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    論網(wǎng)劇的營銷策略

    2020-08-10 09:25:31李易陽
    新聞傳播 2020年9期
    關(guān)鍵詞:營銷策略措施問題

    【摘要】說到網(wǎng)劇的營銷策略,如何才能將一部網(wǎng)劇營銷推廣出去呢?不僅要收回成本,還要實(shí)現(xiàn)源源不斷地營銷利潤。所以網(wǎng)劇的營銷策略起到了至關(guān)重要的作用。

    【關(guān)鍵詞】網(wǎng)劇;營銷策略;問題;措施

    【作者簡介】李易陽,廣東財經(jīng)大學(xué)華商學(xué)院網(wǎng)絡(luò)與新媒體系專任教師。

    說到網(wǎng)劇的營銷策略,如何才能將一部網(wǎng)劇營銷推廣出去呢?不僅要收回成本,還要實(shí)現(xiàn)源源不斷地營銷利潤。所以網(wǎng)劇的營銷策略起到了至關(guān)重要的作用。

    如今。由趙露思、丁禹兮領(lǐng)銜主演的在騰訊視頻獨(dú)播的網(wǎng)劇《傳聞中的陳芊芊》累計播放量達(dá)到12.1億??芍^是一匹黑馬。談到網(wǎng)劇的營銷策略,一部網(wǎng)劇如何能夠營銷成功呢?

    一、網(wǎng)劇營銷策略

    首先,從故事架構(gòu)上來說,舊中有新、獨(dú)具一格、別出心裁。雖然《傳聞中的陳芊芋》沿用了以往較為老套的穿越劇模式,但是劇中情節(jié)卻有令人耳目一新、處處反轉(zhuǎn)、出奇制勝的情節(jié)。趙露思飾演的張小千是現(xiàn)實(shí)生活中的一名普通的編劇,自己的劇本不能受到韓大明星的滿意。在改劇本的過程中穿越到自己寫的劇本中。為了能夠讓自己在劇中活下去,不斷地給自己加戲,生生把女配角陳芊芊改成了女主角陳芊芊,還讓男主韓爍愛上了她。包括劇中的情節(jié),韓爍穿女裝,讓陳芊芊扯他的衣服。包括開頭陳芊芊策馬搶親,婚禮當(dāng)晚主動親韓爍,比如陳芊芊在法場救韓爍,最終自殺,香消玉殞。在觀眾感動不已,賺足觀眾眼淚的同時,卻發(fā)現(xiàn)這只是陳芊芊設(shè)的一個局,自殺的刀竟然是一把彈簧刀。又比如陳芊芋是花垣城的“三公主”,而韓爍是玄虎城的少君,而花垣城是以女人為尊,可以女休男,而玄虎城是以男人為尊,女人要聽男人的,實(shí)則也涉及到現(xiàn)實(shí)生活中男女之間地位的社會熱點(diǎn)問題。男女平等,“女權(quán)主義”等觀念在劇中表露無遺。和社會熱點(diǎn)話題緊密結(jié)合。

    其次,從人物設(shè)定上而言,符合受眾需求。陳芊芊的人物設(shè)定是可愛甜美型的花垣城“三公主”,而韓爍的人物設(shè)定則是腹黑男主界的“傻白甜”,玄虎城主唯一的少君,擁有財富和地位,可謂是現(xiàn)實(shí)生活中真正的“霸道總裁”,但在陳芊芊面前卻化身為獨(dú)一無二的忠犬級男友。滿足如今現(xiàn)實(shí)生活中年輕女性受眾對完美男友所有遐想,韓爍將完美男友的形象淋漓盡致地闡釋出來。符合甜寵劇18-35歲之間年輕女性受眾的需求。同時飾演陳芊芊和飾演韓爍的演員分別是趙露思和丁禹兮??芍^是男帥女美,滿足3B原則中“Beauty、Beast、BaBy”中Beauty漂亮這一原則。符合年輕受眾的審美心理。而且丁禹兮扮演了三個人物,《傳聞中的陳芊芊》中的韓爍、《韞色正濃》中的周時韞、《清平樂》中的蘇軾,這三個人物深入人心,三部劇同時熱播,形成連鎖效應(yīng),引發(fā)人們的話題討論。

    再次,運(yùn)用KOL+KOC的力量,雙管齊下,形成合力。《傳聞中的陳芊芊》在運(yùn)用KOL意見領(lǐng)袖推薦的同時,比如一些專業(yè)級制片人的推薦以外,還依靠了KOC的力量,也就是Key opinion consumer,關(guān)鍵意見消費(fèi)者,也就是用戶消費(fèi)者自己的身邊人,比如自己的朋友的推薦。比如在微信朋友圈用戶看到自己身邊的朋友,和自己關(guān)系親密的師姐、自己的同學(xué)等在推薦<傳聞中的陳芊芊>這部劇,不禁會看一下這部劇,所以在網(wǎng)劇在進(jìn)行營銷的時候,不僅要依靠業(yè)界專業(yè)級的KOL推薦的同時,而且KOC更是不容忽視。

    最后,網(wǎng)劇營銷多模式聯(lián)動,“用戶為王”。如今是移動互聯(lián)網(wǎng)的時代,人手一部手機(jī),例如《陳芊芊。豎屏高能劇場》,不僅能夠滿足用戶良好的用戶體驗(yàn),使用戶沉浸其中,還能夠?yàn)椤秱髀勚械年愜奋贰愤@部網(wǎng)劇增加熱度。比如實(shí)現(xiàn)線上活動《傳聞中的陳芊芊》破次元續(xù)命榜,為TA助力贏主演簽名照,每位騰訊視頻用戶每周可免費(fèi)獲得1個專屬發(fā)電道具“為你打CALL”。每個道具增加10電力值;點(diǎn)擊頁面內(nèi)“發(fā)電”按鈕,使用發(fā)電道具為喜愛的角色發(fā)電,總榜統(tǒng)計時間是2020年5月18日20點(diǎn)到2020年6月23日20點(diǎn),而總榜前3名將分別獲得主演簽名照一張,而對于用戶而言,想要獲得這個福利,就需要給你喜歡的角色持續(xù)發(fā)電,而想要贈送電力就需要充值去購買鉆石,分別有600鉆6元到64800鉆648元不同的等級,同時鉆石可直接用于購買騰訊視頻內(nèi)虛擬內(nèi)容,如小說、漫畫等,實(shí)現(xiàn)多模式、多渠道營銷。同時騰訊視頻在2020年6月1日起,VIP額外尊享超前點(diǎn)播特權(quán),3元/集解鎖,提前看大結(jié)局。如果你想只花3元提前看大結(jié)局是不行的。界面會顯示“親愛的朋友,不要心急,保護(hù)正版謹(jǐn)防劇透,請按順序逐集解鎖觀看,劇情才更連貫哦”,因此,要想提前看大結(jié)局,只能花8集的價錢24元批量購買才可以。

    二、網(wǎng)劇營銷過程中的問題

    雖然網(wǎng)劇營銷策略在網(wǎng)劇營銷過程中起到了至關(guān)重要的地位,但是網(wǎng)劇營銷過程中不可避免地仍然存在一些急需解決的問題。

    首先,網(wǎng)劇中存在一些粗制濫造的問題,道具低廉、五毛錢特效等問題,題材重復(fù),造成資源的浪費(fèi)。雖然網(wǎng)劇《傳聞中的陳芊芊》營銷層面上較為成功,但單純從網(wǎng)劇制作層面而言,服裝、道具、場景設(shè)置仍達(dá)不到制作精良的地步,仍有待于進(jìn)一步提升,可能有的人會說也有例外,例如《太子妃升職記》,成本低廉卻獲得巨大的成功,如果能從網(wǎng)劇本身制作層面上打造更加精益求精,何樂而不為呢?在劇作剪輯方面,大結(jié)局部分陳芊芊在走城主繼任大典的時候,韓爍重傷摔倒的時候,陳芊芊跑過去,天空祥云滿布、日月同輝、天門打開、一道白光,陳芊芊夢醒回到現(xiàn)代,夢醒自己還躺在床上,表針還在不停地走著。聽到上級的微信語音,確認(rèn)自己回到了現(xiàn)代。問題一來了女主陳小千突然拿出Ipad,看到大明星韓碩視頻流淚,然后主動給上級打電話,說打算晚幾天交劇本,又意外得知大明星韓碩出車禍住院了,女主立刻出門,去醫(yī)院和韓碩相認(rèn)。這里有點(diǎn)突兀,因?yàn)殚_頭的時候,大明星韓碩還拒絕出演,只是因?yàn)榇竺餍琼n碩和自己夢里的韓爍長得相像就和大明星韓碩相認(rèn)嘛?問題二出現(xiàn)在醫(yī)院一開始韓碩不理解陳小干所說的話,他沒有立刻和小千相認(rèn),既然大明星韓碩擁有韓爍的記憶,為什么一開始不和小千相認(rèn),僅僅憑一句“橙子同學(xué)”就讓小千恍然大悟,認(rèn)出他就是韓爍,于理不合,前后矛盾。還有即使大明星韓碩擁有曾經(jīng)韓爍的記憶,也是相當(dāng)于另一個完全不同的人插入了韓爍的記憶芯片,那仍然沒有改變玄虎城少君韓爍最終死亡的結(jié)局。那之前劇中陳芊芊為了防止韓爍死亡的結(jié)局甚至不惜和韓爍分手所做的一切的努力豈不是徒勞無功。再者大明星韓碩上一秒和小千還很抗拒,下一秒就因?yàn)橐痪洹俺茸油瑢W(xué)”就接受了?最后說到大結(jié)局的剪輯,一開始在醫(yī)院大明星韓碩和小千相認(rèn),后來又回到古代韓爍和陳芊芊幸福地抱在一起轉(zhuǎn)圈圈,難道是有兩個平行世界嘛?因此劇本趕工現(xiàn)象嚴(yán)重,也可能是為了節(jié)約成本,提升拍攝效率,如果編劇和剪輯能細(xì)細(xì)打磨劇本,在剪輯及劇本本身層面,就可以更上一層樓。

    其次,網(wǎng)劇營銷為了迎合用戶需求,形式上容易犯為了營銷而營銷的錯誤。比如《傳聞中的陳芊芊》,緊密結(jié)合社會熱點(diǎn)問題男女平等,“女權(quán)主義”,但是后來仔細(xì)一琢磨,是換湯不換藥,新瓶裝舊酒,只是披著“女權(quán)主義”的外衣,迎合用戶,為了營銷而去營銷。

    再次,網(wǎng)劇營銷模式過于單一,沒有形成產(chǎn)業(yè)鏈,以及沒有注重相關(guān)衍生品的開發(fā)。網(wǎng)劇《傳聞中的陳芊芊》是作家南鎮(zhèn)所寫的穿越類小說《傳聞中的三公主》改編而成。可是看網(wǎng)劇的過程中,根本沒有相關(guān)的鏈接能夠讓用戶可以去閱讀,產(chǎn)生多環(huán)節(jié)聯(lián)動,產(chǎn)生多個產(chǎn)業(yè)鏈價值。雖然《傳聞中的陳芊芊》采取多種多樣的線上活動,增強(qiáng)網(wǎng)劇熱度,但是卻沒有注重相關(guān)衍生品的開發(fā)。而同樣是騰訊視頻獨(dú)播的《陳情令》,有不少受眾是墨香銅臭《魔道祖師》的“原著粉”,包括《魔道祖師》的動漫版以及漫畫,具有強(qiáng)大的受眾群體,實(shí)現(xiàn)多條產(chǎn)業(yè)鏈價值,同時線上與線下活動相結(jié)合,比如《陳情令》泰國見面會、《陳情令》南京演唱會、《陳情令》網(wǎng)絡(luò)大電影《陳情令之生魂》、《陳情令之亂魄》,同時還注重相關(guān)衍生品的開發(fā),比如陳情令同款掛件蓮花塢吊墜、云深不知處項(xiàng)鏈、陳情令聯(lián)名口紅套裝、陳情令肖戰(zhàn)同款笛子等,而相比較而言,網(wǎng)劇《傳聞中的陳芊芊》則沒有注重到,與《陳情令》相比可謂是難以望其項(xiàng)背。

    最后,在版權(quán)維護(hù)方面,有待于進(jìn)一步加強(qiáng)。騰訊視頻在2020年6月1日起,VIP額外尊享超前點(diǎn)播特權(quán),3元/集解鎖,提前看大結(jié)局。但同時后面幾集資源在網(wǎng)上已經(jīng)泄漏出來。有一些微信公眾號平臺上關(guān)注之后就可以提取《傳聞中的陳芊芊》最后幾集劇集的資源。

    三、網(wǎng)劇營銷問題解決措施

    首先,劇作本身應(yīng)做到精益求精,提高劇作本身的質(zhì)量,真正實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容為王”。服裝、道具、特效、劇本、剪輯應(yīng)做到精益求精、精心設(shè)計。真正做到贏得觀眾口碑的良心劇。

    再次,不能一味地迎合用戶的需求,為了營銷而去營銷,內(nèi)容與形式相結(jié)合。

    再次,網(wǎng)劇營銷模式多樣化,形成多種產(chǎn)業(yè)鏈模式,網(wǎng)劇、小說、動漫多鏈條聯(lián)動,產(chǎn)生多種產(chǎn)業(yè)鏈價值。實(shí)現(xiàn)線上與線下活動的結(jié)合,同時注重相關(guān)衍生品開發(fā)合作。

    最后,國家以及相關(guān)視頻平臺一定要加強(qiáng)版權(quán)維護(hù),維護(hù)正版網(wǎng)劇資源。實(shí)現(xiàn)良好的網(wǎng)劇營銷環(huán)境,通過多種手段,實(shí)現(xiàn)精彩紛呈的網(wǎng)劇營銷版權(quán)價值。

    參考文獻(xiàn):

    [1]李茜.網(wǎng)劇的發(fā)展及其背后的冷思考——以《太子妃升職記》為例[J].今傳媒,2016年03期,

    [2]鄭旭,試析我國網(wǎng)絡(luò)自制劇的營銷策略[J].當(dāng)代電視,2015年06期.

    [3]沈予衿.論網(wǎng)劇營銷策略——以《致我們單純的小美好》為例[J].電視指南,2018年05期.

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