商業(yè)銀行大數(shù)據(jù)營(yíng)銷策略探析

彭朝林

摘 要：隨著大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)被廣泛應(yīng)用至各個(gè)領(lǐng)域，商業(yè)銀行也不例外。通過(guò)引入大數(shù)據(jù)技術(shù)，商業(yè)銀行改變了以往的營(yíng)銷策略，可以充分挖掘大量客戶交易數(shù)據(jù)后的信息，展現(xiàn)不同客戶對(duì)銀行的差異需求，為商業(yè)銀行的發(fā)展提供明確的方向。本文在此基礎(chǔ)上分析了商業(yè)銀行的營(yíng)銷環(huán)境，提出了具體的營(yíng)銷策略，以期為商業(yè)銀行營(yíng)銷工作的順利開(kāi)展提供更多的借鑒依據(jù)。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行? 大數(shù)據(jù)? 營(yíng)銷策略

中圖分類號(hào)：F832.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2020）08（a）-02

大數(shù)據(jù)屬于當(dāng)前社會(huì)的熱點(diǎn)話題，在各個(gè)行業(yè)中得到廣泛采用，成為未來(lái)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新模式。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中，大數(shù)據(jù)以及云計(jì)算等新型工具全面改變了商業(yè)銀行的發(fā)展面貌，開(kāi)始由以往以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以客戶為中心，采用精準(zhǔn)的營(yíng)銷模式，并使用個(gè)性化的服務(wù)方法。由此看出，商業(yè)銀行的專業(yè)發(fā)展與大數(shù)據(jù)存在緊密聯(lián)系，應(yīng)充分結(jié)合自身的發(fā)展現(xiàn)狀正確合理利用，以獲得預(yù)期的營(yíng)銷效果。

1 商業(yè)銀行大數(shù)據(jù)特征

一是數(shù)據(jù)的相對(duì)性，商業(yè)銀行主要根據(jù)不同的客戶對(duì)象與不同的應(yīng)用背景劃分大數(shù)據(jù)信息，具備一定的針對(duì)性，而非單純針對(duì)數(shù)據(jù)本身的多少。二是數(shù)據(jù)類型的多樣性，商業(yè)銀行大數(shù)據(jù)系統(tǒng)中包含多種類型的數(shù)據(jù)信息，既具備系統(tǒng)化的信息也包括非系統(tǒng)化的信息，且其存在視頻、音頻以及圖像等表現(xiàn)形式，日后還會(huì)涌出更多新型數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)要求商業(yè)銀行具備較高水平的處理能力，因此商業(yè)銀行建設(shè)了更大的數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)，保證了數(shù)據(jù)的分類管理。三是數(shù)據(jù)的多源性，商業(yè)銀行具備十分龐大的數(shù)據(jù)源，為了給客戶提供更好的服務(wù)，銀行應(yīng)綜合采用自動(dòng)終端、手機(jī)銀行以及網(wǎng)上銀行等軟件系統(tǒng)，有效融合線上與線下。但數(shù)據(jù)具備較多的采集途徑，長(zhǎng)此以往會(huì)出現(xiàn)表達(dá)混亂問(wèn)題，甚至影響后續(xù)的處理效果。因此，商業(yè)銀行應(yīng)保證自身的預(yù)見(jiàn)性，為客戶提供更個(gè)性化的服務(wù)，收集更多數(shù)據(jù)，避免出現(xiàn)差異性預(yù)測(cè)。四是數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)性與動(dòng)態(tài)性，商業(yè)銀行的大數(shù)據(jù)始終處于不斷變化的過(guò)程中，且頻率較快，這便需要對(duì)數(shù)據(jù)及時(shí)處理，以保證實(shí)時(shí)性，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的時(shí)代，更需要在較多的大數(shù)據(jù)中找出更為關(guān)鍵的信息。五是數(shù)據(jù)的繁雜性，商業(yè)銀行的大數(shù)據(jù)并非全部可以利用，此時(shí)工作人員應(yīng)及時(shí)處理無(wú)用的信息，獲得更多有價(jià)值的信息[1]。

2 基于SWOT的商業(yè)銀行營(yíng)銷環(huán)境分析

2.1 營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)（S）

首先是具備廣泛的客戶群體，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，商業(yè)銀行已經(jīng)掌握大量的客戶信息，且在大數(shù)據(jù)時(shí)代中這便屬于銀行最為關(guān)鍵的無(wú)形資產(chǎn)，可以幫助銀行在分類客戶數(shù)據(jù)信息、深度挖掘的基礎(chǔ)上，對(duì)客戶進(jìn)行二次精準(zhǔn)的營(yíng)銷服務(wù)。其次是銀行具備應(yīng)用大數(shù)據(jù)信息的資本，自身經(jīng)濟(jì)效益良好，資本雄厚，這些資本可以為銀行應(yīng)用大數(shù)據(jù)創(chuàng)造更好的物質(zhì)基礎(chǔ)，在引入云計(jì)算與大數(shù)據(jù)技術(shù)的前提下，建立客戶管理平臺(tái)，幫助客戶實(shí)現(xiàn)快速精準(zhǔn)營(yíng)銷。最后是擁有專業(yè)的營(yíng)銷隊(duì)伍，商業(yè)銀行具有專業(yè)的營(yíng)銷人員、業(yè)務(wù)經(jīng)理等營(yíng)銷服務(wù)團(tuán)隊(duì)，可以與客戶及時(shí)溝通交流，為客戶提供更為貼心的服務(wù)。且在精準(zhǔn)分析客戶信息的基礎(chǔ)上，量化掌握客戶在意的風(fēng)險(xiǎn)，準(zhǔn)確分析客戶行為，為其提供更為專業(yè)主動(dòng)的營(yíng)銷方案。

2.2 營(yíng)銷劣勢(shì)（W）

首先是客戶信息之間缺乏關(guān)聯(lián)性，商業(yè)銀行具備較多的客戶群體，但沒(méi)有更為準(zhǔn)確的收集客戶的關(guān)鍵信息，比如客戶的家庭構(gòu)成、風(fēng)險(xiǎn)偏好以及資產(chǎn)配置等，因此無(wú)法保證營(yíng)銷的個(gè)性化。雖然部分商業(yè)銀行擁有豐富的客戶信息，但無(wú)法準(zhǔn)確追溯定位，客戶營(yíng)銷缺乏便捷性。其次是缺乏復(fù)合型的專業(yè)營(yíng)銷人才，大數(shù)據(jù)背景下，商業(yè)銀行在營(yíng)銷方面應(yīng)分析更多信息，這便需要既了解金融背景知識(shí)也懂得數(shù)據(jù)分析的復(fù)合型人才，但當(dāng)前社會(huì)十分缺乏此類型的人才，商業(yè)銀行的營(yíng)銷水平無(wú)法得到根本性提升。最后是營(yíng)銷渠道比較單一，部分商業(yè)銀行依然采用傳統(tǒng)的網(wǎng)點(diǎn)柜臺(tái)營(yíng)銷模式，渠道比較單一。

2.3 營(yíng)銷機(jī)會(huì)（O）

首先是搶占先進(jìn)，抓住更多機(jī)遇，大數(shù)據(jù)背景下，商業(yè)銀行并未建立專業(yè)的大數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)，客戶營(yíng)銷平臺(tái)也依然在建設(shè)。對(duì)此，銀行應(yīng)充分利用自身優(yōu)勢(shì)資源，抓住先機(jī)，在分析客戶營(yíng)銷產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，構(gòu)建符合大數(shù)據(jù)特點(diǎn)的營(yíng)銷體系，在金融市場(chǎng)中搶占先機(jī)。其次是不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式，節(jié)約營(yíng)銷成本。商業(yè)銀行應(yīng)利用云計(jì)算以及大數(shù)據(jù)等技術(shù)共享客戶數(shù)據(jù)信息，針對(duì)不同需求的客戶制定完善可行的營(yíng)銷策略，節(jié)約人力與時(shí)間成本，真正為客戶構(gòu)建針對(duì)性地營(yíng)銷策略。最后應(yīng)為精準(zhǔn)營(yíng)銷與個(gè)性營(yíng)銷創(chuàng)造條件，大數(shù)據(jù)時(shí)代下，商業(yè)銀行最為關(guān)鍵的便是實(shí)現(xiàn)個(gè)性化與精準(zhǔn)化營(yíng)銷，保證客戶與銀行的雙贏?？蛻艨梢岳么髷?shù)據(jù)技術(shù)上傳自身信息，此時(shí)商業(yè)銀行便可以分析數(shù)據(jù)了解各類消費(fèi)情況，挖掘更多營(yíng)銷價(jià)值[2]。

2.4 營(yíng)銷威脅（T）

一方面是互聯(lián)網(wǎng)金融的快速發(fā)展，當(dāng)前商業(yè)銀行電子商務(wù)平臺(tái)獲得了快速發(fā)展，電子銀行成為商業(yè)銀行未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。且各種互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也開(kāi)始向金融行業(yè)滲透，出現(xiàn)了O2O的新型營(yíng)銷模式，影響了商業(yè)銀行的優(yōu)勢(shì)地位。這些均會(huì)對(duì)商業(yè)銀行的金融市場(chǎng)帶來(lái)巨大沖擊，為了重新奪回金融市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，銀行應(yīng)盡快實(shí)行互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展戰(zhàn)略。另一方面是第三方支付的全面入侵，當(dāng)前支付寶、微信等第三方支付平臺(tái)獲得了快速發(fā)展，且出現(xiàn)了更多的貸款融資平臺(tái)，部分客戶主要通過(guò)融資平臺(tái)獲得直接貸款，這些均會(huì)影響商業(yè)銀行傳統(tǒng)的存貸業(yè)務(wù)與客戶基礎(chǔ)。

3 大數(shù)據(jù)背景下商業(yè)銀行的4P營(yíng)銷策略

3.1 產(chǎn)品策略

在傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式下，商業(yè)銀行需要經(jīng)歷多個(gè)環(huán)節(jié)才可以推出營(yíng)銷產(chǎn)品，且歷時(shí)較長(zhǎng)，產(chǎn)品無(wú)法及時(shí)滿足客戶的真正需求。在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，商業(yè)銀行可以及時(shí)分析客戶的真正需求，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)期間融入客戶的消費(fèi)意愿，保證了營(yíng)銷產(chǎn)品的針對(duì)性與差異性，這些均會(huì)激發(fā)客戶的購(gòu)買欲望，從而為客戶提供全方位的體驗(yàn)。

3.2 價(jià)格策略

隨著金融市場(chǎng)利率的不斷增加，商業(yè)銀行在利率市場(chǎng)化過(guò)程中獲得了更多的自主決定權(quán)。在宏觀經(jīng)濟(jì)背景下，商業(yè)銀行可以通過(guò)分析不同客戶的消費(fèi)情況進(jìn)行自身定位，為不同客戶提供了差異化的營(yíng)銷策略。同時(shí)，商業(yè)銀行還可以利用大數(shù)據(jù)分析細(xì)分客戶群，在分析客戶風(fēng)險(xiǎn)偏好的基礎(chǔ)上制定綜合性的營(yíng)銷服務(wù)方案，對(duì)不同區(qū)域、不同信用等級(jí)的客戶采用差異化價(jià)格策略，重點(diǎn)扶持優(yōu)質(zhì)客戶， 真正發(fā)揮價(jià)格策略扶持優(yōu)質(zhì)客戶、挽留老客戶、發(fā)掘潛在客戶以及培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度的作用。

3.3 渠道策略

以往商業(yè)銀行在分析客戶需求時(shí)無(wú)法保證信息收集的及時(shí)性，也不能及時(shí)為客戶提供其所需的信息。而通過(guò)引入大數(shù)據(jù)技術(shù)，商業(yè)銀行改變了以往的營(yíng)銷策略，組建專門(mén)團(tuán)隊(duì)分析客戶的需求，并完成營(yíng)銷產(chǎn)品的針對(duì)性推薦，充分利用了商業(yè)銀行自身的資源優(yōu)勢(shì)，保證其與客戶之間建立了完善的信息傳播途徑。同時(shí)，商業(yè)銀行也應(yīng)加強(qiáng)與阿里巴巴、蘇寧易購(gòu)等電子商務(wù)平臺(tái)的合作，保證實(shí)時(shí)全面收集客戶的消費(fèi)數(shù)據(jù)信息，融合線上與線下?tīng)I(yíng)銷渠道，在推送金融產(chǎn)品，反饋客戶意見(jiàn)的基礎(chǔ)上，完成與客戶的良性互動(dòng)[3]。

3.4 促銷策略

在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，商業(yè)銀行應(yīng)充分了解客戶的基本習(xí)慣，深入分析客戶價(jià)值需求，以便進(jìn)行精準(zhǔn)化與個(gè)性化的營(yíng)銷。在傳統(tǒng)營(yíng)銷模式中，客戶接受信息比較被動(dòng)。而在引入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)后，客戶只需要@銀行便可以與服務(wù)人員溝通，明確自身需求。同時(shí)，后臺(tái)的營(yíng)銷服務(wù)人員也可以利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與客戶進(jìn)行互動(dòng)，提供一對(duì)一或多對(duì)一的營(yíng)銷服務(wù)。除此之外，商業(yè)銀行還可以利用互聯(lián)網(wǎng)整合客戶的風(fēng)險(xiǎn)偏好與購(gòu)買力，并預(yù)期客戶下一次的購(gòu)買產(chǎn)品，做到有的放矢[4]。

4 大數(shù)據(jù)背景下商業(yè)銀行的4CS營(yíng)銷策略

一是客戶策略，商業(yè)銀行應(yīng)始終關(guān)注客戶的實(shí)際需求，細(xì)分客戶類型，結(jié)合客戶的價(jià)值與需求，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)全方面多角度分析客戶與產(chǎn)品偏好的關(guān)系。同時(shí)，商業(yè)銀行還可以利用大數(shù)據(jù)分析客戶流失的原因，找出客戶信息與客戶流失存在的內(nèi)在聯(lián)系，并在統(tǒng)計(jì)客戶職業(yè)與收入的基礎(chǔ)上，預(yù)測(cè)客戶流失的概率，綜合性評(píng)價(jià)客戶的基本情況。二是成本策略，商業(yè)銀行在投放產(chǎn)品時(shí)應(yīng)采用針對(duì)性地營(yíng)銷方法，做好產(chǎn)品的定價(jià)工作，以充分保證最終利益的實(shí)現(xiàn)。為了保證投入產(chǎn)出的最佳性，商業(yè)銀行還應(yīng)及時(shí)反饋客戶喜好，調(diào)整營(yíng)銷手段，并開(kāi)展高附加值的增值業(yè)務(wù)，在細(xì)分客戶類型與營(yíng)銷市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，降低營(yíng)銷成本，確保營(yíng)銷策略定位的精確性。三是溝通互動(dòng)，當(dāng)前商業(yè)銀行的產(chǎn)品周期較短，為了獲得進(jìn)一步發(fā)展，商業(yè)銀行應(yīng)及時(shí)獲取客戶對(duì)各類產(chǎn)品的意見(jiàn)反饋信息，掌握客戶的風(fēng)險(xiǎn)承受能力、購(gòu)買能力以及風(fēng)險(xiǎn)偏好等信息，以此為依據(jù)及時(shí)調(diào)整自身的營(yíng)銷策略。期間，商業(yè)銀行還應(yīng)建立完善的數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)，分類不同層次的客戶，強(qiáng)化與客戶的溝通與交流，使客戶產(chǎn)生共鳴感，了解潛在營(yíng)銷客戶的購(gòu)買情況。四是便捷服務(wù)，商業(yè)銀行應(yīng)主動(dòng)為客戶發(fā)送更多的優(yōu)惠信息，保證客戶及時(shí)了解，增強(qiáng)對(duì)銀行的信任感。同時(shí)，利用大數(shù)據(jù)及時(shí)生成O2O的營(yíng)銷模式，融合線上與線下操作，為客戶提供便捷高效的服務(wù)[5]。

5 結(jié)語(yǔ)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，大數(shù)據(jù)逐漸改變了人們的生活方式，商業(yè)銀行的營(yíng)銷渠道變得更加多元化。在此背景研究商業(yè)銀行在渠道、產(chǎn)品、客戶以及促銷等方面的營(yíng)銷策略，可以為銀行賦予更多的時(shí)代特點(diǎn)，拓寬營(yíng)銷范圍。技術(shù)的創(chuàng)新會(huì)為行業(yè)帶來(lái)更多變革，大數(shù)據(jù)時(shí)代下，商業(yè)銀行應(yīng)智能采集客戶行為數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)分析客戶的實(shí)際需求，在細(xì)分受眾群體的基礎(chǔ)上，滿足不同客戶的差異性需求，從而為客戶制定更多個(gè)性化的金融產(chǎn)品，為客戶提供身邊的智能銀行。

參考文獻(xiàn)

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