庭屬性，因為電視機本身更多是家庭成員共同觀看的。同時，直播帶貨的傳播也更加下沉，電視臺相對來說官方氣息更濃厚一些，而直播帶貨則依賴于網絡上的各大直播平臺，顯得更下里巴人一些。

說完形勢起源，我們不妨說說直播帶貨的現實。直播帶貨這個概念其實并不是憑空從石頭縫里冒出來的產物，而是已經在直播平臺上醞釀了相當長的時間。在直播開始火熱的時間里，一批頭部主播在實現自己商業(yè)價值時（流量變現），根據自己本身的特色，在直播時為購買流量的廣告主提供直播間口播推廣、掛碼推廣各項植入等，具體做法基本是參考綜藝、體育、電競等活動的廣告。但是，這種流量變現的方式，僅僅只能滿足區(qū)區(qū)幾名頭部主播的需求，更多的主播的商業(yè)價值得不到挖掘，直播平臺獲得更多收入的夢想也不能夠實現。

于是，一種新的方式出現了。這種直播帶貨的方式更多地是依托于主播的個人魅力，相比小紅書、簡書之類的秀生活方式的圖文表現方式，直播這種表現形式更具備煽動性和即時性。在很早以前，某互聯網電視機曾經提出過類似的構想，當觀眾看到節(jié)目中的商品時，可以一鍵進行搜索、下單購買等操作。當然，這個互聯網電視機品牌現在已經不存在了，而直播帶貨卻將過去互聯網吹過的牛皮變成了現實。

在第一批試水的主播中，以淘寶直播、快手直播的主播為主。一方面，這部分主播其實本身是對互聯網貿易（交易）有著一定的認知（或者本身就有自己的淘寶店鋪），但由于淘寶上的競爭日趨激烈，小型淘寶店主缺乏核心競爭力的弱勢被放大，因此被迫通過其他方式為自己的淘寶店鋪引流，直播這種方式就為這類小型淘寶店主提供了展示的舞臺：幾乎沒有任何成本，一臺自用的智能手機+實名認證后的直播賬號，就可以進行直播。店主利用店鋪的空閑時間段，嘗試直播對自己售賣的商品進行推廣主播如果有點才藝那就更好了，一邊表演才藝，一邊進行推廣即使未曾成交商品，也可以獲得直播平臺上的“土豪”打賞，自己的生意也還沒耽擱。更何況，早期幾個直播平臺對這類直播帶貨主播還相當友好，可直掛淘寶鏈接，主播只負責展示商品，售前服務還可以直接交給淘寶店鋪內的客服處理。

這種方式自然就激起了眾多淘寶店主的參與熱情，直播帶貨的商品品類也不斷增加，從傳統的服飾、食品、箱包一再擴展延伸下去，直播帶貨女王薇婭甚至還賣起了火箭，直接將直播帶貨的風頭推向了更高的層次。但是我們也注意到，直播帶貨在這一階段實際只是充當商品流通渠道中的補充環(huán)節(jié)，是彌補原有傳統渠道、電子商務渠道固有缺陷的一個小措施，將其視為銷售行業(yè)的改變，確實還為時過早（或者更明確地說不要有太多不切實際的幻想）。

另外一件需要特別注意的事情，是從業(yè)者的心態(tài)，直播帶貨早先是小型淘寶店主（或其他網店）為推廣自己產品進行的自發(fā)行為，再被資本總結套路的。雖然有進化，但大體來說賣什么吆喝什么，或什么賺錢賣什么是常態(tài)。嚴格選品，爭取折扣之類的復雜操作，對不起，小型網店店主沒有更多的資源、精力和時間去進行，至于選品什么的，那是頭部主播該關心的，腰部主播和底層主播可沒那工夫去進行。

直播帶貨的備種“騷操作”

直播帶貨的這種銷售形式，有很多讓外行人看不懂的地方。但是如果把直播帶貨這種銷售行為看做一個閉合的圓形，找到讓每個關鍵節(jié)點的關鍵人（或廠商）賺到錢的方式，那么這種商業(yè)行為就能夠被理解。我們不妨以實際的案例來進行說明，這些直播帶貨的“騷操作”嚴格說來只是流量主變現的一種手段，而廣告主是否得到了最終的效果，這真的還需要時間來進行驗證。

在直播平臺上，最容易火起來的主播類型就是顏值類主播，主打一張滿是膠原蛋白的臉蛋，如果有點才藝更好，每天勁歌熱舞一番，當粉絲沉淀到一定數量級之后，那么就可以開始進行帶貨操作了。賣電子產品比較簡單，借助萬能的阿里爸爸，以相當優(yōu)惠的價格在萬能的阿里爸爸批發(fā)網上訂制一批以自己名字為品牌的商品，然后在直播間開始進行售賣，當然，售賣的頻率不能太高，一周一次或一周兩次是比較適合的。而日常的直播就是秀秀生活，秀秀才藝，以爭取打賞為目標。如果主播背后還有MCN機構，那么適時借助MCN的推廣能力，也是主播的直播帶貨行為壯大的推力。

為什么說這個操作“騷”呢？時下電子產品的價格比較透明，稍微有些常識的玩家可以進行橫向對比，在淘寶、京東的平臺上可以輕易地對產品進行搜索，比對出大致的價格，但這種定制的電子產品，雖然大概率會采用公模，但由于定制會對諸多細節(jié)加以修改，如加大揚聲器尺寸，加大部分零件尺寸等，甚至還有可能改出一個六親不認的外觀，因此消費者很難找到對比對象，那么價格自然是帶貨主播說了算，利潤率自然就高。

同樣的套路也可以套用在化妝品、保養(yǎng)品方面，以面膜這種眾多女性用戶使用頻率極高的產品為例。如果主播的資源夠多，那么可以很輕易地找到為大品牌進行貼牌生產的代工廠再以相對優(yōu)惠的價格定制專屬自己的面膜品牌，產品則可以套用部分代工產品的配料比例進行生產（選擇面膜材質，選擇精油容量等）。也許會有朋友疑問，這不是盜版貨嗎？對不起，這還真不是，或許最終成品不如大品牌質量好，但勝在價格便宜，代工廠得到了代工費，主播得到了打賞，得到自己的品牌的同時，還打出了名氣，何樂而不為？

這些是我們看得見的“騷操作”，其實在直播帶貨的領域里還有各種看不見的“騷操作”，這個“騷”可是一般用戶接觸不到的，因為這些操作是在和用戶購買行為發(fā)生關系之前就已經確定好了.說實話，到這個地步，其實直播與否，直播效果的優(yōu)劣已經與產品及終端消費者并無太大關系。

首先說明，這其實是一個資本的游戲，是由品牌方、MCN機構、主播以及直播平臺共同完成的。這個操作的大致邏輯是這樣的：品牌方提出需求，MCN機構提供匹配的主播（頭部、腰部或一般），主播選品（其實是看代理費是否到位），開始直播，直播平臺因為會抽取交易傭金，因此對一些流量更大的主播會有相應的資源支持，包括且不限于資源位、流量推廣等。這個閉環(huán)很正常，每個環(huán)節(jié)的矣鍵點上都得到了自己需要的東西：品牌方銷售出了商品，打響了名氣;MCN機構因為牽線搭橋，得到了服務費，因為與主播有協議，還可以從主播的收入中獲得分成：主播在品牌方刷臉成功，得到了銷售傭金：平臺既可以從主播的禮物打賞中獲得分成，也能獲取到交易傭金。這樣，看起來每個節(jié)點在收入方面都是加法，那么現在問題來了，市場真的有這么火爆嗎？未必！

直播其實和電視購物一樣，需要點燃消費者的消費激情，也就是說想要主播的粉絲進行沖動消費，人是理性的動物，沖動消費后必然會有反思，因此在業(yè)內直播帶貨的退貨率相當高，遠超傳統銷售渠道，尤其是一些沒有退貨限制的商品，那退貨率更是有可能突破天際，一半退貨率可能還是表現好的商品，個別商品的退貨率甚至有可能高達七成。可怕嗎？因此一半主播在于品牌方簽訂直播帶貨協議的同時，還會額外簽下一些對賭協議，包括銷售金額、退貨率等。

現在精彩的部分來了，主播在直播的過程中，MCN機構及主播的個人團隊會以粉絲的名義在直播間內下單，帶動氣氛，吸引普通消費者下單，然后在直播結束后，退掉部分訂單，自己保留一部分訂單。緊接著，到手的部分貨物，會以一個相當優(yōu)惠的價格，以回饋粉絲或者什么其他名義處理掉，具體以不虧本或者略有盈余為目標進行操作。這樣，主播及MCN機構就實現了兩頭收錢的目標：一頭是品牌方給出的服務費、推廣費以及傭金，另一頭則是貨物本身低價處理的價格。

當然還有更“風騷”的操作，小體量的主播及MCN機構就經常操作。例如撈一把就跑的操作，以試用、樣品的名義向品牌方收取商品，然后在約定的時間內濫竽充數隨便直播一場，當做完成任務，然后將試用樣品收歸自用。還有直接售賣A貨、假貨的操作，主播及MCN機構以鑒別的名義開后直播，售賣作為對比的A貨、假貨，強調此類貨物只能用作對比鑒別，在一定程度上規(guī)避法律風險，但不能否認的是，這其實就是售賣假貨，因為沒有人可以控制已經售賣出的商品走向，這些假貨的最終流向自然可以想到。

直播平臺的風險控制

對于直播帶貨這項活動中產生的風險，直播平臺是心知肚明的，只是由于種種不可描述的云因，直播平臺只能采取抓大放小或者得過且過的態(tài)度。舉例來說，當直播平臺上超過一定匕匕例的主播在進行直播帶貨活動時，平臺只能處理公然違反措施或者完全無視平臺警告的主播。對頭部的頂級主播·直播平臺的約束力弱。因為這些主播本身的流量基礎，決定了平臺只能高舉輕放。

以帶貨活動最為普遍的短視頻平臺快手為例，其實快手本身是一個真正沉下去的視頻社交平臺，大眾自己就是主播，可以在規(guī)定范圍內自由、隨心地進行創(chuàng)作，獲得報酬。但是由于歷史原因，快手平臺的家族化、團體化極為明顯，辛巴、二驢、散打哥等頭部頂級流量主播挾流量自重，可以公然挑釁平臺，散布不和諧言論，而且在一段時間內平臺居然還無計可施，這實在有些諷刺。

當然，隨著快手痛下決心進行整頓，首批頂級帶貨的主播也正在淡出快手平臺，這個所謂淡出并不是消失，因為這些主播正在朝著個人MCN化的方向發(fā)展，例如將自己之前收的徒弟推向前臺，通過類似藝人經紀合約的方式進行風險控制，再從銷售額中進行提成，當然，分成合約是商業(yè)秘密，我們也無從得知，但從各種主播紛紛進行嘗試的場面來看，其中的賺頭還是很足。

與其他平臺的直播帶貨銷售活動相比，快手平臺的直播帶貨活動更像是一場線上的“劉老根大舞臺”表演，二人轉表演、各種雜耍，場面之宏大，幾乎不匕匕一些小型的綜藝節(jié)目差，當然，伴隨這個的，還有主播為自己銷售的商品賣力吆喝，賭咒發(fā)誓，很江湖、很草根。另外需要注意的是，在今年的早些時候，黑龍江省政府曾經與快手平臺聯合舉辦了一場活動，大致內容是推廣快手對農業(yè)扶持的模式，這算是官方對直播帶貨這種活動的引導及肯定吧。

為了充分控制直播帶貨這項活動帶來的各種風險，當前各個直播平臺對直播帶貨開始有了一些控制，如需要營業(yè)執(zhí)照，特殊商品（如食品、醫(yī)藥保健品、嬰幼兒食品等）還需要特殊的手續(xù)審批，將主播售賣假貨的風險降低到一個可以接受的程度。同時還出臺了一系列措施，如嚴禁主播私下接單進行售賣活動，由品牌直接通過平臺來進行下單，收入及篩選由平臺來完成（當然，這也可以視為平臺更深入地介入直播帶貨的活動中去）。

寫在最后：

對于直播帶貨這項商業(yè)活動，其實本身并沒有太多問題，作為商業(yè)社會中的一項產物，存在必然有合理的理由。但我們需要注意的問題是，這項商業(yè)活動真的能代替實體線下渠道嗎？那肯定是不行的，退換貨、保修、產品體驗等，幾乎都需要借助實體線下渠道來完成，特別是一些大件商品，如電視、空調等家用電器，這些商品售賣環(huán)節(jié)中的任何一個重點都是直播帶貨所不能解決的。

那么為什么現在還頻繁地有報道，某某直播一次銷售額數千萬甚至上億，這難道不香嗎？確實，這很香，但旁觀者需要擠出數據中的水分，如銷售額是否包含了退貨商品的銷售金額，最終商品的流向在哪里等等。而且可以把話說得更直白一些，直播帶貨活動產生的天價銷售額可能是頭部頂級流量主播的戰(zhàn)績，這些主播可能本身自帶光環(huán)，可能是明星、名人，甚至還可能是話題人物，在直播平臺主播趨于飽和的今天，有多少人可以自信最后達到頂級主播的地位，李佳琦、薇婭已經再難有，風口過去，市場已被瓜分完畢，新入者再難有所作為。

最后，我們其實相信直播帶貨能夠作為現有商業(yè)模式的合理補充，能夠為想要充當自由職業(yè)者或者自主創(chuàng)業(yè)的群體帶來一定的收入，但如果指望從事直播帶貨這項商業(yè)活動現在能夠飛黃騰達，那還是早點洗洗睡吧。而熱炒這一商業(yè)概念的，我們不妨靜看他起高臺……